偶像養(yǎng)成類節(jié)目營銷策略研究

摘要：偶像養(yǎng)成類節(jié)目是一種新興的綜藝類型，源于韓國的偶像養(yǎng)成產(chǎn)業(yè)模式。從2015年開始，國內(nèi)引入的多檔偶像養(yǎng)成類節(jié)目都獲得了一定程度的關(guān)注度與討論度，成功培養(yǎng)了一批又一批的目標(biāo)觀眾，綜藝制作人和投資人發(fā)現(xiàn)了“偶像養(yǎng)成”這個巨大的節(jié)目市場。文章對成功出圈的偶像養(yǎng)成類節(jié)目《創(chuàng)造101》的營銷策略進(jìn)行研究分析，結(jié)合其線上線下的營銷策略總結(jié)節(jié)目在播出不同階段的營銷效果與影響力，力圖為其他偶像養(yǎng)成類節(jié)目的營銷提供啟示和借鑒。

關(guān)鍵詞：偶像養(yǎng)成；綜藝節(jié)目；營銷策略；《創(chuàng)造101》

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0189-03

一、引言

偶像養(yǎng)成作為一種在韓國日本已經(jīng)十分成熟的產(chǎn)業(yè)模式，在近幾年逐漸被引入國內(nèi)，從2000年至今，被受眾廣為熟知的女性團(tuán)體只有成立超過10年的SHE和Twins，他們的運營模式都有其成功性和可借鑒性。雖然珠玉在前，但我國女團(tuán)仍然存在生命周期短暫的斷層現(xiàn)象，這主要是因為經(jīng)紀(jì)公司未將女團(tuán)發(fā)展與我國本土文化建構(gòu)、市場體系的發(fā)展和受眾的消費習(xí)慣緊密聯(lián)系在一起。2004年的現(xiàn)象級草根類選秀節(jié)目《超級女聲》大火以后，市場衍生出的各類草根選秀類綜藝在短時間內(nèi)達(dá)到頂峰，短時間內(nèi)出現(xiàn)的大量同質(zhì)類節(jié)目很快使受眾出現(xiàn)了審美疲勞，隨之草根類選秀綜藝便迅速沉寂下來。就連2012年紅極一時的《中國好聲音》也在第3季后逐漸出現(xiàn)疲態(tài)，收視率不斷下降?？v觀國內(nèi)綜藝市場，近幾年已少有具有極高熱度和關(guān)注度的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目。

然而，隨著近些年偶像養(yǎng)成類節(jié)目逐漸被引入國內(nèi)，偶像養(yǎng)成過程中帶來的討論度與話題度已經(jīng)逐漸超過了偶像團(tuán)體本身的熱度。隨著2017年《明日之子》和2018年《創(chuàng)造101》等選秀類節(jié)目的大熱，綜藝制作人和節(jié)目組紛紛轉(zhuǎn)投“偶像養(yǎng)成”這個潛力巨大的營銷市場，各類偶像養(yǎng)成節(jié)目急劇涌現(xiàn)。本文旨在通過對《創(chuàng)造101》線上與線下營銷的多層次剖析，為其他同類型節(jié)目的制作帶來啟發(fā)和參考。

二、偶像養(yǎng)成類節(jié)目概述

（一）偶像養(yǎng)成類節(jié)目的概念

偶像養(yǎng)成這種模式在日韓十分常見，其中，“練習(xí)生”制度是在日韓流行的挖掘新藝人的方法，偶像養(yǎng)成類節(jié)目的重點就是播出新人練習(xí)生從培養(yǎng)到出道的整個過程。目前國內(nèi)播出的偶像養(yǎng)成類節(jié)目大多對日韓節(jié)目進(jìn)行了大量形式上的借鑒，主要通過對各種選拔出來的素人進(jìn)行集中性的訓(xùn)練，讓他們在音樂舞蹈與舞臺表現(xiàn)上取得成長，最終以團(tuán)體的名義出道，節(jié)目組會全程記錄他們的成長過程并在節(jié)目中播出[1]。相比傳統(tǒng)類綜藝選秀節(jié)目，偶像養(yǎng)成節(jié)目更看重練習(xí)生與粉絲之間的互動，練習(xí)生從踏進(jìn)選秀節(jié)目開始就必須重視對粉絲的維系和拓展。

