新媒體語境下國產(chǎn)動畫電影的營銷機制

摘要：新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷能為動畫電影的宣傳如虎添翼，亦能反噬電影對其造成的負面影響。當(dāng)前，電影票房成敗的關(guān)鍵仍是內(nèi)容。無數(shù)雙眼睛正殷切地期待著國漫崛起，國漫的春天最終能否到來還需靠自身的實力。

關(guān)鍵詞：《姜子牙》；國產(chǎn)動畫電影；營銷機制；新媒體

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）14-0230-03

隨著我國經(jīng)濟社會的持續(xù)發(fā)展，電影行業(yè)涌現(xiàn)出越來越多改編傳統(tǒng)故事的電影作品。其中，以《西游記之大圣歸來》為代表的國產(chǎn)動畫電影，扛起了“國漫復(fù)興”的大旗。《西游記之大圣歸來》最終以9.54億的票房成績點燃了諸多國漫粉絲的期待，更像一盞明燈照亮了國產(chǎn)動畫電影前進的道路。此后《白蛇緣起》（最終票房4.68億）、《大魚海棠》（最終票房5.73億）等國產(chǎn)動畫電影紛紛亮相中國電影市場，而真正引爆互聯(lián)網(wǎng)的還是接棒《西游記之大圣歸來》的《哪吒之魔童降世》。影片以50.35億（截至2021年7月12日）的票房成績問鼎中國動畫電影的票房榜，位居中國內(nèi)地票房總榜第三位。

《哪吒之魔童降世》由光線傳媒旗下的彩條屋影業(yè)出品。在《哪吒之魔童降世》余熱未散時，光線傳媒便通過多年對電影市場敏銳的判斷，提前將《姜子牙》的電影預(yù)告放進哪吒的彩蛋中。彩蛋中的一句“姜子牙，你可知罪？”激發(fā)了受眾的好奇與期待。作為光線傳媒“封神宇宙系列”的第二部電影，接棒《哪吒之魔童降世》的《姜子牙》，從一開始就備受期待。在競爭日益激烈的電影市場，《姜子牙》的電影宣發(fā)團隊可謂是未雨綢繆，從前期宣傳到映后工作的全過程毫不松懈，堪稱一次極為精彩的“營銷馬拉松”。分析該部電影在新媒體語境下靈活的營銷機制，不僅能為同類型電影的營銷指明方向，而且能為電影行業(yè)的營銷方式鋪開道路。

一、新媒體語境下的營銷現(xiàn)狀：喜憂參半

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，新媒體應(yīng)運而生，并展現(xiàn)出了蓬勃的發(fā)展活力。過去，電影大都以點映、媒體線下觀影、團隊路演宣發(fā)、張貼海報等傳統(tǒng)方式進行線下單一輸出宣傳。今天，新媒體這一平臺則成了決定一部電影營銷是否成功的制勝法寶。宣發(fā)團隊在電影上映前期，就可利用大數(shù)據(jù)分析用戶畫像，從而得出用戶觀影的可能性。精準定位用戶的性別、年齡、學(xué)歷、所在城市等數(shù)據(jù)，便可確定電影的消費人群，實現(xiàn)有效的雙向互動電影營銷。新媒體語境下的電影營銷周期長、緯度廣、覆蓋率高，在電影上映前期，該影片即可獲得極高的曝光率。而對今天“內(nèi)容為王”的電影市場來說，新媒體電影營銷是一把雙刃劍。若前期的宣傳效果讓觀眾產(chǎn)生了極大的期待，而電影真正放映時未達到觀眾內(nèi)心的期待指數(shù)，則可能導(dǎo)致該電影的口碑?dāng)嘌率较禄?。反之，如果電影宣傳與電影內(nèi)容質(zhì)量相匹配，則會幫助電影進行自來水式的口碑傳播，讓電影票房一路高歌猛進。

就今天的中國電影市場來說，電影營銷大致分為三種方式。一是結(jié)合“兩微一抖”，與相關(guān)UGC（用戶生成內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）合作，進行自媒體營銷，為電影映前制造聲浪。二是相關(guān)話題結(jié)合當(dāng)下時事熱點進行炒作，如重大節(jié)假日、IP聯(lián)動宣傳等等。三是與網(wǎng)絡(luò)“大V”或明星合作，形成口碑營銷，利用他們已有的粉絲群體繼續(xù)擴大電影的影響力。總體上，通過三方媒介的關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)，共同進行裂變式的電影宣傳，再通過大數(shù)據(jù)推送，精確定位用戶人群，將相關(guān)電影信息推送給有興趣觀看該電影的受眾群體，至此完成一次完整且閉環(huán)的電影宣傳。

