心理賬戶對文化消費(fèi)的影響研究

唐旭林 李晨曦

摘要：文章基于2018年《中國統(tǒng)計年鑒》31個省市文化消費(fèi)支出數(shù)據(jù)，建立多元回歸模型分析影響文化消費(fèi)的因素。實(shí)證研究表明，財產(chǎn)性收入占比對文化消費(fèi)有正向影響，即心理賬戶效應(yīng)對文化消費(fèi)影響顯著;學(xué)歷背景、可支配收入對文化消費(fèi)也有積極影響。在中國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式背景之時，應(yīng)多方面促進(jìn)居民文化消費(fèi)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級。

關(guān)鍵詞：心理賬戶;文化消費(fèi);多元回歸

一、引言

目前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式正在向高質(zhì)量方向發(fā)展，在向高質(zhì)量發(fā)展的過程中，消費(fèi)對刺激經(jīng)濟(jì)增長起到了十分重要的作用，因此培育一個新的消費(fèi)熱點(diǎn)，對我國經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量與可持續(xù)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。近年來，故宮的文化產(chǎn)品頻繁的出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中，其相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品在近幾年受到公眾尤其是年輕人的喜愛。在2014年時，故宮官方在其微信上發(fā)表一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》后獲得了大眾的廣泛關(guān)注，在之后相繼發(fā)表一系列不符合人們“常識”的萌化文章以及APP，并因此帶動了故宮收入的大幅增長，2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品市場銷售額達(dá)15億元。

在故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的爆紅的背后，折射出了我國文化消費(fèi)的發(fā)展?fàn)顩r。近十年來，中國的文化產(chǎn)業(yè)有了很大的發(fā)展，國家對文化產(chǎn)業(yè)的支持正在增強(qiáng)。從圖1可知，在過去幾年里，國家對文化產(chǎn)業(yè)的扶持力度不斷加大，財政支出不斷增加，人均文化支出也呈增長態(tài)勢，說明了我國財政支出對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著支撐作用。

近年來我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，投資和出口對經(jīng)濟(jì)的拉動作用已經(jīng)大不如前了，經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷增大，如何依靠需求來拉動經(jīng)濟(jì)增長成為了各地政府的一個十分關(guān)心的問題。那么，通過對影響文化消費(fèi)的因素進(jìn)行研究與分析，對培育文化消費(fèi)這一新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性改革有著重要意義。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）心理賬戶理論文獻(xiàn)綜述

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代末80年代初。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)相比，其理論是基于有限理性，通過與心理學(xué)等學(xué)科相結(jié)合，從而彌補(bǔ)了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的一些不足，對市場現(xiàn)象的解釋更有說服力。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)容涉及廣泛，本文僅從心理賬戶角度，借鑒相關(guān)理論對文化消費(fèi)進(jìn)行研究。

1. 國外研究現(xiàn)狀

Thaler（1999）將近二十年來的心理賬戶研究進(jìn)行總結(jié)：個人在進(jìn)行決策時會在心里對各類活動記賬、歸類并做出評價。廣義的心理記賬概念由三個部分組成，第一，對事情前后的成本與收益進(jìn)行分析，以便進(jìn)行決策與評價;第二，把不同活動劃分至不同的心理賬戶，對收入的使用進(jìn)行歸類;第三，選擇平衡賬戶的時間和分類。狹義的心理賬戶則指違背傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)的心理記賬行為，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為所有收入來源對于消費(fèi)決策的影響都是相同的，而心理賬戶則表明不同來源的收入相互之間沒有替代性，不同來源的收入被分配至不同的心理賬戶。比如，一個人會將辛苦賺來的收入制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬π詈屯顿Y計劃，但是對意外之財卻有著截然不同的態(tài)度。由于心理賬戶的存在，消費(fèi)者在作決策時通常會違背“理性人假設(shè)”，進(jìn)而做出一些“非理性”的消費(fèi)行為。

