基于粉絲經(jīng)濟(jì)的影視IP產(chǎn)業(yè)鏈營銷策略分析

李瀟敏

關(guān)鍵詞 粉絲經(jīng)濟(jì)；IP；影視??；營銷策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）05-0046-03

法國當(dāng)代哲學(xué)家貝爾納·斯蒂格勒，其電影思想從胡塞爾關(guān)于意識的兩種記憶形式出發(fā)，即第一記憶“感覺”和第二記憶“回想”，提出了“第三記憶”理論。斯蒂格勒認(rèn)為電影代表著可被存儲、篩選、編輯和刪節(jié)的“第三記憶”，電影的工業(yè)化讓“第三記憶”不斷調(diào)節(jié)人自身具有的“第一記憶”和“第二記憶”能力，讓意識不斷物質(zhì)化，這些物質(zhì)化的意識成為程序工業(yè)的原料，以滿足當(dāng)代世界正在生成的巨大的全球意識市場。基于斯蒂格勒的“第三記憶”理論，能夠?yàn)槲覀儚姆劢z經(jīng)濟(jì)的研究當(dāng)中找到理論基礎(chǔ)，也為影視市場的正確定位提供可能。

本文所提到的粉絲經(jīng)濟(jì)，實(shí)則是互聯(lián)網(wǎng)思維下的粉絲經(jīng)濟(jì)，也是超級IP的首要特征之一。粉絲經(jīng)濟(jì)下的群體不僅僅想要對某個產(chǎn)品某個IP進(jìn)行關(guān)注、想要了解，還有可能成為這個產(chǎn)品的潛在用戶，更有可能成為產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。“粉絲”即市場，粉絲的質(zhì)量決定了市場的好壞，只有對“粉絲”進(jìn)行用戶管理，加強(qiáng)對粉絲的互動，實(shí)行良好的粉絲運(yùn)營機(jī)制，在影視劇市場定位中堅(jiān)持“粉絲第一”的原則，影視劇產(chǎn)業(yè)才能擁有廣闊的發(fā)展空間。

IP與品牌之間十分相似，我們也更應(yīng)該理清楚之間的界限與異同。IP，英文縮寫為“Intellectual Property”，即知識產(chǎn)權(quán)。是通過智力創(chuàng)造性勞動所獲得的成果，并且是由智力勞動者對成果依法享有的專有權(quán)利。其核心概念為“跨媒介創(chuàng)意及內(nèi)容營銷”。阿里文學(xué)總編周運(yùn)稱：“真正的IP要經(jīng)歷多重要素的考核：一是時(shí)間的沉淀，短期內(nèi)突然冒出來的東西并不具備IP改編的條件；二是傳播效果，比如有多少群體能夠感受到共鳴；三是影響深度，這也可以通過一些數(shù)據(jù)來檢驗(yàn)，比如產(chǎn)品擁有多少固定粉絲，一本書有多少讀者愿意付費(fèi)并去購買周邊產(chǎn)品?！迸c品牌相比，IP重情感，品牌重功能。所以當(dāng)優(yōu)秀的品牌推出其他產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者往往會因?yàn)楣δ艿母淖兞⒓礈p少對品牌的興趣，隨著時(shí)間的推移，再優(yōu)質(zhì)的品牌也會隨著科技的提升和受眾需求的多元化日漸淘汰。而優(yōu)秀的IP卻可以永葆活力，并在各行各業(yè)中爆發(fā)出巨大的能量。因?yàn)椴还軙r(shí)代怎么變，粉絲的溫情不會變。

