岳宇君 酈曉月

摘 要：學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)已成為學(xué)術(shù)信息和知識交流的重要場所，其發(fā)展受到知識共享意愿不高的困擾，亟待研究。文章嘗試基于社會交換理論中的效益與約束雙重模型，探討兩種導(dǎo)向的快速關(guān)系對學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)用戶持續(xù)知識共享的影響。研究結(jié)果表明，效益導(dǎo)向快速關(guān)系和約束導(dǎo)向快速關(guān)系對持續(xù)知識共享意愿都有顯著的正向影響，社區(qū)信任與社區(qū)規(guī)范能夠促進效益導(dǎo)向與約束導(dǎo)向快速關(guān)系的建立。最后，根據(jù)研究結(jié)果，分析討論、提出運營建議及研究展望，以期為學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的運營和相關(guān)研究提供參考。

關(guān)鍵詞：學(xué)術(shù)虛擬社區(qū);知識共享;社會交換

中圖分類號：F270

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-8268（2021）03-0105-09

虛擬社區(qū)的出現(xiàn)為人們提供了一個更加方便、開放的交流平臺，豐富了人們的信息來源。隨著技術(shù)的發(fā)展，虛擬社區(qū)的應(yīng)用越來越多樣化。學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)是虛擬社區(qū)的一種，它以學(xué)術(shù)互動為中心，為科研人員提供知識交流、共享和創(chuàng)新的學(xué)術(shù)交流平臺[1]。國內(nèi)的學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)有小木蟲、丁香園、經(jīng)管之家及科學(xué)網(wǎng)等，國外有Researchgate、Academia、Machine Learning及Mendeley等。學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)不僅具有虛擬社區(qū)開放性、虛擬性等一般特性，而且具有特定專業(yè)領(lǐng)域?qū)W術(shù)知識交流的特殊性——以相關(guān)學(xué)科的科研工作者、教學(xué)工作者、愛好者為主要用戶，旨在交流與學(xué)術(shù)相關(guān)的觀點、經(jīng)驗和文件等[2]。學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)存在和延續(xù)的價值依賴于用戶們的積極參與和知識貢獻，知識共享不足是眾多學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)面臨的問題[3]：很多用戶不愿意主動知識共享，即使參與了知識共享，也不意味著他們會持續(xù)知識共享[4];學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中的知識具有很強的“公共物品”屬性，無論用戶是否做出貢獻或做出多大貢獻，都能享受其帶來的好處，這就導(dǎo)致了用戶不愿意貢獻學(xué)術(shù)知識，而是更多地獲取知識[5];有別于傳統(tǒng)學(xué)術(shù)組織，學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的獎懲機制未必奏效，也不存在企業(yè)文化等現(xiàn)實約束或強化因素。因此，關(guān)于學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)持續(xù)知識共享、挖掘和提高用戶知識共享意愿及相關(guān)措施的探討就引起了學(xué)者們的關(guān)注。

社會交換理論認(rèn)為，人的一切社會活動都可以概括為一種交換，其核心是人與人之間遵循互惠原則[6]。將社會交換理論應(yīng)用于虛擬社區(qū)知識共享的研究，即是將知識共享作為一種社會交換行為進行研究[7]。虛擬社區(qū)用戶在交換過程中，獲得個人效益，如金錢、信任、認(rèn)可、贊美等[8]。在既往的研究中，只關(guān)注物質(zhì)或心理效益對知識共享的影響，而忽略了對成本的考慮?；谏鐣粨Q理論建立的效益與約束雙重模型，認(rèn)為在B2C（business to customer）平臺中個體交換的動機不僅來自關(guān)系中獲得的效益，而且來自現(xiàn)有關(guān)系中個人投入的約束，若中斷現(xiàn)有的關(guān)系或建立新的關(guān)系，將導(dǎo)致更高的成本[9]。信任和規(guī)范很大程度上影響人們與其他用戶建立關(guān)系的意愿，對促進科研人員的知識共享意愿起重要作用[10]。Ou 等將用戶在虛擬環(huán)境中建立起的關(guān)系稱為“快速關(guān)系（swift guanxi）”，這是一種非正式的社會關(guān)系，可以維持用戶之間的長期互動與合作[11]?？焖訇P(guān)系可以用來解釋商業(yè)交易及虛擬社群持續(xù)分享知識動機等[12]，本文亦選擇“快速關(guān)系”概念來描述學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中用戶之間的關(guān)系。以社會交換理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建效益與約束的雙重模型，研究快速關(guān)系對持續(xù)知識共享意愿的影響，并探討信任和規(guī)范對快速關(guān)系建立的影響。

