劉英杰 季麗莉
摘要:“蜀中桃子姐”制作的鄉(xiāng)村文化短視頻表現(xiàn)出了四個方面的創(chuàng)新:內(nèi)容生產(chǎn)的垂直化、情感表達的認同化、表現(xiàn)方式的多元化、個人形象打造的品牌化。這對當(dāng)今鄉(xiāng)村文化的傳播有所啟示:注重以人為本的傳播理念、堅持垂直內(nèi)容表達的真實性、以“講故事”的方式傳播鄉(xiāng)村文化、打造鄉(xiāng)村特色文化IP。
關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村文化;短視頻;傳播;策略;“蜀中桃子姐”
中圖分類號:G206 文獻標志碼:A 文章編號:1674-8883(2021)09-0230-03
黨的十九大提出“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”。鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村社會得以延續(xù)的核心,鄉(xiāng)村文化振興更是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的路徑和抓手。在網(wǎng)絡(luò)時代,短視頻擁有極其廣泛的受眾,且用戶擁有較大的自主權(quán),傳受雙方互動性強,為鄉(xiāng)村文化傳播提供了一個良好的平臺。“蜀中桃子姐”是四川自貢市一位普通的農(nóng)村家庭主婦,截至2021年3月,她在抖音平臺擁有2000多萬粉絲,視頻累計收獲1.9億個點贊。其視頻因濃郁的煙火氣息和鄉(xiāng)土氣息,得到了許多粉絲的喜愛和支持,為我國鄉(xiāng)村文化在短視頻平臺的傳播提供了一個樣本。
一、鄉(xiāng)村文化短視頻傳播現(xiàn)狀
(一)鄉(xiāng)村文化短視頻傳播的主要內(nèi)容
其一,宣傳傳統(tǒng)手工藝。傳統(tǒng)手工藝是中華文化的重要組成部分,包括多個門類,形式多樣。許多鄉(xiāng)村傳統(tǒng)手工藝者借助短視頻平臺展示傳統(tǒng)手工藝,將完整的制作過程再現(xiàn)。例如,短視頻賬號“創(chuàng)手藝”在視頻中展示竹編手藝;“山村,小木匠”賬號在視頻中展示木匠手藝等,吸引了不少受眾的注意,增強了傳統(tǒng)手工藝的影響力,推動了傳統(tǒng)技藝在新時代的進一步發(fā)展。
其二,記錄鄉(xiāng)村日常生活。短視頻的拍攝相比于專業(yè)視頻的拍攝來說,技術(shù)水平要求較低[1],這使村民可以借助短視頻記錄農(nóng)村的日常生活以及最新的生活狀態(tài)。例如,短視頻賬號“侯浩在巴蜀”通過視頻展示了“巴蜀地區(qū)爺爺奶奶的日常生活”,在展示美食制作、日常生活等農(nóng)村圖景的同時,也與受眾建立了良好的交流溝通關(guān)系。
其三,展示鄉(xiāng)村整體風(fēng)貌。鄉(xiāng)村文化本身擁有其他文化不可比擬的獨特性,在互聯(lián)網(wǎng)時代有很大的發(fā)展?jié)摿?。許多創(chuàng)作者植根于鄉(xiāng)村文化,通過短視頻對外展示鄉(xiāng)村風(fēng)貌,如短視頻賬號“山中雜記(元樸)”,其發(fā)布內(nèi)容既涵蓋鄉(xiāng)村田園風(fēng)光等自然景色,又涉及農(nóng)村特色院落等風(fēng)俗人情,展示出了鄉(xiāng)村文化的獨特色彩,能使更多受眾了解新時代的鄉(xiāng)村建設(shè)。
(二)鄉(xiāng)村文化短視頻的影響力
第一,創(chuàng)作者主體數(shù)量眾多,視頻影響范圍較廣?!?020快手三農(nóng)生態(tài)報告》(下文簡稱“報告”)數(shù)據(jù)顯示,2020年快手平臺有超過一萬的“三農(nóng)”創(chuàng)作者日活躍率為90%,超過10萬的創(chuàng)作者開播率達到73%。鄉(xiāng)村文化創(chuàng)作者主體數(shù)量眾多,部分鄉(xiāng)村文化頭部“網(wǎng)紅”粉絲數(shù)量可達千萬,視頻影響范圍較廣,為鄉(xiāng)村文化傳播提供了強有力的數(shù)據(jù)支持。
