主流媒體公益直播帶貨的特點(diǎn)及優(yōu)化路徑

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，直播帶貨變得越來(lái)越日?；?，很多人選擇通過(guò)直播購(gòu)買商品。2020年暴發(fā)的新冠肺炎疫情給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了巨大的沖擊，對(duì)湖北這個(gè)疫情最嚴(yán)重的區(qū)域的影響更大。隨著新冠肺炎疫情的緩解，湖北不再封閉，各行各業(yè)也開(kāi)始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但是在封城的過(guò)程中，一些農(nóng)副產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重滯銷的情況，為了推動(dòng)湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，也為了緩解農(nóng)副產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)象，主流媒體聯(lián)合直播電商平臺(tái)開(kāi)展了多場(chǎng)公益直播帶貨活動(dòng)，從而開(kāi)創(chuàng)了“主流媒體+公益+直播帶貨”新模式。這并不是單純的商業(yè)行為，還是一種傳播理念的公益行為。本文對(duì)主流媒體公益直播帶貨的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)介紹，并提出優(yōu)化路徑，旨在為相關(guān)人士提供參考。

關(guān)鍵詞：公益；直播帶貨；主流媒體；特點(diǎn)；優(yōu)化路徑

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）03-0157-02

一、引言

直播帶貨興起于2019年，在發(fā)展和進(jìn)步中，逐漸形成了一種網(wǎng)紅直播帶貨的營(yíng)銷模式，然后慢慢成為資本市場(chǎng)的重要營(yíng)銷形式，很多行業(yè)都開(kāi)始在直播電商平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2020年一季度我國(guó)進(jìn)行了高達(dá)400萬(wàn)場(chǎng)的電商直播，直播帶貨越來(lái)越普及，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中占據(jù)越來(lái)越大的比重，成為消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。為了推動(dòng)疫情后經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多主流媒體也開(kāi)始和直播電商平臺(tái)進(jìn)行合作。

二、主流媒體公益直播帶貨的背景

在新冠肺炎疫情的影響下，2020年上半年湖北地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品出現(xiàn)了滯銷的情況，這無(wú)疑會(huì)對(duì)湖北經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇帶來(lái)不利影響，而且會(huì)影響到湖北地區(qū)群眾的就業(yè)創(chuàng)業(yè)。針對(duì)這種情況，急需打通湖北通向全國(guó)的銷售通道，從而緩解湖北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)壓力。在此情形下，主流媒體充分發(fā)揮了自身具備的傳播信息、引導(dǎo)輿論、動(dòng)員公眾等作用，積極尋求有效解決上述問(wèn)題的方法[1]。因此，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞等自2020年4月開(kāi)始和各個(gè)電商、社交平臺(tái)多次合作，開(kāi)啟了主流媒體公益直播帶貨模式，舉辦了“為鄂下單”“謝謝你為湖北拼單”等活動(dòng)，而且邀請(qǐng)了很多明星藝人，借助明星的吸引力為湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇提供助力。主流媒體公益直播帶貨一般會(huì)和頭部直播平臺(tái)進(jìn)行合作，如抖音、快手等，還會(huì)將明星藝人、網(wǎng)紅或援鄂醫(yī)護(hù)人員邀請(qǐng)到直播間，這樣可以快速提升觀看人數(shù)，提升消費(fèi)者的認(rèn)知度，從而在大量流量的支持下，解決湖北農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問(wèn)題。

三、主流媒體公益直播帶貨的特點(diǎn)

主流媒體公益直播帶貨是主流媒體和社交媒體聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行直播帶貨的一種組合型營(yíng)銷方式，這種營(yíng)銷方式不僅融合了主流媒體的公信力，還融合了社交平臺(tái)的吸引力、明星網(wǎng)紅的名人效應(yīng)。通過(guò)這些因素的融合，主流媒體公益直播帶貨自然可以取得很好的銷售成績(jī)。

（一）選擇熱門直播平臺(tái)對(duì)工藝價(jià)值進(jìn)行傳播，為人民群眾提供服務(wù)

