基于賣家視角的移動支付場景營銷設(shè)計(jì)

賀霄娟

摘 要：移動支付的便捷和快速發(fā)展給了消費(fèi)增長的動力，移動支付的隨時性和便利性決定了它的應(yīng)用無障礙性。消費(fèi)者使用移動支付無痛式消費(fèi)雖然可以減輕購買環(huán)節(jié)的壓力和感受，但消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和過程對于其后續(xù)的購買起到非常大的影響。文章給出了移動支付的場景分類，指出影響消費(fèi)者支付的場景因素，并提出移動支付場景設(shè)計(jì)新需求。

關(guān)鍵詞：移動支付;場景營銷;賣家視角

早上起來睜開眼就打開手機(jī)翻看今天的時事新聞、新冠疫情最新數(shù)據(jù)、朋友圈的更新，出門逛商場、乘坐地鐵需要用手機(jī)掃健康碼、識別身份、付費(fèi)，老大媽老大爺早上逛菜場也直接掏出手機(jī)掃一掃……手機(jī)已經(jīng)成為了現(xiàn)代人的左右手，大概我們自己都忘記有多久沒有帶過錢包，手機(jī)好像從來沒有關(guān)過機(jī)。

一、移動支付現(xiàn)狀

通過走訪大學(xué)生、中小學(xué)生、社區(qū)家庭、退休職工等典型群體，收集到了2932份調(diào)研問卷，獲得他們對手機(jī)支付的使用頻率，見下圖。

央行公布2020年第二季度支付體系運(yùn)行總體情況。2020年第二季度，銀行共處理電子支付業(yè)務(wù)577.70億筆，金額 674.01萬億元。第二季度移動支付業(yè)務(wù)共計(jì)301.41億筆，金額106.17萬億元，同比分別增長26.99%和33.61%;網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)216.38億筆，金額541.34萬億元，同比增長15.48%和11.20%;電話支付業(yè)務(wù)0.53億筆，金額3.12萬億元，同比增長10.53%和20.01%。從需求的角度看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動了消費(fèi)需求，移動端支付的便捷和快速發(fā)展給了消費(fèi)增長的動力;從供給角度來看，支付寶和微信平臺的快速發(fā)展和推進(jìn)，手機(jī)廠商也紛紛改進(jìn)自己的技術(shù)來配合移動支付，甚至傳統(tǒng)銀行也大力發(fā)展其無卡支付業(yè)務(wù);移動支付的隨時性和便利性決定了它的應(yīng)用無障礙性，這和傳統(tǒng)銀行卡支付需要場景和終端相比，具有無可替代的優(yōu)越性。移動支付的兩大巨頭支付寶和微信都積極地將傳統(tǒng)零售支付的交易環(huán)境朝著便利化方向不斷推進(jìn)，逐步體現(xiàn)出隨時、隨地、隨身的特點(diǎn)。

二、移動支付消費(fèi)者場景分類

本文主要考慮消費(fèi)者的移動支付場景，因此對場景的分類以生活中支付的時機(jī)、地點(diǎn)和行為進(jìn)行劃分。

三、消費(fèi)者使用移動支付的無痛感

為何人們更傾向于用手機(jī)支付而不愿用錢包支付？這是值得我們思考的一個問題。消費(fèi)者用現(xiàn)金支付和用手機(jī)支付的感受是不同的，對經(jīng)濟(jì)學(xué)家來說，“割肉”并非陌生詞匯，常用來形容消費(fèi)者在購物時的復(fù)雜心理。事實(shí)上，不同支付方式令消費(fèi)者產(chǎn)生的“割肉感”有強(qiáng)有弱。用現(xiàn)金消費(fèi)往往比用信用卡更痛苦，因?yàn)槟銜郾牨牽粗X從面前消失，而用手機(jī)支付則能減輕消費(fèi)者的痛感，讓消費(fèi)者在毫無感覺的情況下完成交易。手機(jī)移動支付的出現(xiàn)，一方面極大地降低了消費(fèi)者的交易成本，另一方面減輕了消費(fèi)者的“支付焦慮”。在傳統(tǒng)的面對面交易支付環(huán)節(jié)，消費(fèi)者需要一手交錢一手交貨，看著大量鈔票送出去的時候，“割肉感”往往比較強(qiáng)烈，“真金白銀”產(chǎn)生的自我喪失感往往使消費(fèi)者產(chǎn)生支付焦慮，有的消費(fèi)者甚至在支付的最后一剎那選擇了放棄。通過手機(jī)支付脫離了數(shù)錢的觸感，脫離了“花花綠綠”的鈔票對感官的直接刺激，降低了人們對金錢失去的體驗(yàn)感，使本來嚴(yán)肅的利益交割帶有后現(xiàn)代的游戲色彩，這些都使得支付焦慮得以緩解和減輕，更加容易誘使消費(fèi)者作出交易。在調(diào)研的2932份問卷中，95%的人都表示移動支付后很少會表示后悔，一方面對數(shù)字的感知度不高，另一方面覺得不滿意可以隨時退貨，很少會有“割肉”后的茫然和猶豫。

