汪旭暉，盧星彤，林 晶

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院， 遼寧 大連 116025)

一、 引 言

平臺(tái)型電商聲譽(yù)的形成與發(fā)展伴隨著平臺(tái)企業(yè)與平臺(tái)賣家的良性互動(dòng)：平臺(tái)企業(yè)與平臺(tái)賣家必須協(xié)同合作，才能滿足平臺(tái)買家的購物需求，從而共同創(chuàng)造平臺(tái)型電商聲譽(yù)；平臺(tái)賣家必須遵守平臺(tái)企業(yè)設(shè)定的平臺(tái)規(guī)則，才能進(jìn)入平臺(tái)型電商市場(chǎng)，與平臺(tái)企業(yè)共同分享平臺(tái)型電商聲譽(yù)。平臺(tái)企業(yè)的交易服務(wù)、廣告宣傳、品牌形象塑造了企業(yè)聲譽(yù)，平臺(tái)賣家的商品/服務(wù)塑造了市場(chǎng)聲譽(yù)，平臺(tái)型電商企業(yè)與平臺(tái)賣家的互動(dòng)關(guān)系決定了企業(yè)聲譽(yù)和市場(chǎng)聲譽(yù)的相互交織，共同構(gòu)成了平臺(tái)型電商聲譽(yù)的雙元結(jié)構(gòu)。

平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)對(duì)平臺(tái)賣家具有“準(zhǔn)公共物品”性質(zhì)，質(zhì)量可追溯性缺失導(dǎo)致平臺(tái)賣家在信息不對(duì)稱情況下，更加傾向采取違規(guī)行為謀取超額利潤。平臺(tái)賣家違規(guī)行為對(duì)平臺(tái)企業(yè)的制度規(guī)范形成挑戰(zhàn)，可能傷及平臺(tái)企業(yè)的信譽(yù)基礎(chǔ)，從而對(duì)平臺(tái)型電商的企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生消極影響；還可能傷及平臺(tái)賣家的集體信譽(yù)背書，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)市場(chǎng)的整體不信任。不僅如此，根據(jù)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論(Associative Network Theory)與范疇化理論(Categorization Theory)，平臺(tái)型電商聲譽(yù)與平臺(tái)賣家聲譽(yù)作為信息節(jié)點(diǎn)共同形成網(wǎng)狀記憶結(jié)構(gòu)，平臺(tái)買家對(duì)平臺(tái)賣家的不良認(rèn)知也會(huì)對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)產(chǎn)生消極影響(肖紅軍，2020；Lei和Lemmink，2008；Puligadda等，2012)[1-3]。

平臺(tái)型電商企業(yè)為平臺(tái)買賣雙方提供了網(wǎng)絡(luò)交易場(chǎng)所，扮演了市場(chǎng)構(gòu)建者、支持者和維護(hù)者的角色(劉權(quán)，2020)[4]，其有能力也有義務(wù)對(duì)平臺(tái)賣家進(jìn)行約束和管理(汪旭暉和王東明，2018)[5]。懲治違規(guī)賣家，既是履行正常的市場(chǎng)管理職責(zé)，也有利于提高市場(chǎng)交易質(zhì)量。以往對(duì)“責(zé)任追索”的理解建立在平臺(tái)買家因平臺(tái)賣家的不當(dāng)行為遭受直接損失的基礎(chǔ)上，但是，從平臺(tái)企業(yè)與平臺(tái)賣家的互動(dòng)視角看，平臺(tái)企業(yè)對(duì)分享聲譽(yù)的平臺(tái)賣家采取的責(zé)任追索策略，必須建立在平臺(tái)賣家違規(guī)行為對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)造成破壞的基礎(chǔ)上，才能獲得法理性基礎(chǔ)。因此，平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略與現(xiàn)有的平臺(tái)規(guī)則不能完全混同，需要進(jìn)行具體的識(shí)別與歸納。相應(yīng)地，責(zé)任追索策略將對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)產(chǎn)生怎樣的影響，不同策略的影響是否存在差異，哪種策略的經(jīng)濟(jì)效益和治理效率更強(qiáng)等問題也值得我們關(guān)注。

此外，平臺(tái)企業(yè)不僅可以通過采取責(zé)任追索行為制裁違規(guī)賣家，降低平臺(tái)賣家違規(guī)行為對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)的負(fù)面影響；也可以通過服務(wù)策略向平臺(tái)買家提供更好的增值服務(wù)，如信息建議和情感支持，增強(qiáng)在線消費(fèi)者的價(jià)值感知和對(duì)平臺(tái)型電商的信任(周志明等，2020)[6]，從而提升平臺(tái)型電商的個(gè)體聲譽(yù)和集體聲譽(yù)。因此，平臺(tái)型電商不同策略間是否具有明顯的協(xié)同效應(yīng)，二者的協(xié)同作用將對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)產(chǎn)生怎樣的影響，實(shí)踐中如何將二者進(jìn)行協(xié)同運(yùn)用，這些問題也值得進(jìn)一步探索。

鑒于此，本研究將對(duì)平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略進(jìn)行定義和分類，探索不同責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的影響。在此基礎(chǔ)上引入社會(huì)支持理論，進(jìn)一步厘清平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略與平臺(tái)服務(wù)策略協(xié)同影響平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的內(nèi)在機(jī)制。最后，考慮在線消費(fèi)者所處情境和角色的不同，探究上述影響機(jī)制的作用邊界。研究結(jié)果可拓寬心理學(xué)、法學(xué)相關(guān)理論的應(yīng)用領(lǐng)域，有助于豐富傳統(tǒng)的聲譽(yù)管理理論、平臺(tái)治理理論，而且對(duì)于解決平臺(tái)型電商企業(yè)和平臺(tái)賣家對(duì)買家權(quán)益保護(hù)的責(zé)任界定模糊問題、指導(dǎo)平臺(tái)型電商企業(yè)有效規(guī)制賣家違規(guī)行為、維護(hù)和提升平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)型電商生態(tài)系統(tǒng)整體利益最大化，具有重要的理論意義與現(xiàn)實(shí)意義。

