王興婉 聞娛

摘要：茶是中國(guó)人的生活美學(xué)，茶包裝作為符號(hào)載體，承載了當(dāng)下茶行業(yè)消費(fèi)升級(jí)背后大眾審美的升級(jí)。本文以茶包裝為對(duì)象，分析在追求“美”的過(guò)程中，茶包裝設(shè)計(jì)建構(gòu)的符號(hào)體系與價(jià)值內(nèi)涵。茶亦蘊(yùn)含著深厚的中華文化，傳遞出國(guó)人自身悠久豐富的審美經(jīng)驗(yàn)，因此本研究選用具有東方智慧的“DIMT”模式進(jìn)行分析。依據(jù)該模式，從“言”“象”“意”“道”四個(gè)維度闡釋茶包裝的符號(hào)學(xué)特征，分析在這一體系中生活美學(xué)對(duì)茶包裝設(shè)計(jì)的促進(jìn)作用，進(jìn)而為現(xiàn)代茶包裝設(shè)計(jì)提供理論參考。

關(guān)鍵詞：生活美學(xué)；茶；包裝設(shè)計(jì)；東方符號(hào)學(xué)；“DIMT”模式

中圖分類號(hào)：TS206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）03-0240-03

中國(guó)是茶葉大國(guó)，也是茶的故鄉(xiāng)，國(guó)人對(duì)茶葉的發(fā)現(xiàn)與利用距今已有四五千年的歷史。茶作為中國(guó)生活美學(xué)的一種典型意象，流露出國(guó)人對(duì)生活美學(xué)的感性體驗(yàn)。然而經(jīng)過(guò)一代代的傳承與變遷，如今市面上的茶包裝設(shè)計(jì)使茶葉給大眾留下了“土”“繁”“奢”等刻板印象。隨著消費(fèi)升級(jí)與購(gòu)買力的提升，茶包裝設(shè)計(jì)也漸漸向茶文化本身與生活美學(xué)求索，通過(guò)建構(gòu)美學(xué)符號(hào)、塑造茶道美學(xué)，給予茶葉消費(fèi)者更好的審美體驗(yàn)。這一過(guò)程具有藝術(shù)性、哲學(xué)性，更凸顯了中國(guó)人的文化傳統(tǒng)與符號(hào)系統(tǒng)。本研究認(rèn)為，茶包裝在審美升級(jí)中蘊(yùn)含的符號(hào)體系與李思屈提出的基于傳統(tǒng)陰陽(yáng)理論、以“言—象—意—道”為元素的符號(hào)模式（“DIMT”模式）不謀而合。因此，本文對(duì)茶包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行符號(hào)學(xué)分析，在建構(gòu)生活美學(xué)視域下的茶包裝新符號(hào)體系的同時(shí)，完成對(duì)中華文化思想智慧的東方符號(hào)學(xué)的歸納與實(shí)踐。

一、“DIMT”模式在茶包裝符號(hào)研究中應(yīng)用的緣由

西方符號(hào)學(xué)的研究，往往偏重符號(hào)的“能指”與“所指”這種傳統(tǒng)的線性組合，“魔彈論”這種子彈軌跡似的傳播效果更是將傳播的主客體對(duì)立開(kāi)來(lái)。東方符號(hào)學(xué)是廣義的符號(hào)，有自身獨(dú)特的編碼與解碼系統(tǒng)，重視符號(hào)的“鼓動(dòng)”力量，即所謂“風(fēng)行草偃”[1]。李思屈吸納中國(guó)古代智慧而提出的“DIMT”模式，構(gòu)成了“言”“象”“意”“道”四種要素的一體化模型。其中，話語(yǔ)（“言”discourse）、形象（“象”image）、心理“意識(shí)”（“意”meaning）和作為宇宙人生最高意義之源、真善美統(tǒng)一的（“道”Tao），有機(jī)統(tǒng)一、相互消長(zhǎng)[1]。