（二）偶像養(yǎng)成類節(jié)目特點

1.打造低年齡素人團(tuán)隊

各位零基礎(chǔ)的素人練習(xí)生們是節(jié)目的最大看點，他們在社會公開的招募活動中報名并經(jīng)歷篩選，其中，通過篩選的對象大部分是青少年。這批青少年不僅年輕有活力，可塑性強(qiáng)，而且往往不為人知，名聲不顯，在被公眾了解前具有一定的神秘感和陌生感，他們需要經(jīng)過重重的考驗，證明自己在唱跳表演上的天賦，并通過后天的不斷努力，在舞臺上不斷作出突破，在通過一系列的淘汰篩選后脫穎而出，作為組合出道。

2.注重競技對抗性和明星效應(yīng)

相比普通的選秀節(jié)目，偶像養(yǎng)成類節(jié)目更加注重競技對抗性和明星效應(yīng)。競技與比賽本身就是偶像養(yǎng)成類節(jié)目的亮點與看點之一，節(jié)目制作組往往會引導(dǎo)放大選手之間的摩擦，烘托足夠的對抗氛圍，從而提高節(jié)目的關(guān)注度與話題度[2]。同時，在國內(nèi)的偶像養(yǎng)成類節(jié)目中，各位明星導(dǎo)師也是節(jié)目的看點之一，節(jié)目組往往會選用較有名氣與知名度較高的明星作為練習(xí)生的導(dǎo)師，他們可以為節(jié)目帶來一定的流量與熱度，從而讓更多人認(rèn)識這些零基礎(chǔ)的素人練習(xí)生。

3.受眾群體相對年輕

在互聯(lián)網(wǎng)時代，選秀節(jié)目更強(qiáng)調(diào)觀眾的體驗感與互動感，所以節(jié)目將受眾群體鎖在了當(dāng)下最年輕的90后、00后身上。與以往觀眾單純的旁觀者角色相比，偶像養(yǎng)成類的年輕觀眾更像是參與者，他們陪伴偶像共同成長，使自己和偶像共同進(jìn)步，成為更優(yōu)秀的人。

三、《創(chuàng)造101》的SWOT分析

（一）優(yōu)勢（strengths）分析

1.節(jié)目差異化價值觀的輸出

《創(chuàng)造101》在初期便以分班的等級賽制展現(xiàn)出嚴(yán)厲殘酷的價值觀，《創(chuàng)造101》節(jié)目在等級評定上選擇了個體表現(xiàn)評價而非集體評價，無論是在形式上還是流程上都比市面上其他偶像養(yǎng)成類節(jié)目嚴(yán)格，第2期的等級再評價制度則為初期表現(xiàn)不佳的選手提供了翻盤的機(jī)會，完美地契合了“逆風(fēng)翻盤，向陽而生”的主題?？紤]到偶像養(yǎng)成類節(jié)目部分選手初期自帶人氣，《創(chuàng)造101》在價值觀上強(qiáng)調(diào)努力與進(jìn)步的意義，既通過賽制濃縮展現(xiàn)出當(dāng)代女性生存的殘酷真相，也通過透明的評選過程讓更多人看到了當(dāng)代女性優(yōu)秀、敢于拼搏的生命熱度，輸出了有個性、有深度的價值觀。

2.選手本身具有差異化與個性化的特點

相比傳統(tǒng)清一色日系可愛風(fēng)偶像與韓系性感系的偶像選擇，《創(chuàng)造101》在對參賽選手的選擇上具有尊重差異化與個性化的特點，無論是甜美系的選手、性感系的選手，還是歐美系的選手和呆萌系的選手，都能在這個舞臺上被深度挖掘，避免了千篇一律的審美疲勞，也為不同風(fēng)格派系選手之間的競爭提供了更多話題度與熱度，直接擴(kuò)大了受眾群體，選手的個性化也避免了受眾的同質(zhì)化，為后期在宣傳上提供了更加多元化的選擇。

（二）劣勢（weaknesses）分析

1.節(jié)目模式同質(zhì)化

盡管《創(chuàng)造101》在價值觀與選手選擇上已經(jīng)盡可能地避免了和同類節(jié)目過于相似的尷尬，但偶像養(yǎng)成類節(jié)目本身的局限性直接導(dǎo)致了節(jié)目形式多集中于音樂競技、舞蹈競技、才藝競技與表演競技四個方面，節(jié)目模式的同質(zhì)化不利于IP的持續(xù)長久發(fā)展。