受好萊塢電影工業(yè)化影響，國內(nèi)影視工業(yè)化日漸流行，影視發(fā)展中的市場定位往往是影視制片方的看重領(lǐng)域，是其從作品變?yōu)樯唐泛螽a(chǎn)生重大商業(yè)價(jià)值的重要一環(huán)。IP浪潮為影視劇發(fā)展提供巨大契機(jī)，其帶來的粉絲流量和衍生價(jià)值是不可估量的。在影視劇的營銷策略設(shè)定中，制片方不僅要有敏銳的市場洞察力、判斷力，還要抓住粉絲的軟肋，讓其對產(chǎn)品進(jìn)行捆綁營銷。誠然，粉絲經(jīng)濟(jì)是支撐影視市場穩(wěn)步前進(jìn)的基石，如何根據(jù)粉絲經(jīng)濟(jì)理論的表象深入研究受眾的需求、打造優(yōu)質(zhì)IP產(chǎn)業(yè)鏈形成一個良性的生態(tài)圈，創(chuàng)新影視劇營銷策略，是國內(nèi)影視劇產(chǎn)業(yè)走向成熟的過程中必定要解決的問題。

1 建立IP與觀眾的情感鏈接——讓需要變?yōu)橄胍?/h3>

在過往的商業(yè)時(shí)代，商人對產(chǎn)品的追求往往是消費(fèi)者對質(zhì)量功能上的需求，對消費(fèi)者的精神需求是忽視的。隨著時(shí)代的更替，受眾對產(chǎn)品的要求越來越高，傳統(tǒng)即便再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也會被時(shí)代淘汰，這種重物質(zhì)輕精神的理念顯然不是IP長久發(fā)展的生存之道。從心理學(xué)角度來看，人都是有溫度的生物，有情懷有溫度的IP對于消費(fèi)者才是最致命的吸引力，“溫度”成為新消費(fèi)形態(tài)下的新需求，這也是商業(yè)轉(zhuǎn)型的一個重要方向。

在優(yōu)質(zhì)IP的運(yùn)營過程中，漫威可謂是典型案例。漫威主要采取了優(yōu)化IP價(jià)值鏈運(yùn)作代替挖掘IP直接變現(xiàn)的方式，以每個人心中都會有的英雄情結(jié)和英雄夢為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造了獨(dú)一無二的“漫威模式”，打造了《鋼鐵俠》《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》《美國隊(duì)長》《雷神》等一系列有強(qiáng)烈英雄主義情結(jié)的影視作品和相關(guān)衍生品。漫威在創(chuàng)作方式上突破了固有的框架模式，實(shí)行“老瓶裝新酒”方法，縱觀漫威幾十年的發(fā)展史，漫威當(dāng)中的所有人物都有自身的出生發(fā)展和成長戰(zhàn)斗史，每個人都是獨(dú)立的世界觀，但不同的英雄人物之間連接起來又會發(fā)生完全不一樣的故事。這一IP價(jià)值鏈運(yùn)作模式有一最大好處：角色可以反復(fù)利用，固定的角色發(fā)生的不同新奇故事會逐漸吸引到一群狂熱的愛好者，利用消費(fèi)者深藏于心中的英雄主義情節(jié)和對英雄人物的喜愛，讓消費(fèi)者對他們創(chuàng)造的所有故事作品買單。不知不覺中，漫威已經(jīng)鋪下了漫天大網(wǎng)牢牢網(wǎng)住了消費(fèi)者。其中，僅靠《復(fù)仇者聯(lián)盟》的第一部和第二部就獲得了15億美元和14億美元的票房，2019年在世界電影票房的排名中，《復(fù)聯(lián)4》也是穩(wěn)居第一位。