二、 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

(一) 平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略

現(xiàn)有關(guān)于責(zé)任追索的研究多集中于法律、政治等領(lǐng)域，研究結(jié)果顯示，責(zé)任追索有利于解決糾紛、控制風(fēng)險(xiǎn)(張正堂和李倩，2014；劉鳳軍等，2019)[7-8]。隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展和演進(jìn)，平臺(tái)賣家欺詐、操作、弄虛作假等違規(guī)行為也逐漸增多，學(xué)者們開始將注意力集中在平臺(tái)型電商企業(yè)的責(zé)任追索行為上。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略是指平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)違規(guī)賣家實(shí)施的懲罰行為(Grewal和Chakravarty，2010；Purva和Suriti，2019)[9-10]。本研究根據(jù)平臺(tái)型電商的管理實(shí)踐，將平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略界定為平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)平臺(tái)賣家違反平臺(tái)規(guī)則或相關(guān)法律法規(guī)、損害平臺(tái)買家及其他市場(chǎng)參與者正當(dāng)權(quán)益、對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響的行為進(jìn)行責(zé)任追究與索償，以確保平臺(tái)市場(chǎng)的合法性、安全性和公平性的策略。

本文將侵權(quán)法中有關(guān)責(zé)任追究與賠償制度的研究引入平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略的分類研究中。依據(jù)《知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法》《商標(biāo)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等，現(xiàn)有對(duì)違約和侵權(quán)行為的懲治有補(bǔ)償性(填補(bǔ)性)賠償和懲罰性(示范性)賠償兩種制度(羅莉，2014；楊立新，2014；朱廣新，2014)[11-13]。基于此，本研究根據(jù)制裁目的和原則的不同(王仙雅等，2020)[14]，將平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略分為補(bǔ)償型責(zé)任追索策略和懲罰型責(zé)任追索策略兩類。其中，補(bǔ)償型責(zé)任追索策略是指平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)平臺(tái)賣家交易違規(guī)行為進(jìn)行責(zé)任認(rèn)定，并要求違規(guī)平臺(tái)賣家對(duì)在交易中權(quán)益受到侵害的平臺(tái)買家進(jìn)行賠償和違約補(bǔ)償，以直接填補(bǔ)買家損失的一種違約治理策略；懲罰型責(zé)任追索策略是指平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)平臺(tái)賣家違規(guī)、侵權(quán)等各種擾亂平臺(tái)型電商市場(chǎng)正常秩序的行為進(jìn)行責(zé)任認(rèn)定，并對(duì)違規(guī)賣家的商品和店鋪進(jìn)行積分制節(jié)點(diǎn)處罰，以凈化市場(chǎng)、保障平臺(tái)型電商市場(chǎng)中各主體合法權(quán)益的一種管理策略。

根據(jù)上述定義，補(bǔ)償型責(zé)任追索策略和懲罰型責(zé)任追索策略在原則、目的、途徑和制裁方式上均有所不同。前者以填平為原則，目的是補(bǔ)償權(quán)利人，即平臺(tái)買家，典型的有強(qiáng)制平臺(tái)賣家退貨退款、支付違約金等，責(zé)任追索過程主要是平臺(tái)型電商企業(yè)依據(jù)相關(guān)法律、平臺(tái)規(guī)則和仲裁體系強(qiáng)制平臺(tái)賣家對(duì)權(quán)益受損的平臺(tái)買家進(jìn)行補(bǔ)償，保護(hù)對(duì)象為平臺(tái)買家；后者以懲罰為原則，側(cè)重對(duì)平臺(tái)市場(chǎng)中交易違規(guī)和侵權(quán)行為進(jìn)行治理，對(duì)平臺(tái)違規(guī)賣家進(jìn)行節(jié)點(diǎn)性處罰，目的是懲罰、震懾侵權(quán)人和降低平臺(tái)買家權(quán)益受損的風(fēng)險(xiǎn)，典型的有對(duì)違規(guī)賣家的商品和店鋪降權(quán)、限制違規(guī)賣家發(fā)布信息、封鎖違規(guī)賣家賬號(hào)等，部分情況補(bǔ)充處罰違約金等方式，保護(hù)對(duì)象為平臺(tái)買家、平臺(tái)合規(guī)賣家和其他權(quán)利主體(如相關(guān)品牌商、制造商、知識(shí)產(chǎn)權(quán)主體等)。具體對(duì)比如表1所示。

表1 補(bǔ)償型責(zé)任追索策略與懲罰型責(zé)任追索策略的區(qū)別

(二) 平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的形成及破壞

聲譽(yù)(Reputation)最早起源于經(jīng)濟(jì)學(xué)中激勵(lì)代理人發(fā)揮積極性的隱性激勵(lì)機(jī)制(Fama，1980；Holmstr?m，1999)[15-16]，代理人的誠信經(jīng)營行為可以為其提供良好的聲譽(yù)，有利于在下一輪博弈中獲得更多的合作機(jī)會(huì)和更高的價(jià)格溢價(jià)。因此，大部分代理人出于長期利益的考慮，通常會(huì)放棄短期的機(jī)會(huì)主義行為，從而維護(hù)良好的聲譽(yù)(Standifird，2001；Luo等，2015)[17-18]。當(dāng)代理人屬于多個(gè)企業(yè)構(gòu)成的聯(lián)合體，也即多個(gè)利益相關(guān)者共同參與“聲譽(yù)創(chuàng)造”，個(gè)體聲譽(yù)集合形成“集體聲譽(yù)”(Collective Reputations)(Tirole，1996)[19]，聲譽(yù)成為一種“準(zhǔn)公共物品”被集體內(nèi)所有個(gè)體共享(劉宗沅和駱溫平，2020；Winfree和Mccluskey，2005)[20-21]。良好的集體聲譽(yù)可以為集體內(nèi)個(gè)體提供更多的合作機(jī)會(huì)，更優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，更高的聲譽(yù)溢價(jià)，從而形成相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即良好的集體聲譽(yù)會(huì)使該集體中的每一位個(gè)體受益，具有較強(qiáng)的正外部效應(yīng)(Quagrainie等，2001；李金波等，2010)[22-23]。集體聲譽(yù)還可以很好地彌補(bǔ)個(gè)體聲譽(yù)的不足，例如當(dāng)個(gè)體身份很難得到證實(shí)以致個(gè)體聲譽(yù)失效的情況下，集體聲譽(yù)可以保障個(gè)體采取誠實(shí)行為，有利于長期交易的開展(Greif，2004)[24]。相應(yīng)地，個(gè)體違約行為也會(huì)產(chǎn)生負(fù)外部效應(yīng)，給集體中的守信者帶來不利影響，使集體失去人們的信任并蒙受損失。因此，當(dāng)個(gè)體違約時(shí)，集體會(huì)對(duì)個(gè)體進(jìn)行“聲譽(yù)懲罰”，通過提高個(gè)體違約成本降低個(gè)體違約動(dòng)機(jī)(李廣乾和陶濤，2018；Morrison和Wilhelm，2003)[25-26]。

