[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，信息化程度逐漸加深，數(shù)據(jù)的價值也日益顯現(xiàn)。我國的電子商務企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下逐步實現(xiàn)營銷思維模式的轉(zhuǎn)變，大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷模式有違現(xiàn)實特征，電商企業(yè)的服務模式需要不斷進行革新升級，以實現(xiàn)企業(yè)的長足發(fā)展。文章通過分析電商營銷的現(xiàn)存問題，結(jié)合大數(shù)據(jù)及精準營銷的特征，探討大數(shù)據(jù)在電商精準營銷中的技術優(yōu)勢，為我國電商企業(yè)的發(fā)展與大數(shù)據(jù)的應用提供新的思路。

[關鍵詞]大數(shù)據(jù);電子商務;精準營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.08.189

我國的電商帶動了各行業(yè)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡平臺的快捷方便使我國消費市場展現(xiàn)出強烈的網(wǎng)購需求，當網(wǎng)上交易成為人們生活中不可或缺的一部分，電商行業(yè)也迎來了新的發(fā)展機遇，電商發(fā)展進入新的階段，傳統(tǒng)的營銷模式已無法滿足現(xiàn)實特點，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)就像是一個蜘蛛網(wǎng)，網(wǎng)住了所有有用的信息，使得信息的交換變得“唾手可得”。在信息化背景下，大數(shù)據(jù)技術與精準營銷的結(jié)合為電商發(fā)展帶來了跨越性發(fā)展的可能。

1 電子商務營銷存在的問題

1.1 營銷決策脫離數(shù)據(jù)

目前，部分電商企業(yè)仍按照傳統(tǒng)的營銷模式，通過郵件、微信等方式大量投放廣告，單向地推送營銷信息，缺少對客戶需求、意見等的反饋，不少企業(yè)在制定營銷策略時沒有進行充分的市場調(diào)查，沒有掌握完整的客戶信息，憑主觀意愿去制定策略，以致營銷效果無法達到預期，且企業(yè)在制定這一策略過程中，如果不重視潛在客戶的需求，不僅會導致客戶的流失，也會降低客戶的購買意愿，甚至產(chǎn)生的一些道德和法律問題可能將不利于企業(yè)未來發(fā)展。例如現(xiàn)在常見的郵件營銷，這種重量而不重質(zhì)的營銷方式，對用戶郵箱進行狂轟濫炸，造成了極差的用戶體驗。盡管郵件營銷是產(chǎn)品推廣最簡潔的方式，但大量的垃圾郵件會導致產(chǎn)品在用戶心中的形象大打折扣，甚至產(chǎn)生負面影響。

1.2 營銷模式單向低效

電商營銷過程準確來講應該是一個循環(huán)交易的過程，銷售商將產(chǎn)品信息發(fā)布出來，購買者點擊購買，然后反饋購買信息，包括對產(chǎn)品的運輸、產(chǎn)品質(zhì)量以及消費體驗都傳遞給銷售商，銷售商進一步傳遞給廠商，這一過程在網(wǎng)絡技術不發(fā)達時無疑要通過市場來表現(xiàn)，或者說通過價格機制可以直接體現(xiàn)，但這樣一個循環(huán)往往不能夠?qū)崿F(xiàn)，價格所傳遞的需求量只是一部分的購買心理，無法準確定位客戶需求，且從實際角度來看，購買者也往往不會按照商家的意愿去反饋購買或是消費信息，導致市場普遍存在著信息不對稱的現(xiàn)象。因此，盡管用戶了解了大量的產(chǎn)品信息，但因產(chǎn)品無法滿足個性化需求，仍然存在較差的用戶體驗。如此廠商也無法接收有效的反饋信息，生產(chǎn)的產(chǎn)品不能有效滿足市場需求。

1.3 缺乏準確的市場定位

我國電子商務的發(fā)展蒸蒸日上，不少電商企業(yè)都有自己的定位，但仍存在大量的定位不清晰現(xiàn)象。對于精準營銷來說，最重要的就是掌握市場細分，明確細分市場，很多電商企業(yè)對自己的目標市場定位都比較模糊，給相關的業(yè)務流程也增加了許多麻煩。許多電商企業(yè)因為沒有準確的細分市場定位，會選擇延續(xù)傳統(tǒng)的營銷管理模式，缺少對客戶信息、需求和意見等的數(shù)據(jù)分析，只能進行相關的性質(zhì)定位，無法量化管理，也很難實現(xiàn)將產(chǎn)品有針對性地傳遞給目標客戶。