移動支付模式現(xiàn)在如此受歡迎，它減少了消費(fèi)者的痛苦，另外又鼓漲了電商的錢包，營造出一派皆大歡喜的和諧。很多公司都在拼盡力氣爭奪這一塊兒蛋糕，使出渾身解數(shù)，在消費(fèi)者的身上下功夫，把“無痛”概念做到極致，比如蘋果公司最近推出的Apple Pay，只需消費(fèi)者在手機(jī)上注冊信用卡信息，然后在需要支付的應(yīng)用程序里用拇指輕輕一點(diǎn)——指紋驗(yàn)證完畢，交易即刻完成，不給消費(fèi)者猶豫的機(jī)會和時間。

四、影響消費(fèi)者支付的場景因素

消費(fèi)者使用移動支付無痛式消費(fèi)雖然可以減輕購買環(huán)節(jié)的壓力和感受，但消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和過程對于其后續(xù)的購買起到非常大的影響。消費(fèi)者移動支付購買受到多種因素的影響，比如購買促銷力度、購買便捷程度、購買體驗(yàn)過程、購后心理成本等。

1.調(diào)研結(jié)果

通過前期對湖北省高校學(xué)生和社會人員的抽樣調(diào)查，18歲-25歲的年輕一代且具有較強(qiáng)個人創(chuàng)新性的用戶對移動支付系統(tǒng)的感知利益更高而對風(fēng)險(xiǎn)的感知較低，他們更傾向去接受新的事物并從新鮮事物中獲得更強(qiáng)的滿足感。而且對某一支付平臺的忠誠度也較低，更容易被打折促銷的短期利益所驅(qū)動。而30歲-40歲且具有豐富移動支付相關(guān)知識的人群則更加理智，危機(jī)意識較重，更傾向于安全性，他們更愿意使用那些能提高用戶操作效率和規(guī)避使用過程中的風(fēng)險(xiǎn)的支付系統(tǒng)。女性消費(fèi)者在選擇支付平臺時的主要考慮因素有交易安全性（78%）、支付平臺穩(wěn)定性（65%）和個人隱私安全性（66%），相對于男性消費(fèi)者而言，女性消費(fèi)者更愿意接受周圍同事朋友與家人的推薦，而對于無痛式消費(fèi)的感觸也更深，她們更容易受到“無痛”刺激而進(jìn)行非理性的消費(fèi)。消費(fèi)者在決策是否使用移動支付系統(tǒng)的過程中權(quán)衡過程，感知利益將促使他們更愿意使用移動支付系統(tǒng)來進(jìn)行支付，而感知風(fēng)險(xiǎn)將降低其使用移動支付系統(tǒng)的意愿。所以移動支付在設(shè)計(jì)場景等體驗(yàn)環(huán)節(jié)需考慮如何利用消費(fèi)者的無痛消費(fèi)體驗(yàn)感，支付便利和售后的心理平衡感。

2.影響因素

影響消費(fèi)者的無痛消費(fèi)驅(qū)動力是移動支付需要思考的問題。歸根結(jié)底，支付入口、支付場景和支付服務(wù)是移動支付成敗的三個關(guān)鍵因素，支付安全和支付便捷是擴(kuò)大移動支付受眾影響力的驅(qū)動力。而在實(shí)踐過程中移動支付的信任危機(jī)問題也是影響移動支付的根本要素，在受訪人群中，沒有綁定銀行卡的消費(fèi)群體主要集中在30歲-45歲之間有多年工作經(jīng)驗(yàn)的群體，這部分群體更關(guān)注自身的信息安全和銀行卡的安全問題，他們并不是對移動支付不感興趣，恰恰很喜歡它的便捷平臺和支付方便性，但更擔(dān)心信息的泄露和安全。

（1）購買促銷時機(jī)和方式

促銷時機(jī)和方式的選擇對消費(fèi)者影響非常大，在進(jìn)行移動支付場景設(shè)計(jì)時需要分析具體消費(fèi)人群的消費(fèi)心理。比如大部分消費(fèi)者都有怕失去的心理，因此促銷限時的設(shè)計(jì)會促使其快速下單;另外選擇其錢包比較豐厚的時機(jī)，比如大部分企業(yè)的工資日都設(shè)定在月初，所以促銷時機(jī)也要與之相匹配;還要利用閑暇時間，比如周末或者節(jié)假日等。

