摘要：媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)一枝獨(dú)秀的局面不復(fù)存在，當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體積極探索與新媒體融合的道路是至關(guān)重要的。本文以《人民日?qǐng)?bào)》為例，分析傳統(tǒng)媒體在媒體融合背景下的轉(zhuǎn)型新策略。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)報(bào)業(yè);媒體融合;《人民日?qǐng)?bào)》

中圖分類(lèi)號(hào)：G215 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）08-0-02

20世紀(jì)80年代，美國(guó)興起了媒體融合的概念，但在起初并沒(méi)有明確的定義。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，社會(huì)對(duì)于媒體融合的關(guān)注度越來(lái)越高，許多學(xué)者都進(jìn)行了不同的闡釋。

媒體融合有廣義與狹義之分。廣義上的媒體融合是指在技術(shù)基礎(chǔ)上，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等新老媒體在內(nèi)容與形式上走向趨同;狹義上則是指所有權(quán)、人員管理、資源配置等多種要素的融合。媒體融合的發(fā)展，為新聞業(yè)及新聞工作者提出了新的課題。

1 媒體融合背景下《人民日?qǐng)?bào)》的現(xiàn)狀

近幾年來(lái)，新老媒體的融合一直是我國(guó)新聞業(yè)發(fā)展過(guò)程中頗受關(guān)注的問(wèn)題，其中，分析和探討目前形勢(shì)下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與新媒體的媒體融合現(xiàn)狀是研究主流。2018—2019年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展報(bào)告顯示：“報(bào)紙廣告收入從2017年的110.1億元下降至76.7億元，跌破百億，降幅達(dá)30.3%，報(bào)紙發(fā)行收入從2017年的109.3億元下降至102.2億元，降幅達(dá)6.49%?！盵1]報(bào)紙正面臨讀者數(shù)量減少、發(fā)行量下降等現(xiàn)狀，各大傳統(tǒng)報(bào)業(yè)紛紛實(shí)行了停刊的舉措。

新聞事業(yè)是黨和人民的喉舌。《人民日?qǐng)?bào)》作為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿，在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展受阻的境況下并沒(méi)有采取?？胧蔷o緊跟隨新媒體的潮流趨勢(shì)，積極尋求與新媒體的合作。

《人民日?qǐng)?bào)》的轉(zhuǎn)型發(fā)展主要分3個(gè)階段。

首先是在認(rèn)識(shí)層面上走向報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，充分認(rèn)識(shí)到了人力、技術(shù)、品牌、機(jī)制的相互協(xié)調(diào)是實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵[2]。從宏觀來(lái)說(shuō)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是發(fā)展戰(zhàn)略層面的媒體融合;從中觀來(lái)說(shuō)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是媒介運(yùn)營(yíng)層面的合作互動(dòng);從微觀來(lái)說(shuō)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是采編創(chuàng)新層面的信息獲取方式[3]。《人民日?qǐng)?bào)》于1997年創(chuàng)立人民網(wǎng)，以電子版形式對(duì)報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單的二次傳播，這標(biāo)志著《人民日?qǐng)?bào)》正式進(jìn)駐互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

其次，是建立起自己的網(wǎng)站、官方賬號(hào)等，進(jìn)入綜合融合階段?！度嗣袢?qǐng)?bào)》在2012年開(kāi)通了法人微博，成功打造了線上的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，微博中的內(nèi)容并不是對(duì)報(bào)紙的簡(jiǎn)單復(fù)制，還包括最新時(shí)事資訊等內(nèi)容，能夠滿足人們的閱讀需求。

最后是全媒體階段，這也是新老媒體融合的重要時(shí)期?！度嗣袢?qǐng)?bào)》打造了“中央廚房”，將新聞的采集、策劃、編輯、分發(fā)等融為一體，整合業(yè)務(wù)流程，形成了獨(dú)具特色的全媒體平臺(tái)。

2 《人民日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)型面臨的困境

2.1 先發(fā)優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)生產(chǎn)流程

如今媒體生態(tài)已經(jīng)發(fā)生改變。通過(guò)視頻與直播設(shè)備，新媒體能夠在第一時(shí)間發(fā)布信息，使受眾在幾分鐘內(nèi)接收到有關(guān)新聞事件及其發(fā)展變化的信息[4]，同時(shí)，視頻的上傳者也不局限于主流媒體，主體呈現(xiàn)多元化特征。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體發(fā)布的信息時(shí)效性更強(qiáng)，新聞的發(fā)布也不需要層層審批，程序簡(jiǎn)單，發(fā)布門(mén)檻低。而傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在獲得信息、處理信息、審核及發(fā)布信息時(shí)面臨的程序繁多，需要在主管人員同意后才能進(jìn)行新聞的發(fā)布，時(shí)效性差，無(wú)法為受眾提供第一時(shí)間的最新信息，加之發(fā)布門(mén)檻受限，受眾參與的積極性也不高。

