高昱玥 蘇培昕

[摘 ?要：近年來，新媒體平臺成為網(wǎng)絡紅人運用多種策略營銷以及謀求發(fā)展的集中陣地。此外，由于網(wǎng)紅數(shù)量的增加與社會影響力不斷擴大提高，其現(xiàn)狀與發(fā)展前景也隨多種因素影響而不斷變化。因此，本文以微博營銷網(wǎng)紅為例，將網(wǎng)絡紅人的現(xiàn)狀與發(fā)展同當今新媒體的形勢聯(lián)合做進一步研究分析。

關鍵詞：網(wǎng)絡紅人;新媒體;微博營銷]

一、引言

具備交融性、系統(tǒng)性和開放性的新媒體可以說是：“所有人對所有人的傳播?！被谛旅襟w的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡紅人的時代實現(xiàn)了多次的發(fā)展革新，其營銷模式也在不斷變化升級，“網(wǎng)紅”一詞不再僅僅是“那些利用互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得名聲的個體”和網(wǎng)絡亂象的代名詞，它逐步成為一種正式的、被大眾所接受的職業(yè)，并且用自身的影響傳遞責任與擔當。因此本文以微博營銷網(wǎng)紅的策略為基準點，將網(wǎng)紅的現(xiàn)狀與發(fā)展同當今新媒體形勢聯(lián)合做進一步研究分析。

二、新媒體與網(wǎng)絡紅人概述

（一）新媒體迅速發(fā)展，成為營銷推廣的重要陣地

新媒體，是以數(shù)字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。新媒體是網(wǎng)絡傳播的載體，被稱為“第五媒體”。新媒體的發(fā)展，使得各種媒體有了數(shù)字化的趨勢，加快了媒體融合的速度，而媒介融合的本質(zhì)就是新媒體化的過程。根據(jù)行業(yè)內(nèi)的規(guī)劃，當前新媒體大致分為三大陣營。第一陣營是各級互聯(lián)網(wǎng)公司都需要繼續(xù)深探的新媒體平臺，包括微信公眾號、新浪微博、問答以及百科平臺等。在這泛娛樂化的時代，第二陣營逐步崛起，包括直播平臺、視頻平臺、音頻平臺，使用這些平臺，是當下進行營銷推廣的重要趨勢。第三陣營包括雙微以外的自媒體平臺和論壇平臺，它們的營銷成本較低，可稱其為是理想主義到現(xiàn)實主義的轉(zhuǎn)折，是現(xiàn)在流行的趨勢之一。

（二）網(wǎng)絡紅人1.0-4.0時代演變

在大眾刻板印象中，網(wǎng)紅是在互聯(lián)網(wǎng)上因某一奇怪的行為受到關注從而走紅的人。而現(xiàn)在，網(wǎng)絡紅人是一個中性詞，只要該群體有粉絲追崇并依托互聯(lián)網(wǎng)走紅就可稱為網(wǎng)絡紅人。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進步，網(wǎng)絡紅人作為依附于網(wǎng)絡而發(fā)展出現(xiàn)的新事物，近年來愈發(fā)普遍。網(wǎng)紅已經(jīng)形成了一種產(chǎn)業(yè)，其社會角色也隨時間形成產(chǎn)業(yè)鏈，進行營銷。追溯到論壇時代，即網(wǎng)紅1.0時代，他們以文成名，通過自己的筆桿，在網(wǎng)紅市場播撒了希望的種子。然而2.0時代，網(wǎng)紅的角色扮演似乎有了轉(zhuǎn)變，圖片傳播造就了二代網(wǎng)紅，如芙蓉姐姐、奶茶妹妹等出現(xiàn)在大眾視野，這也為以后大規(guī)模、正規(guī)化的網(wǎng)絡紅人打開了市場。21世紀10年代后，網(wǎng)紅進入3.0時代，屬于微博網(wǎng)紅的時代到來?，F(xiàn)下，網(wǎng)紅更新進入4.0時代，多種新媒體平臺不斷發(fā)展，流量成為網(wǎng)紅為人所知的基礎。

三、網(wǎng)絡紅人的現(xiàn)狀分析

（一）網(wǎng)絡紅人在新浪微博的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，新媒體平臺的種類層出不窮，各平臺的優(yōu)勢功能也各不相同，以下通過微博進行詳細分析。