（2）支付入口多元化

支付入口多元化包括兩個方面，一方面是充分利用消費(fèi)者移動支付頻繁的場景，比如零售、交通、醫(yī)療、生活等場景進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，另一方面是移動支付方式聚合，讓消費(fèi)者支付多元化。

（3）提供支付服務(wù)欺詐信息實(shí)時發(fā)現(xiàn)、判定、預(yù)警服務(wù)

在針對移動支付用戶的服務(wù)模式中，企業(yè)需要為用戶提供移動支付網(wǎng)站的驗(yàn)證服務(wù)，對移動支付網(wǎng)站的真實(shí)性、安全性進(jìn)行判定，并向用戶提供驗(yàn)證結(jié)果。當(dāng)出現(xiàn)欺詐風(fēng)險(xiǎn)時，則可向用戶發(fā)出預(yù)警，或是直接進(jìn)行攔截、阻斷或關(guān)閉，這樣可以增強(qiáng)消費(fèi)者移動支付的信心。

（4）購買體驗(yàn)過程

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程可分為喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價(jià)五個階段，給消費(fèi)者一個好的購物體驗(yàn)可以讓其二次回訪并帶來新的客戶！比如67.33%的被調(diào)查者關(guān)注外形特征，35.73%的被調(diào)查者關(guān)注商品顏色。消費(fèi)者對商品外形特征、顏色的感知在一定程度上也會影響購買決策。企業(yè)通過了解網(wǎng)絡(luò)購買者如何經(jīng)歷需求喚起、信息收集、評價(jià)選擇、購買決策和購后評價(jià)的全過程，針對性地采取措施增強(qiáng)消費(fèi)者在各購買環(huán)節(jié)中的體驗(yàn)感，會增強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性，培養(yǎng)忠誠的網(wǎng)絡(luò)購買者。

五、移動支付場景營銷設(shè)計(jì)

以上分析我們可以看出不同年齡、性別消費(fèi)者對移動支付的體驗(yàn)、需求雖然不同，但都渴望移動支付環(huán)境的友好和工具的便捷。移動支付的產(chǎn)業(yè)各方也意識到了這一點(diǎn)，紛紛加大對支付場景的構(gòu)造和爭奪。

1.增強(qiáng)場景感知力

如果能更好地掌握用戶的個人偏好，就可以針對性地提供個性化和差異化服務(wù)。企業(yè)需借助人工智能技術(shù)促進(jìn)移動支付場景化。比如對現(xiàn)有的移動支付場景進(jìn)行優(yōu)化和升級，利用語音識別、指紋識別、人臉識別等技術(shù)提供智能服務(wù)，為用戶提供良好的使用體驗(yàn)。見表2：

用戶體驗(yàn)從感官、情感和交互三個維度去分析，從表2可以看出相關(guān)系數(shù)都大于0.7，屬于強(qiáng)相關(guān)。感官因素中，商品價(jià)格的設(shè)置，尤其是價(jià)格差對消費(fèi)者的刺激很大;店面裝修的視覺沖擊、頁面友好直接決定消費(fèi)者是否會點(diǎn)擊進(jìn)店瀏覽商品;網(wǎng)頁響應(yīng)速度對消費(fèi)者的耐心是一大挑戰(zhàn)，過慢的速度將直接導(dǎo)致消費(fèi)者放棄瀏覽。情感因素中，消費(fèi)者對商家的信譽(yù)度和售后服務(wù)、退換貨更加關(guān)心，良好的售后體驗(yàn)將直接影響其忠誠度，也直接關(guān)系后續(xù)消費(fèi)環(huán)節(jié)和口碑宣傳;在交互性中，網(wǎng)絡(luò)支付安全仍然屬于關(guān)鍵性的因素，其次就是個人信息的泄露風(fēng)險(xiǎn)，人機(jī)交互功能也是現(xiàn)在消費(fèi)者重點(diǎn)考慮的要素，個性化推薦將讓消費(fèi)者感受到被重視、細(xì)微地關(guān)懷，也會帶來良好的購物體驗(yàn)。

因此企業(yè)需要借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)增強(qiáng)場景感知能力，深挖受眾個體、消費(fèi)文化背景，去感知傳播對象所處的地理空間、文化環(huán)境、個體和群體狀態(tài)等，做好場景匹配。