2.2 受眾流失量大，結(jié)構(gòu)發(fā)生改變

相較于新媒體，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的受眾群體多集中于中老年群體，老齡化嚴(yán)重。部分中老年群體無(wú)法使用手機(jī)等電子設(shè)備，不得不通過(guò)閱讀報(bào)紙的方式滿足獲得生活信息的需要。而青年群體的信息閱讀習(xí)慣則由固定化轉(zhuǎn)向碎片化，受眾呈現(xiàn)出多元化與個(gè)性化的需要，往往更重視信息的時(shí)效性，受眾接收信息的方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上線下協(xié)同配合”[5]。在這一環(huán)境中，人們可以自由發(fā)表言論，可以對(duì)事件進(jìn)行評(píng)價(jià)，受眾不再是被動(dòng)的、消極的信息接受者，而轉(zhuǎn)變成了事件的“評(píng)論員”甚至推動(dòng)者[6]。而作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙無(wú)法滿足他們的實(shí)際需求，因此大多數(shù)人選擇放棄報(bào)轉(zhuǎn)向新媒體。

2.3 缺乏完善的人員運(yùn)行機(jī)制

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在人員的運(yùn)作上采用企業(yè)化統(tǒng)一管理的方式，受傳統(tǒng)思維的影響，新聞工作者無(wú)法沖破舊有的觀念，同時(shí)法人制度的模糊嚴(yán)重阻礙了報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型。如今，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在轉(zhuǎn)型中一味照搬新媒體的舉措，在人員運(yùn)行上缺乏合理的管理規(guī)定，導(dǎo)致部分從業(yè)者不清楚自我定位，少數(shù)記者受個(gè)人主義的影響，欲望日漸膨脹，遺忘了新聞專(zhuān)業(yè)主義精神，而一味強(qiáng)調(diào)“流量至上”的模式，過(guò)分博取眼球以賺取利益[7]，將流量作為衡量新聞成功的標(biāo)準(zhǔn)，而將內(nèi)容的真實(shí)性放在了第二位。把關(guān)人角色的錯(cuò)位、法律意識(shí)的淡薄以及人文關(guān)懷的缺失，致使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在公信力與權(quán)威性方面出現(xiàn)了極大漏洞，失去了人民群眾的信任。

2.4 盈利模式單一，缺乏成熟的盈利模式

新媒體的盈利模式多樣，涵蓋廣告、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、信息服務(wù)及戶外媒體等，已日漸成熟;而傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的盈利模式還集中在報(bào)紙上的廣告，盈利模式存在缺陷。在技術(shù)上，新媒體在新聞生產(chǎn)、制作、流通、發(fā)布過(guò)程中能將新技術(shù)如AR、VR、AI等運(yùn)用其中，為新聞生產(chǎn)提供了一條嶄新的敘事模式，還能通過(guò)算法推薦、大數(shù)據(jù)及人工智能等對(duì)受眾的偏好進(jìn)行分析，推送他們喜歡的內(nèi)容，而傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在新技術(shù)的使用上持質(zhì)疑態(tài)度，難以將新技術(shù)融合到新聞生產(chǎn)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)中，無(wú)法找到新的盈利點(diǎn)。

3 媒體融合背景下《人民日?qǐng)?bào)》的轉(zhuǎn)型策略

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要想在傳媒市場(chǎng)生存和發(fā)展就必須走改革之路。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都需要順應(yīng)媒體融合這一發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)融合發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自身缺陷。其中，《人民日?qǐng)?bào)》的轉(zhuǎn)型策略就十分值得學(xué)習(xí)。

3.1 積極構(gòu)建媒體融合體系建設(shè)

《人民日?qǐng)?bào)》于2014年建立“中央廚房”，“中央廚房”機(jī)制的核心在于一次采集、多形態(tài)生產(chǎn)、多渠道發(fā)布，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙、網(wǎng)站、客戶端等傳統(tǒng)媒體與新媒體的平臺(tái)互動(dòng)[8]。在進(jìn)行轉(zhuǎn)型時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》首先進(jìn)行了媒體融合體系建設(shè)，以人員的統(tǒng)籌調(diào)度為核心，技術(shù)平臺(tái)為支撐，通過(guò)專(zhuān)人實(shí)時(shí)監(jiān)控、隨時(shí)調(diào)度，第一時(shí)間進(jìn)行采集、生產(chǎn)、加工和傳播，媒體之間通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了資源共享，生產(chǎn)效率得到極大提高。