漫威電影的成功，還在于其深刻的從觀眾心理出發(fā)的理念研究，基于觀眾的喜好來改變故事。漫威的電影制作采取六人制片人委員會模式，其中分別由公司高管、高級編輯和漫畫作者擔(dān)任。每當(dāng)拍攝電影前，委員會都將結(jié)合時(shí)代和時(shí)下觀眾喜好改編漫畫中的故事情節(jié)，保證讓播出的電影收到最大程度上的歡迎。例如，漫威在拍攝《鋼鐵俠》第一部的時(shí)候，居委會就根據(jù)當(dāng)下時(shí)代特征并充分征集觀眾喜好在故事情節(jié)不改動的情況下，將故事背景由“越戰(zhàn)”時(shí)期修改成為阿富汗時(shí)期。正是因?yàn)槁冀K堅(jiān)持以粉絲為中心的原則，為觀眾打造自己心中的超級英雄，才使得斯坦·李（Stan Lee）筆下的超級英雄們在世界各地都擁有自己忠實(shí)的粉絲，從而為漫威英雄們出演各影視作品買單，也為漫威創(chuàng)造的經(jīng)久不衰的良好口碑。

漫威的成功之處在于，不將劣質(zhì)的IP在短期中賣出變現(xiàn)，而是借助粉絲強(qiáng)烈的英雄主義情節(jié)，用時(shí)間打磨出一個全新的IP，如此打造出的作品是充滿溫度和人文主義情懷的，讓全世界的觀眾都為之著迷。在基于粉絲情感需求的生產(chǎn)創(chuàng)作中，全新優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式成為漫威在時(shí)代的考驗(yàn)中不斷涌進(jìn)的法寶，也是成就一個偉大IP公司的關(guān)鍵一步。

從漫威基于粉絲情懷需求打造全新IP產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)驗(yàn)中，我們知道IP不僅僅是一部高知名度的作品，還是經(jīng)過了市場驗(yàn)證、凝結(jié)了粉絲情感的載體。IP營銷的本質(zhì)就是將粉絲的情感釋放出來，激發(fā)粉絲的情感讓其為產(chǎn)品買單，讓消費(fèi)者從需要變?yōu)橄胍＿@與品牌的營銷有著異曲同工之妙，Nike和可口可樂之所以能夠在各自的領(lǐng)域中稱雄，是因?yàn)镹ike和可樂推廣的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種生活方式，Nike賣的不僅僅是鞋子，更是一種運(yùn)動潮流；可口可樂賣的不僅僅是飲料，更是一種美國自由精神。這時(shí)候消費(fèi)者消費(fèi)的不再是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是儀式背后的共同價(jià)值觀。與品牌不同的是IP能夠?qū)⑦@種價(jià)值觀衍生化，同一種價(jià)值觀不管衍生出的是影視作品、游戲、玩具還是服裝，只要IP的核心文化內(nèi)涵受到粉絲青睞和追捧，在基于粉絲經(jīng)濟(jì)的影視IP產(chǎn)業(yè)鏈營銷在市場中、在不同時(shí)代下都能夠找到立足之地。

2 創(chuàng)新粉絲運(yùn)營方式——為粉絲打造良好的IP創(chuàng)建體驗(yàn)

當(dāng)前，受眾在意的一般都是IP打造的作品是否完美，是否滿足粉絲的多元需求。而隨著消費(fèi)者地位不斷上升，影視IP的創(chuàng)造過程也成為粉絲關(guān)注的焦點(diǎn)，粉絲滲入IP的生產(chǎn)過程已成為新常態(tài)。在影視IP產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式當(dāng)中，為粉絲打造良好的IP體驗(yàn)，就應(yīng)加深粉絲與IP產(chǎn)品互動，深刻拉近粉絲與IP的距離，充分吸取粉絲建議，將粉絲納入IP創(chuàng)建的過程當(dāng)中。這樣才能讓粉絲對影視IP產(chǎn)生親切感，將粉絲牢牢吸引在IP所打造的產(chǎn)品光環(huán)之中。

加強(qiáng)用戶的IP參與感，提升用戶IP體驗(yàn)的典型案例為《睡在我上鋪的兄弟》，其“5屏6小時(shí)探班直播”引爆傳播。過往電影的營銷模式中，從未有過將拍攝現(xiàn)場以直播的方式展現(xiàn)在觀眾面前。殊不知，電影拍攝現(xiàn)場直播所采取的毫無修飾、沒有剪輯的播出情況下，成功激發(fā)了觀眾的偷窺欲，全國觀眾也基于拍攝現(xiàn)場積極發(fā)出彈幕互動?！端谖疑箱伒男值堋吠ㄟ^將拍攝現(xiàn)場直播的活動成功為電影的公開上市進(jìn)行了營銷造勢，為觀眾帶來影視作品期待的同時(shí)也為電影票房帶來一定的保障。

