第95 張圖：客戶價值開發(fā)導(dǎo)向共戰(zhàn)

毋庸置疑，卓越運(yùn)營系統(tǒng)的構(gòu)建過程是復(fù)雜的，4S 店的經(jīng)營管理者需要在實際運(yùn)營中不斷總結(jié)與提升，才能逐漸地完成這樣一個工程。但這并不妨礙管理者先找到一些管理的重點。作為率先開創(chuàng)高效運(yùn)營格局的突破口，客戶價值開發(fā)導(dǎo)向運(yùn)營模型（圖95a）就為管理者提供了這樣一個切入點。

客戶價值開發(fā)導(dǎo)向運(yùn)營模型的主軸線首先界定出了經(jīng)銷商運(yùn)營的目標(biāo)客戶，即銷售線索、潛在用戶、訂單用戶、現(xiàn)實用戶與流失用戶。然后基于這5 類客群，設(shè)計客戶價值的管理觸點，即下方后臺支持構(gòu)架中所包含的資源保障與功能模塊。當(dāng)然，如果想實現(xiàn)在客戶價值觸點上達(dá)成理想的客戶關(guān)系——產(chǎn)生銷售行為或持續(xù)的售后服務(wù)粘度，還需要有效的經(jīng)銷商內(nèi)部服務(wù)資源的業(yè)務(wù)分工與協(xié)作支持。也就是客戶價值開發(fā)導(dǎo)向運(yùn)營模型所示，輔設(shè)在客戶價值觸點上下端4 個部門（銷售、售后、市場與客服）的業(yè)務(wù)共戰(zhàn)模式。

為幫助管理者更好地踐行以客戶價值開發(fā)為導(dǎo)向的運(yùn)營管理，結(jié)合我們實際對經(jīng)銷商運(yùn)營管理痛點的發(fā)現(xiàn)，建議經(jīng)銷商管理者在運(yùn)用模型進(jìn)行管理實踐過程中，務(wù)必要注意以下3個管理側(cè)重點。

1.現(xiàn)實用戶粘度培育管理。

現(xiàn)實用戶粘度培育管理，也就是客戶價值開發(fā)導(dǎo)向運(yùn)營模型中，在現(xiàn)實客戶區(qū)域中形成更多的高粘度的基盤客戶（紅色塊區(qū)域）。業(yè)績卓越經(jīng)銷商的運(yùn)營經(jīng)驗大都表明，售后高粘度用戶的培養(yǎng)，對于經(jīng)銷商長期健康運(yùn)營是最高效也是成本最低的管理方式，因為在增加基盤客戶的進(jìn)廠量次與客單價的同時，也通過更多基數(shù)支撐了轉(zhuǎn)介/增換購銷量的貢獻(xiàn)占比。因此，管理者工作中的重中之重，是應(yīng)能借助經(jīng)營數(shù)據(jù)分析平臺實時掌握本店客戶的價值標(biāo)簽（A 類、B 類、C 類和D 類）屬性的變化狀態(tài)，并依此進(jìn)行針對性的精準(zhǔn)營銷與維系（參看前文中提到的客戶價值標(biāo)簽與精準(zhǔn)營銷活動地圖）。

圖95a 客戶價值開發(fā)導(dǎo)向運(yùn)營模型

而對于一些運(yùn)營條件基礎(chǔ)較好的經(jīng)銷商（運(yùn)營質(zhì)量相對穩(wěn)定），還可以參考圖95b 所示，面向本店高價值標(biāo)簽客戶制定出更多差異化的線下活動關(guān)懷策略舉措。可以從人、車、生活3 個緯度，為高價值客戶標(biāo)簽客戶提供系列的精準(zhǔn)關(guān)懷活動，目的就是一個：維持A 類、B 類高價值客戶在基盤客戶中保持穩(wěn)定增長的占比，并以此帶動產(chǎn)生價值的忠誠度行為。

此外還要特別強(qiáng)調(diào)的是，客戶精準(zhǔn)化營銷的精華是主動式營銷，即利用客戶價值分析的結(jié)果主動進(jìn)行活動目標(biāo)設(shè)定。這樣才算是為用戶設(shè)計他們樂于接受的服務(wù)項目，讓用戶體驗到品牌主動專業(yè)營銷的價值。因此，也建議經(jīng)銷商管理層采用主動式營銷優(yōu)行的精準(zhǔn)營銷模式（圖95c），將主動式營銷盡快提到管理的議事日程中來。

圖95b 差異化的線下活動關(guān)懷策略

2.市場與客服部門與業(yè)務(wù)協(xié)同共戰(zhàn)管理

關(guān)于業(yè)務(wù)與職能部門組織共戰(zhàn)的議題，想必對很多4S 店的管理者來說并不算陌生。但在我們實際運(yùn)營輔導(dǎo)時卻發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)經(jīng)銷商的共戰(zhàn)管理還停留在崗位職責(zé)分工的表面。而真正意義的共戰(zhàn)，應(yīng)該是基于共同績效目標(biāo)的分解與對工作協(xié)同行為的界定。

例如市場部與銷售部的績效目標(biāo)共戰(zhàn)模式（圖95d），該共戰(zhàn)模式包括營銷目標(biāo)制定、營銷環(huán)境分析、營銷活動計劃、營銷方案執(zhí)行以及營銷績效提升5 個部分，且每個部分都需要銷售部與市場部在工作行為上進(jìn)行緊密協(xié)同配合。而客服部與服務(wù)部的績效目標(biāo)共戰(zhàn)模式（圖95e）與市銷共戰(zhàn)不同，客服部與服務(wù)部的共戰(zhàn)點分布區(qū)域較寬，涵蓋了模型中用戶從基盤新增到客戶流失的全生命周期過程（而市銷共戰(zhàn)主要聚焦在銷售線索獲取的節(jié)點上）。因其具有相對復(fù)雜性，管理者更應(yīng)作為共戰(zhàn)管理的側(cè)重點。

圖95c 主動式營銷優(yōu)行的精準(zhǔn)營銷

圖95d 市場部與銷售部的績效目標(biāo)共戰(zhàn)模式

圖95e 客服部與服務(wù)部的績效目標(biāo)共戰(zhàn)模式

需要補(bǔ)充說明的是，在明確了市銷與客服售后有協(xié)同共戰(zhàn)管理的方法后，管理者還應(yīng)注意客服部門在銷售端客戶價值觸點所發(fā)揮的積極作用。如客服部門可協(xié)同市場部在新車發(fā)布時，進(jìn)行潛客定向信息收集與品牌邀約；協(xié)同市場部進(jìn)行客群畫像或潛客分析；協(xié)同銷售部進(jìn)行潛客戰(zhàn)敗信息與原因分析等。

（待續(xù)）