何秋紅 孫藝丹

[摘 要]知識付費自勃興以來為我國文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了價值，但同時也出現(xiàn)了許多問題。本文從消費文化視角出發(fā)，在對知識付費的概念進行辨析的基礎(chǔ)上，提出知識付費的實質(zhì)是在販賣焦慮。知識付費強調(diào)符號價值，為用戶提供了知識的停止點，用戶將知識消費作為自我經(jīng)營的投資。知識付費存在的首要問題是宣傳效果和實際效果間的差距。知識付費平臺需要承擔社會責任，從內(nèi)容制作、營銷傳播等方面進行完善，從而為人民提供更好的文化產(chǎn)品。

[關(guān)鍵詞]消費文化;知識付費;消費主義

[基金項目]中國博士后科學基金第63批面上資助獲資項目“傳媒與失地農(nóng)民城市適應(yīng)研究”（2018M631991）;河海大學2019中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費項目“媒介化社會背景下失地農(nóng)民與城市融合研究”（2013/B19020076）。

[作者簡介]何秋紅（1981-），女，復(fù)旦大學新聞學院博士后工作人員（上海 200433），河海大學公共管理學院副教授;孫藝丹（2000-），女，河海大學公共管理學院學生（南京 211100）。

知識付費是近幾年來我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新風口。2016年被稱作“知識付費元年”，知乎、果殼網(wǎng)、得到App、喜馬拉雅等紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品，知識付費市場由此開啟。隨著知識付費作為新的增長點應(yīng)用到音頻、社交類平臺中，知識付費市場不斷擴大，知識付費也發(fā)展出了文字、語音、視頻等多種形式。知識付費與我國居民消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的實際聯(lián)系緊密，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時代背景下應(yīng)運而生，是推動我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新生力量之一。

知識付費自興起以來受到了學界的廣泛關(guān)注，經(jīng)濟學、社會學、傳播學、法學領(lǐng)域都有相關(guān)研究成果問世。有關(guān)知識付費的研究主要圍繞知識付費的興起原因、商業(yè)模式、存在問題及發(fā)展策略進行，也有針對知識付費平臺及產(chǎn)品的個案研究?？偟膩碚f，對知識付費的研究主要集中在商業(yè)模式和用戶行為上，基于消費文化視角對知識付費進行的研究較少。本文對知識付費的概念進行辨析，從消費文化視角出發(fā)，關(guān)注知識付費產(chǎn)品，指出知識付費市場存在的問題，從商業(yè)模式和社會責任角度為知識付費產(chǎn)業(yè)提出建議。一、知識付費的概念及背景

（一）知識付費的概念

從字面上理解知識付費，即為獲取知識而付出經(jīng)濟代價。從這一點來看，知識付費并不是一個全新的概念。從古至今，想要獲取知識技能，都需要向知識的所有者支付相應(yīng)的報酬。因此，有人認為如今的知識付費是一個偽命題。[陳思進：《知識付費是偽命題》，《法人》2019年第9期。]但作為網(wǎng)絡(luò)時代一種新興商業(yè)模式的知識付費顯然與以往單純的“為知識而付費”有所不同。本文從易與知識付費混淆的相關(guān)概念出發(fā)，對知識付費的概念進行辨析。

首先，知識付費區(qū)別于傳統(tǒng)教育行業(yè)。知識付費行為的實質(zhì)是為獲取知識或內(nèi)容的服務(wù)而付費。[胡泳、崔晨楓、吳佳偼：《內(nèi)容付費：一種嶄新的內(nèi)容經(jīng)濟學》，《新聞與寫作》2019年第2期。]隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息呈爆炸式增長，信息超載成為一種文化環(huán)境。在數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)信息中準確地找到自己所需的、無誤的信息變得困難。因此，直接求助于相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士顯得理所當然。在行一點、值乎等付費問答類型的知識付費平臺即遵循此邏輯。樊登讀書會對書籍進行解讀，提煉出其主干內(nèi)容，將一本書濃縮在45分鐘內(nèi)的音頻或視頻中。此時成為商品的是內(nèi)容生產(chǎn)者為受眾提供的總結(jié)與歸納服務(wù)。知識付費平臺為用戶提供信息過濾與總結(jié)歸納服務(wù)，所需的不是創(chuàng)造知識的能力，而是搬運與傳播知識的能力。隨著知識付費行業(yè)的發(fā)展，知識付費產(chǎn)品的制作也向工業(yè)化、流程化方向發(fā)展，與傳統(tǒng)教育行業(yè)相差甚遠。

