晉童

【摘要】? ? 短視頻作為一種新興的內(nèi)容形式，近年來(lái)吸引了大量用戶，各高校也對(duì)抖音等短視頻平臺(tái)越發(fā)重視，紛紛入場(chǎng)布局。但通過(guò)筆者對(duì)各高校抖音號(hào)的觀察，發(fā)現(xiàn)高校在短視頻運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在一些誤區(qū)及不足，主要體現(xiàn)在作品形式玩法單一、作品思政教育價(jià)值有限、受眾群體局限和規(guī)則認(rèn)知偏差等方面，這些誤區(qū)的出現(xiàn)主要是由高校對(duì)新平臺(tái)重視不足、運(yùn)營(yíng)者對(duì)創(chuàng)作缺乏深入思考、沒(méi)有用新思維理解新平臺(tái)等原因造成的。針對(duì)這些誤區(qū)和問(wèn)題，高?？蓮闹匾暼腭v、補(bǔ)足缺位、掌握規(guī)律、提高能力、結(jié)合思政、強(qiáng)化引領(lǐng)、加強(qiáng)創(chuàng)新、勇于嘗試、隊(duì)伍建設(shè)、打造品牌等方面完善，通過(guò)持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)思政作品，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)思政新陣地，發(fā)揮思政價(jià)值引領(lǐng)重要作用。

【關(guān)鍵詞】? ? 短視頻? ? 網(wǎng)絡(luò)思政? ? 思想政治教育? ? 抖音

短視頻作為近年來(lái)新興的一種內(nèi)容形式，憑借內(nèi)容精短、分發(fā)精準(zhǔn)、即時(shí)滿足、切合現(xiàn)代生活節(jié)奏等特點(diǎn)，迅速吸引了大量用戶，其中抖音作為該領(lǐng)域中的佼佼者，日活用戶數(shù)已破六億，且增勢(shì)依舊明顯[1]。從抖音崛起、騰訊布局13款短視頻產(chǎn)品并巨資領(lǐng)投快手、百度和阿里巴巴攜幾十億資金布局，可見(jiàn)各大互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)短視頻領(lǐng)域的重視。近兩年，各高校也逐漸重視抖音平臺(tái)并紛紛建立抖音賬號(hào)，努力將其打造為兼具思想性和趣味性的網(wǎng)絡(luò)思政新平臺(tái)，“兩微一抖”漸有取代“兩微一端”之勢(shì)[2]。

一、利用短視頻開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)思政的誤區(qū)

盡管各高校已逐漸布局抖音，但通過(guò)筆者對(duì)眾多高校校院兩級(jí)抖音賬號(hào)的觀察分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前高校在抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，存在一些誤區(qū)與不足[3-4]。

1.1內(nèi)容創(chuàng)作誤區(qū)

1.作品形式與玩法單一。高校抖音號(hào)發(fā)布的作品多為校園生活及風(fēng)光展示、活動(dòng)宣傳、校園新聞報(bào)道、熱門(mén)音樂(lè)與舞蹈仿拍等幾類，較少見(jiàn)到有創(chuàng)意策劃、有玩法帶動(dòng)、專門(mén)針對(duì)短視頻平臺(tái)規(guī)則制作的優(yōu)質(zhì)作品。許多高校每年也會(huì)制作發(fā)布招生、校慶等宣傳片，但視頻多為橫屏畫(huà)幅，沒(méi)有針對(duì)短視頻平臺(tái)的特性進(jìn)行內(nèi)容、畫(huà)幅和時(shí)長(zhǎng)的調(diào)整，不利于短視頻平臺(tái)的展示與傳播[5]。

2.思政教育價(jià)值有限。從思想政治教育的角度看，多數(shù)視頻的教育價(jià)值體現(xiàn)在愛(ài)校榮校方面，通過(guò)校園風(fēng)光、食堂美食、文體活動(dòng)激發(fā)師生的愛(ài)校情感，而榜樣樹(shù)立等更具教育價(jià)值的視頻較少或展示形式生硬，感染力不足，難以讓學(xué)生產(chǎn)生共鳴。整體上看，視頻內(nèi)容與思政教育結(jié)合不充分，難以有效發(fā)揮價(jià)值引領(lǐng)作用[6]。

