摘要：伴隨互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用普及，新媒體以迅雷不及掩耳之勢(shì)成長(zhǎng)為媒介大軍，對(duì)媒介環(huán)境產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，也給媒體工作者帶來無(wú)限機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在新媒體浪潮的席卷下，高校校園新聞產(chǎn)品若想實(shí)現(xiàn)“大賣”，就必須深化宣傳隊(duì)伍改革，加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍建設(shè)。這要求宣傳人員以嶄新的姿態(tài)擁抱新媒體，順應(yīng)媒體發(fā)展規(guī)律與時(shí)代需求。為此，高校應(yīng)惜人才，強(qiáng)管理，新機(jī)制，重創(chuàng)新，抓培訓(xùn)，努力培育一支專業(yè)精干的教師和學(xué)生宣傳隊(duì)伍，有效提升校園媒體的傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：新媒體；校園媒體；宣傳隊(duì)伍；建設(shè)路徑

中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）08-0087-02

一、引言

新媒體（New media）一詞可追溯至20世紀(jì)中期，1967年美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）率先提出此概念?！靶隆笔桥c“舊”“傳統(tǒng)”相對(duì)的，并不可限定于某一時(shí)期，因此，新媒體的概念一直眾說紛紜。就目前來說，新媒體主要指以數(shù)字媒體為核心的媒體，它是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的，“通過數(shù)字化的、交互性的固定或移動(dòng)的多媒體終端向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)”[1]。新媒體的普及與應(yīng)用對(duì)媒介環(huán)境產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，也給媒體工作者帶來無(wú)限機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在新媒體浪潮的席卷下，高校校園新聞產(chǎn)品若想實(shí)現(xiàn)“大賣”，就必須培養(yǎng)一支專業(yè)精干的教師和學(xué)生宣傳隊(duì)伍。因此，推動(dòng)校園宣傳隊(duì)伍改革與建設(shè)成為大勢(shì)。

二、催化劑：新媒體的普及與應(yīng)用促使高校宣傳隊(duì)伍進(jìn)行改革

（一）新媒體傳播環(huán)境下受眾要求明顯提高

當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展改變了受眾的閱讀習(xí)慣和閱讀方式。主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是受眾需求豐富多元，新聞口味逐漸多樣和挑剔；二是受眾教育程度普遍提高，程式化新聞已不能滿足用戶日益增長(zhǎng)的文化需要。因此，基于用戶中心，以滿足受眾需求為基點(diǎn)，提供多元化、多角度和高質(zhì)量的信息服務(wù)必須提上日程[2]。與此相對(duì)應(yīng)，記者也要從傳統(tǒng)媒體時(shí)代單一的“寫”職能向“采寫編評(píng)”多職能轉(zhuǎn)變，要拿得好筆桿子，扛得好照（攝）相機(jī)，會(huì)修圖、懂編輯、能制作，趨向“專業(yè)化、精細(xì)化、多面化”。在社會(huì)大環(huán)境下，新媒體已經(jīng)以迅雷不及掩耳之勢(shì)滲入高校，校園媒體的“讀文時(shí)代”已然終結(jié)，長(zhǎng)期從事傳統(tǒng)媒體運(yùn)作的高校宣傳人員迎來新挑戰(zhàn)。

（二）新媒體的發(fā)展促使傳統(tǒng)媒體競(jìng)相變革

近年來，新興媒體發(fā)展勢(shì)頭勁猛，傳統(tǒng)媒體競(jìng)相變革，校園媒體遭遇勁敵。一方面，社交媒體提供的資訊豐富、服務(wù)全面、互動(dòng)性強(qiáng)，使得眾多高校師生疏離校園媒體而將社交媒體作為獲取信息的首選，導(dǎo)致傳統(tǒng)校園媒體的話語(yǔ)權(quán)逐漸流失，其影響力在新媒體的沖擊下日益減弱，生存空間日益狹窄，陷入發(fā)展困境[3]；另一方面，伴隨數(shù)字技術(shù)成長(zhǎng)起來的手機(jī)等自媒體，讓信息呈現(xiàn)爆炸式傳播態(tài)勢(shì)，師生可以更便捷、多渠道地獲取信息資訊，校園媒體受眾在一定程度上被分流。面對(duì)如此境況，高校校園媒體需強(qiáng)化自身特色定位，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，充分研究師生受眾的需求，在防止趨同化、同質(zhì)化的同時(shí)，打出服務(wù)牌、溫情牌，打造校園精神綠地、輿論高地。