將聲譽(yù)的研究擴(kuò)展到平臺(tái)電商情境下，基于價(jià)值共創(chuàng)與共享的觀點(diǎn)(王曉武等，2019；汪旭暉和張其林，2017)[27-28]，平臺(tái)型電商聲譽(yù)可分為企業(yè)聲譽(yù)和市場(chǎng)聲譽(yù)：企業(yè)聲譽(yù)是消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)型電商作為獨(dú)立市場(chǎng)個(gè)體的行為感知，也即消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)企業(yè)的行為感知，屬于個(gè)體聲譽(yù)(Schweizer和Wijnberg，1999；Swoboda等，2013)[29-30]；市場(chǎng)聲譽(yù)是消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)型電商作為交易市場(chǎng)的整體感知，包括對(duì)平臺(tái)企業(yè)的中介服務(wù)、平臺(tái)賣家的商品/服務(wù)以及生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部其他參與者行為的整體感知，屬于集體聲譽(yù)(Castriota和Delmastro，2008)[31]。因此，平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)既取決于平臺(tái)企業(yè)，也取決于平臺(tái)賣家(滕文波和莊貴軍，2015)[32]。

作為平臺(tái)型電商的搭建者與擁有者，平臺(tái)型電商企業(yè)可以完全享有平臺(tái)型電商聲譽(yù)的剩余索取權(quán)，其有動(dòng)機(jī)對(duì)自身行為加以約束以維護(hù)良好的聲譽(yù)；但平臺(tái)型電商聲譽(yù)對(duì)平臺(tái)賣家的分享并不是完全均衡的，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的平臺(tái)賣家可以獲得更多成交量及價(jià)格溢價(jià)，也即可以分享更多的平臺(tái)型電商聲譽(yù)(Chen和Xie，2007；Hodac等，2013)[33-34]。聲譽(yù)的非均衡分配導(dǎo)致個(gè)別平臺(tái)賣家可能采取“搭便車”行為謀取個(gè)體利益最大化，也即平臺(tái)賣家存在投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)造成破壞，甚至可能造成嚴(yán)重的“檸檬市場(chǎng)”問題(Dewan和Hsu，2004；Pan，2014)[35-36]。

根據(jù)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論(Associative Network Theory)與范疇化理論(Categorization Theory)，記憶信息形成相互聯(lián)系的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)予以存儲(chǔ)(Barsalou，1983；Nelson等，1993)[37-38]，并且呈現(xiàn)一種層次結(jié)構(gòu)(A Hierarchical Structure)(Nedungadi，1990；Hutchinson和Mantrala，1994)[39-40]。平臺(tái)買家會(huì)將平臺(tái)賣家信息和平臺(tái)型電商企業(yè)信息整合到現(xiàn)有關(guān)于平臺(tái)型電商的記憶信息網(wǎng)絡(luò)，并在此基礎(chǔ)上形成對(duì)平臺(tái)型電商市場(chǎng)的態(tài)度(Boush和Loken，1991；Keller，1993；Morrin，1993)[41-43]。因此，平臺(tái)買家對(duì)違規(guī)平臺(tái)賣家的不良認(rèn)知也會(huì)對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)產(chǎn)生消極影響(曾伏娥等，2019)[44]。

(三) 平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略與平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)

平臺(tái)賣家的違規(guī)行為不僅會(huì)影響其個(gè)體聲譽(yù)，其不良聲譽(yù)還會(huì)通過聲譽(yù)分享路徑進(jìn)行傳遞，予以放大，進(jìn)而對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)造成負(fù)面影響。平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)違規(guī)賣家進(jìn)行責(zé)任追索，既是履行正常的市場(chǎng)管理職責(zé)，也有利于提高市場(chǎng)管理水平，從而對(duì)平臺(tái)型電商的集體聲譽(yù)產(chǎn)生一定的積極影響。責(zé)任追索策略是平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)平臺(tái)賣家違規(guī)行為進(jìn)行責(zé)任追究與索償，以確保平臺(tái)市場(chǎng)的安全性、合法性及公平性所采取的結(jié)構(gòu)性保障策略。對(duì)于平臺(tái)型電商企業(yè)而言，責(zé)任追索策略可以視作平臺(tái)的一項(xiàng)聲譽(yù)管理策略；對(duì)于平臺(tái)賣家而言，責(zé)任追索策略是平臺(tái)型電商企業(yè)制裁違規(guī)賣家和維護(hù)誠信賣家聲譽(yù)的一種管理策略；對(duì)于平臺(tái)買家而言，責(zé)任追索策略可以視作平臺(tái)型電商企業(yè)提供的確保交易安全和優(yōu)化購物體驗(yàn)的一種保障策略。

平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略包含補(bǔ)償型責(zé)任追索策略和懲罰型責(zé)任追索策略。補(bǔ)償型責(zé)任追索策略以填平為原則，強(qiáng)制違規(guī)賣家對(duì)因其違規(guī)行為而遭受損失的平臺(tái)買家進(jìn)行補(bǔ)償，具體操作如要求違規(guī)賣家退貨退款、賠償平臺(tái)買家損失、支付違約金等。懲罰型責(zé)任追索策略以懲罰和遏制為目的，通過提高平臺(tái)賣家的違約成本，形成一定的威懾和警告效應(yīng)，從而降低平臺(tái)賣家的違規(guī)概率，具體操作如強(qiáng)制下架違規(guī)商品、降低違規(guī)店鋪搜索排名、限制違規(guī)賣家發(fā)布商品、禁止違規(guī)賣家參與平臺(tái)營銷活動(dòng)等。

