葉紫寒 閆小星

摘要：國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)對(duì)家具企業(yè)造成了巨大的沖擊，立足于經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”，深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為企業(yè)走出困境的新思路。為了使家具企業(yè)在經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”中具有與之相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，本文簡(jiǎn)要探討經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”的定義，并通過(guò)分析當(dāng)前我國(guó)家具企業(yè)在營(yíng)銷投入、營(yíng)銷方式和品牌塑造方面的問題，總結(jié)得出以拓展受眾群體、梳理定價(jià)策略、拓寬銷售渠道為主的家具企業(yè)營(yíng)銷策略優(yōu)化方案。

關(guān)鍵詞：內(nèi)循環(huán);家具企業(yè);營(yíng)銷策略;優(yōu)化

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）08-00-02

經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”主要指通過(guò)發(fā)揮我國(guó)在人口規(guī)模、市場(chǎng)規(guī)模方面的潛力，以產(chǎn)業(yè)升級(jí)、拉動(dòng)內(nèi)需為目標(biāo)，通過(guò)在供給側(cè)和需求側(cè)進(jìn)行改革，更注重質(zhì)量、效益和創(chuàng)新。在新冠肺炎疫情的催化下，市場(chǎng)萎縮、國(guó)際關(guān)系惡化，家具企業(yè)將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為后備方案，實(shí)現(xiàn)危機(jī)向機(jī)遇的轉(zhuǎn)變。

1 經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”概述

中國(guó)自改革開放和加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與國(guó)際環(huán)境變化的聯(lián)系更緊密，也更容易受到國(guó)際不利因素的影響。新冠肺炎疫情、強(qiáng)權(quán)政治、貿(mào)易保護(hù)主義等因素對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響加劇[1]。對(duì)此，黨中央提出了“以國(guó)內(nèi)循環(huán)為主、國(guó)際國(guó)內(nèi)相互促進(jìn)的雙循環(huán)”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局。中國(guó)地域廣闊，市場(chǎng)潛力巨大，同時(shí)地區(qū)之間發(fā)展不平衡、人均占有資源低、勞動(dòng)力資源豐富，因此發(fā)展國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)循環(huán)、擴(kuò)大內(nèi)需，更有助于減少國(guó)際環(huán)境的負(fù)面影響[2]。

隨著近年來(lái)中美之間的經(jīng)貿(mào)摩擦持續(xù)升級(jí)、人民幣升值和其他國(guó)家以低成本優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，中國(guó)家具企業(yè)的原材料進(jìn)口和出口貿(mào)易都受到了一定程度的沖擊[3-4]。統(tǒng)計(jì)顯示，從對(duì)美國(guó)闊葉木材進(jìn)口加征關(guān)稅后，大量木材加工企業(yè)減少進(jìn)口原木和鋸材。2019年，我國(guó)木質(zhì)家具出口數(shù)量24150.91萬(wàn)件，較2018年下降10.44%，木質(zhì)家具出口金額116.32億美元，較2018年下降13.95%。2020年1月至4月，我國(guó)木質(zhì)家具出口總量和金額比2019年同期下降高達(dá)21.35%和28.55%[5-6]。為了更好地適應(yīng)形勢(shì)變化的需要，并減少進(jìn)出口急劇下降對(duì)企業(yè)生存的威脅，從經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”的大背景出發(fā)，加快企業(yè)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型升級(jí)成了當(dāng)務(wù)之急。

2 當(dāng)前家具企業(yè)品牌營(yíng)銷策略的不足

2.1 營(yíng)銷投入相對(duì)不足

目前，大多數(shù)中國(guó)家具企業(yè)位于產(chǎn)品價(jià)值鏈底端，利潤(rùn)水平和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等因素壓低了家具企業(yè)在產(chǎn)品、品牌營(yíng)銷推廣方面的支出。與其他行業(yè)的企業(yè)相比，家具企業(yè)掌握的核心資源有限、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)能力較低，不利于投入大量資金開展?fàn)I銷活動(dòng)[7]。一部分家具企業(yè)內(nèi)部員工分工模糊，缺乏專業(yè)的營(yíng)銷策劃與管理人才[8]。家具企業(yè)應(yīng)把重心放在核心業(yè)務(wù)上，同時(shí)應(yīng)積極與其他行業(yè)合作，如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。家具產(chǎn)品并非消耗類產(chǎn)品，更新?lián)Q代速度慢，只有積極滲透各個(gè)領(lǐng)域，才能在潛移默化中做好宣傳工作，抓住顧客需求。