第二,受眾用戶活躍度高。報告顯示,截至2020年12月,快手上“三農(nóng)”興趣用戶已超過2億。其中,相關(guān)短視頻日均播放量6.5億,每日5500萬人次觀看直播;短視頻日均消費時長500萬小時,短視頻日均直播觀看時長超過220萬小時;短視頻每日點贊量超過1200萬,直播日均點贊量1.4億。鄉(xiāng)村文化借助短視頻得到了廣泛傳播,贏得了受眾的喜愛與支持,這體現(xiàn)出了鄉(xiāng)村文化強大的生命力與發(fā)展?jié)摿Α?/p>
(三)鄉(xiāng)村文化短視頻傳播存在的問題
短視頻本身具有強大的影響力,由于其具有操作簡單方便、門檻較低的特性,短視頻行業(yè)整體規(guī)范和治理體系還有待完善[2],鄉(xiāng)村文化在傳播過程中也存在著一定的問題。
其一,部分鄉(xiāng)村文化視頻傳播以利益為導(dǎo)向。部分創(chuàng)作者為獲取較高視頻瀏覽量,利用受眾獵奇心理,故意制造出格事件,惡意丑化農(nóng)民形象等,使視頻內(nèi)容失去了鄉(xiāng)村文化的價值。短視頻賬號“東方不敗”創(chuàng)作了大量有傷風(fēng)化的內(nèi)容,受到了眾多網(wǎng)友的抵制,其打造的“網(wǎng)紅村”也被當(dāng)?shù)卣樟钔V埂?/p>
其二,部分鄉(xiāng)村文化視頻內(nèi)容創(chuàng)作完整度較低。部分鄉(xiāng)村文化視頻存在素材濫用、內(nèi)容表述不完整、視頻內(nèi)容垂直化程度較低的現(xiàn)象,難以給受眾留下較為深刻的觀看印象。以“三農(nóng)”自媒體賬號“湘美心寶”為例,其視頻內(nèi)容雖多樣,但內(nèi)容拍攝并未形成固定風(fēng)格,作品獲贊數(shù)量并不穩(wěn)定,在一定程度上削弱了其鄉(xiāng)村文化的傳播的影響力。
其三,部分鄉(xiāng)村文化視頻同質(zhì)性問題嚴重。由于短視頻平臺監(jiān)管力度不夠,短視頻平臺存在大量內(nèi)容相似的鄉(xiāng)村文化視頻,不利于傳播鄉(xiāng)村文化的核心價值。如視頻美食賬號“農(nóng)家食香”和“村里飯袋”存在視頻內(nèi)容創(chuàng)作相似度較高的現(xiàn)象。
二、“蜀中桃子姐”短視頻的特點
“蜀中桃子姐”(下文簡稱“桃子姐”)的視頻內(nèi)容大多圍繞家庭美食制作展開,同時將農(nóng)村日常家庭生活、農(nóng)村環(huán)境文化展示給受眾,具有獨特的視頻風(fēng)格。
(一)內(nèi)容生產(chǎn)的垂直化
短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的垂直化,指視頻創(chuàng)作者對視頻內(nèi)容進行深耕,對特色內(nèi)容進行持續(xù)輸出,使短視頻的形式和內(nèi)容更加固定和集中。同時短視頻平臺具有較強的開放性,相較于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式,用戶觀看完視頻內(nèi)容之后,可以第一時間在平臺評論區(qū)發(fā)表自己的感受,與視頻上傳者、其他用戶等進行溝通交流。這種交流方式可以給視頻上傳者一定的反饋,方便其根據(jù)受眾的喜好調(diào)整內(nèi)容形式,從而更好地進行視頻創(chuàng)作,奠定自身的創(chuàng)作風(fēng)格。桃子姐早期視頻以美食教學(xué)為主,沒有字幕、解說等的修飾,視頻時長在一分鐘左右,反響平平。后來桃子姐在視頻創(chuàng)作中融入農(nóng)村生活家庭元素,發(fā)布了與包大哥一起釣魚的視頻,視頻中包大哥與桃子姐的互動得到了較多粉絲的關(guān)注,展示的農(nóng)村生活圖景得到了受眾的支持與喜愛。