匿名社交軟件的新媒體運營誤區(qū)與對策

摘要：當(dāng)前，新媒體呈現(xiàn)出較好的發(fā)展形勢，不僅吸引了廣大的受眾，還有著巨大的影響力，同時新媒體的運營隱患也逐漸增多，尤其是社交軟件更為突出。新媒體基礎(chǔ)設(shè)施升級催生新供給，掀起社交浪潮，如果某一軟件單一功能較強，卻沒有社交性質(zhì)，那么就會被淘汰。QQ、微博、微信等多種社交軟件的出現(xiàn)也滿足不了當(dāng)前年輕人對社交活動的需要，由此，匿名社交軟件就橫空出世了，其中以Soul為代表，風(fēng)靡一時。用戶使用社交產(chǎn)品具有自己的動機(jī)，Soul的出現(xiàn)使用戶的情感需求、價值訴求都得到了極大的滿足，隨之也出現(xiàn)越來越多的風(fēng)險問題，此時Soul就需要變革傳統(tǒng)的運營模式，提高運營水平，尋找能夠跟進(jìn)時代進(jìn)步的運營策略，以實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社交軟件；新媒體運營；Soul；運營策略

中圖分類號：G212.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0139-03

一、Soul的問世與用戶的使用初衷

社交在人類的生活中非常重要，是任何人都離不開的一種活動。在忙碌的工作之余，人們在精神上更加渴望社交，而市面上的一些社交型APP其功能較為單一，Soul成為陌生人社交APP中的一股清流，沖擊著陌生人的社交方式。Soul是充滿理想與情懷的一個產(chǎn)品，理想體現(xiàn)在其想要打造一個可供人們存放心靈的凈土，情懷體現(xiàn)在其堅守陌生人社交精神共鳴的本質(zhì)。

2017年以來，匿名社交軟件Soul以猛增的下載量在各大應(yīng)用商店社交類下載名單中躍至前列。玩游戲、看直播、聽音樂、刷視頻、看小說……互聯(lián)網(wǎng)為解決人們的無聊，提供了豐富多彩的娛樂形式，尤其是游戲、音樂、書籍、動漫等與Soul這一社交工具的聯(lián)系互補性很強，用戶對數(shù)字內(nèi)容的歷史喜好行為可用于推薦系統(tǒng)，給人們推薦與之具有相同愛好的陌生人實現(xiàn)社交，為用戶提供產(chǎn)生互動的話題和社交場景[1]。

Soul是一款用圖片和音樂匹配用戶，形成以用戶為中心的動態(tài)星球關(guān)系并鼓勵用戶產(chǎn)生文字、圖片、音頻、視頻等UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）的社交軟件。初次進(jìn)入APP時，Soul會進(jìn)行性格測試，根據(jù)性格測試結(jié)果將用戶劃分為某一個星球人，如果用戶對結(jié)果不滿意，可以重新測試。結(jié)果出來后，系統(tǒng)根據(jù)結(jié)果生成好友推薦，用戶可以手動選擇好友或者通過機(jī)器人匹配選擇適合的好友。Soul中有星球列表、在線匹配、語音匹配、推薦動態(tài)內(nèi)容、聊天狀態(tài)推薦欄等功能，不同應(yīng)用場景的推薦算法有所差異，都突出了Soul推薦策略的設(shè)計特點。

社交工具定位下的產(chǎn)品目標(biāo)為促成社交、建立關(guān)系，對應(yīng)的迭代內(nèi)容集中于社交場景和聊天功能。 Soul在推廣之初，在微博、知乎等平臺上投放了大量廣告，推廣語為“給孤獨的你一個靈魂契合的星球”。消除孤獨感是所有人一生揮之不去的永遠(yuǎn)的需求，社交需求不是狹義上的想找個朋友聊天、遇到喜歡的人或者找到共同興趣等，而是被認(rèn)可、被需要、被看見。社交產(chǎn)品就采用推出主題的手段，使人們在“群聚”的形式中找到存在感。最早的論壇以及后來的豆瓣、Soul等都是為那些希望排解孤獨、擴(kuò)大社交范圍、向往真誠交友的人所推出的產(chǎn)品。尋找精神或現(xiàn)實中喜愛的對象，想找人聊聊天或者只是互動一下以消除孤獨感，分享生活或分享觀點，期望獲得自我認(rèn)同，找點樂子打發(fā)時間……都是用戶使用匿名社交軟件的初衷。

