淺析“小荷聽書”有聲閱讀平臺的運營策略

關鍵詞：有聲閱讀平臺 聚焦選擇 用戶思維 增長模式

移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展以及移動智能終端的普及正在影響和改變著人們的閱讀習慣，“聽書”成為了大眾閱讀選擇的方式之一，有聲閱讀迎來了新的發(fā)展契機，這對于面臨數(shù)字轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的出版企業(yè)而言，是一次難得的機遇。對此，許多出版企業(yè)選擇自主打造基于移動終端的有聲閱讀平臺來實現(xiàn)新的發(fā)展。但許多新興的互聯(lián)網(wǎng)公司早已進入有聲閱讀市場中，甚至確立了先發(fā)優(yōu)勢。

那么，出版企業(yè)該如何自主打造并運營有聲閱讀平臺呢？也許山東教育出版社“小荷聽書”的實踐可以帶來一些啟示和思考。

“小荷聽書”有聲閱讀平臺作為山東教育出版社戰(zhàn)略級的產(chǎn)品于2018年6月正式運營，截至2021年5月，共計發(fā)布有聲讀物1500多個專輯，總時長近20萬分鐘，粉絲量近90萬人，先后入選國家新聞出版署“2020年度數(shù)字出版精品遴選推薦計劃”“讀掌上精品 慶百年華誕——百佳數(shù)字出版精品項目獻禮建黨百年專欄”，入選第七屆中國數(shù)字閱讀大會“2020年度十佳數(shù)字閱讀項目”、第十三屆新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大會“互聯(lián)網(wǎng)+出版創(chuàng)新項目”等;“小荷聽書”上線作品《我的森林筆記》入選“2020年全國有聲讀物精品出版工程”，《學懂漢字（幼兒園1）》榮獲第六屆中國數(shù)字閱讀大會“2019年度十佳數(shù)字閱讀作品”，“小荷聽書”研創(chuàng)團隊榮獲“山東省工人先鋒號”等。在競爭激烈的有聲閱讀市場中，“小荷聽書”能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)健有序發(fā)展，得益于以下幾點。

一、聚焦戰(zhàn)略

進入有聲閱讀市場，“小荷聽書”沒有選擇大而全的戰(zhàn)略，而是從出版社和市場出發(fā)，基于可操作性、可盈利性、可衡量性與可進入性等評價標準，選擇“小而精”的差異化聚焦戰(zhàn)略，從用戶聚焦和平臺價值聚焦出發(fā)，打造青少年有聲閱讀平臺，與市場上眾多有聲閱讀平臺形成差異，以此切入市場。

（一）用戶聚焦

用戶聚焦是指產(chǎn)品選擇某類人群為目標用戶。對此，“小荷聽書”差異化地選擇了青少年為目標用戶。這一選擇是在對該類人群的成長規(guī)模性、山東教育出版社優(yōu)勢資源與歷史基因等要素綜合分析的前提下做出的。從用戶成長規(guī)模性分析，2018年“小荷聽書”正式推出時，“第十六次全國國民閱讀調(diào)查顯示，0—17周歲讀者的聽書率為26.2%，比2017年22.8%提高了3.4%”，青少年有聲閱讀呈上升勢頭且具有成長空間。2020年10月，中央宣傳部《關于促進全民閱讀工作的意見》中提出將“積極推動青少年兒童閱讀和家庭親子閱讀”，也昭示著青少年有聲閱讀市場的機會。從出版社角度而言，山東教育出版社長期以來以教材教輔為主要產(chǎn)品，深耕中小學生市場，中小學資源豐富，與各地中小學共建了300多個“閱讀與寫作基地”，這讓“小荷聽書”選擇青少年為目標用戶有了先天優(yōu)勢。對用戶的聚焦選擇，是“小荷聽書”選擇“小而精”差異化聚焦戰(zhàn)略的第一步。

