袁媛

【內(nèi)容摘要】本文闡述了直播帶貨從電視購物到直播電商的發(fā)展鏈條，包括電視購物的起源及電視購物時(shí)代的盛景，電視購物至直播電商的革命性變化，直播電商騰飛的背景、主要優(yōu)勢和運(yùn)行模式，對直播帶貨在未來發(fā)展中融合傳統(tǒng)電視購物的特點(diǎn)、整合兩種模式的媒體資源以完善自身的必要性和可行性進(jìn)行了探析。

【關(guān)鍵詞】電視購物;直播電商;直播帶貨;媒體整合

近年來，直播電商呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢，除網(wǎng)紅、明星之外，主流媒體也將鏡頭瞄向了直播帶貨市場。表面上看，從電視購物到直播電商，只是我們接受直播帶貨引導(dǎo)的渠道從單一的數(shù)字電視變?yōu)榱烁`活、覆蓋面更廣的手機(jī)等電子設(shè)備，①但究其內(nèi)核，兩者的根本目標(biāo)卻有不可忽視的共通性。勢頭強(qiáng)勁的直播經(jīng)濟(jì)需要我們認(rèn)識到帶貨模式變革的繼承性和進(jìn)步性，從而及時(shí)有效地完成主流媒體和新媒體的資源、經(jīng)驗(yàn)整合。②

一、電視購物的前世今生

開屏便可輕松獲取購物內(nèi)容推送，意味著電視在二三十年前有著其他平臺無法比擬的傳播優(yōu)勢。1982年，美國HSN家庭電視購物頻道正式開播標(biāo)志著電視購物的誕生。HSN率先在美國少數(shù)地方向當(dāng)?shù)孛癖娞峁╇娨曉诰€零售業(yè)務(wù)，三年時(shí)間推廣至全美國。1992年，廣東電視臺珠江頻道播出了中國第一檔電視購物節(jié)目。1996年，在注意到了電視購物的廣闊體量后，北京電視臺開播了首個(gè)專業(yè)的電視購物頻道。

新興的電視購物形式給觀眾打開了一個(gè)滿足他們主觀選購意愿的全新窗口，讓人們得以足不出戶只需撥打電話即可購買到電視上展示的商品。充滿新鮮感的電視購物體驗(yàn)刷新并刺激著觀眾的購物需求，1998年前后，電視購物指數(shù)呈現(xiàn)跨越式的上升。全國各地電視頻道中，電視購物節(jié)目多達(dá)500多個(gè)。各地電視購物平臺憑此一項(xiàng)創(chuàng)下了高達(dá)幾十億元的銷售額。

二、從電視購物到直播電商的“轉(zhuǎn)基因”革命

（一）載體更迭的現(xiàn)狀

2015年之后，電視購物整體進(jìn)入了“寒冬”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的全面覆蓋，PC端和操作更為簡便、外部要求更低的手機(jī)端逐漸取代了電視作為傳統(tǒng)帶貨終端的基本功能。青年人作為新媒體時(shí)代成長起來的電子原住民，更傾向于選擇手機(jī)等便攜式的移動(dòng)終端進(jìn)行購物體驗(yàn)。而相比更便捷、新興的直播帶貨購物模式，電視購物因傳播媒介的迅猛發(fā)展和自身模式的局限性慢慢淡出了大眾視野。

（二）販賣焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移

同樣是帶貨，直播電商相比于電視購物在側(cè)重點(diǎn)上產(chǎn)生了明顯偏移。網(wǎng)絡(luò)直播更多把焦點(diǎn)集中在“帶”上——積極塑造主播個(gè)人IP，以人為核心利用粉絲經(jīng)濟(jì)提高商品的購買率，而電視購物的賣點(diǎn)更多放置在所宣傳販?zhǔn)鄣摹柏洝鄙稀?0世紀(jì)90年代的電視購物著力包裝商品本身，導(dǎo)購們話術(shù)方式相近，無論是誰帶貨效果差異均不大。在市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，貨物品類名目繁多，直播帶貨觀眾的需求是用有限的時(shí)間借助于主播的推薦提升選購效果。當(dāng)并不豐富的商品供應(yīng)無法滿足人們提高生活品質(zhì)的追求時(shí)，電視購物抓住了這一痛點(diǎn)，用“超前”的商品銷售模式迎合了人們對美好生活的心理預(yù)期。如今，商品如汗牛充棟，在同樣的制造技術(shù)閾值范圍內(nèi)，各類商品難以避免地出現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢。

（三）真實(shí)的交互體驗(yàn)