（三）高校宣傳人員整體素質(zhì)與當(dāng)今新媒體用人需求脫鉤

高校校園媒體具有非商業(yè)化的運(yùn)作模式，且校內(nèi)宣傳人員的工作量不與薪資待遇掛鉤，因此其較之社交媒體工作人員壓力較小，工作驅(qū)動(dòng)力不足，創(chuàng)新和開拓意識(shí)缺乏。加之很多人員并非新聞科班出身，或文字素養(yǎng)偏低，或采編知識(shí)缺乏，或技能水平有限，新聞敏感度和專業(yè)技能整體不足，無(wú)法滿足新媒體用人的專業(yè)需求和素質(zhì)要求。反映在新聞寫作上，常表現(xiàn)為高高在上的說教口吻，陳舊生硬的語(yǔ)言體系，一板一眼的寫作方法，以及單方面灌輸?shù)男畔鞑ツＪ絒4]，這些都與新媒體時(shí)代的傳播要求、受眾的閱讀需求格格不入。坐井觀天則鼠目寸光，因循守舊便難以創(chuàng)新，為謀得校園媒體的長(zhǎng)久持續(xù)深層次發(fā)展，宣傳隊(duì)伍的改革愈發(fā)緊迫。

三、方向標(biāo)：以新媒體時(shí)代的需求為導(dǎo)向推進(jìn)高校宣傳隊(duì)伍的改革與建設(shè)

（一）從大宣傳格局構(gòu)建的層面實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效能

目前，高校宣傳隊(duì)伍主要有黨委宣傳部的宣傳人員，校團(tuán)委、學(xué)生工作部（處）等部門負(fù)責(zé)校媒工作的教師，院系的教工宣傳員（通訊員），以及學(xué)生記者和采編人員。他們隸屬不同單位，比較分散，整體協(xié)同不夠。有效動(dòng)員各方力量，為宣傳工作齊出力；有效整合人力和媒介資源，提高宣傳效力；應(yīng)對(duì)媒介融合的大趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效能，都有賴于學(xué)校的宏觀考慮和頂層設(shè)計(jì)。為此，應(yīng)從上至下發(fā)力，由學(xué)校牽頭、部門聯(lián)動(dòng)，建制度、強(qiáng)管理、暢渠道。例如，可以由黨委宣傳部或新聞中心組建媒體聯(lián)盟相關(guān)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一負(fù)責(zé)校園媒介和宣傳隊(duì)伍的協(xié)調(diào)和管理；黨委班子尤其是一把手要從大視野綜觀大勢(shì)，下大決心整合資源，花大力氣“虛功實(shí)做”，親自過問親自抓，構(gòu)建大宣傳格局；要切實(shí)動(dòng)員各條戰(zhàn)線、各個(gè)部門一起做，將宣傳工作與學(xué)校的教學(xué)研、人才培養(yǎng)等各項(xiàng)任務(wù)更加緊密地結(jié)合起來。

（二）從專兼結(jié)合、師生參與的角度多渠道培育精英型隊(duì)伍

面對(duì)社交媒體的競(jìng)爭(zhēng)和新媒體時(shí)代的用戶需求，打造一支專兼結(jié)合、師生參與的宣傳隊(duì)伍成為高?；貞?yīng)媒體發(fā)展形勢(shì)的必要舉措。

1.培育中堅(jiān)力量。學(xué)校必須“選好人、用好人、留住人”，培養(yǎng)一批專業(yè)強(qiáng)、技術(shù)硬的專業(yè)采編人員，成為學(xué)校宣傳思想工作的中堅(jiān)力量。要嚴(yán)格招聘準(zhǔn)入制度，適當(dāng)吸收新聞專業(yè)、電視節(jié)目制作和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等專業(yè)的畢業(yè)生加盟校園新聞宣傳工作，以滿足受眾的高層次需求，高起點(diǎn)、高品位地辦好校園媒體；要定期安排業(yè)務(wù)培訓(xùn)，加強(qiáng)校際溝通與聯(lián)系，深化行業(yè)交流與合作，促進(jìn)采編人員觀念的不斷更新及能力的不斷提升。針對(duì)諸多高校存在的采編人員流動(dòng)性強(qiáng)及結(jié)構(gòu)老化的問題，應(yīng)嘗試通過改進(jìn)職稱評(píng)審制度、落實(shí)發(fā)稿獎(jiǎng)勵(lì)政策等留住人才尤其是青年人才。

2.健全教工宣傳員（通訊員）隊(duì)伍。很多高校專業(yè)宣傳人員都是一崗多職，不僅要負(fù)責(zé)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等內(nèi)容采編，還要承擔(dān)校內(nèi)外宣傳任務(wù)以及一定的行政事務(wù)，因此宣傳工作往往需要借助兼職教工宣傳員（通訊員）隊(duì)伍來完成。然而這支隊(duì)伍分布在各部門和院系，專業(yè)背景差異大，業(yè)務(wù)素質(zhì)參差不齊，且因?yàn)椤凹媛殹钡纳矸?，其宣傳作用很難有效發(fā)揮，所以必須建立健全通訊員隊(duì)伍，為宣傳工作助力。從學(xué)校角度出發(fā)，應(yīng)完善宣傳員（通訊員）管理制度，強(qiáng)化落實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)政策，將個(gè)人宣傳工作計(jì)分，納入教工年度考評(píng)和職稱評(píng)定體系中；加強(qiáng)人員培訓(xùn)與指導(dǎo)，使這支兼職隊(duì)伍趨向?qū)I(yè)化；暢通信息報(bào)送和溝通渠道，保證新聞素材及時(shí)、準(zhǔn)確投送。