2 大數(shù)據(jù)的含義及在電商中的應用

2.1 大數(shù)據(jù)的定義

大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)技術與信息技術相結(jié)合的重要產(chǎn)物，其本質(zhì)是一種信息資產(chǎn)。它所具有的數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)種類多、數(shù)據(jù)價值密度低以及數(shù)據(jù)增長和變化速率快等特點，使得數(shù)據(jù)挖掘和分析成為大數(shù)據(jù)技術突破的難點，也成為電商企業(yè)發(fā)展需要重視的問題。只有快速準確地利用算法從海量數(shù)據(jù)中提取出有效的信息，才能真正實現(xiàn)精準營銷。在這樣一個信息為王的時代，人們生活和生產(chǎn)活動所帶來的大量的數(shù)據(jù)信息，只要經(jīng)過充分的挖掘和處理，都將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益和價值。但也正是大數(shù)據(jù)所具有的這四個特點，如何準確高效地提取或者刻畫出用戶特征也成為一大難點。由于當前企業(yè)在數(shù)據(jù)采集、處理等過程中存在一定的欠缺，大數(shù)據(jù)的運算結(jié)果與實際的消費者特征有所差異，導致大數(shù)據(jù)與精準營銷的結(jié)合并不能達到企業(yè)預期目標。

2.2 大數(shù)據(jù)在電商中的主要應用

電子商務的發(fā)展分為三個階段：首先是作為一個新生事物，吸引更多的用戶加入，搶占市場份額;其次是通過完善相關操作環(huán)節(jié)流程，擴大銷量;最后是通過滿足消費者多樣化的消費需求，占領線上消費市場。而目前電子商務已經(jīng)進入第三個階段。消費者表達出了越來越強烈的多樣性和個性化的需求，不同的消費者關注的內(nèi)容大相徑庭，范圍廣泛，光顧各個網(wǎng)站和論壇，且做到了真正的觸網(wǎng)有痕，如用戶購買信息、瀏覽記錄等，不少電子商務企業(yè)也因此掌握更多的主動和非主動信息，其帶來的商業(yè)價值不可小覷，讓“數(shù)據(jù)”說話的精準營銷變得切實可行。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，人們的生活逐漸全面向互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，然而在享受網(wǎng)絡帶來便利的同時，極速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)也帶來了信息爆炸的問題。在網(wǎng)絡世界里，面對的、可獲取的信息（如商品、資訊等）呈指數(shù)式增長，如何在這些巨大的信息數(shù)據(jù)中快速挖掘出有用的信息已成為當前急需解決的問題，所以網(wǎng)絡精準營銷的概念應運而生。

2.2.1 精準的客戶定位

在精準營銷觀念中，對客戶的定位不僅需要定性，還需要定量，對企業(yè)所處的一級市場及細分市場都要有準確分析，對品牌也要有清晰且準確的定位。隨著大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，企業(yè)可以依據(jù)自身定位建立準確的數(shù)據(jù)體系，量化目標市場，從海量的消費數(shù)據(jù)中推算大概的客戶特征，經(jīng)過一定的數(shù)據(jù)處理，最終刻畫出一個完整的需求客戶形象，判斷客戶的購買力，將客戶、產(chǎn)品與市場緊密聯(lián)結(jié)，通過大數(shù)據(jù)技術手段的提升，提高數(shù)據(jù)分析結(jié)果的真實性和準確性，提高電商企業(yè)營銷的精準程度。利用信息技術進行精準營銷，將海量的消費者信息進行收集、處理和儲存分析。通過細分市場，對細分后的市場和消費者的需求和購物行為特征進行分析和定位。

2.2.2 精準的營銷渠道

相比傳統(tǒng)的企業(yè)營銷，在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的營銷渠道有多種方式可以選擇，不同的消費者所采用的消費渠道也不同，他們對不同渠道的產(chǎn)品有不同的感官。除此之外，多樣的營銷渠道也會給企業(yè)帶來成本上的壓力，因此，選擇合適的渠道將產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費者面前是一個相當重要的步驟，如何篩選營銷渠道成為關鍵，大數(shù)據(jù)技術通過大量的消費者購入渠道偏好的分析，可以最大效率地利用營銷成本，選擇一個或多個滿足目標市場客戶需求的推送渠道，可以有效提高客戶黏性和客戶忠誠度，能夠有效地降低廣告成本?？梢哉f精準營銷提高了電子商務廣告精準度和命中率。

