基于“批評”“反思”符號話語的廣告幽默創(chuàng)意分析

摘要：在激烈的競爭中，平淡無趣的廣告往往會淹沒在繁雜的媒介信息中，難以獲得廣泛關注，更無法實現(xiàn)廣告目的。因此，幽默創(chuàng)意逐漸成為當下廣告行業(yè)操作的重要取向。依據(jù)對幽默和笑的研究中最具影響力的“乖訛論”，幽默的生成必然包含某種突破其接收慣常的不協(xié)調因素，制造認知沖突的新鮮和驚奇，過程意料之外，結局情理之中。因此，本文認為廣告幽默創(chuàng)意的根本也是打破慣常，任何潛在的“犯規(guī)”嘗試，都可能促成出其不意的幽默效果，即使是站在“自我美化”對立面的批評和反思話語。

關鍵詞：批評；反思；廣告幽默；符號標記

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）02-0238-02

所謂“犯規(guī)”，即廣告操作在一定程度上挑戰(zhàn)了既有的行業(yè)理性，而挑戰(zhàn)往往也需要理由支撐。觀眾的批評質疑無疑是強有力的“推手”。廣告若能立足“批評”，尋求“反思”，適當站在過去“自我美化”的反面，一則順應觀眾對廣告閱讀的誠信期待，二則“自嘲”的話語本身具有高級的反諷幽默氣質，容易逗引觀眾，引發(fā)情感共鳴，從而成功將商品意圖通過“哈哈一樂”機智輸出。

一、低調反思，破除“神話”

多年以來，廣告依靠這樣一個公式：把一個品牌產(chǎn)品的意義和一個具有社會性意義的形象聯(lián)系起來。公式的理論依據(jù)來源于羅蘭·巴爾特的“神話二級系統(tǒng)”：一個符號表意系統(tǒng)由能指和所指構成，該表意系統(tǒng)又可以作為第二個表意系統(tǒng)的能指，產(chǎn)生新的所指[1]。于是兩個無關聯(lián)的形象和意義得以連接。廣告努力使觀眾相信對商品或品牌的消費是對某種美好意義的獲得，但符號疊加累積的結果卻并不一定具備可靠的理據(jù)性。

當廣告開始濫用“神話”，對意義建構過分隨意時，廣告就不免俗套和無理，招致觀眾的反感和質疑。20世紀70年代美國一項調查發(fā)現(xiàn)，人們對廣告的投訴越來越多，他們抱怨廣告使自己感到“被操縱”和“被侮辱”[2]。

消費市場的批評和排斥令廣告中的一些文化先鋒開始反思。如果不能正向建構廣告的“神話”敘事，那就反其道而行之，讓商品與所謂的特殊社會意義脫鉤，讓觀眾的注意力重新聚焦商品“物”的特質與功用本身。顯然，這一改革性嘗試不僅挑戰(zhàn)了廣告“公式”，也突破了長期以來的廣告認知定勢，引發(fā)接收預期上的不協(xié)調。但如果與“不協(xié)調”伴隨產(chǎn)生的是“驚奇”“趣味”，而非其他引致痛苦和傷害的事物，廣告就能被賦予幽默表意的趨向。正如西班牙阿爾卡拉大學的實驗結論，“驚喜”（surprise）是成功的廣告幽默的前提和重要特征[3]。廣告只需能使商品概念合理地貫通全部敘述邏輯，認知不協(xié)調就會自然消解，從而推動廣告幽默表意的真正實現(xiàn)。

在經(jīng)典的比尤格爾男孩牛仔褲廣告里，一個英俊男子在荒涼的西部公路邊攔下一臺車。車窗放下后，露出一個美麗女子的臉龐。男子自信而驕傲地問女子：“可以（搭車）嗎？”女子看了看他，只問了一句：“你穿的是比尤格爾男孩牌牛仔褲嗎？”男子回答：“是，當然是?！迸勇牶笮α诵?，說了聲“謝謝”，就關閉車窗，徑直開走了。