相對(duì)于懲罰型責(zé)任追索策略，補(bǔ)償型責(zé)任追索策略有如下特點(diǎn)：一是補(bǔ)償型責(zé)任追索策略為平臺(tái)買家提供了一種兜底保障，賦予了在線消費(fèi)者“無論平臺(tái)賣家有怎樣的行為，我也不會(huì)遭受損失”的底氣，削弱了平臺(tái)買家的感知風(fēng)險(xiǎn)，增加了平臺(tái)買家的安全感；二是補(bǔ)償型責(zé)任追索策略給違規(guī)賣家?guī)淼慕?jīng)濟(jì)損失對(duì)平臺(tái)買家而言是相對(duì)透明的，在線消費(fèi)者可以從獲得的賠償中直觀地感受到平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)違規(guī)賣家的懲罰力度，而懲罰型責(zé)任追索策略對(duì)違規(guī)賣家產(chǎn)生的影響卻很難被消費(fèi)者清晰地感知到。補(bǔ)償型責(zé)任追索策略下，平臺(tái)買家感受到的平臺(tái)型電商企業(yè)維護(hù)在線消費(fèi)者權(quán)益的意愿和能力較強(qiáng)，這一認(rèn)知有助于降低平臺(tái)賣家違規(guī)行為帶來的負(fù)面影響；三是在平臺(tái)型電商市場(chǎng)中，平臺(tái)買家和平臺(tái)賣家之間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，且存在法律法規(guī)不健全、平臺(tái)買家維權(quán)跨地域、周期長等問題，平臺(tái)買家相對(duì)平臺(tái)賣家天然地處于弱勢(shì)地位，買家群體會(huì)自發(fā)地與賣家群體進(jìn)行比較，觀摩平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)兩者的態(tài)度。補(bǔ)償型責(zé)任追索策略的目的在于填平損失，這是面向平臺(tái)買家的管理策略，有助于提升平臺(tái)買家的感知公平，進(jìn)而降低其相對(duì)剝奪感，促進(jìn)消費(fèi)者滿意度恢復(fù)，提升消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)的信任程度。綜上，相對(duì)于懲罰型責(zé)任追索策略，補(bǔ)償型責(zé)任追索策略更能增強(qiáng)平臺(tái)買家對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)的信任和依賴程度，并在聲譽(yù)轉(zhuǎn)移和聲譽(yù)溢出兩種機(jī)制的作用下，對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)產(chǎn)生較強(qiáng)的正向影響。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：與采用懲罰型責(zé)任追索策略相比，補(bǔ)償型責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)買家感知的平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)具有更為顯著的正向影響。

(四) 信息性支持與情感性支持的調(diào)節(jié)作用

除了對(duì)違規(guī)賣家進(jìn)行責(zé)任追索，平臺(tái)型電商企業(yè)還可通過向平臺(tái)買家提供平臺(tái)規(guī)則信息、相關(guān)法律法規(guī)信息、開通投訴通道、對(duì)受害買家進(jìn)行安撫和勸慰等平臺(tái)服務(wù)策略向平臺(tái)買家提供支持。本研究將這些平臺(tái)服務(wù)策略定義為平臺(tái)電商情境下的在線社會(huì)支持行為。根據(jù)現(xiàn)有研究成果，在線社會(huì)支持可分為信息性支持及情感性支持兩類。信息性支持是指直接向平臺(tái)買家提供幫助其解決交易糾紛和其他難題的理性方案、相關(guān)解釋和有用的指導(dǎo)信息；情感性支持則更加注重對(duì)平臺(tái)買家在情感上的關(guān)心、關(guān)注與關(guān)懷(Coulson等，2007；Liang等，2011)[45-46]。

根據(jù)社會(huì)支持理論的緩沖器模型，社會(huì)支持在某些涉及健康、情緒等的影響機(jī)制中具有緩沖負(fù)面效應(yīng)的作用(林初銳等，2004)[47]，能夠?qū)€(gè)體產(chǎn)生積極影響(陳愛輝和魯耀斌，2017)[48]。Zhu等(2016)[49]對(duì)品牌在線社區(qū)的研究證實(shí)，不同類型的在線社會(huì)支持對(duì)平臺(tái)買家的網(wǎng)絡(luò)交易滿意度存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。在線用戶從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中獲得的社會(huì)支持越多，他們最終表現(xiàn)出的在線滿意度就越高(Chiu等，2015)[50]。

當(dāng)在線消費(fèi)者從平臺(tái)型電商企業(yè)處獲得了較多的信息、建議，以及有助于解決問題的指導(dǎo)等信息資源時(shí)，會(huì)感受到強(qiáng)烈的社會(huì)支持，進(jìn)而對(duì)提供社會(huì)支持的平臺(tái)型電商企業(yè)形成更高的認(rèn)知評(píng)價(jià)，在聲譽(yù)的溢出效應(yīng)的作用下，進(jìn)一步正向影響平臺(tái)型電商的集體聲譽(yù)。因此，信息性支持在平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略與平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)之間具有正向調(diào)節(jié)作用，其緩沖效應(yīng)體現(xiàn)在通過提供有助于維權(quán)的信息性支持，提高了平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略的有用性，進(jìn)而正向調(diào)節(jié)了平臺(tái)買家對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的再評(píng)價(jià)過程，提升了平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的正向作用效果。

當(dāng)平臺(tái)型電商企業(yè)向經(jīng)歷購物失敗和權(quán)益受損的平臺(tái)買家展現(xiàn)出關(guān)心、鼓勵(lì)、關(guān)注、尊重等情感關(guān)懷時(shí)，不僅能夠提升平臺(tái)買家對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)服務(wù)的滿意度，積極影響平臺(tái)買家對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)的情感評(píng)價(jià)，而且能調(diào)節(jié)平臺(tái)買家的負(fù)面情緒，降低平臺(tái)買家對(duì)負(fù)面事件的感知。在這種情緒刺激下，平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的積極影響被正向加強(qiáng)。因此，情感性支持在平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略和平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)之間具有正向調(diào)節(jié)作用，其緩沖效應(yīng)體現(xiàn)在積極影響平臺(tái)買家對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)采取責(zé)任追索策略制裁違規(guī)賣家這一行為過程的知覺評(píng)價(jià)。由此，我們提出以下假設(shè)：