新浪微博是一種基于受眾的信息分享、傳播以及獲取的通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交媒體、網(wǎng)絡平臺。雖然這幾年其他新媒體平臺相繼崛起，但根據(jù)微博2020用戶發(fā)展報告顯示，微博用戶月活躍用戶達到5.11億，近80%的90、00后為主，微博是廣告主品牌投放的重要渠道，其擁有的巨大流量對品牌內(nèi)容輸出和曝光有益無害。而這也造就了網(wǎng)紅群體，通過微博的營銷達到流量變現(xiàn)。新浪微博專屬的ID名稱、獨特的九圖分享方式、發(fā)文字數(shù)限制，是的早期受到關注的原因，雖然有些特點已進化，但仍然不影響用戶的使用習慣。無論是在社交需求或自我實現(xiàn)需求方面，新浪微博都很好地順應了用戶群體的心理，形成了獨有的“微博文化”。目前的微博，大都以分享類和視頻創(chuàng)作類的網(wǎng)紅為主，分享類的網(wǎng)紅通過分享自己日常生活或發(fā)布經(jīng)驗貼等來獲取關注度;而視頻創(chuàng)作類網(wǎng)紅則是采編播剪一體化，再把作品上傳至微博，得到用戶反饋。當然也有二者結(jié)合的綜合性博主。因此，微博最大的特征是能夠支持大眾自由分享和互相評論，由于評論的角度不同，大眾對某件事、某個人的看法也有所差異，對網(wǎng)紅更是如此。

（二）網(wǎng)絡紅人的微博營銷模式分析

如今網(wǎng)絡發(fā)展迅速，新媒體平臺的更新?lián)Q代速度極快。而微博仍舊是當代用戶獲取信息、網(wǎng)絡紅人輸出內(nèi)容的重要平臺之一，以下是對網(wǎng)紅的微博營銷模式的分析。

1.網(wǎng)絡紅人在微博中的運作方式

在這樣一個受眾龐大的數(shù)字平臺中，大部分的網(wǎng)紅是由背后的團隊打造并在微博上營銷的。其實就類似于個人主義到集體主義的轉(zhuǎn)折，從之前一兩個體單槍匹馬，到團隊通過市場調(diào)研，打造獨特的營銷模式。捆綁互動、發(fā)布有價值內(nèi)容、利用意見領袖效應、引發(fā)受眾共鳴等等，都是常見的微博營銷方式。但社會傳播是一種信息共享活動，也有很多網(wǎng)紅，在突然走紅的道路上沒有做好充分準備，他們得到足夠關注，但無法迎合大眾需求、及時發(fā)展自身，消失在大眾視野里。

同樣還有一部分網(wǎng)紅是偶然走紅，不在本文探討范圍內(nèi)，因此不做詳細論述。

2.網(wǎng)絡紅人微博營銷的優(yōu)劣

網(wǎng)紅在微博中營銷的優(yōu)勢有三點，一是以微博為營銷傳播的媒介，可以保證信息傳播的迅速。二是網(wǎng)紅“走紅”的突破口容易尋找，找準大眾的興趣點，與自身結(jié)合即可。三是微博的營銷傳播活動易得到反饋，網(wǎng)紅們根據(jù)大眾的反饋，能夠適時調(diào)整自己的營銷方式，適應大眾潮流。

但正因為微博大眾化的特點，網(wǎng)紅的發(fā)展也受到限制。由于微博用戶眾多，意見不統(tǒng)一，同時許多輿論制造者對網(wǎng)紅及熱點事件的看法不全面，易盲目跟風，網(wǎng)絡暴力隨之出現(xiàn)。

（三）網(wǎng)絡紅人目前面臨的問題及對策

1.網(wǎng)紅為“紅”而不擇手段，存在嚴重的價值觀扭曲現(xiàn)象

部分人為了紅，劍走偏鋒：他們依靠一些奇葩想法與怪誕做法博得大眾關注，向大眾傳播了錯誤的價值觀，被大眾抵制，但認真做創(chuàng)意、做營銷的正能量網(wǎng)紅勢必受到影響。

針對這一現(xiàn)象，網(wǎng)紅自身要樹立正確價值觀，成為引導正確言論和良好行為的風向標。做優(yōu)質(zhì)“網(wǎng)紅”，最重要的是培養(yǎng)自身良好的道德素質(zhì)，其次應當根據(jù)自己的特點，在適合的領域中發(fā)展，滿足大眾需求，提升用戶體驗，并且弘揚正能量。

2.網(wǎng)絡暴力現(xiàn)象嚴重，網(wǎng)紅備受打擊

微博平臺營造了一個人人都能發(fā)表言論的空間，網(wǎng)紅遭到網(wǎng)絡暴力的現(xiàn)象也愈加嚴重。在部分用戶的認知里，“網(wǎng)紅”一詞較為負面，他們認為網(wǎng)紅利益至上，因此他們在網(wǎng)絡世界當起了“鍵盤俠”，導致不具明辨是非能力的人盲目跟風，極大打擊了網(wǎng)紅群體。