（二）平臺價值聚焦

產(chǎn)品價值的提供是基于對用戶需求的準確把握。目標用戶的聚焦為平臺價值的聚焦選擇提供了依據(jù)和方向。對于青少年有聲閱讀，在價值需求上與成人有聲閱讀相比，指向性更為明確——有助于日常的校園學習、素質(zhì)提升與健康成長，目標更為現(xiàn)實——家長希望有聲閱讀給孩子帶來的價值是可感知的、可判斷的與可展示的。據(jù)此，“小荷聽書”在平臺價值的聚焦上不是停留在有聲閱讀這一產(chǎn)品形態(tài)層面上，而是更深層次和更具體地聚焦在“提升青少年朗讀、閱讀與寫作水平”價值實現(xiàn)上，并提出了“以作家引導閱讀，以專業(yè)朗讀推閱讀，以比賽促閱讀，以閱讀促寫作”具體的用戶價值實現(xiàn)路徑。

正是基于對用戶與平臺價值的聚焦選擇，決定了“小荷聽書”的差異化聚焦戰(zhàn)略發(fā)展方向——打造具有競爭力的青少年有聲閱讀平臺。

二、用戶思維

用戶思維強調(diào)從用戶的角度，去思考企業(yè)為用戶所提供的產(chǎn)品和服務，這是產(chǎn)品運營成功的必要條件?！靶『陕爼被诓町惢劢箲?zhàn)略，從對用戶角色的認知、用戶需求的把握與用戶決策轉(zhuǎn)化行為關鍵點的明確入手，去解讀用戶，以此明確平臺要提供的產(chǎn)品、服務及營銷傳播的方式。

（一）用戶角色的認知

在每一個消費行為過程中，實際上存在著不同的消費角色——消費行為的發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者，他們具有不同的影響作用。這些角色有時由同一個人扮演，有時由不同的人扮演。具體到青少年有聲閱讀產(chǎn)品的消費過程，這些角色常由不同的人扮演，使用者一般是青少年本人，但發(fā)起者、決策者、購買者一般是青少年家長，影響者則可能是學校老師，也可能是家長的朋友、青少年的同學等。青少年對于有聲閱讀產(chǎn)品的消費可能是家長受到來自孩子老師、身邊朋友或其他因素的影響，產(chǎn)生了購買的興趣，之后通過了解，為孩子購買，并要求或督促孩子使用。

正是對不同角色的認知，“小荷聽書”在營銷傳播中選擇在不同的階段針對不同角色的影響及感興趣的利益點開展分眾式傳播。比如考慮到學校對家長和青少年選擇的影響、青少年對作家的崇拜，“小荷聽書”通過“閱讀與寫作基地”進校園開展作家公益講座來影響家長和青少年，帶動他們對于“小荷聽書”的了解和使用。

（二）用戶需求的把握

用戶需求是客觀存在的，并不是由企業(yè)創(chuàng)造的，企業(yè)所能做的是選擇合適的方式激發(fā)起用戶需求并提供合適的產(chǎn)品或服務滿足用戶需求。從馬斯洛需求層次理論看，用戶需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求與自我實現(xiàn)需求等。消費者會基于需求的差異選擇不同的產(chǎn)品或服務。

以青少年家長為例，作為青少年選擇使用有聲閱讀產(chǎn)品最重要的發(fā)起者、影響者、決定者和購買者，家長的需求是什么呢？除了希望孩子通過有聲閱讀平臺提升學習能力和素養(yǎng)這些顯性的需求外，家長群體中還普遍存在著社交需求及尊重需求，希望得到外部對自身教育孩子的方式及孩子成長的認可、樂于分享贏得外界關注和認同。對家長這些需求的滿足，關系到“小荷聽書”能否真正有機會被家長考慮并購買。對此，“小荷聽書”在平臺產(chǎn)品和服務的提供上充分考慮到家長的需求，比如在“朗讀世界”板塊提供展示青少年朗讀作品的機會，在征文活動中安排知名主播朗讀青少年獲獎作品并在平臺展示環(huán)節(jié)提供家長、青少年與作家、主播面對面交流的機會等。

