短視頻視域下城市旅游宣傳策略研究

劉萌

關(guān)鍵詞 短視頻；城市旅游；宣傳策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）05-0027-03

當(dāng)前，旅游類短視頻成為受眾獲取旅游信息的便捷渠道，跟著短視頻去旅游成為風(fēng)潮，短視頻傳播賦予旅游市場(chǎng)新生態(tài)，傳統(tǒng)旅游推廣模式改變，短視頻助力旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)凸顯。

1 宣傳引擎：短視頻助力城市旅游發(fā)展

1.1 傳播城市形象新場(chǎng)域

短視頻“去中心化”特性讓受眾有了更多話語(yǔ)權(quán)，每個(gè)人都是傳播點(diǎn)，大眾參與到城市形象建設(shè)中，向其他區(qū)域傳遞本地城市信息，在新的場(chǎng)域從不同角度塑造城市形象。海量短視頻深入城市每個(gè)角落，從點(diǎn)滴處對(duì)城市風(fēng)俗面貌、文化精神進(jìn)行細(xì)致闡釋，在公共傳播領(lǐng)域描繪出傳統(tǒng)城市形象傳播無(wú)法觸及的柔性脈絡(luò)，展現(xiàn)出更具情感和溫度的城市形象。大眾參與加速了話語(yǔ)體系的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了傳播由政府主導(dǎo)向個(gè)人自發(fā)傳播的改變，城市形象更加豐富。城市旅游宣傳模式伴隨著媒介載體衍變而不斷更新，新的城市旅游宣傳推廣渠道不斷涌現(xiàn)，短視頻承載的新技術(shù)、新平臺(tái)擴(kuò)展了城市符號(hào)，豐富的表達(dá)契合了受眾需求，使其沉浸其中并為喜歡的內(nèi)容點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，創(chuàng)作者和觀看者在鏡頭中找到情感的共鳴，有效互動(dòng)，引發(fā)城市形象傳播的“敘述性”變革。活躍在短視頻上的城市形象不同于傳統(tǒng)刻板、標(biāo)準(zhǔn)化的模式，更有貼近性、代入感。

1.2 文旅行業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)

2020年12月，抖音日均視頻搜索量破4億，信息傳播方式不斷升級(jí)，游客越來(lái)越多利用短視頻獲取旅游資訊。短視頻議程設(shè)置功能愈發(fā)強(qiáng)大，海量旅游短視頻不斷向受眾“種草”，影響旅行出行選擇，耳熟能詳?shù)木包c(diǎn)成為優(yōu)先選擇，參考短視頻攻略成為不二之選。抖音等短視頻平臺(tái)不斷向旅游行業(yè)滲透，線上線下旅游企業(yè)紛紛拓展短視頻業(yè)務(wù)，利用“可觀”的旅游流量推介自家旅游產(chǎn)品，將大眾或小眾旅游產(chǎn)品傳播出去，滿足受眾多元化信息需求。利用短視頻宣傳旅游成為新的風(fēng)口，旅游企業(yè)短視頻流量“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”打響。通過短視頻推廣城市旅游資源，游客獲取資訊更快速，傳播效率更高。短視頻營(yíng)造了新型文化氛圍，游客與城市連接發(fā)生了變化，普通公眾成為傳播主體，交流旅游攻略和體驗(yàn)，城市知名度提升，吸引大量游客前往，一定意義上，短視頻已成文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，旅游宣傳進(jìn)入“短視頻時(shí)代”。

2 他山之石：短視頻助力城市形象變革

相比較傳統(tǒng)敘事方式，以受眾為中心創(chuàng)作的城市場(chǎng)景短視頻，包含更多大眾審美、情緒表達(dá)等內(nèi)容，記錄城市美好生活，擺脫了冰冷的印象，更加時(shí)尚親民，較傳統(tǒng)宣傳形式具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以西安、濟(jì)南、欒川為例做具體分析。

2.1 西安：千年古城釋放新活力

利用短視頻進(jìn)行城市宣傳，西安走在了前面。從2017年起有關(guān)西安的不同類型短視頻在抖音上“霸屏”，帶動(dòng)了本地旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。西安市旅發(fā)委與抖音合作，基于抖音全系產(chǎn)品全網(wǎng)宣傳西安文化旅游資源?，F(xiàn)代與歷史、厚重與活力、傳統(tǒng)與科技完美結(jié)合，對(duì)傳統(tǒng)西安城市形象進(jìn)行了二次建構(gòu)，十三朝古都變成短視頻平臺(tái)最熱旅游城市，改變了西安固有古老城市印象，變得更年輕有活力。2018年旅游業(yè)總收入同比增長(zhǎng)了50%以上，2018年起西安連續(xù)三年進(jìn)入抖音獲贊城市榜前十名，短視頻成為西安旅游推廣的重要媒介，西安也被稱為“抖音之城”，全國(guó)各地旅游宣傳推廣進(jìn)入“短視頻時(shí)代”。