從最開始在視頻中“露臉”到在視頻中展示農(nóng)村家庭生活圖景,鄉(xiāng)村生活的展示以及美食的制作和分享,逐漸成為桃子姐固定的視頻內(nèi)容。桃子姐轉(zhuǎn)型后的視頻時長在5分鐘左右,承載了較多的信息,更好地滿足了用戶對信息的訴求。視頻形式和內(nèi)容的確立,也使桃子姐成了美食類短視頻中鄉(xiāng)村美食文化的代表,其受眾黏性較強,并通過個人轉(zhuǎn)發(fā)等傳播行為不斷擴大桃子姐視頻范圍的影響力。
(二)情感表達的認同化
傳播鄉(xiāng)村文化,要增強受眾對鄉(xiāng)村文化的認同感。對鄉(xiāng)村文化的認同體現(xiàn)在對鄉(xiāng)村文化蘊含的“樸實”“純真”等情感的認同上。桃子姐在分享美食的同時,也記錄家庭生活。視頻中,桃子姐與包大哥日常“拌嘴”、與親朋好友一起釣魚與踏青等行為,具有鮮明的鄉(xiāng)村生活特征,為受眾營造出了一種溫馨的感覺。受眾將現(xiàn)實生活中無法觸達的純真的生活態(tài)度投射在了桃子姐的視頻中,將內(nèi)心深藏的美好建構(gòu)在視頻內(nèi)。受眾對桃子姐的追捧和喜愛,反映了對視頻內(nèi)容中“質(zhì)樸”特征的認同。各地區(qū)的文化特征不同,所以人與人之間存在文化差異現(xiàn)象。部分城市受眾受地理區(qū)域限制,對鄉(xiāng)村文化了解較少。桃子姐的視頻則為城市受眾認識鄉(xiāng)村文化提供了一個窗口,使受眾對鄉(xiāng)村文化的想象得到了再定義和建構(gòu)。受眾將視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容與現(xiàn)實生活中的情景相連接,將其本身的意義延伸到了更大的空間。桃子姐的視頻中的視覺文化符號被受眾“自我想象”,然后進行二次加工,賦予了“淳樸”“真實”等更深層次的含義,受眾因此與視頻內(nèi)容產(chǎn)生了更深層次的情感聯(lián)系。
(三)表現(xiàn)方式的多元化
桃子姐視頻的主要傳播方式為短視頻與直播相結(jié)合,短視頻更新頻率為兩天一次,直播頻率為一周六次。持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出,增強了受眾的黏性,許多受眾表示“像追電視劇一樣”定時觀看桃子姐的視頻。這兩種傳播方式互相補充,短視頻重點突出鄉(xiāng)村生活的某個方面,易給受眾留下深刻的印象;直播則在全面展示鄉(xiāng)村圖景的基礎(chǔ)上,加強了桃子姐與受眾的真實互動,兩者的結(jié)合也進一步擴大了桃子姐視頻的傳播范圍。語言是文化的媒介,方言是地區(qū)歷史文化的象征符號。在桃子姐的視頻中,不同人物的對話多以方言與普通話交叉的方式呈現(xiàn),帶有濃郁的四川文化特色,進而增強了作品的生活氣息。在視頻內(nèi)容方面,視頻畫面與背景音樂帶動故事敘事節(jié)奏,增強了受眾的共情效果。在桃子姐的視頻中,既有分步驟制作美食的場景,又有集市、修筑房屋等宏觀的鄉(xiāng)村活動呈現(xiàn),特寫鏡頭與全景鏡頭相結(jié)合,多角度、多方面地展示了鄉(xiāng)村生活圖景。
(四)個人形象打造的品牌化
鄉(xiāng)村美食文化與鄉(xiāng)村生活相結(jié)合的視頻風(fēng)格的確定,體現(xiàn)了桃子姐樸實、能干的人物形象特征,桃子姐與包大哥的日常甜蜜互動也給受眾留下了極為深刻的印象。視頻中,個人形象特征的確定使“桃子姐”成了一個有名的品牌形象。在視頻制作時,桃子姐自家生產(chǎn)的“缽缽雞調(diào)料”等土特產(chǎn)會作為佐料出現(xiàn)在視頻中。部分受眾出于對桃子姐視頻內(nèi)容的喜愛,主動購買桃子姐生產(chǎn)的產(chǎn)品,這使桃子姐不需要植入其他廣告,便可獲得一定的額外收入,較好地實現(xiàn)了媒介內(nèi)容創(chuàng)作與收入之間的平衡,也使視頻中獨特的煙火氣息得以保留,滿足了受眾觀看桃子姐視頻的需求,也促進了“桃子姐”品牌影響力的進一步擴大。