一、 研究假設(shè)與理論模型

（一）研究假設(shè)

1.效益導(dǎo)向快速關(guān)系對用戶忠誠、持續(xù)知識共享意愿的影響

效益導(dǎo)向的快速關(guān)系包括相互理解、互惠互利和關(guān)系和諧三個維度。其中，互惠互利是指雙方感受到建立關(guān)系會得到正向效益，能夠滿足各自的利益，這種快速關(guān)系會促使雙方進行持續(xù)的交互行為[13];在關(guān)系型虛擬社區(qū)中，用戶之所以能夠通過信息體驗、娛樂體驗及互動體驗獲得個人效益，進而影響其持續(xù)使用行為，與社區(qū)關(guān)系的承諾、互動和互惠等密切相關(guān)[14]。虛擬社區(qū)中用戶的知識共享行為可以提高他們的形象和等級，得到其他用戶的好評，也可以讓用戶得到心理上的滿足和愉悅;為了持續(xù)獲得這樣的效益，他們有動機保持長期的關(guān)系[15];用戶感受到建立關(guān)系會獲得效益，當(dāng)感知效益較強時，他們愿意維持長久的關(guān)系，這是持續(xù)行為的重要動機[16]。學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中用戶之間的關(guān)系符合快速關(guān)系的定義，可以解釋用戶為何會有持續(xù)知識共享的意愿。結(jié)合社會交換理論中的效益與約束雙重模型，將快速關(guān)系分為效益導(dǎo)向快速關(guān)系和約束導(dǎo)向快速關(guān)系。因此，提出如下假設(shè)：

H1：效益導(dǎo)向快速關(guān)系對持續(xù)知識共享意愿有正向影響。

H2：效益導(dǎo)向快速關(guān)系對用戶忠誠有正向影響。

2.約束導(dǎo)向快速關(guān)系對用戶忠誠、持續(xù)知識共享意愿的影響

約束是用戶感受到的限制，如果中斷現(xiàn)有的聯(lián)系，則會付出一定的成本，通常引入計算性承諾或轉(zhuǎn)換成本等概念來解釋[9-16];在虛擬社區(qū)中，用戶之間建立的良好關(guān)系很難在短時間內(nèi)移植到新的社區(qū)中，若中止已有的良好關(guān)系，勢必增加轉(zhuǎn)換成本和重新建立新關(guān)系的成本[17];用戶越是留在虛擬社區(qū)，意味著用戶對虛擬社區(qū)的歸屬感越強，與其他用戶的情感聯(lián)系越強，對虛擬社區(qū)的忠誠度也越高[18];對于網(wǎng)絡(luò)體驗較高的用戶，用戶界面品質(zhì)對轉(zhuǎn)換成本有正面影響，而滿意度和轉(zhuǎn)換成本是影響用戶忠誠的前因[19]。因此，提出以下假設(shè)：

H3：約束導(dǎo)向快速關(guān)系對持續(xù)知識共享意愿有正向影響。

H4：約束導(dǎo)向快速關(guān)系對用戶忠誠有正向影響。

3.用戶忠誠對持續(xù)知識共享意愿的影響

在一些專業(yè)的虛擬社區(qū)中，用戶對虛擬社區(qū)具有較強的情感依賴，這可以有效轉(zhuǎn)化為用戶對社區(qū)的忠誠，并激發(fā)用戶的知識共享行為[20]。用戶忠誠會影響隱性知識共享和顯性知識共享的質(zhì)量：認(rèn)同、信任和共同愿景會影響顯性知識共享的質(zhì)量，而自我效能感會影響隱性知識共享的質(zhì)量[21]。因此，提出以下假設(shè)：

H5：用戶忠誠對持續(xù)知識共享意愿有正向影響。

4.社區(qū)信任對快速關(guān)系的影響

在虛擬社區(qū)中，社區(qū)用戶只有充分信任社區(qū)，才會更愿意參與社區(qū)活動，加強與其他用戶的關(guān)系[22]。即社區(qū)信任促進用戶知識共享的意愿，保障知識交流與共享的順利進行，這是虛擬社區(qū)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)與源泉[23]。用戶之間的信任關(guān)系是逐步形成與發(fā)展的：用戶在平等、互助的基礎(chǔ)上交流學(xué)習(xí)，在獲得知識的同時，將自己的知識分享給其他用戶[24]。虛擬社區(qū)中用戶之間的關(guān)系比較脆弱，信任可以營造良好的社區(qū)氛圍，促進知識共享共生和互利關(guān)系的發(fā)展，減少用戶的機會主義傾向[25]。隨著用戶參與度的提高，社區(qū)中的互惠互助也得到了提高，用戶與其他用戶建立起更緊密的關(guān)系，更愿意知識共享[26]。因此，提出以下假設(shè)：