知識付費概念中的知識與傳統(tǒng)意義上的知識不同。喻國明指出，如今知識付費所提供的知識主要是聚焦于垂直領(lǐng)域、在人們的一般經(jīng)驗中稀缺的、具有高場景度、高可操作性的知識。[喻國明、郭超凱：《線上知識付費：主要類型、形態(tài)架構(gòu)與發(fā)展模式》，《編輯學刊》2017年第5期。]知識付費所提供的知識類型大多為成功勵志類、職場交際類、自我提升類等等，更多的是一種經(jīng)驗、工具和解決具體問題的思路，難以驗證其客觀性、普適性，也稱不上是解決問題的“靈藥”。其次，知識付費為了使人們更好地接受，迎合受眾需求，提供的知識更多是碎片化的，而非教育行業(yè)中傳授的系統(tǒng)知識。知識付費與教育業(yè)中對知識認知間的差異也進一步說明如今的知識付費與教育行業(yè)是相區(qū)別的。

知識付費脫胎于內(nèi)容付費，但與內(nèi)容付費并不完全相同，知識付費是非娛樂化的。2011年豆丁網(wǎng)開始推出付費閱讀產(chǎn)品。2015年強化網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)的相關(guān)文件下達，網(wǎng)易云音樂等音樂平臺下線無版權(quán)音樂，加強會員制度建設(shè)。愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站也逐步建立起付費制度。網(wǎng)民內(nèi)容付費的習慣得以養(yǎng)成，為知識付費的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。內(nèi)容付費范圍廣泛，知識付費是其特殊表現(xiàn)形式之一。知識付費產(chǎn)品與其他內(nèi)容付費產(chǎn)品的區(qū)別為知識付費產(chǎn)品是非娛樂化的，用戶以獲取知識為主要目的。而付費，與小說、音樂、影視作品等以娛樂為主要目的的付費截然不同。

目前，學界對知識付費尚未形成統(tǒng)一的定義。筆者認為，廣義上可以將知識付費理解為“為知識而付費”。在這種情況下，在線教育、書籍出版、培訓(xùn)輔導(dǎo)都可以稱為知識付費。但在2016年誕生于國內(nèi)的知識付費模式，區(qū)別于傳統(tǒng)教育行業(yè)，與內(nèi)容付費的概念也不相重合。知識付費與“為知識而付費”的模式存在的主要區(qū)別為知識付費產(chǎn)品中蘊含的知識并非傳統(tǒng)意義上的知識，而是在互聯(lián)網(wǎng)背景下的具有經(jīng)驗性、工具性甚至功利性的碎片化知識。湯景泰在《2018年知識付費研究報告》中將知識付費行為定義為“用戶出于明確的求知目的而付費購買在線碎片化知識服務(wù)的行為”[湯景泰、王子明、王嘉琪：《2018年知識付費研究報告》，《南方傳媒研究》2018年第6期。]，本文亦遵循此邏輯。

（二）知識付費興起的背景

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和城鄉(xiāng)居民收入的穩(wěn)步提高，居民消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。生活必需品的支出占比減少，教育、文化、娛樂方面的支出比重增大，居民消費結(jié)構(gòu)的升級成為大勢所趨。馬斯洛需求層次理論認為，人的需要可以分為五個等級，當基本需要得到滿足時，人們的需要層級就會提升，對自我實現(xiàn)的需求就會變得越來越強烈。知識付費屬于發(fā)展資料消費，為人們提供所需的知識、經(jīng)驗、工具，使人們獲得自我提升的滿足感。隨著居民消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，人們對自我實現(xiàn)的需求增加，為知識付費產(chǎn)品付費的意愿增強。