推進(jìn)媒體融合不僅要求打造技術(shù)平臺(tái)，還要推動(dòng)媒體融合體系建設(shè)，實(shí)行新老媒體共同融合。融合體系建設(shè)要以人為核心，同時(shí)在技術(shù)平臺(tái)的支撐下，形成一個(gè)流動(dòng)性組織，俗稱(chēng)運(yùn)作體系。在該體系下，人們需要為實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)而共同協(xié)作，需要將技術(shù)與業(yè)務(wù)融合，最終形成一整套的制度安排。因此，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)一方面應(yīng)著眼于宏觀的大需求，盡可能地滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞采集、傳輸、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容服務(wù)四大領(lǐng)域的需求，匯集來(lái)自各方面、各平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)資源，在平臺(tái)中建立起用戶信息庫(kù)，記錄用戶使用習(xí)慣，分析他們的網(wǎng)絡(luò)信息行為，從而推送用戶滿意的內(nèi)容[9];另一方面，應(yīng)注重思維層面的融合，在理念、認(rèn)知及新聞流程方面進(jìn)行整合，提升全體工作人員的思維共識(shí)和工作效率。這樣的融合運(yùn)作體系，不僅能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)間的資源整合，也能實(shí)現(xiàn)人員之間的相互協(xié)作，從而發(fā)揮出運(yùn)作體系的最大作用。

3.2 堅(jiān)持內(nèi)容為王，提高信息傳播質(zhì)量

在后真相時(shí)代，“流量至上”成為媒體進(jìn)行新聞生產(chǎn)的主導(dǎo)邏輯，用戶的注意力成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。以追求用戶注意力為目標(biāo)，一些自媒體會(huì)通過(guò)標(biāo)題吸引受眾眼球，標(biāo)題成為他們煽動(dòng)受眾情緒的方式[10]，但這些“標(biāo)題黨”信息的傳播給新聞業(yè)的媒介生態(tài)構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。針對(duì)這種情況，新聞媒體應(yīng)始終堅(jiān)持內(nèi)容為王，認(rèn)識(shí)到內(nèi)容質(zhì)量才是決定媒體競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。早在2010年《人民日?qǐng)?bào)》就推出過(guò)電子付費(fèi)閱讀模式，雖然這一模式在2017年宣告停止，但近年來(lái)新聞付費(fèi)確實(shí)已經(jīng)成為媒體行業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)。在新聞付費(fèi)模式的引導(dǎo)下，媒體進(jìn)行高質(zhì)量生產(chǎn)，可以為受眾篩選出有品質(zhì)的信息內(nèi)容，有效過(guò)濾虛假、低俗的信息，提高信息傳播的質(zhì)量。

《人民日?qǐng)?bào)》在推進(jìn)新聞付費(fèi)模式的同時(shí)，也應(yīng)建立健全內(nèi)容審查機(jī)制和監(jiān)督預(yù)防機(jī)制，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)群眾內(nèi)容監(jiān)督的積極性[11]，群眾可以運(yùn)用舉報(bào)功能積極維護(hù)自己付費(fèi)權(quán)益。同時(shí)，在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)體系內(nèi)部也要制定權(quán)責(zé)明確、邊界清晰的行業(yè)準(zhǔn)則和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在報(bào)道中，行業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)求證核實(shí)新聞報(bào)道的內(nèi)容，避免虛假新聞、反轉(zhuǎn)新聞的出現(xiàn)，避免謠言橫生。國(guó)家方面也應(yīng)制定相應(yīng)的管理制度與法律制度，以法律為核心，以政府為主導(dǎo)，對(duì)低質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)者采取警告、注銷(xiāo)賬號(hào)的措施，嚴(yán)重者可追究其相應(yīng)的法律責(zé)任，著力構(gòu)建來(lái)源可追溯、風(fēng)險(xiǎn)可控制、刑事可追究的全流程閉環(huán)監(jiān)督體系，嚴(yán)厲打擊低質(zhì)量?jī)?nèi)容，從而確保傳達(dá)給受眾的是全面、準(zhǔn)確、高品質(zhì)的內(nèi)容。