二、基于AISAS模式的全媒介營銷：新媒體的全面參與

美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯曾提出傳統(tǒng)營銷的AIDMA法則，而在新媒體快速裂變發(fā)展的今天，該法則已經(jīng)解構(gòu)成一種更加契合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的新型消費者行為分析模式，即AISAS。AISAS是基于當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)而重構(gòu)的模式，下面按順序?qū)ζ渲忻恳粋€字母的含義進行相應(yīng)的解釋說明。其中“A”代表引起注意（attention），“I”代表引起興趣（interesting），“S”代表進行搜索（search），“A”代表購買行動（action），“S”代表人人分享（share）。該模式強調(diào)，當(dāng)消費者置身于海量信息中時，如果某些信息引起了自身的興趣，將會激發(fā)消費者的求知欲及相關(guān)的搜索行為，從而影響消費者產(chǎn)生購買行為，最后通過媒介平臺進行分享。與此同時，消費者分享的信息將作為影響其他用戶作出購買決策的重要信息參照。

縱觀《姜子牙》宣發(fā)團隊的營銷路徑，不難發(fā)現(xiàn)其宣發(fā)團隊深諳AISAS的精髓。在紛亂的新媒體賽場中，將議程設(shè)置與場域設(shè)置思維運用于宣發(fā)中，使電影獲得了巨大的曝光量。基于話題營銷、IP營銷、口碑營銷等建立起的全媒介營銷，讓《姜子牙》實現(xiàn)了置身于議程設(shè)置下的成功的事件營銷[1]。美國傳播學(xué)學(xué)者馬克斯韋爾麥克姆斯提出，新聞媒介的議程會在很大程度上成為公眾的議程，即新聞對某件事件具有強調(diào)性，對人們的思維也會產(chǎn)生相應(yīng)的影響[2]?！督友馈份喎Z炸式的營銷使生活在大數(shù)據(jù)時代的受眾，在日常生活中不得不接收《姜子牙》的相關(guān)信息，從而對受眾產(chǎn)生潛移默化的影響。

（一）輪番且密集的話題營銷

在《姜子牙》的前期制作階段，宣發(fā)團隊就開通了該電影的官方微博，并于2017年11月1日發(fā)布了影片先導(dǎo)概念海報。海報視覺表現(xiàn)力極強，給觀眾帶來一種深不可測的感覺，并暗示了影片總體的蒼涼基調(diào)，進而引發(fā)了廣大網(wǎng)友的關(guān)注。隨著電影制作進度的不斷推進，《姜子牙》的宣發(fā)團隊選擇在重大節(jié)假日進行適度宣傳，不至于過早地進行密集營銷，引發(fā)觀眾的反感，同時又能讓影片保持一定的曝光量。例如，在2018年2月，官方微博率先發(fā)布了春節(jié)祝福視頻，并在視頻中放出姜子牙垂釣的畫面，短短幾秒的畫面吊足了觀眾的胃口。2019年2月19日，官方微博再次發(fā)布了與元宵節(jié)相關(guān)的視頻，以傳統(tǒng)節(jié)日作為小切口，與自身國漫基因相一致，將影片熱度再次推上了一個小高峰。雖然該階段《姜子牙》并未制作完成，但宣發(fā)團隊在前期宣發(fā)中仍部署了精確的宣發(fā)時間節(jié)點，宣傳策略頗具前瞻性。

根據(jù)第一階段的反饋數(shù)據(jù)，宣發(fā)團隊迅速與各大媒體平臺開展合作宣傳，諸如“兩微一抖”、快手、騰訊等等?！督友馈返墓俜轿⒉┓劢z量為33萬，官方抖音粉絲量為40萬。單是在微博這一平臺上，宣發(fā)團隊就建立了多達8個的姜子牙相關(guān)話題，其中#電影姜子牙#這一話題更是獲得了90萬的討論以及12.3億閱讀量的亮眼數(shù)據(jù)。而在抖音這一平臺，宣發(fā)團隊選擇以視頻物料進行宣傳。視頻的視覺沖擊更強，受眾的互動意識更強，宣傳效果更好。抖音賬號下的視頻宣傳物料，每條視頻的點贊量基本都在10萬以上。分析相關(guān)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，《姜子牙》自宣發(fā)之日起，就與受眾保持著相當(dāng)高的參與度，儼然成了一個話題與議程的中心。