2.2 營(yíng)銷方式相對(duì)單一

傳統(tǒng)家具企業(yè)營(yíng)銷方式的靈活性不夠。中小型家具企業(yè)以參加展銷會(huì)為主的營(yíng)銷形式對(duì)家具產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的效果有限[9]。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，人們的消費(fèi)行為和生活習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變，有一定資金的大型家具企業(yè)在電視臺(tái)重金投放廣告的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式很難適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于線下門店，大多數(shù)家具店仍采用獨(dú)立門店與導(dǎo)購(gòu)相結(jié)合的方式;而受年輕人歡迎的一站式、綜合性的家具商城一般都是國(guó)外引進(jìn)的。在當(dāng)下由青年群體主導(dǎo)潮流趨勢(shì)的消費(fèi)大環(huán)境中，提倡購(gòu)物體驗(yàn)的線下門店或線上線下相結(jié)合的旗艦店模式更符合顧客的需求。

中國(guó)家具企業(yè)長(zhǎng)期輕視營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，模仿其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，使得企業(yè)在同一種營(yíng)銷媒介產(chǎn)生扎堆現(xiàn)象，加劇行業(yè)內(nèi)部的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)行業(yè)的發(fā)展造成不利影響。

2.3 品牌塑造相對(duì)欠缺

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)家具企業(yè)采用代加工模式，沒有形成自主品牌。隨著代加工模式帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在與大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用減弱，缺乏品牌影響力使得這些家具企業(yè)在消費(fèi)者更注重品牌形象的環(huán)境下劣勢(shì)擴(kuò)大[10]。當(dāng)前一些家具企業(yè)盲目追求擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，忽視產(chǎn)品的原創(chuàng)性設(shè)計(jì)，各產(chǎn)品之間設(shè)計(jì)缺乏共性。這種經(jīng)營(yíng)模式不利于品牌的培養(yǎng)，使家具企業(yè)在中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)乏力[11]。

3 經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”視角下家具企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化

3.1 受眾群體多樣化

經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”背景下，家具企業(yè)首先應(yīng)滿足國(guó)內(nèi)需求。我國(guó)農(nóng)村地區(qū)和中西部地區(qū)龐大的消費(fèi)群體和不斷上漲的消費(fèi)能力尚未得到充分發(fā)掘。隨著“鄉(xiāng)村振興”“城鄉(xiāng)一體化”的提出，城鄉(xiāng)之間教育背景、社會(huì)結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施等內(nèi)外部環(huán)境差異縮小，農(nóng)村、三四線城市的消費(fèi)者更加看重個(gè)性、品牌、體驗(yàn)，對(duì)高品質(zhì)的家居產(chǎn)品有一定的需求。在傳統(tǒng)意義上的增量市場(chǎng)之外，家具企業(yè)應(yīng)挖掘痛點(diǎn)，抓住下沉市場(chǎng)的機(jī)遇。

2019年，我國(guó)兒童人口、老年人口占總?cè)丝诒戎胤謩e為17.8%、11.47%。隨著二孩政策、人口老齡化加重以及居住條件的改善和消費(fèi)能力的提高，適老家具、兒童家具、寵物家具、定制家具、智能家具等細(xì)分市場(chǎng)有很大的發(fā)展?jié)摿12]。現(xiàn)代家具企業(yè)面向的消費(fèi)群體由適婚人群向老年人、殘疾人、少年兒童轉(zhuǎn)變。因此，應(yīng)針對(duì)消費(fèi)人群的行為特征進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)和改良，加大針對(duì)特定群體的營(yíng)銷投入。除了成品家具之外，定制家具是現(xiàn)在家具企業(yè)發(fā)展的重大契機(jī)[13]。定制家具能按照人的身體指標(biāo)和特殊需要來(lái)設(shè)計(jì)。家具企業(yè)可在現(xiàn)有基礎(chǔ)之上，多樣化發(fā)展定制家具的各部件，推出從低價(jià)到高價(jià)各種級(jí)別的組合套餐，滿足各類顧客的需求，擴(kuò)大家具產(chǎn)品受眾。

3.2 價(jià)格策略合理化

基于經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”，在國(guó)際疫情形勢(shì)嚴(yán)峻、出口受阻的大環(huán)境下，家具企業(yè)主要針對(duì)的消費(fèi)人群是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，而我國(guó)社會(huì)內(nèi)部存在貧富分化、收入水平差異大的問題，使商品定價(jià)合理化成了擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)購(gòu)買的關(guān)鍵因素之一[14]。將家具的流通渠道分為單源渠道和多源渠道，各渠道下需求受價(jià)格和服務(wù)水平的影響。在家具產(chǎn)品的層面上，影響家具定價(jià)的主要因素為家具的材質(zhì)、生產(chǎn)制造工藝等[15]。