3.受眾群體局限。網(wǎng)絡(luò)思政不受地域限制，理應(yīng)在立足本校師生教育的同時(shí)，對(duì)更廣泛的學(xué)生群體進(jìn)行價(jià)值引領(lǐng)。而目前多數(shù)高校作品以展示本校元素為主，受眾受限，難以讓校外學(xué)生產(chǎn)生共鳴，影響賬號(hào)進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

1.2規(guī)則認(rèn)知誤區(qū)

微信公眾號(hào)、QQ空間等傳統(tǒng)平臺(tái)基于私域流量，而短視頻平臺(tái)更依賴算法進(jìn)行公域流量分發(fā)，運(yùn)營(yíng)者能夠熟知并善用平臺(tái)規(guī)則是運(yùn)營(yíng)好抖音賬號(hào)的重要前提，但很多高校運(yùn)營(yíng)人員對(duì)此知之甚少，甚至違規(guī)影響賬號(hào)權(quán)重而不自知[7-10]。在此特舉幾例：

1.直接轉(zhuǎn)發(fā)作品。校、院兩級(jí)抖音號(hào)常會(huì)下載并轉(zhuǎn)發(fā)同學(xué)的優(yōu)質(zhì)作品，但這種類似轉(zhuǎn)發(fā)的行為會(huì)被短視頻平臺(tái)判斷為抄襲，影響作品分發(fā)甚至賬號(hào)權(quán)重。因此應(yīng)盡量堅(jiān)持原創(chuàng)，不發(fā)已發(fā)布過(guò)的作品，即便要轉(zhuǎn)發(fā)，也應(yīng)設(shè)法調(diào)整截取畫(huà)面、調(diào)整時(shí)長(zhǎng)、更換配音，盡量避開(kāi)平臺(tái)查重。

2.重視前期作品質(zhì)量。一些高校抖音號(hào)因初期沒(méi)有優(yōu)質(zhì)作品，會(huì)發(fā)一些質(zhì)量一般的視頻，后續(xù)再提高作品質(zhì)量。但平臺(tái)會(huì)根據(jù)賬號(hào)前期作品數(shù)據(jù)情況（完播率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、關(guān)注率等），給賬號(hào)設(shè)定初始分發(fā)權(quán)重，決定接下來(lái)作品的基本曝光量。該權(quán)重后期調(diào)整較慢，應(yīng)盡量保證作品質(zhì)量穩(wěn)定，不影響后續(xù)賬號(hào)發(fā)展速度。

3.功能運(yùn)用不當(dāng)。短視頻發(fā)布前可以添加標(biāo)簽和地點(diǎn)定位，合理添加標(biāo)簽可提升標(biāo)簽入口流量，合理添加地點(diǎn)則可獲得更高比例的周邊曝光。因此對(duì)于面向本校學(xué)生的作品，可添加校園定位，獲得更多校內(nèi)用戶流量。如果作品面向所有大學(xué)生、無(wú)明顯校內(nèi)元素，則可不加定位，以期獲得更高比例的校外學(xué)生流量，助力視頻在更大范圍的用戶池中擴(kuò)散。

4.不重視完播率。相比傳統(tǒng)平臺(tái)看重點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量，短視頻平臺(tái)更看重完播率。在人們精力有限和在即時(shí)滿足的心態(tài)下，多數(shù)作品播放僅1-2秒就被上滑切走，而完播率則是反映該維度的核心數(shù)據(jù)。完播率高的優(yōu)質(zhì)作品通常開(kāi)頭引人入勝、內(nèi)容調(diào)動(dòng)情緒，也會(huì)獲得更多流量分發(fā)。但許多運(yùn)營(yíng)者以傳統(tǒng)的剪輯思路做視頻，進(jìn)入主題慢，開(kāi)頭不能迅速吸引觀者興趣，從而影響作品分發(fā)。

二、短視頻網(wǎng)絡(luò)思政教育誤區(qū)產(chǎn)生的原因

2.1對(duì)新平臺(tái)重視程度不足

多數(shù)高校開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)思政仍以微信公眾號(hào)等圖文平臺(tái)為主，而對(duì)抖音、B站等新興視頻平臺(tái)了解不多、研究不深、重視不足，又缺乏成功的案例可以參考，久而久之造成了短視頻平臺(tái)上高校思政教育的缺失。