2.2 濟(jì)南：從“鈍感之城”到“向往之城”

借助短視頻，近年來(lái)低調(diào)內(nèi)斂的泉城濟(jì)南從曾經(jīng)的“鈍感之城”變?yōu)楹芏嗳诵闹械摹跋蛲恰保慰湍矫綕?jì)南去看寬厚里唱歌的連音社、黑虎泉打水的老大爺……。芙蓉街美味小吃匯聚，曲水亭街青瓦灰磚寧?kù)o安詳，這些元素符合網(wǎng)紅景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，通過短視頻平臺(tái)得到了最大傳播。濟(jì)南市旅發(fā)委開通短視頻賬號(hào)宣傳濟(jì)南特色景點(diǎn)、魅力文化，短視頻為濟(jì)南城市旅游注入了新活力，鏡頭下的泉城顏值越來(lái)越高，2019年9月發(fā)布的《抖音山東大數(shù)據(jù)》顯示，濟(jì)南城市相關(guān)視頻播放量破百億，濟(jì)南上榜2019年國(guó)慶期間“國(guó)內(nèi)游消費(fèi)力前十強(qiáng)城市”。“留不住”客的濟(jì)南不再只有趵突泉、大明湖、千佛山，短視頻讓游客知道了芙蓉街、寬厚里、曲水亭巷，游玩時(shí)間更長(zhǎng)，對(duì)酒店、餐飲帶動(dòng)效果明顯，濟(jì)南逐漸從旅游中轉(zhuǎn)地向旅游目的地轉(zhuǎn)變。

2.3 欒川：山里風(fēng)光美名遠(yuǎn)揚(yáng)

欒川縣曾經(jīng)是河南省國(guó)家級(jí)貧困縣，擁有老君山等豐富旅游資源，但知名度不夠，客源集中在省內(nèi)及周邊。借助短視頻，老君山美景被更多游客發(fā)現(xiàn)，連續(xù)上榜抖音年度熱門景點(diǎn)。借助短視頻宣傳推薦欒川旅游線路和產(chǎn)品，不僅創(chuàng)新了旅游扶貧的新模式，而且有效擴(kuò)大了河南旅游的影響力和知名度，越來(lái)越多和老君山一樣擁有仙境般風(fēng)景的偏遠(yuǎn)景點(diǎn)正在被人們了解。壯麗秀美的風(fēng)景加上短視頻全屏高清畫面、極致音樂的配合，更多偏僻景區(qū)走入大眾視野。小小短視頻，強(qiáng)大傳播力，短視頻讓偏遠(yuǎn)地區(qū)宣傳自身文旅產(chǎn)業(yè)的門檻降低，通過短視頻傳播美食、美景、人文風(fēng)情，帶動(dòng)了貧困地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，助力貧困地區(qū)脫貧。

3 點(diǎn)石成金：短視頻助力城市旅游發(fā)展策略

利用短視頻媒介傳播旅游資源，需要政策引領(lǐng)、專業(yè)創(chuàng)作、公眾參與，完善內(nèi)容創(chuàng)作，打造特色優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建生動(dòng)有趣、結(jié)構(gòu)合理、差異化傳播的宣傳矩陣。

3.1 政策引領(lǐng)，做好旅游頂層設(shè)計(jì)

作為城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)者，旅游決策部門要重視新的傳播規(guī)律，基于短視頻媒介制定旅游傳播規(guī)劃，做好頂層設(shè)計(jì)，發(fā)揮當(dāng)代文化旅游產(chǎn)業(yè)“美好生活風(fēng)向標(biāo)、區(qū)域發(fā)展聯(lián)動(dòng)機(jī)、現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新者”[1]的作用，幫助全域旅游經(jīng)營(yíng)主體規(guī)范化、持久化經(jīng)營(yíng)。利用行業(yè)優(yōu)勢(shì)、組織優(yōu)勢(shì)和信息優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)短視頻用戶、媒介達(dá)人、專業(yè)機(jī)構(gòu)等感受城市特色旅游產(chǎn)品，探尋美食、美景、文化手工技藝，豐富短視頻內(nèi)容，并通過加強(qiáng)補(bǔ)貼，激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)等方式引導(dǎo)創(chuàng)作有深度短視頻。城市形象傳播需要適合新媒介傳播的品牌策劃，要結(jié)合城市旅游特點(diǎn)創(chuàng)新內(nèi)容傳播，打造自身旅游品牌獨(dú)特記憶點(diǎn)，充分利用社交媒體進(jìn)行線上線下話題營(yíng)銷，為景區(qū)聚集人氣。