2.過度剪輯導(dǎo)致觀眾不滿

受限于節(jié)目制作周期，中國本土的偶像養(yǎng)成類節(jié)目整體準(zhǔn)備時間較短與質(zhì)量較差，如果在開播后沒能獲得社會討論度與熱度則難以保證IP的延續(xù)。于是偶像養(yǎng)成類節(jié)目常以剪輯博噱頭，通過剪輯不同選手之間的摩擦、矛盾創(chuàng)造看點。盡管這類做法能在初期為節(jié)目帶來較高的話題度，但當(dāng)后期選手擁有各自固定的粉絲群體后，則會對節(jié)目組的過度剪輯表現(xiàn)出不滿甚至是抗議的情緒，會導(dǎo)致節(jié)目的品牌形象和口碑出現(xiàn)一定程度的下降。

（三）機(jī)會（opportunities）分析

1.新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺提供了交互空間

相比2007年《超級女聲》等傳統(tǒng)選秀節(jié)目依靠觀眾短信投票支持選手的單一方式，《創(chuàng)造101》憑借微博、微信公眾號、騰訊微視等多方平臺形成的社交互動鏈，為觀眾群體降低了傳訊成本，傳播方式由以前的“點對點”轉(zhuǎn)化為“面對面”，使得節(jié)目整體擴(kuò)散更快、受眾更廣、熱度更高，為選手與粉絲集體架起了溝通的橋梁，形成了進(jìn)一步的市場擴(kuò)張與用戶導(dǎo)流。

2.用戶群體的心態(tài)變化

相比過去的觀眾，現(xiàn)在的觀眾在心態(tài)上擁有更復(fù)雜的變化，對于參與感和養(yǎng)成感的需求更為強(qiáng)烈，相比等待一個冠軍結(jié)果，他們更容易沉浸于對喜歡的參賽選手的“養(yǎng)成”環(huán)節(jié)中，用戶由單一的消費者角色逐漸轉(zhuǎn)化為集消費者、生產(chǎn)者與參與者為一體的多重角色身份，體驗更豐富。

（四）威脅（threats）分析

1.政策要求

2015年國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知》，要求對真人秀綜藝節(jié)目流程進(jìn)行規(guī)范化，同時強(qiáng)調(diào)了對未成年人的保護(hù)[3]。這些無疑都對偶像養(yǎng)成節(jié)目提出了更高的要求，敦促節(jié)目整改以創(chuàng)造適合我國文化體系的選秀節(jié)目。

2.工作人員管理疏漏

在總決賽的前幾個小時，網(wǎng)絡(luò)上流出了一份疑似《創(chuàng)造101》成團(tuán)成員“最終結(jié)果”的表單，事后經(jīng)比對發(fā)現(xiàn)，總決賽結(jié)果竟與表單完全一致，疑似內(nèi)部人員泄露，同時有網(wǎng)友懷疑節(jié)目最后幾期的投票存在暗箱操作行為，對節(jié)目組的公信力提出質(zhì)疑。

四、《創(chuàng)造101》的營銷策略

（一）目標(biāo)市場策略

1.目標(biāo)市場

作為一款多元化的偶像養(yǎng)成類網(wǎng)綜，《創(chuàng)造101》將主要目標(biāo)市場定在了以女性觀眾為主的年輕群體。微博數(shù)據(jù)中心分析“創(chuàng)造101”詞條發(fā)現(xiàn)，“創(chuàng)造101”主要熱議用戶為女性群體，占比71.42%，其中19～24歲大學(xué)生年齡段占比最高，達(dá)49.72%[4]。從這一數(shù)據(jù)來看，女性群體在《創(chuàng)造101》節(jié)目中的參與度最高，打破了以往女性團(tuán)體的受眾是男性用戶的思維局限，這與女性意識的崛起有重要關(guān)聯(lián)。

《創(chuàng)造101》節(jié)目規(guī)劃之初，節(jié)目組結(jié)合日韓團(tuán)體打造的成功市場案例對國內(nèi)市場進(jìn)行了細(xì)致的考察分析，發(fā)現(xiàn)中國女性偶像團(tuán)體長期以來一直處于稀缺狀態(tài)，可挖掘的市場和空間較大，所以節(jié)目組最終決定打造一檔“組合青春成長”的女性偶像團(tuán)體養(yǎng)成類選秀節(jié)目。結(jié)合現(xiàn)實情況來看，目前國內(nèi)的女團(tuán)大多是對準(zhǔn)男性市場，然而在大數(shù)據(jù)與市場的檢驗下，針對男性市場的女團(tuán)生命周期較短的問題逐漸暴露，因此，相比其他的偶像養(yǎng)成類節(jié)目，《創(chuàng)造101》節(jié)目組在練習(xí)生的選拔上更為大膽，將選出受具有獨立審美的年輕女性喜愛的女團(tuán)作為節(jié)目的目標(biāo)。