在此模型基礎(chǔ)上，李思屈分析了日本茶飲料廣告中對(duì)傳統(tǒng)東方符號(hào)的利用，進(jìn)而彰顯了東方符號(hào)的傳播潛力。例如圖1“DIMT”模式中陰陽(yáng)球轉(zhuǎn)動(dòng)下劃分的四個(gè)象限，代表了老陰區(qū)、少陰區(qū)、老陽(yáng)區(qū)、少陽(yáng)區(qū)四種對(duì)立循環(huán)的廣告說(shuō)服特征。老陰市場(chǎng)位于第Ⅰ象限，以日常話語(yǔ)為特色；少陰區(qū)位于第Ⅱ象限，是“意”和“象”的結(jié)合，決定了符號(hào)的審美性質(zhì)，屬于藝術(shù)式廣告；第Ⅲ象限的老陽(yáng)區(qū)，力圖深入消費(fèi)者內(nèi)心深處，以求達(dá)到認(rèn)同感與歸屬感，這類宗教式的說(shuō)服以中老年人為目標(biāo)群體；由“言”接近“道”，這是哲學(xué)性的特征，也是位于第Ⅳ象限的少陽(yáng)區(qū)富有的探究精神。

據(jù)此，李思屈通過(guò)符號(hào)學(xué)分析將“統(tǒng)一”品牌的茶飲料劃分至第Ⅳ象限，在廣告?zhèn)鞑ブ羞x擇了茶葉本身與人文情感的關(guān)系，一句“大自然是統(tǒng)一的綠色”體現(xiàn)了其哲學(xué)式的思考。而位于第Ⅰ象限叫賣式廣告的“娃哈哈”品牌茶飲料，選擇了一套以日常話語(yǔ)為基礎(chǔ)的說(shuō)服叫賣式的傳播方式，“不用沏的龍井茶”“天堂水、龍井茶”此類朗朗上口且有號(hào)召力的廣告語(yǔ)完成了叫賣式的宣傳。兩者的對(duì)比形象地展示出了中國(guó)茶飲料品牌廣告營(yíng)銷的特點(diǎn)以及傳播的局限性[1]。“DIMT”模式在劃分傳播的四個(gè)維度的過(guò)程中，不僅考慮了各種因素的互相影響，還結(jié)合了中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化心理共識(shí)。自此，更多學(xué)者使用這一模式進(jìn)行符號(hào)學(xué)分析。例如，焦曉虹利用該模式對(duì)文化類綜藝節(jié)目《朗讀者》的建構(gòu)特征進(jìn)行分析，從東方符號(hào)學(xué)角度闡釋其藝術(shù)性、撫慰性與哲學(xué)性[2]。倪月通過(guò)分析高票房電影之間海報(bào)設(shè)計(jì)的“言”“象”“意”“道”，發(fā)現(xiàn)了高票房中西電影海報(bào)在“言”“象”之間的共性與在“意”“道”之間存在的差異[3]。

本研究專注于茶文化中特有的東方符號(hào)表達(dá)分析。例如，“禪茶一味”這一茶道思想，融合了中國(guó)禪宗文化修身養(yǎng)性、凈化內(nèi)心的思想內(nèi)核，與“DIMT”模式下“象”和“道”引導(dǎo)的宗教式的說(shuō)服不謀而合。據(jù)此，延續(xù)這一東方符號(hào)學(xué)的分析模式，探索更多茶包裝符號(hào)使用的內(nèi)在邏輯。

二、“言—象—意—道”模式下的茶包裝與生活美學(xué)

（一）茶包裝的符號(hào)提取——文化溯源

中國(guó)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，有豐富的歷史以及多元的表達(dá)方式，為茶葉包裝提供了源源不斷的創(chuàng)作靈感。例如，茶葉的生長(zhǎng)環(huán)境——“高山云霧出好茶”這一優(yōu)質(zhì)茶的生長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)在包裝設(shè)計(jì)宣傳中，既是一種話語(yǔ)符號(hào)，又可以作為一種圖形符號(hào)，即“象”。帶有“高山云霧”的元素被廣泛運(yùn)用在茶葉的包裝設(shè)計(jì)中，成為“好茶”的代名詞。