H6：社區(qū)信任對效益導(dǎo)向快速關(guān)系有正向影響。

H7：社區(qū)信任對約束導(dǎo)向快速關(guān)系有正向影響。

5.社區(qū)規(guī)范對快速關(guān)系的影響

社區(qū)規(guī)范是規(guī)范虛擬社區(qū)用戶行為的準(zhǔn)則，通常要求用戶相互貢獻知識， 營造互助的氛圍[27]。其中，互惠規(guī)范是虛擬社區(qū)的主流規(guī)范，用戶共享的知識越多，將來從他人那里得到的好處就越多，這就提高了虛擬社區(qū)的黏性[28]。一旦用戶理解并接受虛擬社區(qū)的規(guī)范， 就會形成一致的價值觀或目標(biāo)，從而提高用戶的認(rèn)同感和歸屬感[29]。顯然，良好的社區(qū)規(guī)范可以避免不必要的風(fēng)險，保護每個虛擬社區(qū)用戶的基本利益，拉近用戶之間的關(guān)系[22]，有助于用戶在行為規(guī)范上相互理解，形成共同的目標(biāo)和價值觀，對用戶關(guān)系的建立和維系具有重要影響。用戶在社區(qū)規(guī)范下更容易獲得效益，這促進了效益導(dǎo)向快速關(guān)系的建立[30]。因此，提出以下假設(shè)：

H8：社區(qū)規(guī)范對效益導(dǎo)向快速關(guān)系有正向影響。

H9：社區(qū)規(guī)范對約束導(dǎo)向快速關(guān)系有正向影響。

（二）理論模型

根據(jù)上述的分析和假設(shè)，本文以社會交換理論為基礎(chǔ)，將情境設(shè)定在學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中，將社區(qū)信任、社區(qū)規(guī)范設(shè)為效益與約束導(dǎo)向快速關(guān)系的前因變量，效益與約束導(dǎo)向快速關(guān)系設(shè)為用戶忠誠和持續(xù)知識共享意愿的前因變量，用戶忠誠、持續(xù)知識共享意愿設(shè)為結(jié)果變量。結(jié)合研究假設(shè)形成圖1所示的理論模型。

圖1 學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)持續(xù)知識共享意愿的理論模型與研究假設(shè)

二、研究設(shè)計

（一） 問卷設(shè)計

在理論模型、研究假設(shè)和研究目的的基礎(chǔ)上，利用國內(nèi)外現(xiàn)有文獻中使用過的題項設(shè)計調(diào)查問卷，并結(jié)合小規(guī)模預(yù)測試的結(jié)果進行調(diào)整和完善。問卷包括被調(diào)查者的背景資料和六個研究量表（見表1），24個題項都采用了李克特七點量表，1～7分別代表非常不同意、不同意、相對不同意、一般、相對同意、同意和非常同意。

（二）調(diào)查實施

調(diào)查時間為2019年9月1日至12月31日。由于本研究主題的學(xué)術(shù)性較強，故參與對象主要是具有高等教育水平的用戶。因此，一方面，將調(diào)查問卷鏈接以發(fā)帖的形式發(fā)布在經(jīng)管之家、小木蟲、科學(xué)網(wǎng)等學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)，主要針對學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中的活躍分子;另一方面，打印一定數(shù)量的紙質(zhì)版調(diào)查問卷，在大學(xué)校園內(nèi)發(fā)放，主要面向高校教師和在校研究生。共發(fā)放問卷610份，實際回收有效問卷576份，其中在線鏈接問卷363份、紙質(zhì)問卷213份。調(diào)查樣本的具體分布情況如表2所示。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度分析

采用SPSS 23.0對各研究變量進行信度分析，采用Cronbachs α信度系數(shù)來檢驗問卷內(nèi)容的內(nèi)在一致性，結(jié)果（見表3）表明，Cronbachs α系數(shù)均在0.8以上，說明本研究的量表具有較好的內(nèi)部一致性。采用AMOS 23.0進行驗證性因子分析，擬合指標(biāo)（卡方自由度比=2.403，GFI=0.959，AGFI=0.905，NFI=0.932，IFI=0.959，TLI=0.952，CFI=0.959，RMSEA=0.049）均優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)值，說明研究模型是理想的。得到各題項的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均達到0.7以上，且在0.001水平上顯著，組合信度（CR值）均大于0.7，平均方差萃取量（AVE值）均大于0.5，說明測量模型具有良好的收斂效度。比較變量間的相關(guān)系數(shù)與各變量的AVE值的平方根，結(jié)果（見表4）顯示，各變量AVE值的平方根均大于任意兩個變量間的相關(guān)系數(shù)，說明測量模型具有良好的區(qū)別效度。