經(jīng)濟的高速增長激發(fā)了全社會各方面的活力，社會競爭隨之加劇。在現(xiàn)代社會，不斷強化的增長邏輯使科技進步、社會變遷、人們生活的步調(diào)都不斷加速。競爭是推動社會加速的機制，也是加速社會的表現(xiàn)之一。[哈特穆特·羅薩：《新異化的誕生：社會加速批判理論大綱》，上海：上海人民出版社，2018年，第13-34頁。]競爭出現(xiàn)在各個領(lǐng)域，從個人的微觀角度而言，競爭也無處不在。人們需要在更短的時間內(nèi)更快地提升自己，從而增強競爭力。在現(xiàn)代社會，競爭提供了相對而言更加公平的社會分層模式，意味著人們可以通過自己的努力獲取社會地位和資源，但人們需要為此付出的時間和精力也變得更多，隨之而來的焦慮等壓力形式也更加明顯。有時人們只是為了能夠停留在原地，而不是后退，就要不斷地加快前進的步伐。知識付費誕生于加速社會的背景下，它以短平快形式填補了人們生活的空缺，不僅為害怕落后的人們提供獲取知識的平臺，更作為消費主義在知識領(lǐng)域的投射，迎合了當下的消費文化。

我國經(jīng)濟的快速發(fā)展帶來物質(zhì)的繁榮，而消費作為拉動經(jīng)濟增長的重要一環(huán)，逐漸占據(jù)了不可替代的位置。在消費文化背景下，階層差異變得模糊，人們可以通過消費高于自己實際收入水平的服飾，使自己看上去和高收入者無異。消費主義向虛擬知識產(chǎn)品的延伸即為知識付費。通過消費獲取的新知，往往經(jīng)過了他人的二次總結(jié)與整合，變得更易理解、更易得到。盡管其對塑造內(nèi)在的真正作用難以衡量，但仍可使消費者獲得與羅振宇、樊登、李善友等知識付費倡導(dǎo)者并肩的滿足感。在消費社會中，內(nèi)在和外在都是資本攫取利益的方向。

21世紀是信息的世紀，是互聯(lián)網(wǎng)的時代。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為知識付費的興起提供技術(shù)支持，使知識付費平臺得以建立;線上支付方便快捷，為知識付費的推行保駕護航;社交軟件擴展傳播范圍，為知識付費產(chǎn)品開拓市場;互聯(lián)網(wǎng)的普及使網(wǎng)民數(shù)量大量增加，形成人口紅利，為知識付費提供廣闊的市場。同時，網(wǎng)絡(luò)釋放出活力，進入到人人皆可發(fā)聲、人人皆能被看見的時代，為部分知識付費平臺實施的UGC模式提供可能。大數(shù)據(jù)技術(shù)的產(chǎn)生與應(yīng)用使知識付費平臺得以分析用戶喜好、精準提供所需內(nèi)容，增強了用戶黏性。知識付費活動主要在線上進行，平臺通過提供網(wǎng)絡(luò)虛擬商品和線上服務(wù)實現(xiàn)盈利。科學技術(shù)的進步是其產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)。

二、知識付費的實質(zhì)與特點

（一）知識付費的實質(zhì)

人們害怕在加速社會中原地踏步，由此產(chǎn)生的恐懼會造成一些文化疾病[哈特穆特·羅薩：《新異化的誕生：社會加速批判理論大綱》，第54頁。]，當代青年在內(nèi)卷化的加速社會中產(chǎn)生的焦慮就是其一。而營造沒有知識將被時代拋棄等一系列焦慮情緒，激發(fā)用戶的購買行為，已經(jīng)成為營銷知識產(chǎn)品的主流方式。[王瑾：《知識付費時代媒介焦慮營銷的困境研究》，《出版廣角》2018年第13期。]知識付費平臺以營利為目的，抓住人們在社會競爭中的焦慮情緒，并通過營銷手段將其擴大化，促使用戶對知識付費產(chǎn)品的需求增長。讓用戶為自己的情緒付費，其實質(zhì)是在販賣焦慮。