H2：信息性支持在平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略與平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)之間起調(diào)節(jié)作用。相較于低水平的信息性支持，在高水平的信息性支持下，平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的正向影響更加顯著。

H3：情感性支持在平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略與平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)之間起調(diào)節(jié)作用。相較于低水平的情感性支持，在高水平的情感性支持下，平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的正向影響更加顯著。

(五) 在線消費(fèi)者角色的調(diào)節(jié)作用

平臺(tái)型電商市場(chǎng)本身具有較強(qiáng)的開放性(Newberry，2015)[51]，平臺(tái)型電商企業(yè)采取的責(zé)任追索行為不僅會(huì)影響當(dāng)事的平臺(tái)賣家和平臺(tái)買家，還會(huì)影響平臺(tái)中其他買家和其他賣家，甚至是平臺(tái)外買家?，F(xiàn)有研究結(jié)果表明，個(gè)體對(duì)角色認(rèn)知的差異將會(huì)影響個(gè)體的行為路徑(陳衛(wèi)平，1987)[52]。本研究參照Hofmann等(2018)[53]對(duì)個(gè)體不道德行為懲罰的研究，將在線消費(fèi)者分為受害者和觀察者兩種類型，其中，因平臺(tái)賣家違規(guī)行為直接遭受損失的平臺(tái)買家為受害者群體，平臺(tái)內(nèi)其他買家和平臺(tái)外買家為觀察者群體。

對(duì)于受害者群體來說，平臺(tái)賣家違規(guī)行為帶來的經(jīng)濟(jì)損失和精神損失是既定的，在此情境下，平臺(tái)賣家的首要訴求是獲得相應(yīng)的、可量化的賠償，以保證自己在平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的合法權(quán)益。并且，由于網(wǎng)絡(luò)購物具有虛擬性、高風(fēng)險(xiǎn)、高不確定性等特點(diǎn)，平臺(tái)賣家想要與平臺(tái)買家建立長期的、良好的合作互信關(guān)系本身就是較為困難的，一旦交易活動(dòng)出現(xiàn)問題，平臺(tái)買家對(duì)違規(guī)平臺(tái)賣家的信任就會(huì)所剩無幾，二者日后再次進(jìn)行市場(chǎng)交易的概率極低，這意味著受害者對(duì)該違規(guī)賣家日后是否還會(huì)有違規(guī)行為的關(guān)注度也會(huì)較低。對(duì)應(yīng)兩種平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略的原則和目的，本研究認(rèn)為，相比于懲罰型責(zé)任追索策略，補(bǔ)償型責(zé)任追索策略與受害者心理更加契合，對(duì)于降低受害者因賣家違規(guī)行為遭受的損失、提升受害者的安全感知、增強(qiáng)受害者對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)的信任等具有更加明顯的作用，更有利于提升平臺(tái)買家對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)的聲譽(yù)認(rèn)知，從而在聲譽(yù)的溢出效應(yīng)的影響下，正向調(diào)節(jié)平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的影響。

對(duì)于觀察者群體來說，其不能對(duì)受害者所遭受的損失和傷害感同身受，這一群體更關(guān)注其自身將來在這一電商平臺(tái)中的交易活動(dòng)是否順利、其合法權(quán)益是否能得到有效保障。出于這種心理，觀察者會(huì)考慮以下兩種情境：一是未來在該平臺(tái)型電商市場(chǎng)中最有可能接觸到的平臺(tái)賣家是否是合規(guī)的、在這一市場(chǎng)中開展的交易活動(dòng)是否是高效和令人滿意的；二是一旦平臺(tái)賣家違規(guī)，其自身權(quán)益能否得到保障、所遭受的損失能否得到彌補(bǔ)。此時(shí)，觀察者對(duì)補(bǔ)償型責(zé)任追索策略和懲罰型責(zé)任追索策略的主觀感知差異不大。鑒于此，我們認(rèn)為對(duì)于觀察者而言，補(bǔ)償型責(zé)任追索策略和懲罰型責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的影響無明顯差異。根據(jù)上述分析，本研究提出以下假設(shè)：

H4a：對(duì)于受害者而言，補(bǔ)償型責(zé)任追索策略比懲罰型責(zé)任追索策略更能提升平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)。

H4b：對(duì)于觀察者而言，補(bǔ)償型責(zé)任追索策略與懲罰型責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的影響無明顯差異。

根據(jù)以上假設(shè)，本文提出如圖1所示的研究模型。

圖1 研究模型

三、 研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

(一) 實(shí)驗(yàn)一

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)一采用2(平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略：補(bǔ)償型責(zé)任追索策略vs.懲罰型責(zé)任追索策略)×2(信息性支持：高水平信息性支持vs.低水平信息性支持)的組間實(shí)驗(yàn)，共操控出4個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景。即補(bǔ)償型責(zé)任追索策略—高水平信息性支持；懲罰型責(zé)任追索策略—高水平信息性支持；補(bǔ)償型責(zé)任追索策略—低水平信息性支持；懲罰型責(zé)任追索策略—低水平信息性支持。

