何芳

[摘 要]大數(shù)據(jù)時代的到來，對我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了重要影響，企業(yè)的市場營銷策略開始發(fā)生變化，傳統(tǒng)的營銷方式逐漸弱化，與大數(shù)據(jù)時代特性相結(jié)合的新型營銷方式興起。文章在對大數(shù)據(jù)時代特征進(jìn)行闡述的基礎(chǔ)上，分析了大數(shù)據(jù)營銷的本質(zhì)，提出在大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌及服務(wù)方面可采取的營銷策略，對市場營銷實(shí)踐有一定的指導(dǎo)作用。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù);企業(yè)市場營銷;營銷本質(zhì);營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.07.135

1 大數(shù)據(jù)概念及特征

什么是大數(shù)據(jù)？麥肯錫研究所給出的定義是：一種規(guī)模大到在獲取、存取、分析等方面超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)具有規(guī)模大、變化快、類型多、價值密度低四大特征。

大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展大致經(jīng)過了1.0～3.0三個階段。在數(shù)據(jù)1.0時代，數(shù)據(jù)更多是被收集存儲，很少用來分析。在數(shù)據(jù)2.0時代，數(shù)據(jù)開始被充分利用，但數(shù)據(jù)的來源有限。數(shù)據(jù)3.0時代，也就是現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以獲取幾乎一切信息和數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)開始引領(lǐng)商業(yè)變革[1]。在大數(shù)據(jù)時代，雖然企業(yè)可以獲得海量數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)是混雜的，它們之間不是因果關(guān)系，而是相關(guān)關(guān)系，企業(yè)需要具備分析利用數(shù)據(jù)的能力。

2 大數(shù)據(jù)營銷的本質(zhì)

在大數(shù)據(jù)時代，消費(fèi)者的個人行為不僅可以被收集、量化以及預(yù)測，而且消費(fèi)者個人的觀點(diǎn)有可能改變商業(yè)社會的運(yùn)行。因此，一個由個性化需求主導(dǎo)的商業(yè)時代已經(jīng)到來，企業(yè)市場營銷必須傾聽消費(fèi)者需求，造就以數(shù)據(jù)為核心的營銷閉環(huán)，即消費(fèi)—數(shù)據(jù)—營銷—效果—消費(fèi)。

2.1 大數(shù)據(jù)時代精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者需求

大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)是海量的、全面的和深度相連的。面對以億計(jì)的數(shù)據(jù)資源，企業(yè)真正需要具備的是發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后意義的能力，即大數(shù)據(jù)告訴我們的是什么。企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)建立顧客思維模型，消費(fèi)行為傾向，只有了解大數(shù)據(jù)背后隱藏的消費(fèi)需求，企業(yè)才能真正抓住市場，抓住未來。

2.2 大數(shù)據(jù)時代消費(fèi)者能力升級

數(shù)據(jù)最重要的一個來源是社交媒體。社交媒體是一個爆炸性的現(xiàn)象，社交媒體的出現(xiàn)讓信息的傳播和流動變得更容易，從而使消費(fèi)者獲得用網(wǎng)絡(luò)作為信息來源和購買支持、用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)搜索和傳播、用社交媒體分享觀點(diǎn)和表達(dá)忠誠、主動與企業(yè)進(jìn)行互動以及拒絕他們認(rèn)為不合適的營銷的新能力[2]。因此，商品的使用價值不再是購物決策的唯一考量因素，消費(fèi)過程中的體驗(yàn)價值和情感價值變得越來越重要。

2.3 大數(shù)據(jù)時代充分尊重個性化需求

在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)是不能奢望將顧客完全進(jìn)行分類的，因?yàn)檫@是一個主張個性的時代，每個消費(fèi)者都希望企業(yè)能看到并重視自己的獨(dú)特需求，而基于大數(shù)據(jù)分析的營銷將這種可能變成現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售開始被個性化需求影響，由此，企業(yè)的品牌建設(shè)也不再是企業(yè)單一的宣傳行為，個性化需求得到滿足而形成的口碑開始影響品牌形象，進(jìn)而影響市場銷售。

2.4 大數(shù)據(jù)提高營銷決策效率

傳統(tǒng)的市場營銷決策需要經(jīng)過市場調(diào)研，并收集市場信息幫助企業(yè)做出決策。而今天，利用營銷數(shù)據(jù)，企業(yè)再也不用盲目追求營銷手段。比如，企業(yè)準(zhǔn)備實(shí)施某種促銷手段時，無須煩瑣的調(diào)研、分析討論等環(huán)節(jié)，只需分析消費(fèi)者相關(guān)的訪問記錄、評論或推薦數(shù)據(jù)，就能預(yù)測促銷手段的市場效果，便可決定是否要繼續(xù)實(shí)施該方案，營銷決策效率大幅提高。

