新媒體環(huán)境中博物館的線上傳播策略

阮玲娜

摘 要：新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機網(wǎng)絡、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，和電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)。新媒體環(huán)境中博物館傳播方式呈現(xiàn)多元化。新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)的主要組成部分，創(chuàng)新了博物館傳播模式。文章選擇新媒體環(huán)境為著手點，分析博物館的線上傳播策略，給出了具體的優(yōu)化與解決措施。

關(guān)鍵詞：新媒體;線上傳播;具體策略

0 引言

博物館承擔著傳播文化與弘揚歷史文化的責任。新媒體環(huán)境中博物館面臨著新的問題，需要思考如何更好地發(fā)揮自身文化傳播的職能。近些年數(shù)字博物館、智慧博物館等理念得到推廣與發(fā)展，各個大型博物館依托新媒體技術(shù)不斷拓展自身的影響范圍，提供差別化服務，并借助線上傳播方式推動博物館事業(yè)健康發(fā)展。

1 新媒體環(huán)境中博物館線上傳播的重要性

新媒體相對于傳統(tǒng)的傳播平臺來說，其信息傳播的時效性和互動性更加明顯，是吸引更多人關(guān)注的重要突破口。借助新媒體搭建的各類信息互動平臺，可以實現(xiàn)與參觀者的互動，對于改進模式、加強創(chuàng)新具有重要意義。當前的新媒體平臺包括微博、微信公眾號以及各種短視頻平臺，這些都是快速達到宣傳目的的有力武器。以短視頻為例，當前的抖音、快手平臺有龐大的用戶群體，通過具有針對性的宣傳，可以更好地將區(qū)域的飲食文化和民俗文化呈現(xiàn)給廣大人民群眾，從而讓更多人了解區(qū)域的文化，增強自身影響力。

近年來，新媒體在博物館行業(yè)的發(fā)展過程中表現(xiàn)出了越來越重要的作用。新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)信息除了搭建各種宣傳造勢的平臺之外，還可以通過與博物館軟件的合作，為前來參觀的人提供更多便利服務。利用軟件進一步滿足人們旅行的實際需要，搭載各種線上App還可以提升博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售水平。在互聯(lián)網(wǎng)時代，線上經(jīng)營已經(jīng)成為一種重要趨勢，借助線上平臺，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品可以更有效地擴大經(jīng)營范圍，面向全國，甚至是海外，從而提升博物館的經(jīng)濟效益。

2 新媒體環(huán)境中博物館線上傳播存在的問題

2.1 傳播主體單一，大眾參與度不高

當前，我國對于新媒體的利用還處于起步階段，大量新媒體功能還沒被挖掘出來。對于博物館行業(yè)而言，傳統(tǒng)的經(jīng)營服務模式正處于轉(zhuǎn)型的初級階段。當前的傳播主體非常單一，傳播主力僅限于當?shù)氐牟┪镳^管理部門、經(jīng)營企業(yè)以及傳統(tǒng)媒體。傳播的內(nèi)容也相對傳統(tǒng)，缺乏新意，大部分博物館的宣傳內(nèi)容僅包括景點簡介，活動信息非常少。在新媒體時代，自媒體發(fā)展快速，個體的傳播力度不容忽視。文化的傳播也需要積極創(chuàng)新，朝著多元化的方向發(fā)展，博物館也應該重視發(fā)展自媒體力量，為博物館經(jīng)濟發(fā)展提供更多助力。

2.2 傳播平臺的知名度較低，新媒體的渠道匱乏

當前的媒體傳播主要是通過電視臺、報紙以及區(qū)域網(wǎng)站進行傳播，但實際傳播中會受到很多因素影響，傳播范圍及影響力有限，經(jīng)常處于市場競爭中的弱勢地位。各地博物館企業(yè)對于網(wǎng)站的建設(shè)不夠重視，存在更新信息慢、優(yōu)化推廣滯后、瀏覽量低等問題，難以形成有效的影響力。傳播渠道的匱乏導致發(fā)布信息的影響力大大受到影響，這也在很大程度上影響了受眾群體對博物館的好感。