當(dāng)文字和圖片轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l后，政府形象的塑造媒介也在迭代更新，加強(qiáng)短視頻政務(wù)號(hào)布局受到重視。短視頻成為政府部門提升政務(wù)服務(wù)效能、宣傳城市形象的重要平臺(tái)，西安、成都等城市成為“抖音之城”引發(fā)人們對(duì)政務(wù)號(hào)的關(guān)注，紛紛開設(shè)短視頻政務(wù)號(hào)對(duì)城市景區(qū)、特色資源進(jìn)行矩陣宣傳，一批內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、形式靈活、情感共鳴深的短視頻傳播和擴(kuò)大了城市旅游知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。官方短視頻政務(wù)號(hào)常常缺乏個(gè)人用戶鮮活的內(nèi)容體驗(yàn)和靈動(dòng)的創(chuàng)意表達(dá)，但可以抓住“亮點(diǎn)引領(lǐng)、公共服務(wù)、旅游扶貧”等主題，促進(jìn)旅游宣傳推廣。

3.2 塑造特色，打造城市旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力

旅游類短視頻任何一個(gè)點(diǎn)的創(chuàng)意都可能惠及全域，一條特色視頻，一首好聽歌曲、一場(chǎng)特色演出都可能讓城市出圈，吸引數(shù)以億計(jì)活躍用戶做出旅行選擇，以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)整個(gè)城市旅游發(fā)展?！昂檠露础薄八ね刖啤钡葘儆谝粋€(gè)景點(diǎn)帶火一座城市的典型，極好地宣傳了城市旅游資源。抖音聯(lián)合清華大學(xué)提出的旅游傳播“BEST”法則，對(duì)塑造城市個(gè)性和特色，打造旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力具有啟發(fā)意義。BGM（城市音樂），一首有家鄉(xiāng)味的特色音樂可以成為接地氣的城市符號(hào)，吸引了全國(guó)各地游客，《西安人的歌》使用西安方言演唱，在抖音平臺(tái)播放量已超18億次，西安的“西北味”受到全國(guó)用戶喜愛。Eating（本地飲食），美食美景是城市形象最打動(dòng)人心的符號(hào)，由用戶深入城市角落發(fā)掘的小眾美食取代常規(guī)餐廳，成為打卡熱門。Scenery（景觀景色），擁有特色旅游資源是成為網(wǎng)紅旅游城市的基礎(chǔ)，簡(jiǎn)單“到此一游”不能滿足日益增長(zhǎng)的旅行需求，街頭巷尾的有文化底蘊(yùn)、有特色的旅游產(chǎn)品才會(huì)吸引更多游客。Technology（科技感的設(shè)施），城市旅游設(shè)施中的科技感一旦被短視頻用戶捕捉到即可能成為城市旅游熱門符號(hào)。短視頻本身自帶的視頻特效、場(chǎng)景切換等技術(shù)手段加上城市旅游中的科技元素，讓視頻更具有觀賞性，傳播更有滲透性。通過“在思維上以對(duì)話替代宣傳，在內(nèi)容上以故事趣味替代信息輸出，在敘事上以演繹替代復(fù)述，在拍攝習(xí)慣上以豎屏替代橫屏等[2]立體化建構(gòu)城市旅游形象和辨識(shí)度。

3.3 內(nèi)容為王，凝聚多元?jiǎng)?chuàng)作合力

內(nèi)容是短視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力，內(nèi)容枯燥不實(shí)用很難吸引受眾眼球。短視頻雖時(shí)長(zhǎng)短但內(nèi)容不能“短”，只有在內(nèi)容深度和表現(xiàn)力上下功夫，講好本地故事、展示城市形象，才能為旅游發(fā)展注入取之不盡的動(dòng)力，才會(huì)走向行穩(wěn)致遠(yuǎn)的“藍(lán)?！?。

海量用戶提升內(nèi)容豐富性。用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）創(chuàng)作門檻低，內(nèi)容貼近生活，能夠拉近受眾與創(chuàng)作者之間的距離。抖音熱門短視頻中80%由用戶自行創(chuàng)作完成，普通用戶成為城市形象的定義者、傳播者，提升了城市旅游知名度。反映大眾審美、匯聚民間智慧、代表時(shí)代潮流的“草根”階層成為主力軍，是銳不可當(dāng)?shù)男麄髁α浚瑒?chuàng)作主體年輕化、多元化，UGC內(nèi)容增量十足，提高了城市傳播影響力和曝光率。

