吳海雁 吳祐昕

摘要：飲食類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為非遺技藝的一種，是中華飲食文化的結(jié)晶。本文以IP化傳播設(shè)計為基礎(chǔ)，通過對IP的傳播特點(diǎn)進(jìn)行分析、對飲食類非遺IP化的價值進(jìn)行解構(gòu)，探討飲食類非遺與IP化傳播相結(jié)合的路徑。

關(guān)鍵詞：飲食類非物質(zhì)文化遺產(chǎn);IP;傳播

中圖分類號：G122 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）05-00-02

0 引言

飲食類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱“非遺”）匯集了飲食文化的精華，既是對人類起源至今的飲食文化的總結(jié)，又反映了人類飲食與自然生態(tài)及社會之間的關(guān)系，飲食類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)即與飲食文化有關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[1]。在2012年播出的美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國》中就展現(xiàn)了很多飲食類非遺，例如北京烤鴨、淮安豆腐、云南火腿、西安羊肉泡饃、五芳齋粽子、開封第一樓灌湯包等，使飲食類非遺一度“出圈”。但傳統(tǒng)的生產(chǎn)技藝和傳承方式導(dǎo)致飲食類非遺產(chǎn)量低、產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏品牌意識、假冒偽劣泛濫，使得飲食類非遺產(chǎn)品逐漸在市場中落后。同時地方政府和企業(yè)在對飲食類非遺技藝與文化的傳承保護(hù)上雖然有一定的創(chuàng)新嘗試，但大多地域仍然較為保守，存在知名度不高、無法打破區(qū)域傳播限制、創(chuàng)新能力不足等問題。飲食類非遺與其他音樂、神話、節(jié)日等文化類非遺不同，主要分布在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中手工藝以及民俗文化的類別中，飲食類產(chǎn)物在凝聚了民俗技藝文化的同時，具有先天的商品屬性，使其傳承方式必須與市場相結(jié)合。飲食市場為了適應(yīng)消費(fèi)升級帶來的餐飲行業(yè)競爭，出現(xiàn)了食品化的趨勢，例如海底撈推出的自熱火鍋系列產(chǎn)品，星巴克推出瓶裝咖啡、膠囊咖啡等，餐飲食品化為飲食類非遺打破地區(qū)的限制、實現(xiàn)IP化傳播提供了機(jī)會。IP化是適應(yīng)時代發(fā)展的新品牌觀，具有文化母體、品牌創(chuàng)新和超級符號的屬性，能通過喚起記憶、觸動情感、實現(xiàn)交流成為高效的品牌傳播載體[2]。非遺品牌IP化有助于講好非遺故事，傳遞風(fēng)土人情，增強(qiáng)飲食類非遺品牌的親和力，提升特色飲食文化的傳播力，實現(xiàn)飲食類非遺的活態(tài)傳承。

1 IP在飲食類非遺品牌傳播中的應(yīng)用價值

1.1 當(dāng)代語境下的IP概念解讀

IP即Intellectual Property，意思是知識財產(chǎn)，指人類在社會生活實踐中創(chuàng)造出的智力勞動成果所享有的專有權(quán)利。如今IP泛指相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)對不同媒介、平臺、渠道相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的使用進(jìn)行授權(quán)，并允許進(jìn)行多次元的創(chuàng)造，最大限度地挖掘內(nèi)容，獲得流量，深化、創(chuàng)造價值的權(quán)利。從廣義上來說，一個形象、一段故事、一個產(chǎn)品、一種文化都可以成為IP，判斷是不是IP的重要標(biāo)準(zhǔn)在于其能否在多渠道進(jìn)行分發(fā)傳播[3]。

在數(shù)字化、全球化的背景下，我國知識產(chǎn)權(quán)意識崛起，且由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，商業(yè)化競爭日漸激烈，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，IP的差異化、人格化以及可延展性特點(diǎn)為品牌差異化路線提供了新的思路。越來越多行業(yè)領(lǐng)域的品牌開始嘗試通過塑造IP的方式來更新形象，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，從而實現(xiàn)品牌的升級，融入現(xiàn)代化市場。