本實(shí)驗(yàn)從大連某財(cái)經(jīng)院校招募到網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)至少為1年的180名學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，最終收集到153份有效問卷，其中，女性被試110人，占比71.9%。實(shí)驗(yàn)開始前，我們將被試隨機(jī)分到4個(gè)實(shí)驗(yàn)組中。在實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)中，實(shí)驗(yàn)在每組實(shí)驗(yàn)問卷的開頭首先給出平臺(tái)型電商的定義“平臺(tái)型電商是買賣雙方基于平臺(tái)企業(yè)提供的虛擬空間和互動(dòng)機(jī)制開展在線交易，日漸演化形成的一種網(wǎng)絡(luò)‘市場(chǎng)’”，以便實(shí)驗(yàn)參與者能夠更好地理解實(shí)驗(yàn)情境。實(shí)驗(yàn)開始前，實(shí)驗(yàn)引導(dǎo)員首先向所有實(shí)驗(yàn)被試表示感謝，并說明本次實(shí)驗(yàn)全部采用匿名制，可以放心填寫。同時(shí)，為了保證實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的可靠性，禁止被試相互交流，只能獨(dú)立作答。實(shí)驗(yàn)開始后，按照分組為被試發(fā)送實(shí)驗(yàn)材料，并告知被試題項(xiàng)沒有好壞之分，只需按照自己的真實(shí)想法填寫即可。所有題項(xiàng)均使用Likert七級(jí)量表進(jìn)行打分，被試需對(duì)每個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行打分，其中，“1”代表完全不同意，“7”代表完全同意。

本研究對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的測(cè)度由Fombrun(2000)[54]、Manfred(2004)[55]的量表整理而來，為了確保測(cè)量題項(xiàng)能夠更好地應(yīng)用到平臺(tái)型電商情境中，本文不僅嚴(yán)格遵循“翻譯—回譯”的流程，確保測(cè)量題項(xiàng)在本研究情境中的信度，還邀請(qǐng)其他營銷領(lǐng)域的專家對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行了審核、討論和修訂，以確保測(cè)量題項(xiàng)符合本文的研究情境。量表的Cronbach’α系數(shù)為0.913，大于0.7；AVE值為0.744，大于0.5，說明該量表具有良好的信度和效度，足夠支持本研究的進(jìn)一步開展。平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的測(cè)量如表2所示：

表2 平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)測(cè)量量表

本研究對(duì)補(bǔ)償型責(zé)任追索策略和懲罰型責(zé)任追索策略的操作參考天貓、淘寶、京東等平臺(tái)型電商的平臺(tái)規(guī)則與管理辦法。為了確保測(cè)量題項(xiàng)具有良好的信度和效度，本研究邀請(qǐng)了5位營銷領(lǐng)域的專家和6位營銷學(xué)在讀博士生對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行審核、討論和修訂，具體操作方式如表3所示：

表3 平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略的操作方式

本研究對(duì)信息性支持的操作借鑒了Krause和Markides(1990)[56]、Rosenbaum(2006)[57]研究中的成熟量表內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合平臺(tái)型電商市場(chǎng)的特殊情境進(jìn)行了開發(fā)，具體操作方式如表4所示：

表4 信息性支持的操作方式

2.數(shù)據(jù)分析。對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行方差分析，分析結(jié)果顯示，相較于懲罰型責(zé)任追索策略，補(bǔ)償型責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)具有更為顯著的正向影響(M補(bǔ)償=5.416，SD補(bǔ)償=1.234，M懲罰=4.876，SD懲罰=1.030，F(xiàn)(1，151)=16.641，P=0.000)。本文的假設(shè)H1得到檢驗(yàn)。

通過進(jìn)一步對(duì)信息性支持進(jìn)行方差分析，驗(yàn)證信息性支持在平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)影響中的調(diào)節(jié)作用。方差分析結(jié)果表明，相對(duì)于低水平的信息性支持，在高水平的信息性支持下，責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)有更加顯著的正向影響(M補(bǔ)償型-高信息=6.255，SD補(bǔ)償型-高信息=0.413，M補(bǔ)償型-低信息=4.611，SD補(bǔ)償型-低信息=1.612，M懲罰型-高信息=5.242，SD懲罰型-高信息=1.076，M懲罰型-低信息=4.424，SD懲罰型-低信息=1.079，F(xiàn)(1,74)=4.404，P=0.038)。本研究的假設(shè)H2成立，具體的作用結(jié)果如圖2所示。

圖2 平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略與信息性支持對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的交互作用

(二) 實(shí)驗(yàn)2

1．實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)2采用2(平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略：補(bǔ)償型責(zé)任追索策略vs.懲罰型責(zé)任追索策略)×2(情感性支持：高水平情感性支持vs.低水平情感性支持)的組間實(shí)驗(yàn)，共操控出4個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景。即補(bǔ)償型責(zé)任追索策略—高水平情感性支持；懲罰型責(zé)任追索策略—高水平情感性支持；補(bǔ)償型責(zé)任追索策略—低水平情感性支持；懲罰型責(zé)任追索策略—低水平情感性支持。

實(shí)驗(yàn)2從大連某財(cái)經(jīng)院校招募到網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)至少為1年的160名學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，最終收集到139份有效問卷，其中，女性被試97人，占比69.8%。被試隨機(jī)分到4個(gè)實(shí)驗(yàn)組中。實(shí)驗(yàn)2對(duì)平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略的操作、對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的測(cè)量方式以及具體實(shí)驗(yàn)操作流程均與實(shí)驗(yàn)1相同，實(shí)驗(yàn)2對(duì)情感性支持的操作借鑒了Krause和Markides(1990)[56]、Rosenbaum(2006)[57]研究中的成熟量表內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合平臺(tái)型電商市場(chǎng)的特殊情境進(jìn)行了開發(fā)，具體操作方式如表5所示：

表5 情感性支持的操作方式

2．?dāng)?shù)據(jù)分析。對(duì)情感性支持的方差分析結(jié)果表明，相對(duì)于低水平的情感性支持，在高水平的情感性支持下，責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)有更加顯著的正向影響(M補(bǔ)償型-高情感=5.497，SD補(bǔ)償型-高情感=0.989，M補(bǔ)償型-低情感=5.352，SD補(bǔ)償型-低情感=0.986，M懲罰型-高情感=5.318，SD懲罰型-高情感=0.807，M懲罰型-低情感=4.529，SD懲罰型-低情感=0.908，F(xiàn)(1，67)=4.739，P=0.031)。本研究的假設(shè)H3成立，具體作用結(jié)果如圖3所示。

圖3 平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略與情感性支持對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的交互作用