2. 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

李愛梅、凌文輇，方俐洛，肖勝（2007）通過問卷調(diào)查的方式，運(yùn)用探索性因子分析、驗證性因子分析以及二階因子驗證發(fā)現(xiàn)：中國人的心理賬戶效應(yīng)十分明顯。即收入心理賬戶分為“工作相關(guān)的常規(guī)收入”、“非常規(guī)的額外收入”和“經(jīng)營收入”三個賬戶;消費(fèi)心理賬戶分為“生活必需開支”、“家庭建設(shè)與個人發(fā)展開支”、“情感維系開支”和“享樂休閑開支”四個賬戶;存儲心理賬戶分為“安全型保障賬戶”和“風(fēng)險型存儲賬戶”兩個賬戶。

（二）文化消費(fèi)文獻(xiàn)綜述

米銀俊等人（2002）認(rèn)為，影響居民文化消費(fèi)的因素有：文化水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)時間等。其中消費(fèi)水平對文化消費(fèi)的影響最大，其次居民文化水平對文化消費(fèi)也有很大影響。仝如瓊、王永貴（2010）運(yùn)用相關(guān)分析，對近五年文化消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析得出結(jié)論，我國文化消費(fèi)正在穩(wěn)步發(fā)展，影響文化消費(fèi)的發(fā)展因素有：可支配收入以及生活水平、文化產(chǎn)品供給質(zhì)量等因素。羅忻、黃永林（2013）認(rèn)為我國文化消費(fèi)在供給端還存在著文化產(chǎn)品質(zhì)量不高、管理體制落后等問題。

眾多學(xué)者對文化消費(fèi)的研究，大多都得到了相同或相似的結(jié)論，然而將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與消費(fèi)支出相結(jié)合的實(shí)證研究還不多，賀京同、那藝（2009），運(yùn)用引入行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，對居民消費(fèi)進(jìn)行實(shí)證分析。將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與文化消費(fèi)相結(jié)合的實(shí)證研究則更少，因此本文將引入行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的心理賬戶理論，對影響居民文化消費(fèi)的因素做實(shí)證分析。

三、實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)來源

本文的數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計局。主要采用2018年全國各地區(qū)人均文化消費(fèi)支出、居民人均收入及人均財產(chǎn)性收入、普通本科專科及各地研究生情況等。

（二）變量選取

1. 核心解釋變量

通過上文分析，心理賬戶是我們考察影響文化消費(fèi)的關(guān)鍵變量。所以我把家庭的財產(chǎn)性收入占比作為心理賬戶的相關(guān)替代變量。財產(chǎn)性收入，是指通過資本所產(chǎn)生的收入，比如通過存款、股票、債券等和不動產(chǎn)（如房租等），以及一些紅利收入等。對待財政性收入的態(tài)度，相比于工資性收入，即人們通過自身辛苦勞動獲得的收入，是不太一樣的。人們通常會用財政性收入進(jìn)行一些文化消費(fèi)、添置高檔生活用品等。因此把財政性收入占可支配收入比例作為心理賬戶的替代變量。

2. 控制變量選取

通過上文分析得知，影響文化消費(fèi)的因素有很多，所以在選取變量時選取了居民收入、當(dāng)?shù)亟逃健?/p>

第一，居民收入。無論如何，居民收入始終是影響各種消費(fèi)的最關(guān)鍵的因素。收入的多少，對消費(fèi)水平的高低起著決定作用。因此，選取居民人均收入作為一個控制變量。

第二，教育水平。文化消費(fèi)中的感性因素就產(chǎn)生了文化產(chǎn)品中較強(qiáng)的排他性。在其它條件不變的情況下，居民受教育程度越高，其文化消費(fèi)支出就越大。本文中，選取各地區(qū)在校本科（?？疲┤藬?shù)與研究生人數(shù)在當(dāng)?shù)?歲及以上人口中所占比例，作為教育水平的代表。