向大眾傳遞正能量的網(wǎng)絡紅人應當?shù)玫奖Ｗo。所以一方面，大眾自身需要客觀看待事實，理性發(fā)表言論，支持網(wǎng)紅得到好的發(fā)展。另一方面，國家相關部門應當完善網(wǎng)絡監(jiān)控體制機制，對發(fā)布不正當言論的網(wǎng)民加以勸誡警告，給網(wǎng)民和網(wǎng)紅提供一個良好的社交平臺。

3.網(wǎng)紅數(shù)量不斷攀升，如何持續(xù)發(fā)展

時代日新月異，人們的審美觀念不斷發(fā)生變化，因此網(wǎng)紅的生命周期短暫。網(wǎng)紅如何在新媒體平臺快速發(fā)展、網(wǎng)紅數(shù)量不斷攀升的情況下持續(xù)發(fā)展，是值得深思探討的問題。

其實，網(wǎng)紅的發(fā)展離不開大眾支持，在快時代的背景下，時刻關注大眾的興趣點，抓住粉絲群體，根據(jù)粉絲的反饋不斷提升作品品質(zhì)，才有發(fā)展空間。當然，網(wǎng)紅還需要提升文化底蘊，創(chuàng)造新的營銷方式，才能走得更長遠。

四、網(wǎng)絡紅人的發(fā)展前景分析

“網(wǎng)絡紅人”產(chǎn)業(yè)在不斷發(fā)展，就現(xiàn)狀而言，“網(wǎng)紅”前景仍舊光明，但隱藏于其中的問題也會隨著時間的流逝而暴露。如何在時代快速更迭的現(xiàn)在，讓網(wǎng)紅綻放異彩，大部分網(wǎng)紅背后的營銷團隊也已領悟，輸出有價值內(nèi)容，找準定位，提升自身涵養(yǎng)，實現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。

（一）審核更嚴格，輸出更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

根據(jù)調(diào)查，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅更能吸引用戶。網(wǎng)紅在新媒體平臺擁有大量粉絲群體，輸出的內(nèi)容會直接或間接影響粉絲的行為。經(jīng)歷了大眾媒介娛樂化的時期，公眾將更在意高品質(zhì)、有價值的信息。網(wǎng)紅內(nèi)卷現(xiàn)象極為嚴重，向用戶傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是該群體的核心競爭力，想要擁有光明前景，團隊對網(wǎng)紅的營銷會更加嚴謹。網(wǎng)紅有了內(nèi)外部雙重監(jiān)督，勢必會輸出更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（二）網(wǎng)紅人設化

營銷團隊利用人物設定打造網(wǎng)絡紅人的吸粉人設，使其在眾多用戶中脫穎而出，從而推動網(wǎng)紅以及相關產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，獲得流量變現(xiàn)。通過網(wǎng)絡的放大鏡讓用戶發(fā)現(xiàn)他們的特點，因此“網(wǎng)紅人人設化”已是當代司空見慣的營銷手段。

（三）實行淘汰制，推崇優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅

現(xiàn)如今，網(wǎng)紅已是主流群體，影響力不容小覷，然而網(wǎng)紅市場魚龍混雜，優(yōu)劣網(wǎng)紅夾雜在一起，讓用戶難以辨別。調(diào)查顯示，超過半數(shù)的消費者更愿意接納能夠激勵自己前進的網(wǎng)絡紅人。實施淘汰制是網(wǎng)紅市場持續(xù)發(fā)展的必然要求，也是網(wǎng)紅市場凈化的有效手段。推崇優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅利于市場內(nèi)部的良性競爭，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

（四）多種新媒體社交平臺共同經(jīng)營仍是主流

當下，多種新媒體社交平臺共同經(jīng)營，“一家獨大”已經(jīng)被打破。網(wǎng)紅結(jié)合各平臺的優(yōu)勢相互配合使用，增加曝光率，達到預期效果。

五、結(jié)語

信息技術的不斷發(fā)展，新媒體平臺的迅速更新，使得越來越多的素人一躍成為網(wǎng)紅，他們憑借自身特色和價值得到社會大眾的廣泛認同，其背后都有團隊營銷的推進。此外，網(wǎng)紅的崛起，已經(jīng)受到國家、社會的關注，具有較好發(fā)展前景。但仍需正確引導，避免大眾盲目追捧，加強市場管制，開拓創(chuàng)新、合作、共贏的道路，使得網(wǎng)紅能夠在新媒體時代走持續(xù)發(fā)展道路。

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南京師范大學中北學院