隨著熱門移動(dòng)媒體的快速發(fā)展，直播平臺(tái)的用戶數(shù)量不斷增加，流量變現(xiàn)能力越來(lái)越強(qiáng)，其中比較具有代表性的平臺(tái)有快手、抖音和淘寶直播。這三個(gè)直播平臺(tái)都有很高的日銷售額，而且各個(gè)平臺(tái)的日銷售額并不是一成不變的。主流媒體和熱門直播平臺(tái)聯(lián)合進(jìn)行公益帶貨直播，可以將直播帶貨變?yōu)榧妗N售、直播和電商于一體的新型營(yíng)銷模式，進(jìn)而極大地提高直播帶貨的影響力和變現(xiàn)能力[2]。主流媒體的責(zé)任就是為人民服務(wù)，而公益直播帶貨和主流媒體的初心是一致的，以直播帶貨的形式開(kāi)展公益活動(dòng)是升級(jí)服務(wù)群眾手段的體現(xiàn)，而且能夠?qū)χ袊?guó)傳媒發(fā)展的視頻、科技、MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)）和服務(wù)化進(jìn)行突出展示，同時(shí)還能對(duì)主流媒體轉(zhuǎn)型的發(fā)展思路進(jìn)行體現(xiàn)，對(duì)主流媒體服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變進(jìn)行展現(xiàn)。產(chǎn)品售賣人只需要簡(jiǎn)單報(bào)名，不需要繳納任何費(fèi)用，就可以參加主流媒體公益直播帶貨活動(dòng)。營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)的免費(fèi)讓很多農(nóng)副產(chǎn)品售賣者都得到了實(shí)惠，用戶還可以輕輕松松地“一鍵”獻(xiàn)出愛(ài)心，使內(nèi)心獲得較強(qiáng)的滿足感。

（二）形成了央視主持、網(wǎng)紅和明星合作的直播組合

主流媒體開(kāi)展公益直播帶貨一般都會(huì)邀請(qǐng)電視主持、網(wǎng)紅和明星進(jìn)行組合，這種組織搭配本身就是一種創(chuàng)新。作為官方代表的電視主持有著很高的可信度，文化內(nèi)涵也十分深厚；作為草根代表的網(wǎng)紅有著十分接地氣的形象，人情味也非常濃；作為神秘嘉賓的明星則非常受人們的歡迎，明星藝人具有的明星效應(yīng)能夠?qū)⒋罅康挠脩粑街辈ラg，從而讓公益直播的影響力進(jìn)一步提升。將這三者組合起來(lái)可以通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將具有消費(fèi)潛力的用戶集中起來(lái)，這樣就可以讓用戶的認(rèn)知得到提升，讓直播間的流量得到提升。例如，央視新聞和淘寶直播平臺(tái)合作舉辦的“謝謝你為湖北拼單”活動(dòng)，讓更多的用戶開(kāi)始關(guān)注“小朱配琦”組合，大量新用戶涌入直播間，使這種新興公益方式得到了更多人的了解、關(guān)注和參與。

（三）借助直播互動(dòng)提升用戶參與的積極性

公眾對(duì)愛(ài)國(guó)主義有很強(qiáng)的認(rèn)同感和歸屬感，愛(ài)國(guó)主義能夠輕松地感染公眾情緒，在網(wǎng)絡(luò)上傳播愛(ài)國(guó)主義能將個(gè)體公眾黏合起來(lái)。中央主流媒體為湖北開(kāi)展的公益直播帶貨活動(dòng)一般采用直播互動(dòng)的方式，對(duì)湖北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展困境進(jìn)行生動(dòng)的傳遞，這樣用戶購(gòu)買湖北滯銷產(chǎn)品的積極性就會(huì)被最大限度地激發(fā)出來(lái)。直播互動(dòng)通過(guò)不斷對(duì)購(gòu)買意義進(jìn)行重申，最大限度地激發(fā)觀看人員的集體榮譽(yù)感，使其購(gòu)買積極性高漲。

四、主流媒體公益直播帶貨的優(yōu)化路徑

公益直播仍然沒(méi)有脫離電商直播的本質(zhì)，而現(xiàn)在正是電商直播飛速發(fā)展的時(shí)期，直播帶貨行列加入主播和明星，固然豐富了直播形式，提升了直播流量，但是直播帶貨行業(yè)依然存在虛假宣傳、商品質(zhì)量差、售后不完善等問(wèn)題。主流媒體開(kāi)展的公益直播帶貨活動(dòng)作為有官方支持的直播帶貨活動(dòng)，應(yīng)對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行有效防范，為用戶提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

（一）推動(dòng)直播內(nèi)容朝垂直、專業(yè)化的方向發(fā)展

主流媒體舉辦的公益直播帶貨活動(dòng)應(yīng)推動(dòng)直播內(nèi)容朝垂直、專業(yè)化的方向發(fā)展。第一，主流媒體屬于新加入的電商直播企業(yè)，因此需要先對(duì)直播帶貨現(xiàn)狀進(jìn)行考察，對(duì)行業(yè)規(guī)范進(jìn)行了解。對(duì)輸出內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃前，要對(duì)用戶群體的需求進(jìn)行確定，并不斷拓展主流媒體可以深入的領(lǐng)域。第二，對(duì)豐富的媒介資源進(jìn)行充分利用，并對(duì)內(nèi)容專業(yè)性與商業(yè)空間進(jìn)行拓展，對(duì)資源壁壘進(jìn)行搭建，對(duì)原有的受眾圈層進(jìn)行打通，從而實(shí)現(xiàn)提高流量變現(xiàn)能力的目的。

