國(guó)潮攜爆款來(lái)襲，你種草了嗎？

劉瞾

從2017年概念初立，到如今層出不窮的各式破壁創(chuàng)意，國(guó)潮這一概念將傳統(tǒng)文化與當(dāng)代潮流融合起來(lái)，站在了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口上。

當(dāng)今，國(guó)潮一詞越來(lái)越多地出現(xiàn)在服飾鞋帽、生活用品、書籍乃至食品外包裝等商品之中。發(fā)跡于國(guó)貨的這股新潮流，正在延伸至大眾特別是當(dāng)代青年物質(zhì)消費(fèi)與精神生活的各個(gè)層面。

國(guó)潮邁入3.0時(shí)代

國(guó)潮可謂是傳統(tǒng)與現(xiàn)代時(shí)尚跨界融合的“新玩法”。故宮文創(chuàng)堪稱其中的領(lǐng)路人，如故宮彩妝系列，“浮天滄?！生Q”的靈感結(jié)合了故宮“黑漆描金海鷹圖文具盒”和“紅漆邊架緞地繡山水松鶴圍屏”兩件國(guó)寶級(jí)文物上的經(jīng)典元素。如今，各級(jí)博物館圍繞自家藏品的文創(chuàng)開發(fā)已經(jīng)漸入佳境。

安徽博物院副院長(zhǎng)張鐘云曾表示：“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是商品，更是被賦予特殊含義的文化產(chǎn)品。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品推廣的最佳目標(biāo)是兼顧藝術(shù)性與實(shí)用性，并能作為文化文物知識(shí)的傳播載體?！?/p>

除了博物館文創(chuàng)開發(fā)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)領(lǐng)域的文創(chuàng)開發(fā)也在崛起。流芳千年的青花瓷被寫進(jìn)歌曲，春秋時(shí)期便普及的蘇繡被繡入表盤，敦煌壁畫作為印花出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)鞋上甚至成為了爆款。美妝界的花西子，自2017年成立以來(lái)，推出數(shù)十款復(fù)刻?hào)|方傳統(tǒng)工藝、弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的彩妝產(chǎn)品，并一路突圍成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最具代表性的東方彩妝品牌。2020年，花西子年銷售額突破30億元，走出了一條近乎垂直的增長(zhǎng)曲線。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其一，國(guó)潮不僅局限于物質(zhì)商品，還包括精神產(chǎn)品。書籍、影視，都是帶動(dòng)文化消費(fèi)潮流的極佳載體。如近年來(lái)影視作品中流行打造“中國(guó)風(fēng)”的視聽效果，建筑、服飾、器物，以及禮儀、辭賦、規(guī)制等，種種細(xì)節(jié)充滿濃郁的傳統(tǒng)審美。其二，國(guó)潮不僅限于傳統(tǒng)文化元素，還包括近現(xiàn)代乃至當(dāng)代中國(guó)熱點(diǎn)文化元素。比如在兒童影視領(lǐng)域，《黑貓警長(zhǎng)》等伴隨一代人成長(zhǎng)的經(jīng)典IP，以大電影的形式再度與新老觀眾見(jiàn)面。

2020年，新冠肺炎疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成沖擊，中國(guó)成為最早復(fù)蘇的國(guó)家，為國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定了良好的勢(shì)頭。疫情形勢(shì)下，跨境電商供應(yīng)渠道收縮，無(wú)法維持正常貨運(yùn)水平，居民需求向內(nèi)轉(zhuǎn)移。同時(shí)，中國(guó)供給側(cè)方面已做好長(zhǎng)期改革部署，政府提出“雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)”，進(jìn)一步發(fā)揮國(guó)內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并擴(kuò)大內(nèi)需，國(guó)潮經(jīng)濟(jì)有望借此機(jī)遇更好地與國(guó)際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。此外，民眾對(duì)于國(guó)家和民族認(rèn)同感日益提升，對(duì)國(guó)貨品牌和商品的支持度提高，為國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供良好的社會(huì)環(huán)境。

近日，百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告。報(bào)告顯示，國(guó)潮在過(guò)去10年關(guān)注度上漲528%，如今的國(guó)潮已經(jīng)邁入3.0時(shí)代。