2.2.3 精準的增值服務

如今，企業(yè)在產(chǎn)品的本質(zhì)上已無太大差別，消費者選擇消費哪一品牌或企業(yè)的產(chǎn)品也更多體現(xiàn)在產(chǎn)品的后續(xù)增值服務上。說到底，互聯(lián)網(wǎng)精準營銷主要是通過個性化技術來實現(xiàn)。企業(yè)除提供產(chǎn)品外，更多的是提供如物流、維修、包裝等增值服務，讓客戶感受到物有所值、物超所值的消費體驗。因此，在精準營銷中，企業(yè)不僅應明確消費者對產(chǎn)品的需求，更應在同質(zhì)化的時代明確消費者對售后增值服務的更多需求，通過大數(shù)據(jù)的分析處理，選擇最合適的增值服務，以最低的成本帶來最大的客戶滿意度，以此增強客戶黏性。這就需要企業(yè)通過一定的方式獲取更多的消費數(shù)據(jù)，通過這些需求數(shù)據(jù)，確定目標消費群，對其采取有針對性的產(chǎn)品和服務信息宣傳，如此可大大提升消費者的購買率，才能更好地實現(xiàn)客戶與企業(yè)的互利共贏。在加上電子商務節(jié)約、便利的特點，只需選擇適宜的物流公司，不僅減少了產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，也大大提高了電子商務服務水平。

3 大數(shù)據(jù)背景下電商精準營銷的策略分析

3.1 高消費者的營銷參與度

大數(shù)據(jù)為電商企業(yè)探索客戶需求提供可能，但消費者才是這一過程的主角，只有消費者充分參與大數(shù)據(jù)營銷中，企業(yè)才能全方位、實時掌握最新客戶需求信息，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務。這與傳統(tǒng)的營銷有所不同，需要顧客留下購買痕跡，全過程參與其中，這樣才能更好地踐行4R準則，實現(xiàn)滿足消費者需求的更準確的消費渠道、獲取最精準的客戶需求。

3.2 建立營銷數(shù)據(jù)共享機制

對于電商企業(yè)來說，獲取客戶信息是最重要的銷售步驟之一。目前仍有很多企業(yè)面臨著顧客信息獲取難這一問題，尤其對于小規(guī)模企業(yè)來說。在大數(shù)據(jù)時代，要想實現(xiàn)全行業(yè)的共贏發(fā)展，最重要的就是建立數(shù)據(jù)信息共享機制。在此之前，要樹立共享的理念，在不違背法律不泄露客戶信息的情況下，信息共享有助于廠商生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品、有助于產(chǎn)品創(chuàng)新、有助于行業(yè)的快速發(fā)展、有助于電商企業(yè)的精準營銷。鼓勵大企業(yè)牽頭建立大數(shù)據(jù)的共享平臺或者行業(yè)數(shù)據(jù)共享平臺，是新一輪互聯(lián)網(wǎng)技術革新的機遇，讓精準營銷成為可能，使消費者能夠充分享受到精準營銷的好處，積極參與電商營銷的全過程，促成良性循環(huán)。

3.3 構(gòu)建新型的營銷溝通體系

電商企業(yè)在依據(jù)自身平臺優(yōu)勢獲取第一手資料的同時，積極掌握共享數(shù)據(jù)資源，通過大數(shù)據(jù)技術的數(shù)據(jù)采集與用戶畫像分析技術，準確把握市場動態(tài)，在此基礎上充分建立消費者與電商企業(yè)之間的雙向溝通機制，有效規(guī)避過去單一的推送弊端，通過數(shù)據(jù)指向，減少無效的交流，實現(xiàn)超高的客戶服務滿意度。及時的信息反饋也是企業(yè)能夠通過大數(shù)據(jù)為精準提供個性化服務的關鍵信息，對企業(yè)大數(shù)據(jù)環(huán)境下實現(xiàn)精準營銷具有重要意義。

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[作者簡介]楊明（1981—），女，漢族，河南鄭州人，碩士研究生，講師，研究方向：工商管理。