在早期的電視購物節(jié)目中，售賣的商品均屬于電視購物專項(xiàng)?？畹纳唐?，用戶無法對標(biāo)商品信息，購買存在一定的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。而直播帶貨具有較強(qiáng)的交互性，觀眾可隨時(shí)提出疑問，主播現(xiàn)場答疑解惑，幫助觀眾有針對性地了解意向商品。直播電商的成功需要建立在主播和消費(fèi)者互動(dòng)及信任的基礎(chǔ)之上，且售后問題可以聯(lián)系客服及時(shí)解決。日漸規(guī)范的主播行業(yè)受到了法規(guī)條例和社會(huì)輿論的監(jiān)督制約，必須對所推薦的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)。

三、炙手可熱的直播電商

2020年4月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)7.10億，較2018年年底增長1.00億，占網(wǎng)民整體的78.6%。自2003年5月以來，淘寶等知名電商平臺乘著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大潮迅速崛起，網(wǎng)絡(luò)購物成為人們首選的購物方式。隨著用戶需求涉及的領(lǐng)域不斷擴(kuò)大細(xì)分，差異化和精細(xì)化的行業(yè)平臺也逐漸嶄露頭角。網(wǎng)絡(luò)購物的日新月異在很大程度上也反哺了互聯(lián)網(wǎng)的多元化發(fā)展。

廣播電視是大眾傳播時(shí)代視聽媒介的代表，在Web1.0和Web2.0的初期依然隱含著抽象的精英邏輯：媒體、高知、專業(yè)人士掌握著內(nèi)容的生產(chǎn)權(quán)、話語權(quán)以及發(fā)布權(quán)。然而，4G、5G發(fā)展帶來的短視頻浪潮，降低了人們以個(gè)人化視頻形式進(jìn)行傳播表達(dá)的門檻和成本，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓一部手機(jī)、一個(gè)支架就足以組成一個(gè)最基本的直播間，③李佳琦、薇婭這些自媒體人可以一躍成為影響力堪比明星的頭部主播。

直播電商的興起是互聯(lián)網(wǎng)信息分發(fā)機(jī)制朝著高效化、精準(zhǔn)化、適位化和個(gè)性化發(fā)展的體現(xiàn)。④互聯(lián)網(wǎng)信息門戶發(fā)達(dá)，為用戶營造了一個(gè)巨大的信息流量池，充分滿足了用戶生活中方方面面的需求。⑤直播帶貨的主播可以運(yùn)用用戶畫像、個(gè)性分析和算法匹配，并借助個(gè)性化推薦平臺，引導(dǎo)用戶在紛繁復(fù)雜的信息環(huán)境中快速做出購物決策。⑥這就要求直播電商更應(yīng)著眼于用戶的停留時(shí)間、商品鏈接的點(diǎn)擊率和流量的轉(zhuǎn)化率。對商家來說，話題熱度給消費(fèi)者留下印象不能完全和下單量畫等號。⑦在用戶群體當(dāng)中形成品牌形象，與消費(fèi)者建立信賴關(guān)系，才能最終形成完整的售賣邏輯和營銷閉環(huán)，達(dá)到商業(yè)變現(xiàn)的最終訴求。

四、直播帶貨的未來——媒體基因的交叉整合

直播帶貨是視頻功能與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下沉合一的化學(xué)反應(yīng)新產(chǎn)物。2020年5月28日由中國教育電視臺聯(lián)合新浪育兒在“六一”期間舉辦的“童享六一·歡樂放價(jià)”活動(dòng)，將直播帶貨與育兒經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，緊扣中國父母的消費(fèi)熱點(diǎn)，“通過育兒分享式直播節(jié)目向中國千萬父母分享科學(xué)實(shí)用的養(yǎng)育知識和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)推介低價(jià)優(yōu)質(zhì)的親子教育產(chǎn)品?！弊鳛榛顒?dòng)內(nèi)容主體，直播邀請了育兒領(lǐng)域的“專家”在線與觀眾互動(dòng)，解答日常生活中的育兒困擾。