1.2 IP的傳播價值

1.2.1 豐富飲食類非遺品牌的傳播渠道

隨著時代的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)背景下衍生出了各種新媒體的傳播方式，大量新的傳播方式、傳播渠道的改變，使人們獲取信息更加簡單快捷。IP在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展壯大，因此適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下誕生的新的傳播渠道。

IP的視覺呈現(xiàn)形式即IP形象作為品牌設(shè)計的一部分，可以呈現(xiàn)在各種視覺載體上。例如標(biāo)識、插畫設(shè)計、海報設(shè)計、UI界面等直觀的形象與豐富的載體應(yīng)用，可以使消費(fèi)者直接感受到品牌傳遞的印象，刺激加深消費(fèi)者的記憶。同時，IP的延展性使其可以適應(yīng)多平臺、多渠道的傳播，打破媒介的束縛。通過形象故事的多方位代入，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感互動，廣泛的傳播渠道也保證了傳播的效率。

目前來看，大多飲食類非遺仍使用較為傳統(tǒng)的展覽、旅游宣傳等傳播方式，雖然在短期內(nèi)有一定的成效，但是長久看來，傳播范圍小、持久力弱，無法形成長期的影響，很難打破地域的限制打響知名度。對飲食類非遺品牌進(jìn)行IP化塑造，對提高飲食類非遺品牌的傳播效率有重要意義。

1.2.2 傳遞飲食類非遺品牌人文價值觀

品牌在誕生之時就有追求的信念和目標(biāo)，在發(fā)展中樹立和完善品牌價值觀。品牌價值觀是品牌文化的核心，需要塑造并傳遞價值觀。消費(fèi)者通過感知價值觀產(chǎn)生共鳴，與消費(fèi)者觀念融合，通過價值觀的樹立，可以增強(qiáng)品牌的凝聚力和號召力。因此價值觀的塑造在品牌發(fā)展中具有舉足輕重的作用，通過將價值觀融入品牌IP，在與消費(fèi)者互動的過程中不斷進(jìn)行價值觀輸出，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，同時打造天然的好印象，不斷提升品牌影響力。

飲食類非遺在日常生活中傳承發(fā)展至今，由于地理環(huán)境和社會氛圍的差異，形成了特有的飲食文化，衍生出極具人文精神的價值觀。對當(dāng)?shù)厝藖碚f，飲食類非遺早已不是簡單的日常飲食，包含了待人接物的態(tài)度和家鄉(xiāng)的社會氛圍，體現(xiàn)了在這種環(huán)境下形成的價值觀。但在飲食類非遺的傳承過程中，企業(yè)往往忽視了這一點(diǎn)，在注重產(chǎn)品精細(xì)化發(fā)展的同時沒有挖掘它的精神內(nèi)核，保護(hù)浮于表面。

1.2.3 塑造飲食類非遺民俗文化影響力

IP影響力與品牌的影響力是相互成就的，IP本身產(chǎn)生影響力的同時也傳播了品牌，而IP的內(nèi)核源于品牌，品牌的影響力也影響了IP本身的發(fā)展，因此IP是品牌的一部分，兩者是包含關(guān)系，也是相互成就的關(guān)系。

品牌IP雖然是虛擬的形象，但作為人格化的產(chǎn)物，具有感性的特點(diǎn)，好的IP形象設(shè)計的影響力可以超越品牌本身，形成粉絲效應(yīng)，吸引目標(biāo)群體，可以說是品牌的“代言人”，對講好品牌故事具有重要的作用。近年來越來越多的互聯(lián)網(wǎng)品牌公司不斷強(qiáng)化自身IP的存在感，不僅作為品牌傳播的內(nèi)容，還通過對IP周邊的設(shè)計不斷強(qiáng)化IP的影響力，例如通過迎合當(dāng)代年輕人對潮玩的愛好設(shè)計盲盒，吸引一定的粉絲群體，用IP傳遞品牌文化，產(chǎn)生影響力。