《姜子牙》的宣發(fā)團隊趁熱打鐵，利用“暈輪效應(yīng)”下的彌散作用將影片導(dǎo)演作為話題專題進行宣傳。美國夢工廠的聯(lián)合導(dǎo)演程騰與《寶蓮燈》的主力原畫李煒，無疑是《姜子牙》電影質(zhì)量的可靠保證，打消了受眾對國漫質(zhì)量的顧慮，同時將電影知名度提高了一個檔次。前有《大魚海棠》12年追夢，后有《姜子牙》全員“較真”。影片中的姜子牙這一人物有強迫癥的設(shè)定，宣發(fā)團隊抓住了這一性格特點，將其與制作團隊相聯(lián)系，進行了主創(chuàng)情懷的話題營銷。以幀為單位進行制作手稿創(chuàng)作，精益求精的制作態(tài)度，將之與“國漫崛起”相結(jié)合，最大限度地釋放了影片的情懷力量。四年磨一劍的《姜子牙》與制作周期畫上了等號，超長的制作周期與導(dǎo)演功力水平的加持，打造了《姜子牙》“國漫人設(shè)”的巨大光環(huán)。

（二）多層次的IP營銷：從個體走向聯(lián)動

新媒體時代，電影的IP屬性已經(jīng)成了票房成績的重要基礎(chǔ)。通過IP建立圈層認同感，從而實現(xiàn)IP品牌的商業(yè)價值，IP營銷的重要作用不言而喻?！督友馈窂摹斗馍裱萘x》改編而來，其內(nèi)容不再是單純講述姜子牙如何反商伐紂的傳統(tǒng)故事，而是加入了符合當(dāng)代社會的“大叔”“強迫癥”“社畜”等元素，打破了以往姜子牙刻板的人物形象，使得姜子牙成了一位理性而冷靜的中年大叔?！督友馈访撾x了動畫電影低幼的審美模式，在電影中加入了極強的哲理性思考，非常符合成人動畫電影的標準。

姜子牙這一人物身上所特有的民族基因，讓電影故事極具民族情懷特色。對于受眾而言，對姜子牙的故事具有一定基礎(chǔ)的了解，在理解電影所傳遞的宏大價值觀以及人物性格形象的改編方面，都具備一定的接受能力?！靶缕垦b舊酒”的故事設(shè)置將深厚的文化與時代文化相結(jié)合，新穎的敘述角度吸引了不少年輕人的目光。宣發(fā)團隊以“太公歸來”為宣傳契機，以《姜子牙》自身的故事內(nèi)容發(fā)力，重構(gòu)古老神話傳說，成功喚起了觀眾民族情懷的消費沖動，以此完成了首輪的個體IP營銷。

《姜子牙》宣傳的成功，很大一部分原因是搭上了《哪吒之魔童降世》熱度的“快車”。同屬彩條屋影業(yè)旗下的《哪吒之魔童降世》大獲成功，《姜子牙》的宣發(fā)團隊適時抓住營銷機遇，將《姜子牙》的電影預(yù)告加入《哪吒之魔童降世》電影結(jié)尾的彩蛋中，迅速吸引了一大批影迷的注意力。2019年8月2日，《姜子牙》的官方微博賬號祝賀《哪吒之魔童降世》票房登頂，吸引了一大批CP粉的關(guān)注。實踐出真知，宣發(fā)團隊隨即確定了聯(lián)動IP營銷的可行性。2019年9月24日，兩部電影的官方微博第一次進行聯(lián)動IP營銷?！赌倪钢凳馈返墓俜轿⒉┲苯覢《姜子牙》的官方微博，并表示“姜叔叔，都熱搜了，你怎么還在釣魚”。引發(fā)了微博粉絲的大量轉(zhuǎn)發(fā)及評論，為《姜子牙》宣傳造勢奠定了極為重要的受眾基礎(chǔ)。2019年9月25日，在與《哪吒之魔童降世》進行多輪捆綁營銷并卓有成效時，《姜子牙》團隊發(fā)布影片定檔時間，一度登上微博熱搜。

如果說僅僅是依靠《哪吒之魔童降世》的熱度進行宣傳，《姜子牙》遠遠達不到未播先火的程度?！督友馈穲F隊最大的優(yōu)勢，在于創(chuàng)新了電影的營銷方式。面對國內(nèi)千篇一律的營銷方式，宣發(fā)團隊另辟蹊徑，首次與便利蜂便利店進行合作宣傳。選擇便利店的原因在于，便利店在日常的生活區(qū)域覆蓋率極高，是人們?nèi)粘Ｉ畹谋亟?jīng)生活場所。便利店內(nèi)的電子宣傳屏是一種有效的媒介，能對受眾人群進行全性別、全圈層的全覆蓋沉浸式營銷。無論是上班族、青少年、老年人，路過便利店時，都能在短時間內(nèi)看到《姜子牙》的宣傳視頻，并有效接收其宣傳的信息?！督友馈返碾娪邦A(yù)告片于9月21日入駐便利店，比電影最終定檔時間提早了整整四天。以便利蜂便利店每日均客流量約為1200～2000人，全國近2000家門店的相關(guān)數(shù)據(jù)進行計算，《姜子牙》的電影預(yù)告片這一物料每日可達到200萬～300萬的曝光量[3]?！督友馈放c便利店的聯(lián)動營銷打破了國內(nèi)原有的常規(guī)營銷方式，刷新了大眾對電影營銷的認知，同時給受眾帶來了新鮮感，令人不得不感嘆其宣發(fā)團隊的前瞻性眼光。經(jīng)過一系列的IP營銷，貓眼電影專業(yè)版的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《姜子牙》映前想看人數(shù)破200萬，預(yù)售票房高達兩億。這一成績無疑是近年來國產(chǎn)動畫電影的高光時刻。