得到App倡導(dǎo)的“在這個時代，不具備獲取知識增量的能力，事實上已經(jīng)無法生存”，是對社會競爭的極端化表達。[得到總編室：《得到品控手冊6.0》，2020年5月1日，https：//www.igetget.com/eBook/%E5%BE%97%E5%88%B0%E5%93%81%E6%8E%A7%E6%89%8B%E5%86%8C6.0？param=9rAsOHofB&token=Z1GDBjp8o9nDz1NZyd5MXvBj6RKEVwN4M9WAp4aGOkJmYQrLbP7e2glqxl9qNPeX，2021年3月20日。]制造焦慮、擴大焦慮，以增進消費者的需求，是消費主義的典型話術(shù)之一。平臺進一步提出，通過消費知識產(chǎn)品，用戶能夠提升自我，從而在競爭中脫穎而出。但知識付費產(chǎn)品往往是經(jīng)由他人復(fù)述的、重新排列組合的“知識”或經(jīng)驗。在碎片化形式下，消費者很難將其內(nèi)化為自己的一部分。在此情況下，消費者被平臺引導(dǎo)購買的更多的是一種安慰劑。購買知識付費產(chǎn)品，仿佛就是對渴望進取的自己有了交代，消費者因此而獲得安全感。購買與真正的學習之間也存在著鴻溝：購買行為只需要點擊付款，而真正學習其內(nèi)容，并進行深入思考則需要更多的時間。但付出足夠多的時間以至于真的從知識付費產(chǎn)品中學習到實在的東西，往往是大多數(shù)消費者們做不到的。

知識付費不但難以緩解人們的焦慮情緒，在其產(chǎn)品設(shè)置和使用過程中還可能會加重人們的焦慮感。部分知識付費產(chǎn)品以讓人在短期內(nèi)快速成長為噱頭，命名時多以夸張的時間為前綴來吸引用戶，如“半小時搞懂一本書”等。人們想要在競爭中獲得勝利，就需要在更短的時間里獲得更大的進步。而這類標題和產(chǎn)品更加劇了人們盲目追求效率的行為。當人們發(fā)現(xiàn)自己無法像宣傳的那樣在短時間里迅速掌握一門技能、得到足夠的知識，反而會帶來更多的焦慮。在消費者從選擇到購買，再到使用的過程中，都可以將自己目前的狀態(tài)一鍵分享至各大社交平臺。分享的行為為知識付費平臺帶來更大的曝光，也會在消費者的社交圈內(nèi)形成焦慮情緒，造成焦慮的擴大化。

知識付費平臺迎合用戶焦慮求上進的心態(tài)進行營銷，從而吸引用戶，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。然而通過知識付費只能短暫地緩解焦慮，其后甚至還會加重人們的焦慮。極力煽動焦慮情緒的知識付費，實際上無法保證其“實現(xiàn)自我提升”“為用戶賦能”等承諾的實現(xiàn)。也因為效果難以衡量而無從深究，知識付費得以繼續(xù)利用情緒的價值進行營銷。究其本質(zhì)，是在販賣焦慮。

（二）知識付費的特點

1.提供知識的停止點，作為治愈焦慮的文化消費

大數(shù)據(jù)時代，信息充斥著整個網(wǎng)絡(luò)。只要愿意一直搜索下去，我們對事物的探究可以永無止境。在空前繁盛、充滿爭議且不斷更新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，人們需要一個停止點。停止點意味著人們愿意讓無限的探究到這里暫時中止，認同并接受這個網(wǎng)頁傳遞的內(nèi)容。

獲取知識的過程同樣需要一個停止點。被人們普遍認可、具有一定的真理性才能稱為知識，在學習知識的過程中，我們先接觸知識，再進行驗證，最終認可并吸納得到驗證的知識。在此過程中，不斷的驗證就是在尋找停止點。停止點讓我們確信自己已經(jīng)找到了想要獲取的正確的知識。以往的停止點即是權(quán)威，是百科全書的編輯們，是教材的作者們。[戴維·溫伯格：《知識的邊界》，太原：山西人民出版社，2014年，第183頁。]