2.打造萬物互聯(lián)平臺，場景植入無障礙

為了增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，讓其不自覺地把瀏覽轉(zhuǎn)換為實(shí)際支付，就需要建立無感支付場景。企業(yè)需要分析其目標(biāo)群體的生活軌跡，在其必要的經(jīng)常的生活類場景中進(jìn)行恰當(dāng)?shù)刂踩敫黝愖R別要素，如指紋、人臉、虹膜、手勢、學(xué)生證、出入證、車牌號等，完成相關(guān)繳費(fèi)和進(jìn)出門檻。除了消費(fèi)者常用的手機(jī)、平板、智能讀書器等移動設(shè)備，還可以把智能家居、汽車乃至工業(yè)制造設(shè)備等各類終端納入互聯(lián)網(wǎng)中。打造萬物互聯(lián)平臺，一方面可以集成資源，另一方面可以提升消費(fèi)者的便捷性，增加其讓渡價(jià)值，提升滿意度。

3.場景植入生活化、個性化、融合化

在大數(shù)據(jù)背景下，消費(fèi)者現(xiàn)在使用移動設(shè)備的普遍性、社交性及精準(zhǔn)定位正改變消費(fèi)者的體驗(yàn)，而影響消費(fèi)者行為和需求的因素包括空間與環(huán)境、用戶實(shí)時狀態(tài)、用戶生活習(xí)慣以及社交氛圍。場景設(shè)計(jì)接入消費(fèi)者的生活，通過情景類、文化藝術(shù)、產(chǎn)品特性等和消費(fèi)者緊密聯(lián)系的事件、場合、空間等，依靠故事、場景強(qiáng)化印象，調(diào)動用戶的參與感、儀式感與榮耀感，引起消費(fèi)者共鳴。企業(yè)需要從以下幾個方面去構(gòu)建場景。

（1）個性化信息采集

個性化信息采集需要針對不同用戶提供差異化服務(wù)來滿足其個性化需求。它的目標(biāo)就是通過用戶的興趣或在和其進(jìn)行交互過程中用靈活手段來采集信息。比如跟蹤用戶的訂單、瀏覽網(wǎng)頁的版塊、App的下載等痕跡及時掌握其市場動態(tài)，關(guān)鍵是了解用戶的興趣。個性化信息采集可以通過用戶訪問網(wǎng)頁的實(shí)時化信息采集方法而獲得，還可以通過網(wǎng)頁分塊的個性化信息技術(shù)進(jìn)行采集。

（2）個性化場景設(shè)計(jì)

當(dāng)信息采集后我們就能知道消費(fèi)者的個性化需求特點(diǎn)，根據(jù)事件進(jìn)展流程或者體驗(yàn)流程進(jìn)行場景化設(shè)計(jì)。比如可以按時間、空間、地點(diǎn)進(jìn)行分類設(shè)計(jì);比如對購車的消費(fèi)者，我們可以通過其購車前、購車中、購車后進(jìn)行場景設(shè)計(jì);比如購車前可以根據(jù)前期的個性化信息采集了解消費(fèi)者的需求進(jìn)行個性化的汽車定制。企業(yè)可以設(shè)置3D設(shè)計(jì)場景、選車場景、模擬試駕場景，讓消費(fèi)者真正參與和互動;比如改變色彩設(shè)置、車門把手、指紋解鎖、屏幕和座椅布局等，讓消費(fèi)者產(chǎn)生熟悉感、信任感，引起消費(fèi)者的共鳴。

（3）場景設(shè)計(jì)效果測定

場景設(shè)計(jì)的最終目的是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。該場景的設(shè)計(jì)是否達(dá)到預(yù)期的目的。如果是進(jìn)行品牌推廣，消費(fèi)者能否對品牌留下深刻的印象，能否記住企業(yè)品牌的核心文化和理念？如果是促進(jìn)銷售，該方案是否節(jié)約了成本，提高了銷售量？如果是開發(fā)客戶，該方案是否想用戶之所想，通過情感化及貼心的細(xì)節(jié)給用戶驚喜，進(jìn)而留住了老客戶，吸引新客戶？如果用戶下次再處于該場景中，是否還會有新期待？總之，場景效果的好壞是以是否達(dá)到企業(yè)最終的目的為考量，在活動結(jié)束后需要安排專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行評估，挖掘消費(fèi)者在不同場景下的需求，實(shí)現(xiàn)商品與消費(fèi)需求的精準(zhǔn)匹配，最終產(chǎn)生最大化的市場價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].趙乾坤，周寶曜，譯.北京：北京聯(lián)合出版公司，2014.

[2]馬寧.移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的場景構(gòu)建與傳播模式變遷[J].現(xiàn)代傳播，2016（6）：138-142.

[3]于萍.移動互聯(lián)環(huán)境下的場景營銷：研究述評與展望[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2019，41（5）

[4]陳逸舟.場景營銷案例——O2O篇[J].中國廣告，2018（8）.

[5]劉艷.移動互聯(lián)時代場景營銷探析[J].西部學(xué)刊，2016（10）.

[6]蔡余杰，紀(jì)海.場景營銷：大連接時代的“營銷顛覆者”[M].北京：當(dāng)代世界出版社，2016.