3.充分發(fā)揮學(xué)生團(tuán)隊(duì)功能。目前我國(guó)高校的學(xué)生宣傳隊(duì)伍普遍呈現(xiàn)低年級(jí)化、非專業(yè)化、流動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，所以要切實(shí)完善招聘、考評(píng)獎(jiǎng)勵(lì)及培訓(xùn)機(jī)制，優(yōu)化隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力，打造一支正規(guī)實(shí)干、堪當(dāng)重任的宣傳生力軍。第一，嚴(yán)把招聘環(huán)節(jié)，選聘一批文字基礎(chǔ)扎實(shí)，掌握攝影、新媒體編輯技能，熟悉計(jì)算機(jī)操作的學(xué)生。第二，以考評(píng)促提高，以獎(jiǎng)勵(lì)促發(fā)展。將校媒學(xué)生組織納入校級(jí)學(xué)生會(huì)、社團(tuán)聯(lián)合會(huì)等學(xué)生組織管理范疇，根據(jù)成員表現(xiàn)給予加分，并計(jì)入獎(jiǎng)學(xué)金考核體系；落實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)政策，根據(jù)學(xué)生參與采編和組織活動(dòng)情況等，每學(xué)年/年給予表彰獎(jiǎng)勵(lì)，授予“校媒之星”“校園十佳記者”等榮譽(yù)稱號(hào)。第三，制定長(zhǎng)期有效的培訓(xùn)計(jì)劃，提高學(xué)生業(yè)務(wù)素質(zhì)。如在每學(xué)年招新后邀請(qǐng)外媒記者或優(yōu)秀專業(yè)指導(dǎo)教師對(duì)學(xué)生進(jìn)行集體培訓(xùn)，在隊(duì)伍中執(zhí)行“以老帶新”培訓(xùn)機(jī)制。

（三）從“被動(dòng)”到“主動(dòng)”的改變提高宣傳人員的工作驅(qū)動(dòng)力

“變則通、通則久”，宣傳人員要實(shí)現(xiàn)從“被動(dòng)”到“主動(dòng)”的轉(zhuǎn)變，敢于接受時(shí)代的挑戰(zhàn)，以積極樂觀的姿態(tài)擁抱新媒體。要將學(xué)習(xí)當(dāng)作一種常態(tài)，將創(chuàng)新視作一番樂趣，將提升能力作為不懈追求，緊跟媒體格局變化潮流，根據(jù)新媒體傳播規(guī)律和媒體發(fā)展要求做好新聞宣傳工作；要在積累深厚的文字功底基礎(chǔ)上學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用各類新媒體工具，掌握拍照和編輯、修改圖片的能力，努力創(chuàng)作出更多“視覺養(yǎng)眼”“聽覺悅耳”“效果動(dòng)心”的精品力作，滿足師生的多樣化、個(gè)性化需求；要堅(jiān)持貼近校園、貼近師生、貼近實(shí)際的原則，走出辦公室，深入基層，深挖新聞點(diǎn)，利用多種媒體形式更好地反映師生的精神風(fēng)貌和豐富多彩的校園生活，增加新聞作品的高度、厚度與溫度。

四、結(jié)語(yǔ)

校園媒體是高校重要的思想陣地和輿論宣傳工具，肩負(fù)著輿論引導(dǎo)和思想育人、文化育人的重要責(zé)任。在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論飛速發(fā)展、輿論環(huán)境日益復(fù)雜的大環(huán)境下，以互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等為代表的新媒體憑借超強(qiáng)的覆蓋性和深入的影響力，成為當(dāng)代青年學(xué)生獲取信息、傳播信息的主要途徑。而隨著大眾傳播事業(yè)的繁榮和技術(shù)的進(jìn)步，傳媒市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)階段，高校要想推銷自己的新聞產(chǎn)品，有效運(yùn)用媒體平臺(tái)尤其是新媒體平臺(tái)唱響主旋律，匯聚正能量，發(fā)揮大作用，“人”是主導(dǎo)和核心要素。因此，校園宣傳隊(duì)伍建設(shè)不可消極怠慢，必須上下同心、多措并舉、積極落實(shí)，切實(shí)提高教師和學(xué)生宣傳隊(duì)的工作能力與專業(yè)水平，從而打破高校校園媒體的“冷面孔”，在當(dāng)今媒體林立的市場(chǎng)環(huán)境下尋求突破和發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：湯雙平（1984—），女，江蘇徐州人，碩士，助理研究員，研究方向：新聞傳播理論與實(shí)務(wù)、高校思想政治教育。