三、對鄉(xiāng)村文化傳播的啟示
(一)注重以人為本的傳播理念
農(nóng)民是鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)造者,是鄉(xiāng)村文化的載體和傳播主體。推動鄉(xiāng)村文化振興,要堅持鄉(xiāng)村文化建設(shè)來自人民、依靠人民、為了人民、服務(wù)人民的鮮明導(dǎo)向。桃子姐的短視頻充分發(fā)揮了農(nóng)民主體的能動性與創(chuàng)造性,其借鄉(xiāng)村美食文化展示鄉(xiāng)村生活的圖景,得到了受眾的喜愛與支持。在互聯(lián)網(wǎng)時代,新型媒介為鄉(xiāng)村文化傳播提供了平臺,媒介賦權(quán)使用戶可以在低成本下生產(chǎn)內(nèi)容[3]。作為鄉(xiāng)村文化主體的農(nóng)民,要注重自身的內(nèi)容生產(chǎn),并且增強媒介使用的參與意識。在利用短視頻平臺進行內(nèi)容創(chuàng)作時,要將UGC(用戶生成內(nèi)容)和PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)兩種內(nèi)容生產(chǎn)方式相結(jié)合[4],增強視頻內(nèi)容的創(chuàng)新性與專業(yè)性,形成具有特色的內(nèi)容風(fēng)格,利用豐富的鄉(xiāng)村資源素材和高質(zhì)量的作品吸引受眾,在取得較好傳播效果的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的再生產(chǎn)。
(二)堅持垂直內(nèi)容表達的真實性
在互聯(lián)網(wǎng)時代,碎片化的信息使受眾利用新媒體檢索信息的能力不斷增強,受眾對話題的忠誠度逐漸提高。大數(shù)據(jù)時代能夠有效滿足用戶信息搜索精準性的要求,短視頻平臺不斷延伸邊界,擴充生態(tài)內(nèi)容[5],使得視頻內(nèi)容垂直化,從而進一步吸引受眾注意,增強用戶黏性。鄉(xiāng)村文化傳播應(yīng)充分挖掘各方面特色,細分內(nèi)容市場,將鄉(xiāng)村文化各方面的特性展示給受眾。當(dāng)鄉(xiāng)村文化短視頻內(nèi)容引起了用戶的情感共鳴與注意后,短視頻平臺會依托算法推薦技術(shù),根據(jù)用戶的偏好興趣,不斷推送類似內(nèi)容,從而提高鄉(xiāng)村文化短視頻的曝光率,實現(xiàn)與用戶的精準匹配,進一步提升鄉(xiāng)村文化的傳播效率。同時,鄉(xiāng)村文化在傳播過程中,更要注重傳播內(nèi)容的真實性。在信息快速發(fā)展的時代背景下,真實的內(nèi)容創(chuàng)作更容易吸引大量受眾,增強文化信息的傳播能力。植根于鄉(xiāng)土特色的鄉(xiāng)村文化具有典型的鄉(xiāng)村符號,將真實的鄉(xiāng)村符號通過短視頻等形式進行傳播,能打破受眾對鄉(xiāng)村文化固有的刻板印象,進而增強與受眾的情感共鳴。桃子姐的視頻中呈現(xiàn)出的簸箕、燒柴灶、梯田等真實的農(nóng)村特色符號,給受眾帶來了一種不同的視覺體驗,并且將鄉(xiāng)村美食與鄉(xiāng)村生活結(jié)合在一起的原創(chuàng)視頻形式,以及視頻傳達出的鄉(xiāng)愁,都能引起受眾的廣泛注意并使其產(chǎn)生共鳴。
(三)以“講故事”的方式傳播鄉(xiāng)村文化