電商平臺(tái)成主流渠道

近年，國(guó)貨品牌逐步將銷售重點(diǎn)向線上傾斜。除了自營(yíng)官方購(gòu)物平臺(tái)外，陸續(xù)入駐各大電商平臺(tái)。除了常規(guī)營(yíng)銷，還有直播帶貨、跨界營(yíng)銷等多種線上模式。

艾媒咨詢發(fā)布的《2020—2021年中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》（下稱報(bào)告）顯示，借助線上渠道，國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。2020上半年，數(shù)家以電商渠道為主的國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌成功拿到數(shù)億元金額融資。下半年，國(guó)潮與電商的合作仍不停涌現(xiàn)。未來(lái)，國(guó)潮品牌與線上渠道的融合將繼續(xù)深化。線上國(guó)潮營(yíng)銷渠道涉獵廣泛，以直播、短視頻為主，因國(guó)潮商品相對(duì)吸睛且自帶話題性，多平臺(tái)營(yíng)銷擴(kuò)大用戶流量同時(shí)提升用戶轉(zhuǎn)化率。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌購(gòu)買渠道，受調(diào)查的消費(fèi)者中，62.0%表示喜歡在電商平臺(tái)購(gòu)買，55.2%表示喜歡在線上官網(wǎng)購(gòu)買。艾媒咨詢分析師指出，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育，網(wǎng)民電商消費(fèi)習(xí)慣形成，國(guó)牌商品也更多借力電商渠道流量?jī)?yōu)勢(shì)觸達(dá)消費(fèi)者。

在選擇國(guó)潮商品購(gòu)買平臺(tái)時(shí)，受訪網(wǎng)民最關(guān)注的三大要素分別為權(quán)益保障、平臺(tái)口碑和價(jià)格?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著國(guó)潮品牌市場(chǎng)影響力提升，消費(fèi)受眾群體不斷擴(kuò)大，對(duì)商品正品關(guān)注度也在提升，相關(guān)消費(fèi)平臺(tái)對(duì)用戶的權(quán)益保障和自身聲譽(yù)將影響其對(duì)國(guó)潮消費(fèi)者的吸引力。

從商家服務(wù)平臺(tái)類型來(lái)看，主要由電商平臺(tái)和多個(gè)社交媒體平臺(tái)組成國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展商家的服務(wù)平臺(tái)。報(bào)告指出，電商平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)交易渠道銷售國(guó)潮商品，而社交媒體平臺(tái)主要通過(guò)付費(fèi)推廣和自媒體宣傳等服務(wù)商家。國(guó)粹的商業(yè)價(jià)值逐漸被挖掘，借助電商平臺(tái)、媒體平臺(tái)等強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，有助于國(guó)潮文化大力推廣，傳統(tǒng)文化的傳承。

目前，國(guó)潮活動(dòng)主要有電商類和文娛類。電商平臺(tái)和直播平臺(tái)利用體量?jī)?yōu)勢(shì)，能大范圍推廣國(guó)風(fēng)，通過(guò)活動(dòng)、音樂(lè)和直播節(jié)目讓更多人了解中國(guó)傳統(tǒng)文化。報(bào)告分析，國(guó)潮活動(dòng)的興辦能讓更多國(guó)產(chǎn)優(yōu)品進(jìn)入大眾視野，利用流量明星或平臺(tái)優(yōu)勢(shì)吸引不同群體，使國(guó)潮商家有機(jī)會(huì)觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。

另外，文娛類活動(dòng)對(duì)于國(guó)潮經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力量也不容忽視。2020年，不少原本落地海外的綜藝節(jié)目，受疫情影響紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)。由愛(ài)奇藝出品的《潮流合伙人2》將錄制地從東京落地到潮流氛圍濃厚的成都，并且主題上著重強(qiáng)化國(guó)潮概念，不僅契合目前市場(chǎng)上年輕用戶演進(jìn)的消費(fèi)偏好，也吻合當(dāng)前對(duì)于文化自信的傳播需求。FOURTRY SPACE作為愛(ài)奇藝打造的原創(chuàng)潮流空間品牌，將走向長(zhǎng)期固定門店運(yùn)營(yíng)。結(jié)合前置線上售賣渠道，以及更多線上渠道的擴(kuò)張，《潮流合伙人2》打通線上線下場(chǎng)景，使得FOURTRY跳脫綜藝作為獨(dú)立的品牌實(shí)現(xiàn)了2C的運(yùn)營(yíng)。