飲食類非遺是中國傳統(tǒng)飲食文化的產(chǎn)物，在中國數(shù)千年歷史進(jìn)程中傳誦的典故、形成的民族儀式和活動以及非遺技藝共同構(gòu)成了飲食類非遺的民俗文化。在對非遺的保護(hù)中，如果一開始就把物質(zhì)活動和精神文化割裂開來，就會使一種文化傳統(tǒng)被簡化為具體表現(xiàn)形態(tài)的產(chǎn)物，無法認(rèn)識到維系非遺存續(xù)力的根本所在[4]。一些非遺民族飲食產(chǎn)品在生產(chǎn)中片面追求產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化，忽略了自身文化特色的呈現(xiàn)和宣傳，沒有把握自身獨(dú)特的優(yōu)勢，使得飲食類非遺的文化凝聚力逐漸消散。

品牌IP的傳播價值對于飲食類非遺來說，可以將非遺飲食文化融入非遺產(chǎn)品的商業(yè)發(fā)展，將經(jīng)濟(jì)與文化結(jié)合，解決保持非遺文化本真與非遺發(fā)展產(chǎn)業(yè)化的矛盾，為飲食類非遺傳承發(fā)展助力。

2 飲食類非遺可供IP化的內(nèi)容解構(gòu)

就“飲食制備”而言，要將來自大自然的原材料變?yōu)槿肟诘氖澄?，人們需要開展種植、采摘、篩選、制作等一系列活動，由此產(chǎn)生了“各種社會實踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識、技能以及相關(guān)的工具、實物、手工藝品和文化場所”[4]。從地域上講，分布在不同區(qū)域、不同文化環(huán)境中，每個飲食類非遺都獨(dú)具特色，展現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情與飲食文化;從整個中國大地來看，保護(hù)傳承飲食類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是對中華飲食文化從技藝、民俗、藝術(shù)、文脈等多方面的繼承和延續(xù)[5]。

2.1 喜聞樂見的故事

飲食類非遺從創(chuàng)造、延續(xù)、傳承至今，往往伴隨著各種豐富且喜聞樂見的起源故事或神話傳說。例如安徽省省級非遺——壽縣的傳統(tǒng)特色糕點(diǎn)“大救駕”，這是一種用面粉、豬油、白砂糖等原料精心制作的圓形點(diǎn)心，從出現(xiàn)距今已有1000多年的歷史。傳說在公元956年，趙匡胤率兵攻打南唐（今日壽縣），經(jīng)過9個月的圍城之戰(zhàn)后終于打進(jìn)了壽縣，但由于連攻數(shù)日，操勞過度，一時間水米難進(jìn)，這時軍中廚師向壽縣師傅請教之后，做出了“大救駕”送往帥府，趙匡胤覺得香氣襲來一連吃了幾天，每天都吃好幾個，身體逐漸恢復(fù)健康，又打了幾個勝仗。趙匡胤當(dāng)上大宋開國皇帝之后，曾對部下說：“那次鞍馬之勞，戰(zhàn)后之疾，多虧它從中救駕呢?！庇谑沁@種糕點(diǎn)便被稱為“大救駕”。除此之外，還有驢打滾與慈禧太后的故事、乾隆下江南路遇河間驢肉火燒的故事、炎居始祖發(fā)現(xiàn)銅陵白姜為人類治病醫(yī)疾的故事。飲食類非遺從起源到發(fā)展，在千百年間跌宕起伏的歷史中，所流傳的故事遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，這些故事形成了中華飲食文化的獨(dú)特魅力，增強(qiáng)了當(dāng)?shù)厝嗣竦娜后w認(rèn)同感和自豪感，也為IP的內(nèi)容塑造提供了豐富的故事題材。

2.2 凝聚著當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?/p>

除了傳統(tǒng)的歷史神話故事，非遺技藝在歷史發(fā)展過程中還形成了節(jié)日習(xí)俗，例如祭祖、儀式等。例如姜神用銅陵白姜治病救人的故事，為了感謝姜神炎居，也為了祈求一年的風(fēng)調(diào)雨順、農(nóng)業(yè)豐收、人丁興旺，在每年中秋，姜農(nóng)都會舉行白姜祭祀儀式，在前一天晚上準(zhǔn)備好貢酒、點(diǎn)心等貢品，在中秋節(jié)的清晨開展祭祀活動，家族上下按照輩分呈先后排列，由長輩燃香，再依次行跪拜之禮，感謝姜王的福祉，并祈禱來年的豐收。這體現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐用駥ι衩鞯木次分囊约伴L幼有序、尊師重道的精神品德，展現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝嗣駥γ篮蒙畹南蛲?、積極樂觀的生活態(tài)度。