傳播鄉(xiāng)村文化要找準表達方式,以受眾喜聞樂見的形式展示鄉(xiāng)村文化特色。羅伯特·麥基和托馬斯·格雷斯在《故事經(jīng)濟學(xué)》中指出,“故事天生具有吸引并抓住受眾注意的獨特能力,故事化溝通是傳遞信息最有力的形式”,生活為故事創(chuàng)作提供了無限的可能性[6]。桃子姐通過“講故事”的形式,將鄉(xiāng)村美食制作與鄉(xiāng)村生活展示結(jié)合起來。在故事敘事內(nèi)容方面,桃子姐的視頻前半部分講述日常生活中的事情,將小細節(jié)放大化描述,如在視頻中展示逛集市、修房屋等生活場景,后通過語言銜接或場景轉(zhuǎn)移的形式,呈現(xiàn)鄉(xiāng)村美食制作過程,最后以一家人圍坐在一起吃飯的內(nèi)容結(jié)束視頻。在給受眾完整講述故事的同時,也展示出了鄉(xiāng)村獨特的生活圖景,給受眾帶來了獨特的觀看體驗。在故事敘事形式方面,其視頻注重聲畫結(jié)合的審美性,視頻中的場景轉(zhuǎn)換、鏡頭移動的人工痕跡并不明顯,既可以看到桃子姐專心制作美食的特寫鏡頭,又可以看到無人機拍攝的鄉(xiāng)村整體風(fēng)光。受眾在觀看視頻時,可以自然地跟隨視頻中的主體人物移動。
(四)打造鄉(xiāng)村特色文化IP
《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出,文化 IP特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合,是有著高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號。在鄉(xiāng)村文化的傳播過程中,要深入挖掘鄉(xiāng)村特色文化,著力打造鄉(xiāng)村特色文化符號,從不同角度豐富作品的精神內(nèi)容,奠定自身的文化屬性,擴大文化IP的影響范圍,進而推動文化IP變現(xiàn)層、延伸層方面的發(fā)展。桃子姐的視頻中展示的農(nóng)村美食、農(nóng)村生活圖景等符號內(nèi)容,具有獨有的文化屬性,在受眾心中留下了深刻的印象。桃子姐視頻中出現(xiàn)的自家生產(chǎn)的土特產(chǎn)在電商平臺都有極高的銷量。桃子姐本人也在成都出席了以融入成渝雙城經(jīng)濟圈建設(shè),推動“再造產(chǎn)業(yè)自貢”為主題的四川省消費品精品展,和主辦方共同傳遞四川美食文化。
四、結(jié)語
在數(shù)字信息技術(shù)飛速發(fā)展的時代,短視頻平臺等新媒介的誕生,改變了舊有的信息傳遞方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2020年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億,短視頻用戶規(guī)模為8.73億,占網(wǎng)民整體的88.3%。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,短視頻具有強大的影響力,短視頻行業(yè)覆蓋的用戶規(guī)模也在不斷擴大,這種新型載體可以更好地切入用戶生活,為傳播鄉(xiāng)村文化提供平臺以及大量的用戶。桃子姐短視頻的創(chuàng)作,為傳播鄉(xiāng)村文化提供了一定的參考,要推動鄉(xiāng)村文化傳播與互聯(lián)網(wǎng)深度融合,必須堅持深入挖掘鄉(xiāng)村文化閃光點,細耕垂直領(lǐng)域特色內(nèi)容,把握好不同平臺的特性與視頻內(nèi)容形式之間的關(guān)系,打造鄉(xiāng)村特色文化IP,在增強傳播效果的基礎(chǔ)上,不斷擴大鄉(xiāng)村文化的影響力,借助短視頻傳播鄉(xiāng)村文化,為鄉(xiāng)村文化注入新動力。
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作者簡介:劉英杰(2000—),女,山東濰坊人,本科在讀,研究方向:文化傳媒。
季麗莉(1977—),女,山東齊河人,碩士,主任編輯,研究方向:文化傳播、文化產(chǎn)業(yè)。