國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展將從垂直細(xì)分拓展至全品類

隨著中國(guó)工業(yè)生產(chǎn)配套鏈逐步完善，國(guó)內(nèi)品牌商家生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量水平得到持續(xù)提升。從最初的家電、服飾等行業(yè)開始，中國(guó)品牌商品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，使得更多消費(fèi)者將選擇投向國(guó)貨。報(bào)告認(rèn)為，質(zhì)量的提升是促進(jìn)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)迅猛增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

近年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額和出口總額呈逐年上升趨勢(shì)。艾媒咨詢分析師指出，中國(guó)國(guó)民消費(fèi)水平日益上升，使得國(guó)潮經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，并拓展至海外市場(chǎng)。隨著其競(jìng)爭(zhēng)力的提升，未來(lái)5—10年，國(guó)潮品牌將逐步在全球建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。加之電商平臺(tái)的相互加持，國(guó)潮品牌商家迎來(lái)加速開拓海外市場(chǎng)的良機(jī)。

目前，國(guó)潮商家愈發(fā)重視線上渠道的開拓，眾多電商平臺(tái)自帶的流量?jī)?yōu)勢(shì)和交易屬性，適合傳統(tǒng)國(guó)牌商家革新轉(zhuǎn)型，也為國(guó)粹文化和國(guó)民IP等進(jìn)行商業(yè)化探索提供助力，成為國(guó)潮商家重要服務(wù)平臺(tái)。報(bào)告稱：“電商平臺(tái)的眾多創(chuàng)新玩法，如直播帶貨、大促節(jié)日等，也為商戶提供了更貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道，有利于國(guó)潮經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展?！?/p>

報(bào)告預(yù)計(jì)，國(guó)潮經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將呈現(xiàn)從垂直細(xì)分領(lǐng)域逐步拓展至全品類全領(lǐng)域的模式。國(guó)潮發(fā)展使更多傳統(tǒng)文化和技藝得到面向市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但其發(fā)展需要形成社會(huì)風(fēng)潮才能更有效擴(kuò)大消費(fèi)受眾規(guī)模。因此，其發(fā)展更傾向于從細(xì)分領(lǐng)域開展，逐漸形成爆款市場(chǎng)，然后延展至更豐富的領(lǐng)域。

報(bào)告指出，國(guó)潮經(jīng)濟(jì)是在中華文化復(fù)興以及國(guó)家崛起的背景下實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的，加上國(guó)潮是將傳統(tǒng)文化精華推向消費(fèi)市場(chǎng)，因此市場(chǎng)的擴(kuò)大是伴隨著文化認(rèn)同的。隨著國(guó)潮經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)延伸至全球范圍，在實(shí)現(xiàn)中國(guó)優(yōu)質(zhì)品牌和優(yōu)質(zhì)商品輸出的同時(shí)，也是中華文化的重要輸出途徑。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，現(xiàn)階段年輕群體對(duì)國(guó)家和民族的認(rèn)同感不斷加強(qiáng)，也成為推動(dòng)國(guó)潮在社會(huì)上形成文化風(fēng)潮的重要人群。如漢服市場(chǎng)的發(fā)展，年輕人群在其穿著、消費(fèi)風(fēng)潮的形成和傳播中發(fā)揮了重要作用。隨著Z世代逐步走向經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)中央，這一群體有望成為國(guó)潮消費(fèi)主力人群，進(jìn)一步釋放市場(chǎng)潛力。

“國(guó)潮的發(fā)展，不僅能夠幫助傳統(tǒng)國(guó)牌實(shí)現(xiàn)品牌重塑，同時(shí)還為國(guó)內(nèi)商家提供發(fā)展機(jī)遇，助力經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)發(fā)展。伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展及文化自信的覺(jué)醒，國(guó)潮經(jīng)濟(jì)正值黃金生長(zhǎng)時(shí)期?！卑阶稍兎治鰩煼Q。