二、Soul的運營現(xiàn)狀

在Soul的產(chǎn)品評價中關(guān)于系統(tǒng)推送的評價呈兩極分化，好評主要認(rèn)為Soul的推送直擊人心，差評主要認(rèn)為Soul的內(nèi)容亂象造成了不良影響。隨著產(chǎn)品的發(fā)展，其使用用戶會變得混雜。Soul以“心靈交友”的標(biāo)簽吸引優(yōu)質(zhì)用戶，但是后來APP中的色情暴力信息泛濫，污染了整個廣場的氛圍，違背了靈魂交友的初衷，導(dǎo)致一些用戶流失。通過調(diào)查還發(fā)現(xiàn)其中存在其他各種問題，如有個別用戶在廣場發(fā)布一些虛假廣告，導(dǎo)致其他人被騙取大量的錢財，還有一些人傳播不良信息，擾亂正常的社會秩序等。2019年6月28日，國家網(wǎng)信辦集中開展網(wǎng)絡(luò)音頻專項整治，對Soul進(jìn)行了下架處理。Soul要想重回社交舞臺，必須深度剖析運營中的誤區(qū)[2]。

（一）過度追求用戶的需求與滿足

許多使用虛擬社交軟件的用戶其開始使用相關(guān)軟件的原因都在于感情上的寂寞無聊，想要在一個陌生虛擬的環(huán)境中表現(xiàn)自己在現(xiàn)實中無法表現(xiàn)的一面。Soul的用戶大多是被“靈魂交友”的宣傳語所打動才開始使用這一社交軟件的，他們想要在APP中與異性聊天、在樹洞吐槽或者練習(xí)聊天技巧，可以說Soul一定程度上解決了人們“不發(fā)朋友圈憋屈，發(fā)朋友圈矯情”的痛點，很多用戶是把Soul當(dāng)成樹洞使用的。他們把平時和家人、朋友、同事說不出的話在Soul上面表達(dá)出來，也不用擔(dān)心忘記設(shè)置分組可見或者屏蔽某人，心情不好時還有陌生人的安慰，看到陌生人的動態(tài)也不用產(chǎn)生什么心理負(fù)擔(dān)。Soul里沒有煩人的工作、嘮叨的親戚、罵人的領(lǐng)導(dǎo)、鉤心斗角的同事，在這里，用戶可以享受純粹的網(wǎng)絡(luò)樂趣，由此，Soul成為當(dāng)代年輕人情感的一大寄托。

在匹配聊天好友時，盡管用戶貼的標(biāo)簽很少，但每次匹配到的人其匹配度都會顯示為70%到90%之間，這樣會讓匹配到的人更有聊天的欲望，覺得“哇，這應(yīng)該就是緣分吧”。但事實上對用戶來說，匹配度是多少并不重要，重要的是需要一個聊天對象。Soul過度分析受眾的社交需求，窺探用戶的心理以及情感抒發(fā)的需要，夸大匹配的效果[3]。

（二）信息化程度有限，缺乏成熟的運營經(jīng)驗

在新媒體運營中，對新平臺來說，尤其是線上社交平臺都缺少豐富的經(jīng)驗提供指導(dǎo)。在人們專心線上社交的時代，越來越不適應(yīng)線下的面對面社交方式，這對于主打新媒體社交的平臺提出了更高的要求。