（三）用戶決策轉(zhuǎn)化行為關鍵點的明確

從對用戶角色的認知、用戶需求的把握到讓用戶選擇使用平臺，關鍵的一環(huán)在于明確影響用戶決策轉(zhuǎn)化行為的關鍵點。近些年，對于有聲閱讀平臺的關注主要集中于閱讀內(nèi)容本身與提供閱讀的人。但實際上影響青少年決策轉(zhuǎn)化行為的關鍵點僅僅是這些嗎？第十六次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，“73.2%的家長沒有給青少年選擇有聲閱讀，并不是因為產(chǎn)品內(nèi)容豐富與否，而是對有聲閱讀形式的認知以及相關消費行為習慣還沒有養(yǎng)成”。這也是影響用戶做出選擇“小荷聽書”決策轉(zhuǎn)化行為的關鍵點。對此，“小荷聽書”選擇通過策略聯(lián)盟影響用戶形成對平臺的正確認知、試用及養(yǎng)成使用習慣。

策略聯(lián)盟，是指不同的組織基于一定目標整合各自資源而形成的合作利益體。在用戶角色分析中提到，發(fā)起者、影響者等會影響購買者的選擇。在影響家長和青少年對有聲閱讀形式的認知及對平臺的試用過程中，學校是個重要角色。學校既是青少年學習的發(fā)起者，也是影響者。山東教育出版社為了更好地推廣青少年閱讀，早在2015年10月起就與全國各地中小學建設“閱讀與寫作基地”，依托這一策略聯(lián)盟，實現(xiàn)了出版社、學校、家長與學生之間的有效鏈接與信任，為“小荷聽書”推廣運營中解決“如何影響影響者”的問題以及目標用戶平臺試用的問題提供了可能性。除了與學校的聯(lián)盟，“小荷聽書”還與書店、社區(qū)等影響者建立了合作機制。

對用戶角色的認知、需求的把握、影響用戶決策轉(zhuǎn)化行為關鍵點的明確是“小荷聽書”從用戶角度思考的切入點，是提供產(chǎn)品服務與開展營銷傳播的出發(fā)點。

三、增長模式

對于“小荷聽書”而言，聚焦戰(zhàn)略屬于戰(zhàn)略層面上的發(fā)展方向選擇，用戶思維屬于在提供產(chǎn)品、服務和開展營銷傳播層面上的思考與選擇，而增長模式則是平臺用戶管理與增長的實現(xiàn)路徑選擇。用戶的管理與增長既包括吸引新用戶，也包括實現(xiàn)現(xiàn)有用戶價值的最大化。“小荷聽書”的增長模式可以用AARRR模型“獲取用戶（Acquisition）—激活用戶（Activation）—提高留存率（Retention）—獲取收入（Revenue）—傳播推薦（Refer）”來展開分析。

（一）獲取用戶

“小荷聽書”用戶的獲取除了與出版社深耕教材教輔市場所積累的資源有很大關系之外，還與試運營的準備、基于微信公眾號平臺的運營方式有關。山東教育出版社早在2016年推出“小荷聽語”微信訂閱號時，主要是服務于出版社的教材教輔用戶，這為平臺積累了早期種子用戶。2017年“小荷聽語”升級為服務號，更名為“小荷聽書”。到2018年6月“小荷聽書”正式運營，已經(jīng)在目標用戶中具有了一定的知名度與影響力，初步積累了一些用戶。而且基于試運營的反饋，“小荷聽書”做出了基于微信公眾號開展平臺建設的決定。把微信作為用戶的入口，成為“小荷聽書”在獲取用戶方面的一項重要舉措。在消費者對產(chǎn)品還缺乏充分了解的情況下，只會以最方便、最低成本的方式去試用產(chǎn)品。“小荷聽書”選擇微信公眾號作為入口，減少了消費者下載APP的繁瑣，減少了消費者初次使用的壁壘，促進了消費者對產(chǎn)品的試用和使用。

（二）激活用戶

獲取用戶只是第一步，如何讓用戶真正使用“小荷聽書”，是跨越性的一步。對此，“小荷聽書”是通過在產(chǎn)品內(nèi)容上形成差異化的價值來實現(xiàn)的。