2.3 體現(xiàn)了高度的人文精神

飲食類非遺源于生活，發(fā)展于生活，與人民的生活息息相關(guān)。在飲食文化發(fā)展的過程中，以食物為媒介，衍生出了獨(dú)特的人文內(nèi)涵，影響人們的價值觀。以“阿拉伯咖啡，慷慨的象征”為例，對阿拉伯人來說，咖啡不僅僅是一種飲品，與之相關(guān)的制作、提供和飲用更是形成了一種熱情慷慨的待客禮儀，咖啡的香氣和熱情慷慨一同構(gòu)成了阿拉伯的咖啡文化;泡菜起源于中國，在韓國的地理環(huán)境和文化環(huán)境下，“泡菜的腌制與分享”跨越了階層和地區(qū)差異，成為韓國飲食文化的重要組成部分。

飲食類非遺文化所傳承的文化傳統(tǒng)具有極高的歷史價值與精神內(nèi)涵，體現(xiàn)了中國人民積極向上的生活態(tài)度乃至人生觀、世界觀和價值觀。而人生觀、世界觀、價值觀正是人格化特征的體現(xiàn)，且不同地域之間的差異化使得飲食類非遺的IP都可以極具特色。

3 IP化設(shè)計與傳播

3.1 從形象到內(nèi)容塑造個性化IP

在IP化過程中，許多被淹沒在IP化潮流中的品牌往往犯了同一個錯誤，即只設(shè)計一個形象卻誤以為自己打造了一個IP，實際上仍停留在初級階段。成功的IP包含形象、個性、價值觀、世界觀4個維度，通過在4個維度不斷創(chuàng)造內(nèi)容，塑造個性化、人格化的IP角色，向消費(fèi)者傳遞友好積極的形象，塑造具有深刻記憶點(diǎn)的IP。

作為“幾乎不生產(chǎn)零食”的零食商，三只松鼠連續(xù)7年占據(jù)“天貓雙11”食品行業(yè)第一。其品牌成長至今，三只松鼠的IP形象功不可沒。在品牌成立初期，三只松鼠Logo還是簡單的IP形象，分別是賤萌熱情的小賤、優(yōu)雅傲嬌的小妹、沉穩(wěn)冷靜的小酷，它們來自松鼠星球，血型、個性、興趣愛好各有不同。IP形象在發(fā)展中更新為3D版本，除了推出了表情包、周邊、手游，還制作了《三只松鼠》動畫片以及動畫電影《三只松鼠之松鼠小鎮(zhèn)》，甚至還將存在于動畫世界中的松鼠小鎮(zhèn)搬到現(xiàn)實中，突破“次元壁”，成為現(xiàn)實。三只松鼠品牌在IP化的過程中從形象、個性、價值觀、世界觀的維度不斷豐富內(nèi)容，始終圍繞IP思維，塑造出了3個從外在到內(nèi)核都十分豐滿的IP角色。

3.2 IP共情能力的打造與體驗

IP的4個維度確認(rèn)了IP的本質(zhì)是有獨(dú)特共情能力的角色。在IP的塑造中抓住消費(fèi)群體的特征，塑造能引起消費(fèi)者共鳴的IP，挖掘消費(fèi)場景，提升消費(fèi)者的體驗，滲透消費(fèi)者的心智。

江小白作為一個IP化品牌，憑借從產(chǎn)品、渠道到體驗的一體化IP建設(shè)，實現(xiàn)了差異化發(fā)展，在短短8年內(nèi)銷售額超過20億元。其通過對產(chǎn)品進(jìn)行定位，分析目標(biāo)消費(fèi)群體的精神需求，憑借“我是江小白，生活很簡單”的IP倡導(dǎo)簡單的生活方式，塑造出文藝中帶著憂郁的青年形象，并通過能夠引起廣大年輕人共鳴的文案語錄進(jìn)一步強(qiáng)化了IP的共情能力，使消費(fèi)者體會到被理解的感受，產(chǎn)生情感的共鳴，對品牌產(chǎn)生好感。同時江小白通過分析消費(fèi)者的消費(fèi)場景，強(qiáng)化情感體驗。例如“表達(dá)瓶”系列，通過分析當(dāng)下年輕人的飲酒場景，并設(shè)計針對性文案，使得在用戶小聚、小飲、小時刻、小心情等不同的場景中江小白都能帶著合適的話題出現(xiàn)，烘托適宜的氛圍，使江小白像個老朋友一樣參與到消費(fèi)場景中，在強(qiáng)調(diào)了IP存在感的同時，品牌也滲透了消費(fèi)者的心智。