（二）假設(shè)驗證

1.結(jié)構(gòu)模型的假設(shè)驗證

運用AMOS 對研究模型進行估計，模型的擬合指標(biāo)（卡方自由度比=2.688，GFI=0.915，AGFI=0.894，NFI=0.922，IFI=0.950，TLI=0.943，CFI=0.950，RMSEA=0.054）均優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)值，說明模型的配適度較好。結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)估計結(jié)果如表5所示，學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)持續(xù)知識共享意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑如圖2所示。估計結(jié)果表明：效益導(dǎo)向快速關(guān)系、約束導(dǎo)向快速關(guān)系和用戶忠誠對持續(xù)知識共享意愿均有顯著的正向影響，共同解釋了持續(xù)知識共享意愿53.4%的方差，其中約束導(dǎo)向快速關(guān)系的影響較大;效益導(dǎo)向快速關(guān)系和約束導(dǎo)向快速關(guān)系對用戶忠誠均有顯著的正向影響，且共同解釋了用戶忠誠33.3%的方差，其中約束導(dǎo)向快速關(guān)系的影響較大;社區(qū)信任和社區(qū)規(guī)范對效益導(dǎo)向快速關(guān)系、約束導(dǎo)向快速關(guān)系均有顯著的正向影響，且共同解釋了效益導(dǎo)向快速關(guān)系49.5%的方差和約束導(dǎo)向快速關(guān)系56.3%的方差，其中社區(qū)規(guī)范的影響較大。

2.中介效應(yīng)檢驗

根據(jù)結(jié)構(gòu)模型和假設(shè)檢驗結(jié)果，可以推斷，用戶忠誠可能在效益與約束兩種導(dǎo)向快速關(guān)系對持續(xù)知識共享意愿的影響中起中介作用，效益與約束兩種導(dǎo)向快速關(guān)系可能在社區(qū)信任與社區(qū)規(guī)范對持續(xù)知識共享意愿的影響中起中介作用。為進一步了解用戶忠誠、效益導(dǎo)向快速關(guān)系和約束導(dǎo)向快速關(guān)系是否具有中介作用，在AMOS 23.0中采用Bootstrapping算法進行檢驗。檢驗結(jié)果如表6所示（括號內(nèi)的數(shù)值為標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值）。結(jié)果表明，在效益導(dǎo)向快速關(guān)系→用戶忠誠→持續(xù)知識共享意愿路徑中，間接效應(yīng)的置信區(qū)間不包含0，說明存在中介效應(yīng)，且直接效應(yīng)的置信區(qū)間不包含0，說明用戶忠誠起部分中介作用;在約束導(dǎo)向快速關(guān)系→用戶忠誠→持續(xù)知識共享意愿路徑中，間接效應(yīng)的置信區(qū)間不包含0，說明存在中介效應(yīng)，且直接效應(yīng)的置信區(qū)間不包含0，說明用戶忠誠也起部分中介作用;在社區(qū)信任→效益導(dǎo)向快速關(guān)系/約束導(dǎo)向快速關(guān)系→持續(xù)知識共享意愿的兩條路徑中，間接效應(yīng)的置信區(qū)間都不包含0，說明存在中介效應(yīng)，且直接效應(yīng)的置信區(qū)間都不包含0，說明效益導(dǎo)向快速關(guān)系和約束導(dǎo)向快速關(guān)系都起部分中介作用，其中效益導(dǎo)向快速關(guān)系作為中介變量的效應(yīng)最大;在社區(qū)規(guī)范→效益導(dǎo)向快速關(guān)系/約束導(dǎo)向快速關(guān)系→持續(xù)知識共享意愿的兩條路徑中，間接效應(yīng)的置信區(qū)間都不包含0，說明中介效應(yīng)存在，且直接效應(yīng)的置信區(qū)間都包含0，說明效益導(dǎo)向快速關(guān)系和約束導(dǎo)向快速關(guān)系都起完全中介作用，其中約束導(dǎo)向快速關(guān)系作為中介變量的效應(yīng)最大。