此次直播活動(dòng)邀請了育兒專家張思萊、演員關(guān)凌、網(wǎng)紅媽媽“青青河邊巢”作為直播嘉賓，三位嘉賓都有媽媽的身份，具備育兒領(lǐng)域的話語資源。但她們的專長有所不同，以不同視角、不同身份特點(diǎn)與觀眾分享關(guān)于育兒的種種。同時(shí)，該場直播活動(dòng)所設(shè)三個(gè)關(guān)鍵主題：價(jià)值觀培養(yǎng)、孩子天性愛“臟”、無限潛力開發(fā)，分別從價(jià)值觀、生活習(xí)慣以及潛力開發(fā)的三個(gè)層面關(guān)注了家長在育兒路上的幾大困惑。針對這三個(gè)層面的問題呈現(xiàn)三位嘉賓與家長的實(shí)時(shí)討論，同時(shí)有的放矢地進(jìn)行主題產(chǎn)品的推薦，以共情、共鳴、共振的方式在帶貨與育兒的實(shí)招中實(shí)現(xiàn)“最大公約數(shù)”的融合，引導(dǎo)建立健康溫暖的親子關(guān)系。此外，教育臺還嘗試在直播中注入“直播+公益”的模式，在此次直播進(jìn)行的同時(shí)助力貧困山區(qū)的兒童教育，以期發(fā)揮主流媒體議程設(shè)置的功能。

直播帶貨未來要獲得長足的發(fā)展，專業(yè)度和權(quán)威性二者缺一不可。⑧這也正是“慶六一”直播帶貨的高亮之處：在新語境下，主流媒體的核心競爭力并未喪失。⑨明星雖然擁有粉絲基礎(chǔ)和流量資源，能夠快速引發(fā)眼球經(jīng)濟(jì)，但從關(guān)注流量轉(zhuǎn)化到下單消費(fèi)的過程仍然離不開主播的專業(yè)選品與鑒別經(jīng)驗(yàn)?！皯c六一”直播中，育兒專家的加入帶來了科學(xué)權(quán)威的分享，催生了用戶信賴的產(chǎn)生。⑩盡管明星網(wǎng)紅引流，提高商家的知名度，制造記憶點(diǎn)給潛在消費(fèi)者留下印象，但真正有長期帶貨能力的直播則是一套完整的商業(yè)模式，主播注重的是用戶與商品之間的黏性，增加用戶對自己的信任感，實(shí)現(xiàn)人貨合一，讓用戶把自己當(dāng)作一個(gè)值得信賴的品牌。用戶對于主流媒體權(quán)威度的認(rèn)可，尤其是育兒這類垂直細(xì)分化的領(lǐng)域，是新媒體短時(shí)間內(nèi)難以逾越的高峰。

無論什么時(shí)代、何種商業(yè)模式，想要生存、成長都必須緊密圍繞著受眾的日常生活，做好渠道下沉、差異化競爭和垂直專業(yè)化。與其偏廢，不如有機(jī)結(jié)合。主流媒體和新媒體之間的技術(shù)焊接與話術(shù)縫合或?qū)⑹刮磥淼闹辈ж浶袠I(yè)跳出“從電視購物到直播電商”的思路，轉(zhuǎn)而走向“電視購物+直播電商、主流媒體+新媒體、網(wǎng)紅主播+專家主持人”的全新模式，這種交叉疊加的復(fù)合型直播帶貨模式，不僅帶來了新的傳播平臺，也將助推市場的巨大變化和產(chǎn)業(yè)鏈的有效延伸。

注釋：

①劉暢、馬新新：《從電視購物到直播帶貨，淺析電商直播的革命化》，《新聞研究導(dǎo)刊》2020年第18期。

②王鈺公：《從電視購物到直播電商：中國屏幕經(jīng)濟(jì)的新發(fā)展》，《視聽界》2020年第4期。

③鄂曉桐：《后疫情時(shí)代電商直播的革新之道》，《新聞研究導(dǎo)刊》2020年第20期。

④萬喆：《別急著“噓”直播帶貨》，《環(huán)球時(shí)報(bào)》2020年6月18日。

⑤周周：《直播購物已成為消費(fèi)新潮流》，《中國航空報(bào)》2020年11月17日。

⑥宋湘綺、蔡宇軒、吳瑞琳、薛堯文：《從電視購物到電商直播的三個(gè)“突破口”》，《北方傳媒研究》2020年第2期。

⑦劉天放：《三管齊下讓直播帶貨實(shí)現(xiàn)多贏》，《中華工商時(shí)報(bào)》2020年11月17日。

⑧陳彥：《廣播電視購物跨界直播模式探討》，《傳媒論壇》2020年第15期。

⑨趙靚、于方唯：《電視購物類節(jié)目的言語交際模式研究》，《華夏文化論壇》2020年第1期。

⑩段廣宏：《電視購物主持人“專家化”趨勢研究》，《傳媒論壇》2020年第14期。

姜雪：《直播電商會(huì)取代傳統(tǒng)電商購物嗎？》，《現(xiàn)代廣告》2020年第11期。

（作者系北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院講師）

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