3.3 技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了高效互動的傳播

新媒體技術(shù)為IP的多元化衍生提供了新的技術(shù)支持，將網(wǎng)絡(luò)帶入即時、高頻、強(qiáng)互動的全溝通時代。除了表情包、動畫等較為傳統(tǒng)的產(chǎn)出，IP形象還可以運(yùn)用到越來越多新的傳播場景里。隨著AI（人工智能）、VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實）等技術(shù)的發(fā)展，IP可以應(yīng)用的傳播場景會更多，而且不僅僅是單方面的展示，還可以以更加高效智能的互動方式進(jìn)行信息的傳輸，例如直播（包括虛擬直播）、虛擬演出等形式的傳播，這種即時有反饋的互動可以極大地增強(qiáng)IP的真實性，（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）使“虛擬形象”向“虛擬人”轉(zhuǎn)化，更能“吸粉”。

《我是不白吃》是動畫作品，不白吃是這部作品的主角，其與其他動畫作品及角色不同的地方在于不白吃主要是作為短視頻博主進(jìn)行運(yùn)營，從2019年7月在抖音發(fā)布第一條動漫講美食知識至今，僅抖音平臺的粉絲就突破了1700萬，獲贊3.7億。同時B站的動畫播放量達(dá)到了2.4億，獲得了19.3萬粉絲。除了擁有可愛活潑的形象，其還會與粉絲進(jìn)行積極的互動，并在2020年3月7日開始了直播帶貨，相比以往的虛擬主播表演才藝，不白吃是這場直播帶貨中的主角，利用信息技術(shù)支持下的即時性互動反饋，使直播生動有趣。首次嘗試直播帶貨的不白吃不僅銷售額驚人，當(dāng)天便實現(xiàn)了超過12萬的粉絲增長。同年12月的單月直播銷售額超過了1000萬元，不僅在虛擬主播中排名第一，在真人為主的總榜單上也是唯一進(jìn)入前列的虛擬IP。不白吃本身并不是品牌IP，對傳統(tǒng)IP的借鑒意義在于其內(nèi)容和商業(yè)的結(jié)合方式。信息技術(shù)帶來的高效溝通使IP的傳播場景相對于單方面的輸入，還可以更加及時地進(jìn)行互動，也為IP的傳播提供了更多機(jī)會。

通過從形象、個性、價值觀、世界觀4個維度塑造飲食類非遺IP，豐富IP的外在和內(nèi)在，進(jìn)行個性化、差異化IP設(shè)計;注重情感的溝通，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，強(qiáng)化消費(fèi)者與IP的共情與體驗;不斷豐富IP的內(nèi)容，同時借助現(xiàn)代的科技衍生新的渠道，創(chuàng)新傳播形式，實現(xiàn)快速、有效、有價值的傳播。

4 結(jié)語

本文結(jié)合IP化傳播的特點(diǎn)，對飲食類非遺在現(xiàn)代化語境下的傳播發(fā)展進(jìn)行思考，通過IP化設(shè)計，有助于增強(qiáng)飲食類非遺的生命力，鼓勵對中華飲食文化的挖掘和再創(chuàng)作，對保持中華飲食文化的多樣性有重要作用，可以展現(xiàn)文化自信，激發(fā)當(dāng)?shù)厝罕姷拿褡逭J(rèn)同感和自豪感，助力地域特色飲食品牌的現(xiàn)代化發(fā)展，實現(xiàn)文化與商業(yè)的雙贏。

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作者簡介：吳海雁（1996—），女，安徽六安人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。