(三) 實(shí)驗(yàn)3

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)3采用2(平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略：補(bǔ)償型責(zé)任追索策略vs.懲罰型責(zé)任追索策略)×2(在線消費(fèi)者角色：受害者vs.觀察者)的組間實(shí)驗(yàn)，共操控出4個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景。即補(bǔ)償型責(zé)任追索策略—受害者；懲罰型責(zé)任追索策略—受害者；補(bǔ)償型責(zé)任追索策略—觀察者；懲罰型責(zé)任追索策略—觀察者。

實(shí)驗(yàn)3從大連某財(cái)經(jīng)院校招募到網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)至少為1年的180名學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，最終收集到158份有效問卷，其中，女性被試119人，占比75.3%。被試隨機(jī)分到4個(gè)實(shí)驗(yàn)組中。實(shí)驗(yàn)3對(duì)平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略的操作、對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的測(cè)量方式以及具體實(shí)驗(yàn)操作流程均與實(shí)驗(yàn)1相同，實(shí)驗(yàn)3對(duì)在線消費(fèi)者角色的操作方式如表6所示：

表6 在線消費(fèi)者角色的操作方式

2.數(shù)據(jù)分析。方差分析結(jié)果表明，對(duì)于受害者而言，相對(duì)于懲罰型責(zé)任追索策略，補(bǔ)償型責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的正向影響更加顯著(M補(bǔ)償型-受害者=5.633；SD補(bǔ)償型-受害者=1.272；M懲罰型-受害者=4.587；SD懲罰型-受害者=1.135；F(1，76)=20.798；P=0.000)；對(duì)于觀察者而言，懲罰型責(zé)任追索策略與補(bǔ)償型責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的影響無顯著差異(M補(bǔ)償型-觀察者=4.495；SD補(bǔ)償型-觀察者=1.161；M懲罰型-觀察者=4.395；SD懲罰型-觀察者=1.229；F(1，78)=0.237；P=0.628)。本研究的假設(shè)H4a、H4b成立，具體作用結(jié)果如圖4所示。

圖4 平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略與在線消費(fèi)者角色對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的交互作用

四、 研究結(jié)論與啟示

(一) 研究結(jié)論

本研究通過情景實(shí)驗(yàn)法探究了平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，平臺(tái)賣家違規(guī)后，平臺(tái)型電商的兩種責(zé)任追索策略均會(huì)對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)產(chǎn)生顯著的正向影響，且兩種責(zé)任追索策略產(chǎn)生的影響有差異。相較于懲罰型責(zé)任追索策略，補(bǔ)償型責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的影響更大。平臺(tái)型電商企業(yè)的社會(huì)支持行為在責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的影響中起調(diào)節(jié)作用。社會(huì)支持行為可分為信息性支持和情感性支持，相比于低水平的信息性支持和低水平的情感性支持，無論是在高水平的信息性支持還是高水平的情感性支持下，平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的正向影響均顯著增強(qiáng)。此外，對(duì)于平臺(tái)型電商市場(chǎng)中因平臺(tái)賣家違規(guī)行為遭受損失的受害者，相對(duì)于懲罰型責(zé)任追索策略，補(bǔ)償型責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的正向影響更為顯著；對(duì)于平臺(tái)中其他買家和平臺(tái)外買家等觀察者，懲罰性責(zé)任追索策略和補(bǔ)償型責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的影響無顯著差異。

(二) 理論貢獻(xiàn)

本研究理論貢獻(xiàn)如下：第一，現(xiàn)有平臺(tái)電商情境下的研究大多關(guān)注平臺(tái)賣家和平臺(tái)買家這兩類主體，忽視了平臺(tái)型電商企業(yè)作為平臺(tái)搭建者在平臺(tái)聲譽(yù)管理、平臺(tái)治理、賣家行為約束、顧客關(guān)系維護(hù)等方面的突出作用。本研究將平臺(tái)型電商企業(yè)、平臺(tái)買家、平臺(tái)賣家納入一個(gè)研究體系中進(jìn)行研究，能夠?yàn)橄嚓P(guān)研究提供一個(gè)全面的視角。第二，本研究探討了平臺(tái)型電商聲譽(yù)的雙元結(jié)構(gòu)，即平臺(tái)型電商的個(gè)體聲譽(yù)和集體聲譽(yù)，明確了平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的內(nèi)涵和形成機(jī)制，豐富了平臺(tái)電商情境下聲譽(yù)管理理論的內(nèi)涵。第三，本研究通過將侵權(quán)法中的相關(guān)理論和營銷管理理論結(jié)合起來，明確了平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略的法理基礎(chǔ)，將其劃分為補(bǔ)償型責(zé)任追索策略和懲罰型責(zé)任追索策略，在理論層面對(duì)平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略進(jìn)行了界定，豐富了平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略的劃分維度，拓寬了法學(xué)領(lǐng)域相關(guān)理論的研究范圍和實(shí)踐應(yīng)用場(chǎng)景。第四，本研究證明了社會(huì)支持理論在平臺(tái)型電商研究領(lǐng)域具有一定的解釋力，拓寬了社會(huì)支持理論的適用場(chǎng)景。此外，本研究驗(yàn)證了平臺(tái)型電商企業(yè)的服務(wù)策略和管理策略的協(xié)同將有助于提升平臺(tái)型電商市場(chǎng)的集體聲譽(yù)，推動(dòng)了聲譽(yù)管理理論、平臺(tái)型電商市場(chǎng)治理理論、平臺(tái)服務(wù)理論的發(fā)展，為其他學(xué)者開展相關(guān)研究提供了一定的理論指引。