2.2內(nèi)容創(chuàng)作缺乏深入思考

當(dāng)前高校抖音號(hào)作品多為愛(ài)校榮校主題，與思政教育引領(lǐng)結(jié)合不充分，缺乏利用短視頻開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)思政的深入思考。如何持續(xù)做出有顏值、有價(jià)值、能互動(dòng)、能共鳴的優(yōu)質(zhì)作品，同時(shí)利用平臺(tái)規(guī)則做好作品分發(fā)、擴(kuò)大賬號(hào)影響力，值得高校網(wǎng)絡(luò)思政團(tuán)隊(duì)多了解、常深思并積極嘗試。

2.3沒(méi)有用新思維理解新平臺(tái)

不同平臺(tái)有不同邏輯，私域流量使用不同于公域流量分發(fā)，照搬圖文平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)運(yùn)營(yíng)視頻平臺(tái)會(huì)處處受挫：推文和博文可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)將內(nèi)容在私域流量間傳播擴(kuò)散，而在短視頻平臺(tái)則會(huì)被判斷為抄襲;短視頻觀看場(chǎng)景不同于推文閱讀場(chǎng)景，沒(méi)有針對(duì)場(chǎng)景和需求做內(nèi)容、沒(méi)有針對(duì)完播率包裝作品開(kāi)頭、沒(méi)有針對(duì)觀看體驗(yàn)剪輯視頻，都會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)思政工作開(kāi)展不順利。因此轉(zhuǎn)變思維、順應(yīng)變化，以新思維、新視野看待新平臺(tái)是做好抖音的前提。

三、提高短視頻網(wǎng)絡(luò)思政教育質(zhì)量的對(duì)策

3.1重視入駐，補(bǔ)足缺位

抖音聚集了大量青少年活躍用戶，但在與高校網(wǎng)絡(luò)思政結(jié)合方面卻仍有較大的空白亟待填補(bǔ)，盡管目前尚無(wú)太多優(yōu)秀成熟的案例可供參考，但學(xué)生在哪里，思政教育工作就要做到哪里，這既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。雖然目前已錯(cuò)過(guò)入場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，但隨著基站建設(shè)完善及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)降低，視頻形式將會(huì)成為越發(fā)重要、普及的一種內(nèi)容形式，各高校應(yīng)加快布局，盡快補(bǔ)足在短視頻平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)思政教育的缺位，積極搶奪占領(lǐng)思政新陣地。

3.2掌握規(guī)律，提高能力

各高校運(yùn)營(yíng)者應(yīng)轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路、熟悉平臺(tái)規(guī)則，通過(guò)分析爆款和特色作品，總結(jié)特征、探索規(guī)律。同時(shí)，還應(yīng)通過(guò)多看優(yōu)質(zhì)視頻、多想創(chuàng)作思路、多練拍攝剪輯、多發(fā)培養(yǎng)網(wǎng)感，努力提高作品創(chuàng)作能力，以期能夠持續(xù)穩(wěn)定的輸出優(yōu)質(zhì)作品，在持續(xù)進(jìn)行思政教育與價(jià)值引領(lǐng)的同時(shí)，擴(kuò)大教育影響力。

3.3結(jié)合思政，強(qiáng)化引領(lǐng)

當(dāng)前多數(shù)高校發(fā)布的校園生活類視頻，僅是開(kāi)展短視頻網(wǎng)絡(luò)思政的切入點(diǎn)之一，“短視頻+思政”仍有大量創(chuàng)作空間，比如：可以挖掘?qū)W生榜樣，發(fā)揮先進(jìn)模范的激勵(lì)引領(lǐng)作用，進(jìn)行朋輩教育;可以深入了解校園感人故事，用身邊鮮活案例引起學(xué)生共鳴;可以通過(guò)校園街坊等形式了解當(dāng)代大學(xué)生的思想觀點(diǎn);可以發(fā)起線上活動(dòng)挑戰(zhàn)賽或線上下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，通過(guò)積極健康的文體活動(dòng)激發(fā)青春活力，通過(guò)文體娛樂(lè)潛移默化的進(jìn)行思想教育;可以通過(guò)禮贊改革開(kāi)放、宣傳學(xué)科發(fā)展，展示大國(guó)形象與學(xué)校科研實(shí)力，激發(fā)學(xué)生民族自豪感，增強(qiáng)學(xué)習(xí)動(dòng)力;也可通過(guò)發(fā)起傳統(tǒng)文化相關(guān)的視聽(tīng)覺(jué)向線上活動(dòng)，或跨界傳統(tǒng)文化+二次元等年輕人喜愛(ài)的新興文化，用更柔和、更易接受的方式，幫助學(xué)生了解中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化;還可結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行知識(shí)科普，打造正能量的高校輿論場(chǎng)。