專業(yè)機(jī)構(gòu)保證傳播水準(zhǔn)。短視頻經(jīng)過爆發(fā)式增長(zhǎng)后發(fā)展遇到了瓶頸，受眾對(duì)內(nèi)容表現(xiàn)出了更高質(zhì)量追求。短視頻平臺(tái)逐步告別粗獷發(fā)展期，向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變。短視頻助力旅游宣傳需作細(xì)、作優(yōu)，堅(jiān)持專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）的創(chuàng)作方式，鼓勵(lì)社會(huì)主流媒體、時(shí)尚達(dá)人創(chuàng)作更多內(nèi)容與形式兼具的視頻，用人情化的表達(dá)，有溫度的呈現(xiàn)來(lái)打動(dòng)更多游客，PGC不斷朝著垂直化、精品化、藝術(shù)化方向發(fā)展并且?guī)?dòng)效果越來(lái)越明顯，產(chǎn)生“頭雁效應(yīng)”。

3.4 美美與共，線上線下旅游體驗(yàn)相融合

短視頻更直觀地呈現(xiàn)一個(gè)地方風(fēng)土人情，多層次展現(xiàn)文化氣質(zhì)，短時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)旅游發(fā)展，但想旅游持久良性循環(huán)，不是簡(jiǎn)單開設(shè)幾個(gè)短視頻賬號(hào)，也不只是打造幾個(gè)爆款短視頻就夠?！熬W(wǎng)紅打卡”不是一成不變的旅游方式，唯有真情能動(dòng)人，唯有良好的城市旅游形象、完善細(xì)致的服務(wù)能留住人。短視頻時(shí)代的城市旅游，其根本還是在于城市本身文化旅游資源的提升，短視頻是發(fā)現(xiàn)和美化展現(xiàn)的手段。

“吸引新游客、留住回頭客”，城市旅游宣傳需要借助多元化媒介力量推廣，更重要的是要持之以恒挖掘本地獨(dú)特資源，完善配套服務(wù)體系，改善生態(tài)環(huán)境，提升游客體驗(yàn)滿意度，做到“線上線下一樣美”才是旅游發(fā)展長(zhǎng)久之策。風(fēng)光美景、美食物產(chǎn)，人文環(huán)境，完善的軟硬件環(huán)境都是影響城市旅游向好發(fā)展的重要因素。提升旅游公共服務(wù)水平，深度整合旅游資源，優(yōu)化升級(jí)旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，旅游產(chǎn)品豐富，強(qiáng)化旅游平臺(tái)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，提供旅游一站式完善服務(wù)，讓游客乘興而來(lái)、盡興而歸，城市旅游業(yè)才會(huì)長(zhǎng)久發(fā)展。

4 未雨綢繆：短視頻助力城市旅游發(fā)展問題反思

短視頻制作存在一定的藝術(shù)手法，光影配樂經(jīng)過精心制作，炫酷內(nèi)容讓游客期待過高，參觀之后心理落差感大，這種高期待下的現(xiàn)實(shí)強(qiáng)烈對(duì)比，使得城市形象在受眾心中有所下降[3]，城市旅游從“網(wǎng)紅”到“過氣”轉(zhuǎn)變成為常態(tài)。算法推薦下的短視頻推送易讓受眾對(duì)城市形象形成“刻板印象”，一個(gè)短視頻爆火會(huì)吸引大量相關(guān)視頻涌現(xiàn)，反復(fù)傳播給受眾留下了固定印象，會(huì)限定城市旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展。

短視頻火爆為負(fù)面輿情傳播提供了渠道，游客使用短視頻曝光負(fù)面事件經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵后可能引發(fā)城市輿情。部分內(nèi)容為迎合受眾享樂心理，不惜以淺薄空洞內(nèi)容和粗鄙搞怪方式取悅受眾，換取流量，藝術(shù)美感和價(jià)值深度缺乏，受眾對(duì)視覺影像符合的過度依賴會(huì)降低獨(dú)立思考和判斷能力，增加群體的盲目性。

5 結(jié)語(yǔ)

在短視頻助力旅游發(fā)展傳播模式下，城市需要“重新發(fā)現(xiàn)自己”，從大眾眼中發(fā)現(xiàn)忽略的旅游閃光點(diǎn)和優(yōu)秀處。一方面，在城市建設(shè)過程中珍惜歷史文化資源、放大獨(dú)特優(yōu)秀品質(zhì)，避免旅游千城一面。另一方面，要善于借助新媒介做好城市旅游品牌管理，整合宣傳城市特色旅游資源，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響力。隨著5G時(shí)代到來(lái)，短視頻與旅游業(yè)會(huì)有更深的交叉滲透，短視頻助力旅游發(fā)展的未來(lái)之路充滿期待。

參考文獻(xiàn)

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[3]魏靜，佟靜.抖音短視頻軟件對(duì)旅游的影響研究[J].電子商務(wù)，2019（5）：5-6，8.