（三）步步為營的口碑營銷：多方渠道共同傳播

口碑營銷是指“發(fā)聲—傳播—評價”三位一體的營銷過程。通過多方渠道的共同傳播與受眾進行互動，從而加速影片的口碑升級。在新媒體語境下，團隊宣發(fā)及推廣決定了影片發(fā)聲的強弱，各平臺的相關(guān)熱度決定了影片的傳播范圍，而評價則指的是觀眾接收傳播內(nèi)容后所作出的相應(yīng)反饋。

縱觀《姜子牙》宣發(fā)團隊的營銷路徑，該團隊首先以CG特效技術(shù)為切口進行口碑營銷?！督友馈分械奶匦Ъ夹g(shù)是影片的一大亮點，也是影片質(zhì)量的重要保證，影片中的CG特效技術(shù)甚至能與迪士尼的作品相媲美。其中的皮膚、煙霧等細節(jié)，更是將CG技術(shù)運用到了極致，將中國國產(chǎn)動畫特效技術(shù)的制作水平拉高了不止一個層級。精良的制作、嚴謹?shù)膽B(tài)度，這份“較真”的勁頭使《姜子牙》收獲了良好的路人緣。在物料投放層面，通過CG技術(shù)解密、后期配音團隊人物專訪、電影人物關(guān)系海報及多元解讀蘇妲己等物料宣傳，進一步凸顯了制作團隊的高水平工業(yè)制作技術(shù)。而受眾在接收到相關(guān)信息后，基于樂于分享的心態(tài)，會在網(wǎng)絡(luò)平臺進行分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，使宣傳進行二次裂變[4]。在電影上映前期，《姜子牙》宣發(fā)團隊通過小范圍點映，邀請知名媒體人及相關(guān)KOL群體充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，在觀看電影后在平臺發(fā)布影評信息，激發(fā)未看過影片的群體的潛在欲望，進一步激發(fā)受眾的消費沖動。同時基于Web2.0裂變的傳播UGC模式，成為二次傳播營銷的有效途徑[5]。影片正式上映后，《姜子牙》的粉絲對電影的相關(guān)內(nèi)容進行二次創(chuàng)作，并發(fā)布到抖音、B站等平臺，間接實現(xiàn)了自來水式的口碑營銷。而在一個群體中，一旦某個話題或事物的口碑達到了最為關(guān)鍵的引爆點，便會高速傳播擴散，形成一個良性上升的聯(lián)動循環(huán)，甚至可能超越廣告的營銷效果[6]。

三、結(jié)語

電影營銷的大獲成功，使人人都對這部電影充滿了期待，然而遺憾的是，《姜子牙》上映第一天便出現(xiàn)了口碑兩極分化的現(xiàn)象。八爪魚全網(wǎng)輿情的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《姜子牙》上映首日的正面評論由9月30日的90%下跌至79%，而負面評論高達32%。誠然，影片內(nèi)容的后勁不足與前期宣發(fā)的成功形成的反差使電影票房成績平平。但不能否認的是，《姜子牙》宣發(fā)團隊成熟的電影營銷機制，頗具前瞻性的大局觀念，仍然非常值得中國電影市場學(xué)習(xí)。新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷能使動畫電影宣傳如虎添翼，亦能反噬電影對其造成的負面影響，但最終決定電影票房成敗的關(guān)鍵仍是內(nèi)容。

無數(shù)雙眼睛正殷切地期待著國漫崛起，國漫的春天最終能否到來還需靠自身的實力。只要敢于突破，敢于創(chuàng)新，以成熟的營銷機制加持優(yōu)質(zhì)的電影內(nèi)容，中國動畫電影勢必發(fā)展得越來越好。

參考文獻：

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[5] 張明浩，陳旭光.“后疫情”國慶檔《姜子牙》現(xiàn)象：口碑/票房分化與宣發(fā)得失探析[J].中國電影市場，2020，4（11）：7-16.

[6] 夏永春.國產(chǎn)動漫電影營銷策略探究——以《哪吒之魔童降世》和《羅小黑戰(zhàn)記》對比分析為例[J].出版廣角，2019，4（24）：58-61.

作者簡介：李泳欣（2000—），女，江西贛州人，本科在讀，研究方向：電影與新媒體。