家具產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)以消費(fèi)者為本，并針對(duì)性地根據(jù)消費(fèi)者群體給出產(chǎn)品設(shè)計(jì)提案和定價(jià)策略。收入較低的家庭一般以從眾心理為指導(dǎo)，對(duì)價(jià)格的關(guān)注度極高，會(huì)盡量選擇價(jià)格低的廠家;而小康水平的家庭愿意追求個(gè)性化家具甚至高端定制家具，對(duì)價(jià)格的在意程度相對(duì)較低。為了降低成本，以在保持利潤(rùn)的基礎(chǔ)上降低定價(jià)，家具企業(yè)需要提高生產(chǎn)工藝的自動(dòng)化程度，降低生產(chǎn)單位產(chǎn)品的勞動(dòng)時(shí)間，達(dá)到高效、批量化生產(chǎn);材質(zhì)上選擇人造板材或價(jià)格低的新型材料，需要科技的發(fā)展來(lái)助推[16]。而對(duì)于具有高端需求的客戶，除了材料和工藝的要求，高定價(jià)還需要包括服務(wù)水平的提高。

以刺激經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”為目的，家具的定價(jià)策略以激勵(lì)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買為基礎(chǔ)，合理的價(jià)格能擴(kuò)大需求，進(jìn)一步促進(jìn)制造業(yè)的發(fā)展、新技術(shù)的產(chǎn)生，最終達(dá)到以強(qiáng)“內(nèi)循環(huán)”抵御國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的目的。

3.3 銷售渠道多元化

中國(guó)是全球家具出口第一大國(guó)，近年來(lái)家具出口市場(chǎng)的低迷和外銷份額的下降引發(fā)的庫(kù)存積壓使企業(yè)陷入庫(kù)存危機(jī)，迫切需要盤活銷售渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)[17]。隨著“新零售”概念的提出，線上與線下之間的矛盾越來(lái)越明顯。線上家具產(chǎn)品銷量不斷增加，傳統(tǒng)銷售渠道受到了很大的沖擊[18]。在定制家具盛行的今天，線上線下聯(lián)合、各種渠道整合的O2O銷售模式成為家具企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展方向。以提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)為中心，將線上平臺(tái)與線下門店多維度融合，以大數(shù)據(jù)推動(dòng)家具的設(shè)計(jì)和銷售，最終調(diào)和線上線下沖突，達(dá)到二者共融互通的目的[19]。消費(fèi)者更多地選擇線上購(gòu)買渠道，加強(qiáng)與生產(chǎn)廠家的直接溝通，弱化了中間商的作用[20]。

為了使消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道也能清晰地了解產(chǎn)品性能并理性決斷，家具廠商需要強(qiáng)化多媒體宣傳方式和對(duì)于客服人員的培訓(xùn);為了更好地經(jīng)營(yíng)核心業(yè)務(wù)，家具企業(yè)可以將網(wǎng)絡(luò)維護(hù)等工作外包[21]。與此同時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)于物流環(huán)節(jié)要求較高，需要家具廠商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)就考慮到運(yùn)輸?shù)谋憷裕⒓訌?qiáng)與物流企業(yè)的溝通。線下營(yíng)銷方面更加注重體驗(yàn)式營(yíng)銷，為消費(fèi)者打造良好的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)體驗(yàn)，才能發(fā)揮出實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望[22]。

體驗(yàn)式營(yíng)銷需要門店運(yùn)用多種可視化手段，向消費(fèi)者提供盡可能多的商品信息，同時(shí)配備一定數(shù)量的人工導(dǎo)購(gòu)。還可以通過(guò)二維碼、公眾號(hào)等手段將線上與線下相結(jié)合，舉辦多種促銷活動(dòng)、組建會(huì)員俱樂部，使消費(fèi)者對(duì)家具品牌產(chǎn)生親切感與依賴感。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著單邊主義和貿(mào)易保護(hù)主義的興起，海外市場(chǎng)對(duì)家具企業(yè)產(chǎn)生了一系列負(fù)面影響。家具企業(yè)應(yīng)融入以出口為導(dǎo)向、投資拉動(dòng)的“外循環(huán)”和需求引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的“內(nèi)循環(huán)”，著力于對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行更深入的挖掘。提高自主創(chuàng)新能力，培育自主品牌，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)、附加值水平提升和營(yíng)銷特色化，才是家具企業(yè)在新常態(tài)下進(jìn)行營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

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作者簡(jiǎn)介：葉紫寒（1999—），男，江蘇蘇州人，本科在讀，研究方向：家具設(shè)計(jì)與制造。

閆小星（1981—），女，河南偃師人，博士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：生漆涂料改性。