3.3 培養(yǎng)具有體系競(jìng)爭(zhēng)力的核心人才

僅從外部構(gòu)建融合運(yùn)作體系是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)注重對(duì)內(nèi)部人員的培養(yǎng)。

首先，全能型記者成為報(bào)道中的重中之重?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的新聞工作者要在第一時(shí)間轉(zhuǎn)變固有的采編形式，重新定位自身角色。媒體融合時(shí)代，新聞工作者要掌握最新的新聞采編理念，最大限度地實(shí)現(xiàn)跟進(jìn)式報(bào)道與現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。在現(xiàn)場(chǎng)，記者要能同時(shí)進(jìn)行選題的確定及最新資訊的發(fā)布，運(yùn)用手機(jī)、攝像機(jī)等設(shè)備終端實(shí)現(xiàn)即拍即傳，縮短消息時(shí)差。

其次，記者要具備足夠高的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的新聞工作者都是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，在層層選拔后挑選出來(lái)的，他們中的每一個(gè)人都掌握了專(zhuān)業(yè)的新聞知識(shí)，明白作為新聞媒體人的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，會(huì)遵守法律法規(guī)，堅(jiān)守新聞的真實(shí)性與公正性，嚴(yán)禁不經(jīng)核實(shí)的信息發(fā)布，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。

最后，媒體融合時(shí)代媒體的競(jìng)爭(zhēng)核心依舊是人才?！度嗣袢?qǐng)?bào)》通過(guò)對(duì)核心人才的培養(yǎng)，可以強(qiáng)化媒介素養(yǎng)，傳播真實(shí)信息。一名優(yōu)秀的記者不僅要具有新聞敏感性，還應(yīng)具備足夠的采訪、寫(xiě)作、編輯、拍攝等能力，只有這樣才能在第一時(shí)間發(fā)回最新信息。例如，新華社全球視頻智媒體平臺(tái)以其崗位職責(zé)角色區(qū)分，既可以分類(lèi)服務(wù)，又可以按照數(shù)量數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等在對(duì)象化服務(wù)過(guò)程中根據(jù)有關(guān)反饋和數(shù)據(jù)更有針對(duì)性地優(yōu)化系統(tǒng)，為使用者提供更有價(jià)值的信息[12]。

體系的構(gòu)建不是一蹴而就的過(guò)程，而要循序漸進(jìn)，新聞媒體需要不斷提高人員的媒體融合運(yùn)作水平，可分群體授課和專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)進(jìn)行多次培訓(xùn)，以提升內(nèi)部人員新體系的使用技能及業(yè)務(wù)水平，滿足用戶的全方位需求。

3.4 尋求融媒體合作，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

在慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年主題宣傳和慶典活動(dòng)報(bào)道中，《人民日?qǐng)?bào)》全媒體采編堅(jiān)持精品意識(shí)，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，不斷推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，體現(xiàn)了黨中央機(jī)關(guān)報(bào)融媒體產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與特色[13]。媒體融合時(shí)代，《人民日?qǐng)?bào)》積極尋求融媒體合作，打造了不同形式的融媒體產(chǎn)品，依靠“三微一端”、融媒體產(chǎn)品、文化產(chǎn)業(yè)等增加了新的盈利點(diǎn)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》注意到注意力引流是各媒體平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶的重要手段，通過(guò)流量的形式能夠滿足受眾的感官體驗(yàn)和消費(fèi)快感，從而獲得長(zhǎng)足利潤(rùn)[14]。

進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)融合是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的新方向，在轉(zhuǎn)型中傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不應(yīng)拘泥于線下產(chǎn)業(yè)鏈條，而應(yīng)采用O2O（線上+線下推廣）模式，利用算法推薦等新技術(shù)為用戶匹配內(nèi)容，打造受眾群的“超注意力”[15]，創(chuàng)造新的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)資源利用最大化。

4 結(jié)語(yǔ)

媒體融合的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響具有兩面性，既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要認(rèn)清這一事實(shí)，與新媒體進(jìn)行融合時(shí)，要學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短、取其精華，在轉(zhuǎn)型中不能拋棄原有的新聞專(zhuān)業(yè)主義精神，要充分發(fā)揮自身的權(quán)威性與公信力，只有這樣才能在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中厘清改革與創(chuàng)新的關(guān)系，不斷為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)注入新鮮活力，這將是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)獲得長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力與生命力的有效途徑。

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作者簡(jiǎn)介：王慧雅（1998—），女，山東淄博人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。