在知識網(wǎng)絡(luò)化的今天，尋找知識的停止點變得困難。因為鏈接布滿整個網(wǎng)絡(luò)，新的網(wǎng)頁、新的觀點不斷出現(xiàn)，引導(dǎo)我們繼續(xù)探索。以往的權(quán)威不再是權(quán)威，想要刨根問底、尋根溯源也變得可能。但停止點的模糊也對人們造成了困擾，不是所有人都有相當?shù)臅r間和精力在網(wǎng)絡(luò)中尋找自己所需的知識。伴隨網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量的增長及質(zhì)量的下降，信息的真實性和實用性都值得商榷。在此背景下，知識付費平臺對信息進行過濾和整合，提供了一個新的知識的停止點。如知乎是以問答為主要模式的知識性平臺，但越來越多的用戶用知乎檢索信息、獲取觀點，知乎即為一部分人提供了知識的停止點。

戴維·溫伯格說，如今的權(quán)威仍然是一個“停止點”，但它更大程度上由功能性來定義：權(quán)威是你在無數(shù)鏈接中打開的最后一個頁面，當打開這個頁面后，你決定不再去點擊其他鏈接。[戴維·溫伯格：《知識的邊界》，第185頁。]知識付費平臺營造了這種權(quán)威性。通過付費獲取知識的機制使用戶相信知識付費產(chǎn)品有其價值，名人的入駐也產(chǎn)生了光環(huán)效應(yīng)。如喜馬拉雅上線的《好好說話》欄目，由馬東及《奇葩說》團隊擔任主創(chuàng)，上線首日銷售額就突破了500萬元。由羅輯思維團隊打造的得到app最初也因創(chuàng)始人羅振宇而飽受關(guān)注。知識付費平臺抓住當下人們渴求直接獲取有效信息的痛點，塑造了可信任的權(quán)威性形象，為網(wǎng)絡(luò)化的知識提供停止點。

2.用戶追求經(jīng)濟回報，將知識消費作為自我經(jīng)營的投資

根據(jù)企鵝智酷調(diào)查，知識付費消費者對功利性知識的付費意愿遠高于非功利性知識。[企鵝智庫：《知識付費經(jīng)濟報告：多少中國網(wǎng)民愿意花錢買經(jīng)驗？》，2016年8月8日，https：//mp.weixin.qq.com/s/dcPmjHN5pQTna0GdwaQmwA，2021年3月20日。]能夠提高消費者工作效率或收入及能夠為消費者提供職業(yè)或?qū)W業(yè)上專業(yè)建議的知識更受到消費者的歡迎，這類知識具有較強的工具性，符合消費者求職和求學過程中的現(xiàn)實需要。初入職場的年輕人需盡快掌握工作要領(lǐng)，比起業(yè)務(wù)培訓(xùn)和職場前輩的點撥，知識付費更加便利、私人、個性化。提高工作效率和獲得生涯規(guī)劃的專業(yè)建議往往是為了在人生中取得更高的成就、得到更好的生活，消費者對功利性知識產(chǎn)品的青睞體現(xiàn)了部分用戶進行知識付費的目的。

城市青年成長于開放、發(fā)展與競爭、風險并存的社會環(huán)境中，知識付費迎合了他們提高個人能力、應(yīng)對風險與競爭的需求。[池靜旻：《城市青年“知識付費”消費的社會文化意涵探究——基于福柯“自我企業(yè)家”的分析視角》，《中國青年研究》2020年第10期。]知識付費較之傳統(tǒng)學校教育教授的專業(yè)技能類知識，提供的知識內(nèi)容更加豐富多元。一般用戶在工作和生活中需要自我經(jīng)營的方面，如為人處世、情感心理、興趣愛好等，學校教育中少有涉及，但在知識付費領(lǐng)域總能找到符合需求的產(chǎn)品。