3 大數(shù)據(jù)時代企業(yè)營銷策略研究

3.1 產(chǎn)品策略

我國大部分行業(yè)存在產(chǎn)品同質(zhì)化問題，產(chǎn)品營銷策略的高低成為企業(yè)能否獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析，更準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)客戶，針對目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)個性化產(chǎn)品。如在嬰幼兒奶粉行業(yè)，開發(fā)解決沖泡問題，適合隨時攜帶的液態(tài)配方奶粉等。個性化產(chǎn)品往往意味著市場進(jìn)入要求高，市場壁壘強(qiáng)大，有利于提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。另外，大數(shù)據(jù)分析能幫助企業(yè)形成更準(zhǔn)確的用戶畫像，在對消費(fèi)者的人口屬性、消費(fèi)心理、付費(fèi)能力等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，企業(yè)能對目標(biāo)市場消費(fèi)者層次有更明確的認(rèn)識，再根據(jù)消費(fèi)者層次設(shè)計(jì)消費(fèi)場景和產(chǎn)品組合，找到滿足消費(fèi)者興趣的產(chǎn)品，然后進(jìn)行針對性的推薦，這樣不僅能提高營銷策略，降低經(jīng)營成效，更能滿足市場需求，維持企業(yè)競爭力[3]。

3.2 價格策略

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國民人均可支配收入的增加，雖然價格已不再是影響消費(fèi)者購買決策的決定性因素，但仍然是重要因素之一。在大數(shù)據(jù)時代，不僅企業(yè)能輕易獲得競爭對手的價格信息，消費(fèi)者也能即時掌握同類商品價格，貨比三家后再做出購買決定。但消費(fèi)者做出購買決策是基于其心理價位與實(shí)際價格的對比，而不是單純的企業(yè)定價。因此，企業(yè)在制定價格時，要充分預(yù)測產(chǎn)品在消費(fèi)者心里的地位。價格太低會讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品質(zhì)量無保障，而太高又會讓消費(fèi)者望而卻步。以嬰幼兒奶粉為例，作為使用者與購買者分離的一種特殊消費(fèi)品，因?yàn)槠涫褂谜邿o法表達(dá)使用感受，購買者往往傾向于購買高價產(chǎn)品，意圖用高價保證品質(zhì)，這種偏向在一二線城市更為明顯。因此，對奶粉企業(yè)而言，不能一味地進(jìn)行低價銷售，而應(yīng)利用大數(shù)據(jù)分析，比較各價格產(chǎn)品在不同市場的銷售表現(xiàn)，再根據(jù)目標(biāo)市場特征設(shè)計(jì)合理的價格體系。

3.3 渠道策略

大數(shù)據(jù)時代的特征之一是線上渠道豐富，這也是數(shù)據(jù)的重要來源。相比傳統(tǒng)渠道，線上營銷渠道具有以下特征：①企業(yè)能直接與消費(fèi)者對話，更高效便利;②距離的縮短更有利于維系消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系;③更容易進(jìn)行消費(fèi)者教育，營銷效果更易于監(jiān)控。線上營銷最重要的渠道是社交媒體，社交媒體主要有在線社區(qū)和論壇、微博及微信。

3.3.1 在線社區(qū)和論壇

企業(yè)可出資建立在線社區(qū)或論壇，與企業(yè)成員或顧客討論關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品或品牌的一些話題，增進(jìn)社區(qū)成員之間的親密感，增強(qiáng)企業(yè)與顧客的聯(lián)系。在線社區(qū)成功建立后對企業(yè)來說是寶貴的資源，其可以實(shí)現(xiàn)多種功能，既能傳遞信息也能收集信息，能為公司提供有用的并且很難獲得的顧客見解。

3.3.2 微博

微博即定期更新的在線日志，已經(jīng)成為口碑的重要傳播途徑。其最顯著的一個作用是將有共同興趣的人聚集在一起。流行的微博或有眾多粉絲的微博大號是有影響力的意見領(lǐng)袖，許多消費(fèi)者在購物前都會查看相關(guān)微博對產(chǎn)品的評價。微博對企業(yè)來說是另一個重要的營銷渠道。

3.3.1 微信

國內(nèi)最多活躍用戶的即時通信工具。微信與在線社區(qū)、微博相比較而言，除了能夠使消費(fèi)者在前所未有的廣度和深度上與企業(yè)進(jìn)行互動，更重要的是，它已成為B2C和B2B營銷領(lǐng)域的重要力量。尤其2020年疫情期間，各大企業(yè)或商超紛紛上線微信小程序，或以社群接龍等方式銷售，微信B2C功能發(fā)揮得淋漓盡致。