（二）對(duì)直播商品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控

主流媒體舉辦的公益直播帶貨活動(dòng)更應(yīng)對(duì)商品質(zhì)量和售后服務(wù)予以重視。主流媒體雖然可以通過(guò)自身的權(quán)威性吸引消費(fèi)者購(gòu)物，但是一旦有消費(fèi)者買到了劣質(zhì)商品，就會(huì)對(duì)媒體的正面形象帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害，甚至在社會(huì)上造成負(fù)面影響?；诖?，主流媒體要對(duì)直播商品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控，盡量不要銷售存在風(fēng)險(xiǎn)和糾紛的商品，更不能上架口碑不好的商品，這是主流媒體必須注意的地方。

（三）對(duì)管理供應(yīng)鏈條進(jìn)行優(yōu)化

供應(yīng)鏈?zhǔn)菑南M(fèi)者需求到消費(fèi)者收到產(chǎn)品或享受完服務(wù)的整個(gè)過(guò)程，包括很多環(huán)節(jié)，涉及很多人員，如原材料（零部件）供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等。因?yàn)橹辈ж浶袠I(yè)具有短板，所以主流媒體選擇的供貨方最好具備一定的電商基礎(chǔ)，這樣就可以對(duì)供應(yīng)鏈條進(jìn)行優(yōu)化，促使信息優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮。另外，還可以利用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)，對(duì)制造、采買、銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，從而提高供應(yīng)閉環(huán)的高效性。

（四）對(duì)媒體職能進(jìn)行權(quán)衡，對(duì)自身公信力進(jìn)行保護(hù)

主流媒體入局直播帶貨可以說(shuō)是一種跨界電商，而且能夠?qū)τ兴兓拿浇閳?bào)道形態(tài)進(jìn)行體現(xiàn)。主流媒體帶貨和網(wǎng)紅帶貨有著不同的目的，主流媒體帶貨的目的是給地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供推動(dòng)力量，屬于一種公益行為，通過(guò)社交媒體對(duì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)，可以讓消費(fèi)者更好地認(rèn)知帶貨品牌，這也是媒體設(shè)置受眾議程作用的體現(xiàn)[3]。需要注意的是，主流媒體應(yīng)正確認(rèn)識(shí)直播帶貨，這只是特殊時(shí)期的特殊行為，增強(qiáng)新聞產(chǎn)品的公信力、影響力、傳播力才是主流媒體的主要任務(wù)，不能讓商業(yè)和娛樂(lè)氣息對(duì)主流媒體品牌造成太大影響。

（五）在更多的領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，促使直播帶貨形成長(zhǎng)效機(jī)制

主流媒體在新冠肺炎疫情緩和期組織的直播帶貨屬于一種公益活動(dòng)，而且是在特殊時(shí)期進(jìn)行的公益活動(dòng)，該模式并不能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，主流媒體要在更多的領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，如為脫貧攻堅(jiān)提供助力、對(duì)中國(guó)制造進(jìn)行宣傳等，最終促使直播帶貨形成長(zhǎng)效機(jī)制。

（六）防范同質(zhì)化，突出自身特色

“為鄂下單”直播帶貨活動(dòng)舉辦期間，很多媒體和地方政府也組織了類似的直播帶貨活動(dòng)，這些直播帶貨活動(dòng)大多是銷售知名度較高的產(chǎn)品，如武漢熱干面、小龍蝦等，由于銷售的產(chǎn)品有很高的重合率，因此影響了銷售成績(jī)。未來(lái)的公益直播帶貨還要進(jìn)一步挖掘地方特色產(chǎn)品，突出直播特色。

五、結(jié)語(yǔ)

主流媒體公益直播帶貨是媒介融合的新發(fā)展，既體現(xiàn)了主流媒體自身的定位，又可以對(duì)其社會(huì)服務(wù)屬性進(jìn)行展現(xiàn)，同時(shí)能夠?qū)χ髁髅襟w的影響力進(jìn)行提升。對(duì)于直播帶貨行業(yè)存在的弊端，主流媒體需要推動(dòng)直播內(nèi)容朝垂直、專業(yè)化的方向發(fā)展，對(duì)直播商品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控，防范同質(zhì)化及突出自身特色等，以此對(duì)媒介融合的新樣態(tài)進(jìn)行構(gòu)建。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 李坤.堅(jiān)持公益為先，主流媒體直播帶貨大有可為——以湖北日?qǐng)?bào)首次直播帶貨為例[J].新聞戰(zhàn)線，2020（10）：27-29.

作者簡(jiǎn)介：鄭再華（1972—），男，安徽霍邱人，本科，記者，研究方向：電視新聞采編。