四、結(jié) 論

本文在大量有關(guān)虛擬社區(qū)知識共享和社會交換理論文獻的基礎(chǔ)上，將社會交換理論中的效益和約束雙重模型與快速關(guān)系結(jié)合起來，在學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)情境下，探討效益與約束兩種導(dǎo)向的快速關(guān)系建立的前因，以及這兩種導(dǎo)向快速關(guān)系對學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)用戶持續(xù)知識共享意愿的影響。提出相關(guān)的研究假設(shè)和實證研究模型，對學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的用戶進行問卷調(diào)查，覆蓋經(jīng)管之家、小木蟲、科學(xué)網(wǎng)等知名學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)，并利用SPSS 23.0與AMOS 23.0進行實證分析。

研究表明：研究假設(shè)均得到了支持。學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的用戶受感知效益的影響，為了持續(xù)獲得效益，有維持長久關(guān)系的動機;同時，用戶也會受到成本的約束，為降低因離開現(xiàn)在的虛擬社區(qū)所造成的損失而選擇繼續(xù)留在該社區(qū)，也會更愿意繼續(xù)在該社區(qū)持續(xù)知識共享。當(dāng)社區(qū)用戶之間的信任度很高時，用戶越會相信其他用戶未來會回報或幫助自己，從而促進用戶之間建立互惠合作的關(guān)系。當(dāng)用戶嚴(yán)格遵守社區(qū)規(guī)范時，會促進用戶之間相互理解的和諧關(guān)系，有助于產(chǎn)生共同愿景和共同目標(biāo)，增加用戶的轉(zhuǎn)換成本，從而繼續(xù)使用該社區(qū)，并維持目前的良好關(guān)系。在結(jié)構(gòu)模型中，用戶忠誠在效益導(dǎo)向快速關(guān)系對持續(xù)知識共享意愿的影響中起部分中介作用，在約束導(dǎo)向快速關(guān)系對持續(xù)知識共享意愿的影響中也起部分中介作用;效益導(dǎo)向快速關(guān)系在社區(qū)信任對持續(xù)知識共享意愿的影響中起部分中介作用，在社區(qū)規(guī)范對持續(xù)知識共享意愿的影響中起完全中介作用;約束導(dǎo)向快速關(guān)系在社區(qū)信任對持續(xù)知識共享意愿的影響中起部分中介作用，在社區(qū)規(guī)范對持續(xù)知識共享意愿的影響中起完全中介作用。

在研究分析和結(jié)論討論的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下四個方面加強學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的運營管理：（1）完善和明確學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的獎勵機制，鼓勵用戶通過積極的貢獻知識、互幫互助等行為獲得實質(zhì)性效益;（2）開發(fā)有別于其他學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的個性化服務(wù)，提高用戶獲取有效信息的效率，改變用戶轉(zhuǎn)換到其他社區(qū)的想法;（3）通過開展線上線下討論等活動，增加用戶相互了解的機會，讓用戶逐漸對彼此產(chǎn)生信任感;（4）建立學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)規(guī)范，及時整理用戶對社區(qū)規(guī)范的看法，使社區(qū)規(guī)范更容易被理解和遵守。

受樣本采集的限制，研究結(jié)論的參考價值可能有限。在未來的研究中，擬嘗試將本文所建立的理論模型應(yīng)用于其他類型的虛擬社區(qū)中，探討效益與約束兩種導(dǎo)向快速關(guān)系與其他用戶行為之間的關(guān)系，并考慮效益與約束兩種導(dǎo)向快速關(guān)系的其他前因變量。

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Research on the Willingness of Continuous Knowledge Sharing

in Academic Virtual Community： From the Perspective of Social Exchange

YUE Yujun， LI Xiaoyue

（School of Management， Nanjing University of Posts and Telecommunications， Nanjing 210003， China）

Abstract：

Academic virtual community has become an important place for academic information and knowledge exchange， and its development is plagued by low willingness of knowledge sharing， which needs to be studied urgently. Based on the dual model of benefit and constraint in social exchange theory， the paper attempts to explore the impact of the fast relationship between the two directions on the continuous knowledge sharing of users in academic virtual community. The results show that both the benefit-oriented fast relationship and the constraint-oriented fast relationship have a significant positive impact on the willingness to continue knowledge sharing. Community trust and community norms can promote the establishment of the benefit-oriented and constraint-oriented fast relationship. Finally， according to the research results， the paper analyzes and discusses the operation suggestions and research prospects， in order to provide reference for the operation of academic virtual community and related research.

Keywords：

academic virtual community; knowledge sharing; social exchange

（編輯：段明琰）