3.4 促銷策略

促銷是營銷活動中的關(guān)鍵組成部分，主要是一種短期激勵工具，用來刺激消費(fèi)者更多和更快地購買特定產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)促銷手段主要是價格促銷，有降價、優(yōu)惠券、特價和贈品等各種形式，但長期的價格促銷會使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中貶值。因此，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)促銷對銷售的長期拉動，應(yīng)實(shí)施新型促銷策略——建立消費(fèi)者特許權(quán)。消費(fèi)者特許權(quán)建立在對消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好的甄別上，大數(shù)據(jù)正好提供了解決之道。企業(yè)可以通過收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者偏好，針對不同的消費(fèi)者實(shí)行不同的促銷策略。如對價格敏感的消費(fèi)者直接實(shí)行特價促銷，對價格不敏感者實(shí)行樣品贈送，對情感訴求較強(qiáng)烈者則可以贈送禮品。這種差別化的促銷策略，可以滿足各類消費(fèi)者的需求，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，這也正是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的體現(xiàn)。

3.5 品牌策略

3.5.1 品牌定位

品牌定位是使企業(yè)產(chǎn)品或形象在目標(biāo)市場中占據(jù)獨(dú)特位置的行動，目的是將品牌根植于消費(fèi)者心中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)潛在的最大利益。在大數(shù)據(jù)時代，消費(fèi)者每天主動或被動地接收海量且觀點(diǎn)各異的信息，這些信息對消費(fèi)者價值觀的形成或重塑有很大影響，消費(fèi)者變更更加包容，更易傾聽和接受不同觀點(diǎn)，更有利于進(jìn)行消費(fèi)者教育，讓消費(fèi)者接受品牌，愛上品牌，因此，清晰且個性化的品牌定位顯得尤為重要。清晰的品牌特征能讓消費(fèi)者從紛亂繁雜的信息中快速識別品牌，而個性化的品牌則能贏得目標(biāo)市場穩(wěn)定的忠誠度。

3.5.2 品牌推廣

品牌營銷的核心內(nèi)容是建立并提升品牌關(guān)注度，而提升品牌關(guān)注度的重要手段之一是品牌推廣。傳統(tǒng)品牌推廣主要通過電視廣告達(dá)成，而且廣告創(chuàng)意大多來源產(chǎn)品本身，較少關(guān)注消費(fèi)者，而大數(shù)據(jù)時代，各種社交媒體、自媒體開始吸引消費(fèi)者注意力，傳統(tǒng)廣告行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)充分利用新興媒體進(jìn)行品牌推廣，并且將企業(yè)的投入方向由“買媒體”轉(zhuǎn)向“買受眾”，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以實(shí)現(xiàn)個性化廣告的精準(zhǔn)投放。[4]

3.5.3 品牌價值

品牌是符號，也是企業(yè)價值的體現(xiàn)。在過去，品牌比較簡單，但在大數(shù)據(jù)時代，面對信息轟炸，消費(fèi)者很多關(guān)于價值觀的認(rèn)知來源于品牌，所以品牌的責(zé)任非常重大，品牌需要傳達(dá)積極的價值觀，并和具有相同價值觀的消費(fèi)者互動，把他們轉(zhuǎn)化成忠誠用戶，這就是品牌價值的體現(xiàn)。

3.6 服務(wù)策略

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，日益消息靈通的消費(fèi)者對企業(yè)的期望不再局限于與消費(fèi)者聯(lián)系，產(chǎn)品讓消費(fèi)者滿意，消費(fèi)者更希望企業(yè)在提供全程服務(wù)的同時，能提前發(fā)現(xiàn)并滿足他們的需要，而大數(shù)據(jù)的預(yù)測功能讓這種要求變成可能。大數(shù)據(jù)技術(shù)能對不同細(xì)分目標(biāo)市場的消費(fèi)者購買偏好和消費(fèi)趨勢做出科學(xué)判斷，基于此，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)提前滿足消費(fèi)者需求，使消費(fèi)者感受到被需要、被照顧，激發(fā)對品牌的情感，成為品牌的擁護(hù)者。另外，大數(shù)據(jù)時代的海量信息也意味著當(dāng)下的消費(fèi)者有機(jī)會找出更好的替代品，因此，企業(yè)需要注重消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，并及時給予回復(fù)，提升消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，從而充分實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)的價值。

4 結(jié)語

在大數(shù)據(jù)時代，市場競爭更加激烈，企業(yè)營銷環(huán)境變化很快。因此，企業(yè)應(yīng)積極利用數(shù)據(jù)信息打破傳統(tǒng)營銷方式的局限，認(rèn)真分析消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，制定符合企業(yè)發(fā)展的個性化營銷活動，以提高企業(yè)適應(yīng)性，從而提升市場份額或保持長久的市場競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

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