從平面設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，文字、圖形、色彩是要素采用的關(guān)鍵。詩(shī)、書、畫、印融合著東方氣韻，常用于茶葉等傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的包裝中。如今茶葉包裝上經(jīng)常使用古代茶詩(shī)、茶俗等文字作為視覺(jué)的主要元素，讀起來(lái)朗朗上口，起著更好的宣傳效果。如盧仝膾炙人口的《七碗茶歌》、蘇軾的《試新茶詩(shī)》，將喝茶的心境與畫面描繪得淋漓盡致。這便是“DIMT”模式中的“言”，通過(guò)話語(yǔ)的說(shuō)服給予消費(fèi)者直觀感受。本文依據(jù)該邏輯，梳理茶文化物質(zhì)與精神層面涉及的茶葉形態(tài)、茶歷史、飲茶文化等各個(gè)方面的內(nèi)容。與此同時(shí)，歸納出茶包裝在視覺(jué)設(shè)計(jì)層面上包含的文字、圖案、色彩、材質(zhì)、文案等要素，使兩者在“言”“象”“意”“道”四個(gè)維度中相匹配，建構(gòu)出如下表的“DIMT”模式下茶包裝的符號(hào)體系。

據(jù)上表整理，茶文化在物質(zhì)上有種類豐富多樣的茶葉品類、歷史悠久的品飲變遷及茶藝等表現(xiàn)形式；在精神層面上，有悠久的茶歷史與茶道精神。兩者作為一個(gè)整體的符號(hào)體系分布在語(yǔ)言、圖像、精神各個(gè)維度。而其在“言—象—意—道”的劃分中，兼顧各個(gè)要素的特征，使其不失形象文字與形象思維的整體性。如同“DIMT”模式中的陰陽(yáng)流動(dòng)，本文對(duì)于各個(gè)要素的劃分沒(méi)有絕對(duì)性，能夠在傳播過(guò)程中互相流動(dòng)。如上表所示，言（discourse）作為一種日常話語(yǔ)，在包裝中體現(xiàn)為文本形式呈現(xiàn)的產(chǎn)品名稱、宣傳語(yǔ)與產(chǎn)品文案。象（image）作為一種圖案形象，是對(duì)茶葉顯著的形象符號(hào)的描述，在包裝中體現(xiàn)為色彩、材料等可視化圖形。意（meaning）則是在了解一定的茶文化后，對(duì)茶這一物質(zhì)基礎(chǔ)精神內(nèi)核的探索，并在包裝上呈現(xiàn)出對(duì)符號(hào)價(jià)值的探索與意義建構(gòu)。道（Tao）即茶道精神、文化底蘊(yùn)等精神層面上的升華，是包裝中一切物質(zhì)材料的選取與組合需要表達(dá)的最終目標(biāo)，體現(xiàn)為該產(chǎn)品的最后呈現(xiàn)形式與品牌的理念與文化。

（二）生活美學(xué)的表征解析——感性表達(dá)

生活美學(xué)，將日常生活納入審美范疇。不論是西方的“審美實(shí)踐”，還是東方的“天地人和諧統(tǒng)一”，根本上，都是一種關(guān)注人感性體驗(yàn)的美學(xué)形態(tài)?？傮w來(lái)說(shuō)，生活美學(xué)就是一種“有情人生”的表達(dá)，圍繞著人的體驗(yàn)而展開(kāi)，因?yàn)槿说膶?shí)踐而豐富。本研究將生活美學(xué)的表征放入陰陽(yáng)球中，如圖2所示，從生活本真中探尋哲學(xué)思辨的過(guò)程，是由“言”入“道”的哲學(xué)性思考，由“象”入“道”觀測(cè)人們的心靈深處的精神感知能夠產(chǎn)生撫慰性的心理價(jià)值?！耙狻迸c“象”之間累積的審美經(jīng)驗(yàn)與生活實(shí)踐，能夠?qū)⒁庀蠓?hào)創(chuàng)造出審美信息。而“言”與“意”之間的日常話語(yǔ)與對(duì)生活的觀察，具有理性的說(shuō)服意義與參考價(jià)值。