碎片化形式也適應(yīng)了用戶隨時使用、隨時抽身的需求。碎片化學習的明顯特點有時間碎片化、內(nèi)容碎片化和媒體碎片化。[魏雪峰、楊現(xiàn)民、張玉梅：《移動互聯(lián)時代碎片化學習資源的適用場景與高效管理》，《中國電化教育》2017年第5期。]從時間上看，為配合人們一天中不定的使用場景，知識付費產(chǎn)品的時長不會過長。與之相配套的是同樣碎片化的內(nèi)容。知識付費學習的內(nèi)容可能是“前驅(qū)者”的經(jīng)驗，也可能是經(jīng)過專家整理、提煉的知識精華。[張超、鄭念、張玉萍：《知識付費浪潮下碎片化學習的利弊分析》，《校園心理》2019年第2期。]知識付費產(chǎn)品往往刪繁就簡，以便用戶在短時間內(nèi)理解和接受，呈現(xiàn)輕量化特征。媒體碎片化體現(xiàn)在受眾選擇與使用的自由度大大增加，忠誠度隨之下降，可能游離于數(shù)個產(chǎn)品之間。知識付費產(chǎn)品也呈現(xiàn)出貼合用戶使用場景的特征，針對不同的收聽場景，滿足各場景下用戶的需求。蜻蜓FM深耕睡前音頻產(chǎn)品，除了提供助眠解壓的白噪音、朱亞文的《最美情書》等專欄外，也有如“睡前必讀學習理財知識”“睡前教育學心理學回憶”等知識性專欄。碎片化、場景化的知識付費，能夠減輕用戶的畏難心理，將自我經(jīng)營與提升融入到生活場景中。

借助互聯(lián)網(wǎng)傳播與經(jīng)營的知識付費大大降低了成本，其產(chǎn)品售價不算昂貴。知識付費的產(chǎn)品價格在用戶的接受范圍內(nèi)，并緊密切合用戶在千變?nèi)f化的市場環(huán)境下自我經(jīng)營與提升的需求。用戶將知識付費視為進行自我投資、自我經(jīng)營的渠道，其終極目標除了塑造更完善的人格外，更多的是追求經(jīng)濟回報。

3.強調(diào)符號價值，采用社群運銷模式

鮑德里亞認為，人們從來不消費物的本身，而總是把物當作能夠突出自己的符號。[讓·鮑德里亞：《消費社會》，南京：南京大學出版社，2000年，第47頁。]知識付費具有符號消費的特征，平臺通過對自身符號意義的打造吸引用戶，甚至這個概念本身也已經(jīng)成為一種符號。知識付費具有互聯(lián)網(wǎng)背景下新興、時尚的特性，傳遞著求知、上進的正面印象，能夠?qū)τ脩粜蜗笏茉炱鸬椒e極的作用。知識付費在寄托受眾對獲取知識的渴望的同時，逐漸成為一類人群、一種生活的象征，其符號消費的特征是吸引用戶的重要原因。如得到App最初的廣告語“一起建設(shè)一所終身大學”，具有很強的號召力和暗示性。廣告語將得到App與終身學習的理念、大學般的氛圍聯(lián)系起來，暗示用戶是一名謙遜、好學、心態(tài)年輕的終身學習者。由得到總編室編寫的《得到品控手冊6.0》，在用戶畫像部分將用戶群體概述為“‘戰(zhàn)士、知識饑渴者、理性樂觀派、建構(gòu)者、自我迭代者、躬身入局者”。[得到總編室：《得到品控手冊6.0》，2020年5月1日，https：//www.igetget.com/eBook/%E5%BE%97%E5%88%B0%E5%93%81%E6%8E%A7%E6%89%8B%E5%86%8C6.0？param=9rAsOHofB&token=Z1GDBjp8o9nDz1NZyd5MXvBj6RKEVwN4M9WAp4aGOkJmYQrLbP7e2glqxl9qNPeX，2021年3月20日。]這本看似面向得到工作人員、講述得到App服務(wù)方法的手冊，實際上免費向大眾公開。這幾個看似充滿深刻意義的詞語為得到的用戶群賦予了強烈的暗示性。

知識付費平臺往往具備社交屬性。在評論區(qū)和專門的社交廣場，用戶可以分享自己喜歡的創(chuàng)作者，對感興趣的話題進行討論，甚至和其他用戶成為朋友。平臺上用戶的互動則會強化圈子及圈子文化，并導(dǎo)致產(chǎn)品的符號化、標簽化。[彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)的圈子化：關(guān)系、文化、技術(shù)維度下的類聚與群分》，《編輯之友》2019年第11期。]不同的群體為平臺塑造不同的符號，持續(xù)吸引同類用戶，形成網(wǎng)絡(luò)趣緣群體，使用戶獲得歸屬感和認同感，同時賦予用戶身份標簽。

