數(shù)字化背景下機(jī)場商業(yè)的發(fā)展策略研究

摘 要：在民航高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程中，機(jī)場商業(yè)正逐步成為民航機(jī)場最重要的收益增長點(diǎn)。隨著數(shù)字化浪潮的興起，商業(yè)的需求與供給受到新興技術(shù)手段和新商業(yè)運(yùn)營模式的影響。在數(shù)字化背景下，本文針對性地分析了民航旅客消費(fèi)趨勢變化、商業(yè)發(fā)展機(jī)遇及當(dāng)前機(jī)場商業(yè)存在的不足，并提出了適應(yīng)機(jī)場特定環(huán)境的智慧化數(shù)字平臺構(gòu)建、線上線下一體化觸達(dá)及精準(zhǔn)營銷三大方面發(fā)展策略，為機(jī)場新商業(yè)生態(tài)構(gòu)建提供建議。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化;機(jī)場商業(yè);智慧化;精準(zhǔn)營銷

本文索引：杜雅萍.<變量 2>[J].中國商論，2021（16）：-101.

中圖分類號：F 560 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）08（b）--03

隨著5G、移動互聯(lián)、AI等新興技術(shù)的普及與應(yīng)用，我國正全面邁入數(shù)字化時代。IDC在2018年就曾預(yù)測：“到2021年，全球50%以上的GDP將以數(shù)字化方式實現(xiàn)，數(shù)字技術(shù)將全面滲透各個行業(yè)，并實現(xiàn)跨界融合和倍增創(chuàng)新”。特別是新冠疫情爆發(fā)后，數(shù)字化更彰顯出強(qiáng)勁實力，成為諸多企業(yè)在重創(chuàng)中得以存活和發(fā)展的支撐，埃森哲發(fā)布的《2020中國企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型指數(shù)研究》指出，數(shù)字化領(lǐng)軍企業(yè)在疫情中展現(xiàn)出了更強(qiáng)大的抗壓能力和恢復(fù)力。2020年5月，國家發(fā)改委提出“數(shù)字化轉(zhuǎn)型伙伴行動” [1] ，再次倡議企業(yè)應(yīng)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型方式以提升企業(yè)競爭力和價值。

過去十年，我國民航業(yè)飛速發(fā)展，機(jī)場數(shù)量已經(jīng)由2009年的166個增加到2019年的246個，旅客吞吐量由4.86億人次提升到13.52億人次[2]。“十四五”及未來一段時期，民航由高速發(fā)展逐步向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)，吞吐量及機(jī)場數(shù)量的增長速度放緩，機(jī)場安檢費(fèi)、起降費(fèi)、廊橋費(fèi)等與航班量直接相關(guān)的收入增長空間越來越有限，而零售、餐飲、廣告和便利等商業(yè)收入，必將成為未來機(jī)場收益的重要來源。

對比國外大型機(jī)場的收入構(gòu)成不難發(fā)現(xiàn)，歐洲機(jī)場的非航收入內(nèi)容更為豐富，但亞洲機(jī)場更為重視自身商業(yè)發(fā)展，其在非航收入中的比重更大，新加坡樟宜機(jī)場、中國香港和日本成田機(jī)場的餐飲與零售在非航收入中的比例均超過50%，如圖1所示。隨著數(shù)字化的發(fā)展，商業(yè)的邊界、屬性、結(jié)構(gòu)和渠道等已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，這種變化也將影響到機(jī)場商業(yè)。機(jī)場商業(yè)如何適應(yīng)數(shù)字化帶來的改變，在改變中謀求發(fā)展，助力民航強(qiáng)國建設(shè)成為未來面臨的重要難題。

1 消費(fèi)主力及商業(yè)趨勢改變

1.1 “Z世代”購買力空前

改革開放以來，居民生活水平不斷提升，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示近年來居民可支配收入年均增長在6%以上，收入中用于出行、旅游和購物的支出也在逐年上升。調(diào)查表明，航空出行旅客購買力水平相對更高。

CBN Data 《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報告》提出，以90后為代表的“Z世代”作為消費(fèi)主力，已經(jīng)撐起了4萬億的消費(fèi)市場，開銷占全國家庭總開支的13%。當(dāng)代消費(fèi)的重點(diǎn)已經(jīng)由溫飽轉(zhuǎn)向追求高品質(zhì)的生活，消費(fèi)主張更偏重追求品質(zhì)化、豐富化和享受化，對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)舒適度的要求大為提升。特別是疫后恢復(fù)期，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和消費(fèi)信心的恢復(fù)，消費(fèi)者對購物的思考更為深刻，消費(fèi)規(guī)劃性更強(qiáng)，沖動購物、盲目購物減少，對安全和安心的需求更甚。