作為一種生活的美學(xué)，這種審美的訴求既是物質(zhì)的，又是精神的。既是實(shí)踐的，又是理論思辨的。人們所感知的生活點(diǎn)滴、美的活動(dòng)，游走于日常與非日常之間，兩者并非二元對(duì)立，而是在實(shí)踐中互相影響、互相轉(zhuǎn)化。如同陰陽(yáng)球的流動(dòng)規(guī)律，日常話語(yǔ)體系中的一些規(guī)律也可以被解讀為精神的感知與哲學(xué)的思辨?！叭松绮琛薄耙黄谝粫?huì)”這看似理性的話語(yǔ)說(shuō)服，在審美形象上的營(yíng)造進(jìn)行意義的提升，便可以形成不同的編碼與解碼機(jī)制，再結(jié)合“鼓動(dòng)傳播”的過(guò)程，從說(shuō)服到說(shuō)動(dòng)，再到說(shuō)懂，情感訴求、邏輯語(yǔ)義與形象直覺(jué)交差，最終以“美”的形態(tài)進(jìn)行感性表達(dá)。

三、生活美學(xué)對(duì)茶包裝的“美化”

在“泛審美化”的現(xiàn)代社會(huì)中，生活美學(xué)體現(xiàn)了現(xiàn)代人對(duì)日常社會(huì)生活感性的認(rèn)知與表達(dá)。茶文化的“美”，是一種多維度的美，也是一種可以讓人直接感知的美。本研究在提取茶文化的符號(hào)時(shí)，可以感受到物質(zhì)與精神力量的共存。而作為茶葉產(chǎn)品包裝，在龐雜的符號(hào)體系中，表現(xiàn)茶的“美”，最直觀的兩種形式便是文字與圖形的組合，即“言”和“象”的建構(gòu)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，茶葉包裝設(shè)計(jì)既要滿足消費(fèi)者的實(shí)用需求，又要考慮到產(chǎn)品本身的文化價(jià)值以及品牌定位。如何做到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，結(jié)合生活美學(xué)對(duì)美的表達(dá)，本文提出以下幾個(gè)特征。

（一）“象”的建構(gòu)：符號(hào)的選擇

生活美學(xué)是藝術(shù)審美的泛化與延伸，與藝術(shù)鑒賞不同，日常生活中的“美”并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。但生活實(shí)踐與自我提升卻可以累積審美經(jīng)驗(yàn)，讓我們對(duì)符號(hào)本身的“美”，有一種直觀的感受。

中國(guó)的書法與國(guó)畫是本身就具有美感的藝術(shù)形式，方塊字的框架結(jié)構(gòu)對(duì)國(guó)人有自發(fā)的吸引力。在茶葉包裝中，選用與產(chǎn)品特性相一致的圖案進(jìn)行包裝補(bǔ)充，進(jìn)而具有更強(qiáng)的說(shuō)服力與審美體驗(yàn)。書法與國(guó)畫作為中華文化的精髓，留存著創(chuàng)作者的精神軌跡，使茶產(chǎn)品的靈性展露無(wú)遺。

（二）“意”的營(yíng)造：場(chǎng)景的建構(gòu)

在東方符號(hào)學(xué)思維中，傳播的效果如“風(fēng)過(guò)草立”，對(duì)人的影響不是一蹴而就的，而是反復(fù)出現(xiàn)的。在對(duì)人的影響方式上，是一種涵化的、潛移默化的熏陶。同時(shí)，茶文化與生活美學(xué)在傳播中，也注重體驗(yàn)感與過(guò)程感。

打著將茶葉生活化口號(hào)的小罐茶茶葉品牌，通過(guò)生活性的場(chǎng)景搭建，將茶深度代入各種熟悉的生活場(chǎng)景中。如借用讀書、品嘗美食、運(yùn)動(dòng)等日常生活中最常見(jiàn)、最熟悉的場(chǎng)景，引起消費(fèi)者的共鳴。其年輕時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)也于潛意識(shí)中告訴消費(fèi)者，在這些場(chǎng)景中加入茶，是一種時(shí)尚的消費(fèi)選擇。這便是“風(fēng)行草偃”“鼓動(dòng)傳播”的宣傳形式，旨在靠文字與圖案的配合，把產(chǎn)品理念娓娓道來(lái)，誘導(dǎo)潛伏意見(jiàn)，讓消費(fèi)者接受或改變立場(chǎng)。