2.3 傳播內(nèi)容相對陳舊，缺少足夠的吸引力

有些博物館的歷史文化知識在傳播時存在內(nèi)容單一的問題，無法吸引受眾，不利于提升博物館影響力。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，傳播的信息單一、陳舊，涉及的內(nèi)容較少，很少會延伸到文化、歷史、飲食、民俗、科技等領(lǐng)域;第二，內(nèi)容模式化;第三，內(nèi)容雷同現(xiàn)象非常嚴重，缺乏特色;第四，內(nèi)容呈現(xiàn)方式非常陳舊。

當前文化傳播的內(nèi)容、形式大都存在一定程度的雷同現(xiàn)象，傳播者缺乏創(chuàng)新意識，大部分都是利用模板介紹博物館，因此嚴重缺乏個性化體驗和互動分享等內(nèi)容。很多博物館依然使用的是圖片加文字的方式發(fā)布信息，缺乏個性化、高質(zhì)量的短視頻分享，難以引起群眾的興趣。傳播的管理人員對時下多元化和個性化的發(fā)展趨勢缺乏了解，因此在很大程度上限制了博物館事業(yè)的發(fā)展。

3 新媒體環(huán)境中博物館線上傳播策略分析

3.1 統(tǒng)籌資源，拓展傳播渠道

就當前存在的資源和傳播渠道問題，博物館相關(guān)部門需要做好以下幾個方面的工作：第一，政府部門需要重視、聯(lián)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)，組建優(yōu)質(zhì)的傳播隊伍，借助抖音、快手等新興的社交媒體，打造多元化生成、多渠道傳播的方式，拓展文化傳播新渠道;第二，在互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、微信公眾號、微博等平臺策劃博物館景點的攝影比賽、達人秀以及分享活動等，為用戶搭建交流的平臺，豐富群眾對景點的認識;第三，舉辦線下主題或民俗活動，在博物館日或各種傳統(tǒng)節(jié)日時邀請影響力較大的媒體參與并進行宣傳;第四，做好廣告的宣傳工作，利用城市的影響力，激發(fā)群眾對當?shù)匚幕呐d趣。

3.2 激發(fā)參觀者的協(xié)同創(chuàng)新

新媒體環(huán)境中，每個人都是自媒體，因此博物館管理部門需要客觀看待個人的價值。博物館傳播是以博物館消費為核心的活動，參觀者既是體驗人員，也是消費者。因此，博物館應該打破傳統(tǒng)博物館行業(yè)中集中生產(chǎn)、單向傳播的模式，通過積極搭建交流平臺，吸引優(yōu)質(zhì)的宣傳力量，借助自身的影響力，更好地參與生產(chǎn)與傳播活動，并根據(jù)消費喜好和情感需求制定相關(guān)的策略，激發(fā)創(chuàng)新意愿，為博物館經(jīng)濟的發(fā)展注入新的活力。另一方面，博物館需要提升對群眾感受的重視程度，積極調(diào)整相關(guān)的板塊內(nèi)容和表達方式，更好地滿足參觀者的需求，針對不同群體都能夠彰顯自身特色的文化內(nèi)容。

3.3 挖掘地方特色，提升競爭力

傳統(tǒng)的博物館行業(yè)傳播內(nèi)容單一、粗糙，難以展現(xiàn)博物館的內(nèi)在魅力。對此，管理人員應該重視挖掘自身特色，從而提升競爭力。筆者建議從以下幾方面做起：第一，建設(shè)自身的文化平臺。博物館經(jīng)濟應該優(yōu)化頂層設(shè)計，打造階段性主題，加強區(qū)域內(nèi)景點的合作，從文化層面、歷史層面入手，在傳播新的博物館理念的同時，做好文化的繼承與發(fā)揚工作，從而吸引更多參觀者，擴大影響力。第二，借助短視頻平臺，宣傳造勢。當前通信技術(shù)不斷提升，智能手機大范圍普及，流量資費不斷降低，觀看、分享短視頻已成為日常生活中的常見形式。博物館負責宣傳的工作人員應該積極學習，合理利用現(xiàn)代媒體手段，制作能夠被大眾欣然接受的主題和形式，從而引導參觀者激發(fā)對博物館文化的興趣。