1.2 “個性化”消費(fèi)升級

除了較高的消費(fèi)能力和高品質(zhì)要求外，“Z世代”在消費(fèi)中更多地考慮商品是否能體現(xiàn)自身的品味與價值，通過商品表現(xiàn)個人特征，同時對體驗性、互動性、社交性和情感性等的需求也日益凸顯，追求“個性化”和“定制化”。

得益于大數(shù)據(jù)和現(xiàn)代化溝通技術(shù)的發(fā)展，這些需求和特點(diǎn)已經(jīng)能夠通過大數(shù)據(jù)的方式準(zhǔn)確、快捷地傳遞到生產(chǎn)端，甚至一些潛在的需求也被挖掘出來，這樣消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的時間差不斷縮短，供需間波動得到了極大平復(fù)，個性化和定制化的產(chǎn)品搶占了大量市場。

1.3 復(fù)合業(yè)態(tài)興起

越來越多的商業(yè)元素混搭、融合，商業(yè)“跨界”興起，日用品店賣化妝品、書店賣茶葉等，已經(jīng)很難用傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)去定義現(xiàn)在的店面。集吃、喝、玩、樂、教育等為一體的綜合商業(yè)體中，這類復(fù)合店面已經(jīng)成為亮點(diǎn)和主力，不斷地引領(lǐng)消費(fèi)浪潮。復(fù)合業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，能夠滿足消費(fèi)者多元化的需求，一方面縮短了整體消費(fèi)時間，使消費(fèi)便捷和舒適，另一方面業(yè)態(tài)間的組合形成互補(bǔ)，互相配合，相輔相成促進(jìn)消費(fèi)。

1.4 觸達(dá)渠道更加廣泛

如今數(shù)字化滲透到各個領(lǐng)域，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息的渠道更為多樣和深入。各種溝通工具和社交媒體的運(yùn)用，在人們彼此交流的同時帶來了大量的商業(yè)信息。商家對產(chǎn)品的介紹、專業(yè)第三方的鑒定、第三方網(wǎng)站上的評價、各種直播視頻的推廣、來自周邊人群的推薦和評價等，都已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購買的重要因素[3]。如時下興起的直播帶貨，也是主播體驗產(chǎn)品后將經(jīng)驗分享給更多人，影響更多人的消費(fèi)選擇。消費(fèi)者能夠通過更多的渠道獲取商品信息，直接提高了消費(fèi)概率。

隨著智能手機(jī)的推廣及人臉識別等技術(shù)的應(yīng)用，支付變得越來越便捷。只要有智能手機(jī)、有網(wǎng)絡(luò)就能支付。數(shù)字化讓消費(fèi)變得輕松和靈活，同時也為商家進(jìn)行各類促銷、構(gòu)建會員系統(tǒng)，感知消費(fèi)者需求提供了更多的渠道。很多商業(yè)體和品牌商已經(jīng)專注于私域流量的建立，培養(yǎng)忠實客戶群體，為客戶提供豐富的消費(fèi)場景[4]。

2 機(jī)場商業(yè)的機(jī)遇與不足

2.1 新興商業(yè)模式正在機(jī)場興起

目前一線城市的購物中心，紛紛打造主題街區(qū)，如萬達(dá)廣場、萬象城、大悅城等。這些新興主題街區(qū)，用大塊面積打造互動體驗區(qū)，設(shè)立趣味互動裝置，帶動區(qū)域內(nèi)商戶客流。這種體驗式和主題式商業(yè)也逐步由城市中大型商圈擴(kuò)展到機(jī)場商業(yè)中。日本羽田機(jī)場在航站樓公共區(qū)域，以“江戶時代”為背景，打造出了一條極具日本文化風(fēng)格的商業(yè)街，首都機(jī)場 T3C連廊也將打造成北京特色主題區(qū)，形成北京胡同場景重現(xiàn)、老北京的特產(chǎn)商業(yè)、新北京的文化傳承三大特點(diǎn)為一體的特色主題區(qū)。通過這些新場景的植入，顛覆了商業(yè)的原有體驗，為傳統(tǒng)商業(yè)增添新鮮感，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，越來越被更多的旅客接受。