3.4加強(qiáng)創(chuàng)新，勇于嘗試

無(wú)論從平臺(tái)選擇、創(chuàng)作形式還是內(nèi)容創(chuàng)作角度講，當(dāng)前高校都應(yīng)勇于嘗試、加大創(chuàng)新力度。平臺(tái)選擇方面，在完成視頻創(chuàng)作后，可以考慮多平臺(tái)發(fā)布，同時(shí)發(fā)布在抖音、B站、微信視頻號(hào)等多個(gè)平臺(tái)的邊際成本不高，運(yùn)營(yíng)成本不會(huì)因平臺(tái)增多而線性增加。創(chuàng)作形式方面，高校與互聯(lián)網(wǎng)有一定程度的脫節(jié)，在高階H5應(yīng)用早已成熟的今天，多數(shù)高校新媒體團(tuán)隊(duì)仍難以創(chuàng)作出交互體驗(yàn)式H5頁(yè)面，微信公眾號(hào)推文也難創(chuàng)作出復(fù)雜創(chuàng)意的交互體驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)保持好奇心，加強(qiáng)創(chuàng)新嘗試。內(nèi)容創(chuàng)作方面，模仿超越是獨(dú)立創(chuàng)新的必經(jīng)過(guò)程，結(jié)合爆款玩法發(fā)布短視頻可以獲得巨額流量支持，是作品傳播的有效形式之一。新媒體團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)加強(qiáng)對(duì)爆款作品的敏感度，及時(shí)把握熱點(diǎn)，融合校園元素，從年輕群體的審美與認(rèn)知角度進(jìn)行再創(chuàng)作，往往能以較低成本產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)特色的爆款作品。內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程中也可借力平臺(tái)的工具玩法，比如國(guó)慶期間發(fā)起“與國(guó)旗合影”活動(dòng)，購(gòu)置國(guó)旗會(huì)占用大量活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，疫情環(huán)境下外出尋找國(guó)旗元素也不現(xiàn)實(shí)，而利用短視頻平臺(tái)上相關(guān)的魔法表情工具，則可在節(jié)省物料資源、降低拍攝成本的同時(shí)，達(dá)成更好的視覺(jué)效果。

3.5隊(duì)伍建設(shè)，打造品牌

多數(shù)高校的新媒體隊(duì)伍成員較年輕，勇于嘗試新鮮事物，但平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足、創(chuàng)新策劃思考不充分、對(duì)網(wǎng)絡(luò)思政的理解尚有欠缺。各高校應(yīng)在配齊經(jīng)費(fèi)、配足人員的助力下，努力培養(yǎng)打造一支政治可靠、技術(shù)專精、網(wǎng)感敏銳、思維活躍、探索積極、熱情肯干的隊(duì)伍，通過(guò)持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)思政作品，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)思政陣地，打造思政新品牌，承擔(dān)主流價(jià)值導(dǎo)向作用，打造積極正向的輿論場(chǎng)域新格局。

四、結(jié)束語(yǔ)

短視頻平臺(tái)已逐漸成為高校網(wǎng)絡(luò)思政教育陣地的重要組成部分，各高校應(yīng)抓住窗口期盡快布局，充分發(fā)揮新興平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)入駐補(bǔ)足缺位、提升能力網(wǎng)感、勇于嘗試創(chuàng)新、構(gòu)建隊(duì)伍品牌等途徑，多維度提升思政作品創(chuàng)作能力，更好的發(fā)揮短視頻平臺(tái)的思政教育與價(jià)值引領(lǐng)作用。

參? 考? 文? 獻(xiàn)

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