“小荷聽書”產(chǎn)品內(nèi)容上差異化價值的形成，一方面在于以與中小學生學習成長相關的傳統(tǒng)文化內(nèi)容為切入口，另一方面在于堅持差異化朗讀品質(zhì)的打造。其中在差異化朗讀品質(zhì)的打造上，“小荷聽書”堅持對內(nèi)容“三審三?！焙鸵暵牪⒅氐耐阶帜?，堅持選擇作者、知名主播或朗誦演播藝術家作為朗讀者，這也成為平臺差異化閱讀體驗價值的體現(xiàn)和保證。在山東教育出版社社長劉東杰看來，“為青少年提供聽書的關鍵不只是簡單的文字聲音化，而需要朗讀者有對文字的深入了解，才能給用戶帶來真正的價值感。”特別是專業(yè)朗讀者讓用戶真正體驗到朗讀的音韻與聲律之美，與很多有聲閱讀平臺形成差異化，凸顯了“小荷聽書”在提升青少年朗讀能力方面的價值，也讓用戶愿意選擇和使用平臺。

（三）提高留存率

營銷學上常提及“吸引開發(fā)新用戶是維系老用戶的成本的5—10倍，1個滿意的老用戶會影響到8個潛在的新用戶……”在不斷吸引新用戶的同時，維持住現(xiàn)有用戶并實現(xiàn)價值最大化同樣重要。對此，“小荷聽書”選擇提供增值服務來實現(xiàn)。

具體而言，“小荷聽書”依托“閱讀與寫作基地”、書店與社區(qū)的資源開展線上線下相結合的閱讀服務活動實現(xiàn)留存，比如推出“小荷聽書·我愛朗讀”全民閱讀品牌活動，舉辦“春天，與詩歌為伴”“我的寒假生活”等主題征文活動。在這些活動中，將平臺作為參與和互動的路徑，“小荷聽書”為參與朗讀活動的用戶提供專業(yè)的朗讀音頻的編輯服務并在平臺上展播個人專屬音頻作品的機會，為征文活動用戶的作品提供專業(yè)播音員朗讀及在平臺展播的機會，以及提供專業(yè)主播在朗讀技巧或作家在圖書內(nèi)容導讀與閱讀寫作上給予用戶親自指導的機會，通過利益驅(qū)動，深挖并放大平臺價值。

此外，“小荷聽書”還計劃依托出版社資源與中小學家委會合作推出家庭閱讀講座、親子閱讀交流會、書香家庭評比等活動。通過這些圍繞平臺核心價值且極具自身特色的活動及衍生服務，提高了用戶的使用頻率與頻次，增強了用戶與平臺的黏性，不斷提高用戶的留存率。

（四）獲取收入

用戶的獲取、活躍及留存，是平臺實現(xiàn)營收的前提。如何實現(xiàn)營收是平臺可持續(xù)發(fā)展的關鍵。雖然目前的營收以閱讀付費為主，但“小荷聽書”一直在摸索一個線上線下相結合、多業(yè)務形態(tài)組合的營收模式。閱讀付費只是相對基礎的收入，接下來出版社計劃通過平臺帶動書籍出版、線上線下朗讀寫作培訓市場的發(fā)展、線上線下品牌化活動的舉辦以及圍繞“小荷”IP的打造與變現(xiàn)，實現(xiàn)圖書出版、賽事活動與教育培訓等多業(yè)務形態(tài)的融合，這才是“小荷聽書”實現(xiàn)營收的關鍵。

（五）傳播推薦

企業(yè)的傳播除了通過自有媒體、付費媒體的傳播，更希望通過用戶和關聯(lián)方的口碑傳播吸引新用戶和擴大平臺影響。在這點上，“小荷聽書”充分把握用戶的尊重與社交需求，通過提供各種專業(yè)化的朗讀編輯服務、青少年作品展示機會以及利用各種賽事的參與機制，制造話題與關注，調(diào)動用戶主動傳播的熱情，實現(xiàn)口碑傳播。

綜上所述，“小荷聽書”通過差異化聚焦戰(zhàn)略對發(fā)展的方向做出了選擇，基于用戶思維，從用戶角度思考應該提供什么樣的產(chǎn)品、服務和如何開展營銷傳播，依托增長模式探尋平臺用戶管理與增長的實現(xiàn)路徑，逐漸構建起一個服務于青少年，以提升“青少年朗讀、閱讀與寫作水平”為核心價值的有聲閱讀平臺，為當下出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了一個可資探討分析的對象。

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（作者單位系山東教育出版社）