與此同時，《創(chuàng)造101》并未完全放棄其他受眾市場，在導(dǎo)師的選擇上，節(jié)目組并沒有一味地追隨流量，選擇年輕的小鮮肉作為導(dǎo)師，而是更偏向于專業(yè)性的角度，選擇了多位在其領(lǐng)域具有一定權(quán)威性的導(dǎo)師，使得整個節(jié)目在充滿青春活力氣息的同時具有一定的專業(yè)性和嚴(yán)肅性，在風(fēng)格上沒有完全拒絕大齡觀眾，使得全年齡層的觀眾都能在節(jié)目中找到適合自己的節(jié)目內(nèi)容。

2.節(jié)目定位

據(jù)百度熱度和微輿情顯示，《創(chuàng)造101》的節(jié)目標(biāo)語“逆風(fēng)翻盤，向陽而生”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)高頻詞匯[5]。與年輕相伴的往往是拼搏，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)受眾的關(guān)系更像是一種“圈層”社交，一群年輕人聚集在網(wǎng)絡(luò)上尋找與他們自身情境相近的事物，而《創(chuàng)造101》這檔節(jié)目傳達(dá)的立意與當(dāng)下年輕受眾的價值體系不謀而合，在年輕群體中引發(fā)了共鳴，成功吸引了受眾的關(guān)注度。

《創(chuàng)造101》還擺脫了以往選秀節(jié)目突出個人主義的傳統(tǒng)，更強(qiáng)調(diào)“團(tuán)隊”的重要性，不再是選出十項全能的偶像，而是傾向于選擇在團(tuán)隊中能放大團(tuán)隊價值的隊員，傳達(dá)了差異化的價值觀。節(jié)目組在不斷傳遞正能量價值觀的同時，鼓勵練習(xí)生女孩們通過不斷的努力和練習(xí)擺脫固有成見和禁錮，這種反差與以往媒體環(huán)境下的認(rèn)知不同，在節(jié)目組的擴(kuò)散傳播下成為新一輪的輿論風(fēng)向標(biāo)。其打破了傳統(tǒng)格局，與生活壓力巨大、充滿滿腔激情和迫切需要自我實現(xiàn)的年輕一代達(dá)成了深度的情感共鳴，再次升華了節(jié)目的價值觀。

（二）4P策略

1.產(chǎn)品策略（Product）

作為一檔偶像養(yǎng)成類節(jié)目，《創(chuàng)造101》將陪伴偶像成長作為核心訴求。在節(jié)目選手的選擇上，既區(qū)別于《超級女聲》《中國好聲音》等選秀節(jié)目海選選取的純素人選秀對象，也不同于《我是歌手》等以專業(yè)歌手為主體的節(jié)目。在周邊產(chǎn)品的推廣上，節(jié)目組通過情景對話和應(yīng)援視頻十分巧妙地將選手與品牌綁定，如通過設(shè)計選手結(jié)束練習(xí)后走向康師傅冰紅茶自動販賣機(jī)的情景進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，在避免了傳統(tǒng)廣告的生硬插入的同時，讓部分選手有了更多曝光機(jī)會，提升了選手曝光度，實現(xiàn)了選手人氣和品牌人氣的雙贏。而應(yīng)援視頻則將選手風(fēng)貌與品牌風(fēng)采相結(jié)合，為不同的品牌選擇了不同個性的選手進(jìn)行相應(yīng)的宣傳，強(qiáng)化了觀眾對于品牌態(tài)度的認(rèn)知，在最短時間內(nèi)一并展現(xiàn)了選手魅力和品牌魅力，博得了觀眾好感。

2.價格策略（Price）

《創(chuàng)造101》在觀看上并沒有設(shè)置門檻，無論是騰訊視頻普通觀眾還是會員觀眾都可以在周六20：00觀看到最新一集的內(nèi)容，但相比普通觀眾，會員可以將節(jié)目投屏到電視上進(jìn)行大屏觀看，并且可以額外觀看《創(chuàng)造101評級連連看》會員定制節(jié)目。會員開通每月50元、連續(xù)包月30元的價格設(shè)置為節(jié)目進(jìn)一步篩選了核心觀眾，希望看到更多場下選手表現(xiàn)的高忠誠度用戶可以選擇開通VIP，而大部分普通觀眾即使不開通會員也能完全享受到正片內(nèi)容，避免了信息滯后，減少了會員觀眾與普通觀眾因信息不對稱造成的溝通障礙，進(jìn)一步保證了節(jié)目的傳播速度。