知識付費產(chǎn)品自有其使用價值。知識付費的行為不僅能夠給消費者以獲取知識的滿足感，還可以給予其社群標簽，甚至能夠作為同齡人間的談資。但其強調(diào)知識付費本身及平臺的符號意義，符號消費特征更為明顯。

三、知識付費存在的問題及原因

知識付費存在的首要問題是宣傳效果和實際效果間的差距。用戶的購買是知識付費產(chǎn)業(yè)盈利的主要途徑。為了吸引用戶消費，知識付費會利用人們渴望獲得新知來提升自我、緩解焦慮的心理。除了打造貼合用戶需要的獨特知識付費產(chǎn)品，知識付費還需要進行營銷，來使用戶相信自己需要知識付費產(chǎn)品，刺激需求。知識付費販賣焦慮、賦予平臺及用戶符號意義、利用光環(huán)效應(yīng)的營銷方式充滿消費主義色彩。習得新知，或只是接觸到新的信息、觀點、思考方式都會在一定程度上對人們造成改變。但這種改變與其在宣傳中所暗示的效果相比，還是存在著不小的差距。并且消費知識付費產(chǎn)品和切實轉(zhuǎn)化為用戶自身的能力之間也存在著許多不確定因素。當用戶發(fā)現(xiàn)知識付費產(chǎn)品沒有帶來其宣傳的效果，就會存在心理落差。

廣義上，學校教育也屬于知識付費，但學校教育是系統(tǒng)的、實際的，理論類知識可以得到解釋，技能類培訓(xùn)可以得到驗證。國家管理下的學校教育不以盈利為目的，因此無需進行夸張的營銷。“知識付費”這個概念本身就充滿符號意義，它一定程度上代表義務(wù)教育之外的不懈努力與提升，對互聯(lián)網(wǎng)潮流的追隨與適應(yīng)，用于求知的額外金錢和精力。在知識付費下半場來臨之際，為了搶占市場，滿足垂直細分品類用戶的需求，部分平臺開始聚焦少兒知識付費 ，如少年得到、樊登小讀者、果殼少年等。少兒知識付費平臺所提供的內(nèi)容涉及通識教育、親子閱讀、英語啟蒙、思維開發(fā)等，在2016年前“知識付費”還沒有變成一個熱詞之前，就已經(jīng)存在，只不過那時的名字是線上教育。2016年之后，這類線上教育也搖身一變，更名為更為時尚的“少兒知識付費”，突出了這類知識需要購買的特質(zhì)，當然也連帶增加了焦慮與功利意味。

知識付費的商業(yè)屬性注定其以盈利為主要目的，這與它改善和提升人的內(nèi)在的教育屬性是相悖的，同時這也是它的實際效果容易使用戶感到落差的原因。知識付費強調(diào)在當今社會人們不進則退，傳輸通過消費可以使人獲得知識、進一步獲得社會地位的價值觀。實際上，知識付費無法保證用戶能夠達成自己的目標，實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。知識付費只能在一定程度上使用戶相信，自己通過消費至少看起來已經(jīng)實現(xiàn)了目標，或已經(jīng)在實現(xiàn)目標的路上。

知識付費是內(nèi)容付費的一個派生方向，在發(fā)展中也出現(xiàn)了內(nèi)容付費產(chǎn)業(yè)常見的問題，如內(nèi)容同質(zhì)化、娛樂化傾向。目前的知識付費市場中除了幾家頭部平臺的主推產(chǎn)品外，其他的產(chǎn)品內(nèi)容有同質(zhì)化的傾向。職場交際、自我提升類的內(nèi)容受到歡迎，其他平臺與作者就生產(chǎn)出更多的同類型產(chǎn)品。往往是“爆款”甫一出現(xiàn)，就馬上受到跟風與模仿。隨著知識付費的勃興，其市場規(guī)模擴大，參與其中的受眾也更加廣泛。在大眾化的過程中，部分平臺及產(chǎn)品出現(xiàn)了泛娛樂化的傾向。如承載著知識付費模塊“值乎”“知乎Live”的平臺知乎。起初知乎的內(nèi)容多為專業(yè)性與知識性強的小眾問答，隨著大量用戶的涌入，體驗類與娛樂八卦類的問題增加，回答的真實性也隨之削減。新浪微博開設(shè)的知識平臺“微博問答”中也包含大量的娛樂問答。