3.4 發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，促進傳播質(zhì)量的提升

新媒體環(huán)境中博物館要做好受眾喜好分析，要重視吸引參觀者，讓參觀者體會到博物館的魅力。自媒體時代交流互動日益頻繁，因此參觀者的意見對于景點的發(fā)展具有重要意義。在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集人民群眾的網(wǎng)絡行為數(shù)據(jù)的同時，需要根據(jù)內(nèi)容進行分類，并利用數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，對用戶的喜好和習慣進行評估，從而優(yōu)化服務，創(chuàng)新產(chǎn)品，實時進行內(nèi)容的調(diào)整，為參觀者打造精準服務，提升博物館的服務效果，促進文化的傳播。

例如，博物館在線上傳播文化時，需要考慮目標用戶的習慣，選擇合適的溝通方法，激發(fā)用戶的情感共鳴。首先要做的是將博物館從“高樓”上請下來，選擇民眾容易理解的方式傳播文化;其次，傳播過程中需要將文化與時代背景融合，切實發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，增加博物館文化的傳播效果;最后，還可以創(chuàng)辦網(wǎng)絡展廳等，實現(xiàn)線上傳播的升級。

3.5 進一步完善組織架構(gòu)

隨著市場經(jīng)濟全面取代計劃經(jīng)濟，原本單位辦的職工俱樂部承擔的群眾文化工作重新回到政府設(shè)置的群眾文化機構(gòu)中。但隨著社會經(jīng)濟高速發(fā)展，原有的基層群眾文化機構(gòu)的設(shè)置已經(jīng)不能滿足群眾文化需求。在這樣的背景下，社會公共文化教育機構(gòu)的重要性逐漸顯露出來。

博物館所在地的政府要出臺支持政策與方法，將博物館線上傳播作為文化建設(shè)的主要內(nèi)容，順利實現(xiàn)推進和諧社會文化建設(shè)的目的：基層地方政府要重視提高文化部門干部的素養(yǎng)，奠定文化工作開展的基礎(chǔ);發(fā)揮博物館輿論引導作用，主動組織、開展各類型的活動，與博物館工作結(jié)合起來，提高線上傳播的質(zhì)量;制訂長效激勵機制，利用制度鼓勵工作人員開展線上工作，并將其納入績效考核制度中。

3.6 積極培訓員工

在新媒體環(huán)境中，博物館想要跟上時代的發(fā)展，必須培養(yǎng)出精通新媒體運營的員工。基層博物館可以有計劃地派員參加大型博物館或機構(gòu)的培訓，學習最新的宣傳模式并結(jié)合博物館的自身情況制訂出有效的宣傳方案，幫助博物館“走出去”。而博物館在舉辦內(nèi)部培訓時，應全面分析市場的需求，確保培訓計劃的可行性。

3.7 結(jié)合傳統(tǒng)文化

博物館應重點選擇可以在當前文化發(fā)展中依然具有價值的傳統(tǒng)文化內(nèi)容。習近平總書記曾談道：“在去粗取精、去偽存真的基礎(chǔ)上，堅持古為今用、推陳出新，努力實現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。因此，我們要深刻意識到在文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的同時，全面落實文化轉(zhuǎn)化，避免只成為一種口號，停留在紙面上無法落實。這就需要對傳統(tǒng)文化中的精華與糟粕進行科學辨析，堅持根據(jù)實際情況創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)文化。