這則廣告在電視播出后，被不少觀眾直呼劇情太“反轉”。廣告沒有遵循“俊男美女浪漫邂逅”的敘述套路，拒絕“男子只要穿了比尤格爾男孩牌牛仔褲就會提升個人魅力，征服異性”的話語邏輯，阻斷觀眾對“外形魅力”的意義遷徙，而只將溝通意圖定格在商品的品質本身，即“比尤格爾男孩牌牛仔褲不一定能讓穿他的人更帥氣完美，但它本身已經(jīng)出彩”。所以，男子“搭車失敗”的結局盡管沖撞了觀眾的預期，但卻遵循廣告為商品服務的本質要求，不僅不會令觀眾不適，還以含蓄自夸加深觀眾對商品的記憶。此外，該廣告還令當時高呼女性獨立的觀眾獲得情感上的極大愉悅與滿足。

與此類似，泰國餅干品牌Voiz的廣告大膽打破長期以來巧克力的“甜蜜、浪漫”象征。在《沒有人可以搶走我的巧克力餅干》廣告片中，一個女孩正要將一根Voiz巧克力塞進嘴巴的時候，轉頭發(fā)現(xiàn)鄰桌的帥氣男孩直勾勾地盯著自己。男孩緩緩靠近女孩，低垂眼眸，頭向女孩的唇靠近。女生徹底呆住，氣氛充滿了青春的氣息。但電光火石間，女孩眼里射出了兩道紅光，把男孩直接掄了出去。廣告結尾揭示男孩被女孩的鐳射光波擊成了一地碎片。

這支廣告片在YouTube上發(fā)布后得到上百萬的點擊量，一度登上泰國巧克力威化廣告創(chuàng)意排行榜榜首，大量觀眾留言表示結局讓人“猝不及防”。確實，廣告前端敘述中存在大量“伴隨文本指示符”（co-textual index）[4]，諸如異性獨處、封閉環(huán)境、男性強勢的身軀和誘惑的眼神等，極力引導觀眾以理解“校園青春偶像劇”的元語言能力預期情節(jié)發(fā)展，但廣告結尾證實這些都是文本刻意的誤導，觀眾因此遭遇認知不協(xié)調。

盡管如此，廣告敘述的商品邏輯卻是同一的。帥氣男孩不會無緣無故地接近普通女孩，只是想靠美男計偷得女孩嘴里的巧克力，而女孩也不會任由自己被美色迷惑，分享美味。雙方一前一后的行為動機都出于對商品的爭奪和占有，凸顯了Voiz巧克力“足以好吃到舍不得跟人分享”的品質定位。廣告訴求不僅與“甜蜜戀愛”之義毫無關聯(lián)，反而以“反童話”的話語暗諷“顏即王道”，透著一股黑色幽默的諧趣。

二、高調批評，自我指涉

挑戰(zhàn)“神話”建構是對廣告文本底層敘述邏輯的調整，“反思”趨于低調和隱蔽。與此相對的則是將“反思”演化和上升為廣告文本表層的符號標記，廣告在自身文本敘述范圍內直接高調地自我批評和回應。

不像小說可以在前文后記里直截了當?shù)刈晕遗u，廣告往往是在投放之后，接收外界的評價反饋。這些外部批評形成廣告的解釋性伴隨文本，幫助和影響更廣泛的接收者對廣告的認知。因此，設想如果廣告不待外界作出反應，也像小說一樣在自身敘述層內自我批評，勢必會突破一般意義上人們對廣告體裁身份特征的想象，從而產(chǎn)生新奇、詫異。再者，廣告主動自我剖析、自我批評，順應觀眾觀看廣告時的誠信期待，恭維、肯定觀眾的媒介素養(yǎng)水平，反倒更容易以退為進，緩和和抵消外界可能的更猛的批評聲音。因此對于廣告而言，“自我批評”本身可以成為一種機智的幽默符號被直接使用，以使廣告以一種自我調侃的姿態(tài)求得觀眾的理解甚至歡心，反向彌補廣告原本創(chuàng)意上的缺陷。

在淘寶臺灣《不信？你下來看看》系列廣告片中，一個男人撕毀與前任的合照，情緒崩潰，倒地叫囂。但他指天哭訴的內容卻是：“老天爺，你有種下來單挑??！看你是不喜歡要退貨，還是不滿意要退款，我都跟你玩！你下來看看??！”隨后，一個上帝扮相的老頭從天而降，平和鎮(zhèn)定地對目瞪口呆的男子說：“我要退貨。”