(三) 管理啟示

第一，平臺(tái)型電商市場(chǎng)發(fā)展日益成熟，電商市場(chǎng)由增量增長轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪吭鲩L，平臺(tái)型電商企業(yè)應(yīng)尋求更高質(zhì)量的發(fā)展，采取更加精細(xì)化的管理和治理模式。本研究證實(shí)了平臺(tái)型電商的兩種責(zé)任追索策略均會(huì)對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)產(chǎn)生正向影響，且補(bǔ)償型責(zé)任追索策略相較于懲罰型責(zé)任追索策略具有更強(qiáng)的正向影響作用。為維護(hù)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)，平臺(tái)型電商企業(yè)應(yīng)持續(xù)監(jiān)控違規(guī)行為，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行責(zé)任追索，積極探索兩種責(zé)任追索策略的適用場(chǎng)景，并重點(diǎn)關(guān)注和實(shí)施補(bǔ)償型責(zé)任追索策略。這要求平臺(tái)型電商企業(yè)首先對(duì)賣家違規(guī)行為進(jìn)行清晰的界定，夯實(shí)平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略的法理基礎(chǔ)，保證懲罰措施的有效性和合法性。另外，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，對(duì)于平臺(tái)內(nèi)未遭遇平臺(tái)賣家違規(guī)行為的買家以及平臺(tái)外買家等觀察者，補(bǔ)償型責(zé)任追索策略和懲罰型責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的影響無顯著差異。這意味著平臺(tái)型電商企業(yè)在重點(diǎn)采取補(bǔ)償型責(zé)任追索策略的基礎(chǔ)上，在對(duì)外宣傳時(shí)也應(yīng)強(qiáng)調(diào)該平臺(tái)具有較為完善的懲罰型責(zé)任追索機(jī)制。相應(yīng)地，平臺(tái)型電商企業(yè)應(yīng)在平臺(tái)規(guī)則中設(shè)計(jì)合理的追索規(guī)范和流程。

第二，平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)違規(guī)賣家的責(zé)任追索行為會(huì)提升平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)水平，產(chǎn)生這一影響的前提是平臺(tái)型電商企業(yè)的追索行為被有效感知。這要求平臺(tái)型電商企業(yè)在追責(zé)后，及時(shí)跟進(jìn)處理結(jié)果，搜集反饋信息。平臺(tái)型電商企業(yè)應(yīng)對(duì)責(zé)任追索效果建立動(dòng)態(tài)的大數(shù)據(jù)監(jiān)察機(jī)制，把握責(zé)任追索策略對(duì)賣家違規(guī)行為的抑制效果；在平臺(tái)買家投訴的整個(gè)過程中設(shè)置意見反饋機(jī)制，積極搜集平臺(tái)買家的意見和建議，可定期舉行有獎(jiǎng)?wù){(diào)查活動(dòng)或是對(duì)合理投訴的買家進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)平臺(tái)買家參與平臺(tái)治理的積極性，從而掌握不同責(zé)任追索策略的效果并不斷修正完善責(zé)任追索策略；建立監(jiān)督機(jī)制，鼓勵(lì)平臺(tái)買家對(duì)賣家違規(guī)行為進(jìn)行監(jiān)督和舉報(bào)，增加平臺(tái)買家的參與意識(shí)。

第三，平臺(tái)企業(yè)要協(xié)同制定平臺(tái)的管理策略和服務(wù)策略，既要通過平臺(tái)的規(guī)則和制度保障買家的基本權(quán)益，又要通過具體的客戶服務(wù)策略、產(chǎn)品策略和溝通策略向平臺(tái)買家提供有助于解決問題的信息性幫助和情感性支持。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，平臺(tái)型電商企業(yè)的在線社會(huì)支持行為，能夠?qū)€(gè)別賣家違規(guī)行為對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的破壞形成緩沖效應(yīng)，從而加強(qiáng)兩種責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的積極影響。具體到實(shí)踐中，平臺(tái)型電商企業(yè)應(yīng)設(shè)法提高平臺(tái)服務(wù)人員的響應(yīng)速度，平臺(tái)服務(wù)人員應(yīng)做到詳細(xì)告知買家如何維權(quán)、索償，并及時(shí)反饋事件的處理進(jìn)度；應(yīng)設(shè)立快捷的投訴入口和便捷的自助服務(wù)系統(tǒng)，方便用戶操作和獲取詳情信息，進(jìn)一步優(yōu)化買家維權(quán)的流程和體驗(yàn)；應(yīng)向權(quán)益受損的買家表示關(guān)心和尊重，并通過售后服務(wù)調(diào)查和維權(quán)體驗(yàn)反饋等進(jìn)一步提高平臺(tái)用戶的滿意度和信任感。

第四，在現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)購物場(chǎng)景中，并非所有的賣家違規(guī)行為和服務(wù)失敗行為都是賣家故意為之，可能是因?yàn)槠脚_(tái)規(guī)則設(shè)置不當(dāng)、其他利益相關(guān)方行為不當(dāng)或是平臺(tái)賣家的無意識(shí)行為等造成的，為及時(shí)挽回自身在平臺(tái)買家心目中的形象，平臺(tái)賣家可類比平臺(tái)型電商企業(yè)的責(zé)任追索策略進(jìn)行自我懲戒，如對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、無償退換商品和服務(wù)、贈(zèng)送商品或服務(wù)、在產(chǎn)品詳情頁面突出表明歉意并說明自己在服務(wù)失敗后做出的積極改正(更換不良合作方、改良產(chǎn)品、改進(jìn)物流服務(wù))等，可根據(jù)服務(wù)失敗原因和造成的后果設(shè)計(jì)合理的補(bǔ)救方案。

(四) 研究局限與展望

首先，本研究雖然通過情景實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的影響，但作用機(jī)制尚未得到充分探索，未來可以嘗試通過加入中介變量和其他調(diào)節(jié)變量進(jìn)一步探明這一影響的內(nèi)在機(jī)制和作用邊界。其次，平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略劃分可能還存在其他維度，未來或可從經(jīng)濟(jì)體制、市場(chǎng)體制等多個(gè)角度綜合考察責(zé)任追索策略的分類。此外，研究結(jié)果表明，平臺(tái)型電商企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)實(shí)施補(bǔ)償型責(zé)任追索策略，懲罰型責(zé)任追索策略可作為輔助，但二者具體應(yīng)如何協(xié)同，責(zé)任追索策略如何更好地與平臺(tái)其他管理服務(wù)策略協(xié)同的具體方法尚未知，未來考慮通過案例研究對(duì)上述問題進(jìn)行進(jìn)一步探索。最后，實(shí)驗(yàn)的操作與現(xiàn)實(shí)情況相比相對(duì)簡單，結(jié)果可能會(huì)有偏差，未來可采取多種研究方法交叉驗(yàn)證本研究結(jié)論。