3.渠道策略（Place）

截至2020年3月24日，騰訊視頻付費會員數(shù)量已達(dá)1.23億，為《創(chuàng)造101》的火爆提供了強(qiáng)有力的平臺支持?！秳?chuàng)造101》極為強(qiáng)大豪華的制作陣容也為整個節(jié)目的制作傳播帶來了資源整合的優(yōu)勢。作為《創(chuàng)造101》最主要的傳播主體，騰訊在整個大眾傳播過程中發(fā)揮著主體作用，引導(dǎo)和操控著整個傳播過程的進(jìn)行。除此以外，節(jié)目中剪輯帶來的極具娛樂性的節(jié)目效果也離不開七維動力的剪輯和制作。作為《創(chuàng)造101》的聯(lián)合制作方，七維動力曾在《我是歌手》第2季中通過獨特的剪輯強(qiáng)化了節(jié)目的綜藝感和話題性，盡管這樣的剪輯時而會被網(wǎng)友詬病，但其確實為《創(chuàng)造101》提供了大量的話題度與熱度。

4.促銷策略（Promotion）

在節(jié)目播出的過程中，《創(chuàng)造101》節(jié)目組人為地制造了一起又一起的網(wǎng)絡(luò)狂歡，在為年輕的觀眾群體提供了情緒發(fā)泄口的同時，為節(jié)目帶來了極大的流量與話題度。其中最為網(wǎng)民津津樂道的是圍繞著王菊和楊超越兩名選手的話題。選手王菊因其長相與傳統(tǒng)的日韓女團(tuán)存在一定的差距，引起了觀眾的熱議，而媒體則抓住了這個話題，一次次地在各個網(wǎng)絡(luò)平臺推動著“王菊逆襲”，將其打造成了全民狂歡的熱點話題，通過表情包、打油詩、“菊言菊語”等方式，將王菊個人與節(jié)目的熱度推到了高潮。在王菊經(jīng)歷了一夜爆紅后，其個人票數(shù)狂漲202%，王菊的逆襲經(jīng)歷不僅被觀眾津津樂道，也為節(jié)目的火熱添磚加瓦，成為各種偶像類綜藝節(jié)目的經(jīng)典營銷案例。而自身能力較為薄弱，既不會唱歌也不會跳舞但擁有大量粉絲基礎(chǔ)的選手楊超越則被冠以“錦鯉”之名?！熬胀馊恕薄稗D(zhuǎn)發(fā)錦鯉楊超越”等網(wǎng)絡(luò)熱搜詞激起了網(wǎng)友們一次又一次的討論，而這些討論無疑為節(jié)目帶來了極高的話題度和熱度。

五、結(jié)語

《創(chuàng)造101》在播出過程中，多次登上微博熱搜，熱度居高不下，其原因在于其多層次、多方位的營銷策略，盡管其本身仍存在“過度剪輯”等缺點，但不可否認(rèn)的是，由《創(chuàng)造101》刮起的的“偶像養(yǎng)成風(fēng)”已成功培養(yǎng)了受眾對于偶像養(yǎng)成真情實感的投入，為國內(nèi)市場及受眾提供了節(jié)目與品牌口碑雙贏的成功案例。偶像養(yǎng)成模式還在持續(xù)發(fā)展崛起，爆款節(jié)目突圍愈發(fā)困難，后續(xù)此類節(jié)目若想保持良性的積極發(fā)展，需更注重觀眾整體體驗，通過場上場下的信息交互提高觀眾參與度；利用粉絲心理傳達(dá)產(chǎn)品文化，促進(jìn)消費；借助公共營銷平臺形成多元化的營銷策略，為今后的節(jié)目提供參考。在信息充斥的新媒體環(huán)境下，國內(nèi)偶像的多元化培養(yǎng)在傳達(dá)自身正能量價值觀的同時，還需尋找一條差異化的道路，避免觀眾對于同類型節(jié)目的審美疲勞，以此實現(xiàn)選秀節(jié)目社會效益和商業(yè)利益的最大化。

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作者簡介：劉瑩（1995—），女，甘肅天水人，碩士在讀，研究方向：戲劇影視學(xué)。