《睡在我上鋪的兄弟》采用360°無死角的拍攝方式，讓電影的拍攝現(xiàn)場在觀眾面前展示得一覽無余，將明星拍戲時(shí)的真實(shí)情況展現(xiàn)在觀眾面前，包括緊張、忘詞、尷尬甚至被導(dǎo)演罵等。在直播片場當(dāng)中也讓觀眾學(xué)習(xí)到劇組拍攝的基本流程，也讓觀眾認(rèn)識到一部完整且稱心如意的影片是大到導(dǎo)演、演員、以及現(xiàn)場所有的工作人員的配合，小到服裝、燈光、道具所組成的。據(jù)稱，這次直播使用了十幾臺攝影機(jī)和一臺航拍機(jī)，可以說是360°無死角，讓觀眾直呼過癮。

《睡在我上鋪的兄弟》劇組還在直播的過程中開啟了粉絲彈幕互動的功能。彈幕在劇組吸收粉絲建議改進(jìn)的同時(shí)，也深入了粉絲與明星之間的互動。方式為讓觀眾在彈幕中提供“整蠱方案”，藝人以及探班粉絲必須毫無條件的服從彈幕中呼聲最高的整蠱方案。不僅拉近了觀眾與劇組的距離，同時(shí)也滿足了粉絲親臨拍攝現(xiàn)場的追星夢，增強(qiáng)直播活動的趣味性使其關(guān)注度不斷增加，粉絲直接參與影視IP的構(gòu)建，為觀眾帶來良好的IP體驗(yàn)。

《睡在我上鋪的兄弟》的拍攝直播現(xiàn)場也不斷創(chuàng)新多元播出渠道，采取5屏終端同步播放，其中片場直播播出的PC屏、手機(jī)屏、Pad屏、電視屏已屢見不鮮，同時(shí)直播現(xiàn)場還采取了影院屏，5屏同步播放的方式打破了5屏終端邊界的產(chǎn)業(yè)意義。在影院播放錄播內(nèi)容可謂是一次冒險(xiǎn)，也成功引發(fā)影視界的廣泛關(guān)注。

參與和體驗(yàn)才是粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，粉絲經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品也是如此。這需要經(jīng)營者創(chuàng)新粉絲運(yùn)營模式，讓粉絲對產(chǎn)品做到深刻的專注和執(zhí)著，因?yàn)闆]有專注，就做不到極致，做不到極致就不可能成功。《睡在我上鋪的兄弟》這一IP項(xiàng)目不僅僅是大電影，更是電影、超級網(wǎng)絡(luò)劇，其采取的“5屏6小時(shí)探班直播”活動則為IP開發(fā)者為粉絲打造的最好IP體驗(yàn)，也順應(yīng)了當(dāng)今粉絲經(jīng)濟(jì)潮流。

3 打造全方位體驗(yàn)營銷——實(shí)施“IP+VR+旅游”布局

美國社會思想家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）曾預(yù)言，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)才是未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的浪潮下，各大企業(yè)通過為用戶提供感官和情感體驗(yàn)服務(wù)，助力體驗(yàn)式IP營銷，為IP產(chǎn)業(yè)的空前發(fā)展做出很大貢獻(xiàn)。所謂的體驗(yàn)營銷是從人的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面為用戶帶來的極致體驗(yàn)。這種新型營銷方式已融入IP市場，成為一種效果顯著的IP營銷方式。