2.2 國內(nèi)機(jī)場商業(yè)豐富度仍待提升

國外諸多成熟機(jī)場極其重視商業(yè)發(fā)展，尤其是亞洲機(jī)場，更為重視服務(wù)保障類業(yè)務(wù)，很多機(jī)場將商業(yè)作為提升機(jī)場競爭力的重要途徑。2016年香港機(jī)場零售和廣告收入的人均貢獻(xiàn)已經(jīng)達(dá)到了98元/人，占其非航收入的53%。但與國外機(jī)場相比，國內(nèi)機(jī)場商業(yè)整體起步較晚，不同地域的機(jī)場商業(yè)發(fā)展水平不均衡。北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)機(jī)場商業(yè)發(fā)展相對較好，未來機(jī)場商業(yè)增長空間巨大。而大部分機(jī)場特別是支線機(jī)場，仍然是“承載交通運(yùn)輸?shù)幕A(chǔ)設(shè)施”，其商業(yè)局限于零星餐飲和便利店，多以保障性質(zhì)為主，很難激發(fā)起大眾的消費(fèi)熱情，布局和經(jīng)營效果不佳，整體商業(yè)收入較低。

3 未來機(jī)場商業(yè)發(fā)展策略

3.1 構(gòu)建機(jī)場商業(yè)智能化數(shù)字平臺

在數(shù)字化時代要實現(xiàn)機(jī)場商業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，首先需要搭建起以機(jī)場為主體的商業(yè)智能化平臺。該平臺以云服務(wù)、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)為支撐，構(gòu)建起以ERP、CRM為基礎(chǔ)的后臺管理支持系統(tǒng)，以營銷、會員、分析建模和可視化等作為數(shù)據(jù)中臺，實現(xiàn)客戶服務(wù)、數(shù)字化營銷、協(xié)同辦公等前臺功能[5， 6]。

更為重要的是，通過機(jī)場商業(yè)智能化平臺的建設(shè)，將機(jī)場的餐飲、零售等商業(yè)資源進(jìn)行整合，把控各個節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)，便于進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計與利用;同時結(jié)合航班、機(jī)位、停車等數(shù)據(jù)，以顧客消費(fèi)行為數(shù)據(jù)作為支撐，精準(zhǔn)的了解旅客在航站樓的流動過程、停留點(diǎn)與消費(fèi)偏好，更深層的挖掘旅客潛在消費(fèi)需求，便于后期優(yōu)化機(jī)場商業(yè)資源，提高整體商業(yè)價值;統(tǒng)一的網(wǎng)上消費(fèi)平臺，還能成為綜合性線上消費(fèi)平臺，有效打通旅客與機(jī)場商業(yè)間的距離壁壘，讓旅客在未抵達(dá)機(jī)場就能提前了解整個機(jī)場的商業(yè)，提供一站式購物平臺;當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時，機(jī)場也能夠依據(jù)及時的數(shù)據(jù)，開展主動預(yù)測，實施預(yù)判和預(yù)警;提供機(jī)場各類管理部門的事后分析及統(tǒng)計等功能。

機(jī)場商業(yè)智能化平臺的搭建，將以數(shù)據(jù)推動機(jī)場商業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，所有的數(shù)字全部轉(zhuǎn)化為可以利用的資源，圍繞旅客需求這一中心不斷提升機(jī)場商業(yè)的整體價值，實現(xiàn)從簡單保障到整體商業(yè)模式創(chuàng)新的跨越式發(fā)展。

3.2 線上線下一體化渠道

隨著智能手機(jī)和5G等移動互聯(lián)的廣泛應(yīng)用，目前國內(nèi)機(jī)場90%以上的消費(fèi)者活躍的手機(jī)使用頻率，深度的網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣和移動設(shè)備使用率為機(jī)場商業(yè)實時接觸消費(fèi)者提供了重要機(jī)遇。由于機(jī)場特殊的交通樞紐定位，其消費(fèi)群體特征明顯，他們對時間和距離更為敏感，在機(jī)場值機(jī)前普遍存在緊張感，因此機(jī)場的網(wǎng)上商城能夠提供超前的、針對性地推薦和指導(dǎo)，側(cè)重于引流和促銷活動;線下實體店以旅客的體驗和互動為前提，同時著重便捷性，真正發(fā)揮互動性與真切的即時體驗感的作用，幫助旅客在完成登機(jī)流程的同時能夠體會到購物的便捷與樂趣。