這則廣告的宣傳意圖是“淘寶APP購物，不滿意可以直接安心退貨”。但廣告的喊話設定無厘頭，“下來看看”與“下載來看看”的諧音也非常牽強。廣告結尾借一對從始至終坐在一邊長椅上旁觀的情侶之口自我點評——“這段很扯?！边@種自我矮化和拆穿的批評直接進入廣告文本的敘述框架后，反倒能夠機智地化解創(chuàng)意不足的尷尬，制造幽默的驚喜和愉悅。在淘寶臺灣后續(xù)推出的姊妹篇《不信？你上來看看》中，這一風格得以延續(xù)。不過，這次上帝沒有下來退貨，轉而邀請聲嘶力竭的男子“上”他那里去看看淘寶“雙11”品類繁多的商品和優(yōu)惠信息。廣告結尾，坐在長椅上旁觀的情侶已經(jīng)完全震驚，只能不可置信地發(fā)出“God！”的感嘆。

廣告除了可以利用自我批評外，還可以利用特定社群對廣告中的商品進行批評，使“基于商品的批評”和“對商品批評的反思”間接轉化為廣告獨特的文本風格標記。2020年春季，受疫情影響，學生只能通過線上方式學習。移動辦公平臺釘釘被教育部和不少學校選定為官方網(wǎng)課平臺。然而，釘釘強大的功能也給學生和老師們帶來諸多煩惱。當學生用戶得知大量差評可能強制某款應用從市場下線后，他們開始瘋狂地給釘釘差評。甚至有網(wǎng)友為此制作和發(fā)布了《釘釘五星好評分期付清》的調侃視頻，在社交媒體上得到大量點擊和轉發(fā)。

面對數(shù)量巨大的差評，釘釘產(chǎn)品團隊作出回應，模仿網(wǎng)友視頻制作的思路，在各大社交平臺上投放了《釘釘五星好評求一次付清》的公關廣告。這條廣告的主旨可以簡單概括為“反思、求饒”。

事實上，釘釘是否有虛心接受用戶批評并作出反思、改正并不重要，因為所有批評反對的聲音都變作一場娛樂展演的“先文本”[5]?！搬斎唷被目ㄍㄐ蜗?，學生喜聞樂見的網(wǎng)絡用語和表情包，還有廣告從頭至尾“賣慘討好”的話語模式，這些攜帶戲劇性的廣告符號組合都讓觀眾在贏得輿論勝利的快感的同時，感到驚奇和訝異。廣告巧借自我批評，不僅沖抵了用戶的口誅筆伐之勢，還以卑微糊口的“釘三多”形象促發(fā)觀眾的情感共鳴，重新贏得市場對產(chǎn)品的信任，足見幽默機智。

三、結語

可以說，廣告能利用“批評”與“反思”，將此作為廣告文本獨特的風格標記，很大程度上也是廣告主動訴諸幽默，吸收幽默“兼容并包、不破不立、開放自由”的內涵的結果。所以，除了從常規(guī)的視覺語言層面探索廣告幽默的創(chuàng)意創(chuàng)新外，善用“批評”與“反思”的符號標記和話語模式也不失為一種值得借鑒的巧妙途徑。

參考文獻：

[1] 羅蘭·巴爾特，讓·鮑德里亞.形象的修辭——廣告與當代社會理論[M].吳瓊，杜予，譯.北京：中國人民大學出版社，2005：6-7.

[2] 羅伯特·戈德曼，斯蒂芬·帕普森.符號戰(zhàn)爭：廣告敘事與圖像解讀[M].王柳潤，譯.長沙：湖南美術出版社，2018：4.

[3] 奧爾登·慕克吉，霍伊爾·韋恩.“乖訛”、“驚喜”和“積極正面”因素對電視廣告幽默感知影響的實證分析研究[J].廣告期刊，2000（02）：1-15.

[4] 趙毅衡.哲學符號學：意義世界的形成[M].成都：四川大學出版社，2017：225.

[5] 趙毅衡.符號學原理與推演[M].南京：南京大學出版社，2011：146-148.

作者簡介：陳茜雯（1992—），女，四川成都人，碩士在讀，研究方向：廣告符號學。