毫無疑問，在全世界體驗(yàn)IP塑造的項(xiàng)目中做的最好的莫過于迪士尼，在業(yè)務(wù)上形成了一個接近完美的產(chǎn)業(yè)鏈，主營業(yè)為：電視媒體、娛樂場與度假酒店、娛樂事業(yè)部、消費(fèi)衍生產(chǎn)品。這樣一來迪士尼觀眾們不僅能在熒幕中欣賞到自己心儀的動畫人物，還可以到迪士尼樂園觀看他們的演出并與他們互動，還可以購買自己喜愛的周邊衍生產(chǎn)品帶回家，獲得觀影、互動及購物一條龍活動。迪士尼的細(xì)節(jié)服務(wù)一流，依靠口碑傳播和自身吸引的回頭客也非常多，這種體驗(yàn)式營銷每年也為公司創(chuàng)收了不菲的收益。華誼兄弟的“電影IP+實(shí)景”布局，完成了實(shí)景娛樂從光影到實(shí)景的轉(zhuǎn)化，即將電影中看到的電影虛構(gòu)畫面通過實(shí)景呈現(xiàn)出來，其實(shí)景娛樂融合了多重元素，包括了電影文化、商業(yè)、旅游、主題游樂和酒店等。

體驗(yàn)營銷分為了現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和虛擬體驗(yàn)，虛擬體驗(yàn)就是采用VR技術(shù)讓觀眾在虛擬的環(huán)境當(dāng)中產(chǎn)生身臨其境的錯覺。例如，暴風(fēng)集團(tuán)打造的“VR+旅游”新生態(tài)，暴風(fēng)集團(tuán)副總裁李媛萍表示：“暴風(fēng)全媒體平臺將上線全景的澳大利亞旅游風(fēng)光VR視頻，用戶足不出戶即可感受堪培拉、白色天堂海灘、福斯克灣、悉尼海港、大洋路、羅特尼斯島、凱瑟琳峽谷及林肯港等澳大利亞風(fēng)景名勝，開啟上天入地的‘上帝視角?！边€有華強(qiáng)文化的“旅游+IP+VR”布局，典型代表就是方特主題公園系列。其用獨(dú)有的IP文化資源以及領(lǐng)先的特種電影領(lǐng)域VR技術(shù)為基礎(chǔ)，通過影視、特種電影、動漫、主題公園等多渠道展示和變現(xiàn)。

所以，打造影視全新體驗(yàn)營銷模式，應(yīng)該創(chuàng)新利用影視資源，將影視資源合理變現(xiàn)。為影視粉絲打造實(shí)景體驗(yàn)或VR虛擬體驗(yàn)，帶動加深粉絲對電影的情感，以“影視IP+VR+旅游”為核心，著力于從虛擬旅游內(nèi)容建設(shè)到IP“預(yù)體驗(yàn)”建設(shè)，逐漸整合，打造全新的“IP+VR+旅游”的產(chǎn)業(yè)鏈，通過線上引導(dǎo)線下消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)影視IP與旅游的全新整合。

4 結(jié)語

在影視逐漸商業(yè)化的時(shí)代浪潮中，我們在保證內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上應(yīng)該積極創(chuàng)新營銷策略，以消費(fèi)對象的粉絲經(jīng)濟(jì)為出發(fā)點(diǎn)，利用IP這一擁有巨大潛力的商業(yè)元素，為影視行業(yè)的發(fā)展注入更多新動力。

參考文獻(xiàn)

[1]陳巧燕，不花公子.泛娛樂營銷：IP化運(yùn)營之路[M].上海：電子工業(yè)出版社，2018：175-179.

[2]吳聲.超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論[M].上海：中信出版社，2016：170.

[3]高德.超級IP：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的跨界營銷[M].上海：現(xiàn)代出版社，2016：77-79.

[4]袁國寶，黃博，劉力碩.超級IP運(yùn)營攻略[M].上海：人民郵電出版社，2018：92.

[5]黃鈺茗.粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海：電子工業(yè)出版社，2018：6-8.