3.3 精準(zhǔn)營銷

依托數(shù)字平臺的建設(shè)，及時了解和把握機(jī)場商業(yè)的目標(biāo)客群和價值定位是根本。消費(fèi)趨勢和消費(fèi)主力的變遷，新的消費(fèi)力量和消費(fèi)期待將成為推動機(jī)場商業(yè)變革的直接動力，是否能夠適應(yīng)“Z世代”的個性化需求，品牌吸引力和豐富性決定了機(jī)場商業(yè)的成敗。通過大數(shù)據(jù)的采集、專業(yè)化分析與判斷，明細(xì)機(jī)場客群的需求，然后統(tǒng)一整合和調(diào)配資源，創(chuàng)建更符合旅客流動的布局，引導(dǎo)旅客流程;在業(yè)態(tài)布局上，參考城市商業(yè)體和國際先進(jìn)機(jī)場的成功經(jīng)驗，結(jié)合本土特色打造主體鮮明的商業(yè)區(qū)域，引入適宜的電影院、游樂設(shè)施、主題樂園、室內(nèi)森林、參觀甚至?xí)h場地等體驗業(yè)態(tài)，為機(jī)場帶來更加多元化的消費(fèi)體驗及商業(yè)收入，創(chuàng)造出更大的綜合效應(yīng)。

以會員系統(tǒng)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，針對不同旅客個體采取差異化營銷方式。旅客訂票后即時推送偏好商業(yè)介紹和優(yōu)惠券，提供精準(zhǔn)的個人營銷方案。旅客進(jìn)入機(jī)場后，通過平臺掌握自己的行動流程、商業(yè)布局、營促銷活動，甚至是實時更新各區(qū)域人流量信息，讓旅客擁有“掌控感”。旅客能夠?qū)崟r了解自己的航班信息，消除其誤機(jī)的緊張感和焦慮感，在輕松自由的時間內(nèi)，等待的無聊和旅行的興奮中主動成為機(jī)場商業(yè)的消費(fèi)者，甚至是連續(xù)多種商業(yè)資源的消費(fèi)者。

3.4 面向城市的機(jī)場商業(yè)

隨著機(jī)場商業(yè)內(nèi)涵不斷豐富化，未來成為集購物中心、會展中心、博物館、展覽館等完善功能為一身的綜合商業(yè)中心，為消費(fèi)者提供便捷優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。輻射范圍不再局限于飛機(jī)出行的旅客，將擴(kuò)展到整個城市居民，甚至是外來游客，機(jī)場商業(yè)成為吸引他們參觀和消費(fèi)的景點(diǎn)與商業(yè)體。目前最典型的代表就是新加坡樟宜機(jī)場，其商業(yè)與臨空緊密配合，打造的“星耀樟宜”建筑，把琳瑯滿目的特色餐廳、高端零售和精美絕倫的花園景觀匯集一處，并且與3個航站樓無縫銜接，“星耀樟宜”不僅成為機(jī)場的標(biāo)志，也是新加坡的標(biāo)志，很多人慕名而來，使機(jī)場商業(yè)的內(nèi)涵得到了極大的豐富，價值被充分挖掘。樟宜機(jī)場能夠作為國內(nèi)大型機(jī)場商業(yè)的范例，打破航站樓限制拓展消費(fèi)對象，提供特色服務(wù)也將是小型機(jī)場未來的破局之道。

4 結(jié)語

在數(shù)字化背景下，機(jī)場商業(yè)將以新興科技手段為依托，構(gòu)建功能完備、專業(yè)化的機(jī)場商業(yè)智慧平臺，在精準(zhǔn)分析旅客消費(fèi)需求及趨勢后，整合優(yōu)化商業(yè)資源與布局，引入符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢的品牌和業(yè)態(tài)，豐富消費(fèi)場景和體驗，提供個性化精準(zhǔn)營銷方案，形成服務(wù)保障完備、旅客體驗舒適、經(jīng)濟(jì)效益良好的機(jī)場商業(yè)生態(tài)格局，不斷增強(qiáng)機(jī)場商業(yè)的韌性，資源價值得到極大程度的利用，實現(xiàn)整體非航收益的可持續(xù)性增長。

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Business Development Strategies of Airport in the Digital Era

Beijing Airport Catering Service Development Co.， Ltd.

DU Yaping

Abstract： In the process of high-quality development of civil aviation， airport commerce is gradually becoming the most important revenue growth point of civil aviation airport. With the rise of digital wave， the commercial demand and supply are being affected by new technology and new business operating mode. Therefore， this article analyses the changes of passenger consumption of civil aviation， business development opportunities and commercial shortcomings of the current airport in the digital era. Then the paper puts forward three development strategies， namely construction of intelligent digital platform， online and offline integration contact and targeted marketing， which can provide suggestions for the construction of new commercial ecology of airport.

Keywords： digitization; airport commerce; intelligence; targeted marketing