與此同時(shí)，小罐茶選擇與時(shí)尚、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、攝影等領(lǐng)域跨界合作。2018年，邀請(qǐng)視覺(jué)藝術(shù)家陳漫和演員陳喬恩聯(lián)合拍攝制作一組春茶大片，陳喬恩的俠客氣質(zhì)一改消費(fèi)者心目中采茶工、采茶女的傳統(tǒng)形象。這種西方時(shí)尚美學(xué)冷峻美艷的時(shí)尚形象與東方傳統(tǒng)的含蓄自然之美的碰撞沖突，是互聯(lián)網(wǎng)思維下的一大成功。2020年，小罐茶營(yíng)收達(dá)到25億元，通過(guò)清晰的市場(chǎng)定位、明確的目標(biāo)市場(chǎng)、廣大的受眾群體，受到了熱烈追捧[4]。明星作為自帶流量與關(guān)注度的時(shí)尚元素，在提升茶的時(shí)尚性方面占據(jù)重要位置。近年來(lái)，影視劇中也頻頻出現(xiàn)茶文化的身影，如演員趙麗穎在電視劇《知否知否》中演示了宋代點(diǎn)茶技藝，使點(diǎn)茶這一唯美典雅的中國(guó)式喝茶方式得到進(jìn)一步傳播，也讓更多年輕人了解了宋代飲茶歷史。演員易烊千璽在《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》中展示了考究的唐代煮茶方式，并拍攝了古風(fēng)工筆畫風(fēng)的飲茶藝術(shù)寫真，贏得了“古風(fēng)美少年”之稱。在明星的這一時(shí)尚“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的帶動(dòng)下，其粉絲與更多的年輕人也加入了解茶文化的行列中。

（三）由“言”入“道”：返璞歸真

不論是西方的“本味與自然”，還是東方的“天地人統(tǒng)一”，生活美學(xué)在哲學(xué)意象上，都體現(xiàn)出了一種歸于自然歸于“本我”的超脫感。這也是“DIMT”模式劃分的第Ⅳ象限中，代表著有探究精神的、一種哲學(xué)式的“真善美”統(tǒng)一過(guò)程的體現(xiàn)。

豐富多元的飲茶方式，是飲茶成為一種美的生活方式后，人們對(duì)美的意境、美的形式的探索。從古到今，茶文化在一代代人的傳承與發(fā)揚(yáng)中，發(fā)生著意義的變遷、符號(hào)的流動(dòng)。小罐茶的小罐試飲裝是對(duì)小體量分裝茶的探究，在認(rèn)可中國(guó)傳統(tǒng)的清飲方式的同時(shí)，還原清飲茶葉所需要的品質(zhì)，在一定程度上達(dá)到了由“言”入“道”的潛移默化的傳播效果。如何將傳統(tǒng)的茶文化精髓融入當(dāng)下的茶消費(fèi)市場(chǎng)，是新一代茶人、茶行業(yè)工作者的重要課題。

四、結(jié)語(yǔ)

茶包裝，其本意在引導(dǎo)消費(fèi)。而茶葉這一特殊的文化商品賦予了茶包裝更多審美鑒賞的功能。本文在“言—象—意—道”的分析中，將茶包裝設(shè)計(jì)建構(gòu)出一套極具審美體驗(yàn)的新的符號(hào)體系，明確了茶文化之于茶包裝的符號(hào)性。茶包裝的審美，由國(guó)人共同的歷史記憶與審美經(jīng)驗(yàn)為入口，滲透人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。從生活美學(xué)的視角出發(fā)，茶包裝不斷推陳出新，將物質(zhì)本體與精神內(nèi)涵不斷統(tǒng)一，成為可鑒可品的藝術(shù)品。做好茶葉包裝，弘揚(yáng)茶文化，營(yíng)造富有美學(xué)的生活方式，便是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承。而在實(shí)踐中，也離不開(kāi)設(shè)計(jì)者審美經(jīng)驗(yàn)的累積與對(duì)茶文化的理解，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)物質(zhì)與精神的統(tǒng)一。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 焦曉虹.以東方符號(hào)學(xué)“DIMT”模式解析電視節(jié)目《朗讀者》[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2018（2）：164-168.

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[4] 王可翔.小罐茶的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷分析[J].福建茶葉，2020（6）：86-87.

作者簡(jiǎn)介：王興婉（1997—），女，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：新聞實(shí)務(wù)與深度寫作。

聞娛（1976—），女，安徽蕪湖人，博士，教授，研究方向：傳播理論、媒介文化。