四、知識付費的完善策略

（一）強化內(nèi)容審核與評價體系

為解決知識付費產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量不佳的問題，知識付費平臺需強化內(nèi)容審核與評價體系。平臺需關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)容的同質(zhì)化、娛樂化、功利化傾向，建立起較高的標準來嚴格要求創(chuàng)作者。尤其需要對大量的UGC作品和音頻形式產(chǎn)品進行審核。同時，知識付費平臺要堅持用戶本位理念，以用戶為中心，重視用戶體驗、評價及售后服務(wù)。目前的知識付費平臺大多缺乏用戶消費后的反饋機制，作為虛擬商品的知識付費產(chǎn)品也難以在消費者不滿意的情況下退貨退款。缺少評價與反饋不利于消費者與創(chuàng)作者間的交流。提高知識付費產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量，需要產(chǎn)品使用者的真實評價。“知乎Live”上線的內(nèi)容識別機制，就將用戶評分納入考量標準。平臺審核與用戶評價相結(jié)合，才能使知識付費產(chǎn)品保質(zhì)保量。

（二）明確發(fā)展方向，滿足差異化需求

當下部分知識付費平臺為了擴展市場、招徠用戶，開辟了許多新的業(yè)務(wù)，而這些新業(yè)務(wù)有和線上教育、有聲讀物撞車之嫌。多且雜的產(chǎn)品容易讓用戶產(chǎn)生困惑，也不利于平臺特色發(fā)展路徑的開辟。在知識付費市場趨近飽和的今天，平臺應(yīng)明確自身的發(fā)展方向，打造品牌化、特色化的形象。如今，針對特定領(lǐng)域、特定場景、特定用戶群體的知識付費平臺仍有較大的發(fā)展空間。[湯景泰、王子明、王嘉琪：《2018年知識付費研究報告》，《南方傳媒研究》2018年第6期。]針對三四線城市用戶的知識付費產(chǎn)品仍是一片藍海，進入下沉市場同樣是擴展市場的選擇之一。

（三）積極承擔社會責任

部分知識付費平臺販賣焦慮，利用人們習得知識、自我提升的迫切心理吸引用戶購買知識付費產(chǎn)品。但在過度的焦慮營銷下，如果售賣的知識付費產(chǎn)品不能起到作用，可能會適得其反。業(yè)界盛行的夸張化營銷手法也不利于維護良好社會風氣。獲取知識的道路沒有捷徑，而需要長期的實踐與積累?？浯笃湓~的營銷手段不僅會加劇人們的焦慮情緒，更將為浮躁社會風氣的形成推波助瀾。

減少焦慮營銷，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，發(fā)揮認知盈余的優(yōu)勢，讓知識真正為人所用，是知識付費產(chǎn)業(yè)需要承擔的社會責任。一個行業(yè)只有真正做到對人民有益，為社會做出貢獻，才能夠持續(xù)、健康地發(fā)展。

五、結(jié)語

從知識付費誕生與發(fā)展的歷程中可以窺見我們所處的社會的模樣：它豐饒、進步、科技發(fā)達，但也充斥著焦慮、浮躁與急功近利。理想化的知識付費平臺應(yīng)是復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的一股清流，它將知識傳播得更遠，讓更多人習得知識;它創(chuàng)造出新的知識，讓創(chuàng)作者們獲取應(yīng)有的財富。但在知識付費的實踐過程中，往往因為各種因素的影響而出現(xiàn)許多問題。作為知識付費的消費者和潛在客戶，我們要清楚知識付費實際上是一種商業(yè)模式，但也要正確看待并以實際行動支持其中的優(yōu)秀作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。知識付費平臺要更多地承擔起社會責任，從內(nèi)容制作、營銷傳播、監(jiān)督管理等方面進行實際改善，讓知識付費行業(yè)更符合國家規(guī)范，為人民提供更多、更好的文化產(chǎn)品。