這就要求我們認清楚傳統(tǒng)文化的價值，對其中優(yōu)劣可以準確辨析。找尋傳統(tǒng)文化中適合當前文化發(fā)展的內(nèi)容，合理借鑒與吸收，可以繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值。例如，古代社會提倡“三從四德”，其中明顯有封建思想殘余，無法為當前文化發(fā)展所使用。但是如果可以在家庭美德教育中使用其中關(guān)于重視家庭德行操守的內(nèi)容，就可以對當前文化發(fā)展產(chǎn)生較積極的影響;再如，傳統(tǒng)文化中強調(diào)“孝悌忠信”，其中有一些關(guān)于忠孝的錯誤認知，但這一思想中的有些部分放到現(xiàn)代社會卻并不過時，只需要去粗存精地繼承，就可以達成創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)文化的目的。中國特色社會主義文化本身就是對文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。現(xiàn)如今國家提倡的“以人為本”，就是對傳統(tǒng)文化中“以政裕民”與“以民為本”思想的轉(zhuǎn)化使用。因此，博物館在設(shè)計展覽時也需要對傳統(tǒng)文化中的精華進行堅定不移地繼承與發(fā)展，實現(xiàn)古今中外的綜合性發(fā)展，最終實現(xiàn)文化自信與弘揚傳統(tǒng)文化的目的。

3.8 采用線上直播方式

通過線上直播的方式讓博物館在各網(wǎng)絡直播平臺相繼亮相，不僅是一種前所未有的宣傳手段，同時也是歷史文化和現(xiàn)代科技的攜手合作。雖然去年新冠肺炎疫情的突然爆發(fā)為人們?nèi)粘５纳a(chǎn)生活帶來很多不便，但也為博物館線上業(yè)務的開發(fā)提供了動力，加快了其發(fā)展的步伐。通過國家文物局的牽線和指引，我國眾多博物館聯(lián)合新浪、快手、抖音和淘寶等直播平臺開啟了線上云直播之路。

這種直播模式不僅為廣大用戶提供了一個輕松自由的交流平臺，同時通過主持人與觀眾之間及時的交流和互動，進一步提升觀眾的投入感和參與感，而且這種即時性和互動性的直播模式成了繼“云展覽”之后的又一種新的對話方式，進一步增加了觀眾對博物館的了解。隨著訪問量的提升，人們對于博物館的關(guān)注度越來越高，同時也體現(xiàn)出博物館直播所具有的巨大發(fā)展?jié)摿?。云直播模式不僅將博物館的內(nèi)部現(xiàn)狀、歷史發(fā)展、文物來源等淋漓盡致地展現(xiàn)在觀眾面前（這種獨特的直播模式也深深地吸引著觀眾的注意力），同時也是一種強有力的宣傳方式，激發(fā)觀眾對博物館的興趣。例如，淘寶曾將西安碑林博物館搬上直播平臺，由講解員白雪松擔任直播主持人，用一種類似于脫口秀的方式對館中的文物以及相關(guān)歷史來源進行講述，詼諧幽默的講解風格可謂是獨樹一幟，讓人眼前一亮的同時達到了非常好的宣傳效果，使西安碑林博物館在廣大觀眾心目中留下了深刻印象。以至于很多網(wǎng)友在新冠肺炎疫情結(jié)束后自發(fā)到西安碑林博物館參觀留念，并主動將其介紹給身邊的朋友親人。

4 結(jié)語

綜上所述，新媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)的文化宣傳模式已經(jīng)不符合時代發(fā)展的潮流，更不能滿足受眾的個性化需求。因此各博物館負責人員應該提升重視程度，借助新媒體平臺，創(chuàng)新傳播方式，在信息的傳播過程中提升對消費者意見的重視程度。借鑒先進管理經(jīng)驗，做好文化傳播工作，打造品牌形象，推動博物館的進一步發(fā)展?！?/p>

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