在Soul的后期軟件運營階段，無論是微博超話還是知乎相關(guān)話題下，都有許多網(wǎng)友的吐槽，如賬號莫名其妙就被禁了，內(nèi)容質(zhì)量越來越差，經(jīng)常出現(xiàn)要充值的頁面，不充值就無法探索更多的社區(qū)廣場生活，投訴機(jī)制不能滿足用戶的需求。這種多元化的價值訴求經(jīng)常會使得后臺運營措手不及，運營者無法自如、熟練地應(yīng)付。

另外，Soul這種場景化的社交軟件，在現(xiàn)實與虛擬的交換中常常會阻礙深度的交流。具體來講就是兩個環(huán)境中真實的社交場景占據(jù)著人們生活的很大一部分，那么當(dāng)用戶出現(xiàn)在虛擬場景中的時間變少后，就會阻礙兩個靈魂的深度交流，沒有了有目的性的社交就感覺軟件的存在失去了意義[4]。

（三）資源整合不到位

新媒體運營需要投入較多的人力、物力、財力，但其獲益卻不一定與投入成正比。整個軟件中的所有視頻、音頻、圖片、文字、超鏈接等都需要后臺運營者進(jìn)行投放和整合，但往往在安全性和信任度上得不到相應(yīng)的回報，如果軟件運營著想利用粉絲經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)“變現(xiàn)”，就還需更多努力[5]。

Soul作為一款匹配社交UGC社區(qū)型軟件，它的功能架構(gòu)有待提高，可以將匹配功能模塊和廣場模塊作為最重要的功能放在一級入口，讓用戶進(jìn)入軟件后就能馬上接觸核心功能，看到平臺用戶上傳分享的生活、情感、想法。但是Soul一度以交友為開發(fā)中心，用戶發(fā)表觀點和動態(tài)時昵稱被完全隱藏，表達(dá)意見和分享心情與市場策劃和粉絲經(jīng)濟(jì)脫離，內(nèi)容資源整合在一定程度上還不夠到位。資源整合的缺失會導(dǎo)致后期難以實現(xiàn)“變現(xiàn)”，基于算法的優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容推薦并沒有得到用戶們的認(rèn)同，只是單一低俗化的信息，容易導(dǎo)致用戶深陷“信息繭房”，降低用戶的體驗質(zhì)量。所以軟件運營者要在不危害用戶信息安全的前提下，加強平臺的建設(shè)，從長遠(yuǎn)的發(fā)展考慮問題，加強資源整合。

三、Soul在新媒體時代的運營策略

Soul的一大價值就是把人從與現(xiàn)實重合度高、強社交中暫時解放出來，讓陌生人可以通過網(wǎng)絡(luò)相連。Soul的團(tuán)隊主打把線下的面對面社交放到線上平臺中，實現(xiàn)從熟人到陌生人、從真實對話到精神上的靈魂契合。從最開始的簡單的星球版面到現(xiàn)在層出不窮花樣百出的娛樂界面，Soul立志讓所有用戶在網(wǎng)絡(luò)新媒體社交中“如魚得水”，此時，軟件就成為用戶用以精神寄托和情感宣泄的地方。當(dāng)前，許多年輕人的工作壓力巨大，在現(xiàn)實中沒有時間交友，那么這些年輕人在Soul上就可以找到一些志同道合的“三觀”一致的朋友，滿足自己對社交的需求，同時還可以無拘無束地表達(dá)自己，從這一方面來看，可以說Soul的運營還是有值得肯定的地方。

（一）注重信息化建設(shè)

在真實的世界里，每一個人的社交圈子都是固定的，每個人的好友也都是特定的，真實性讓人們無法跳躍出自己的舒適圈，永遠(yuǎn)都要呈現(xiàn)最好的自己，讓人產(chǎn)生精神上的和身體上的勞累。這種現(xiàn)實性的社交約束制約著人的精神解放，一些人急切地想要有虛擬社會的“避風(fēng)港”，在其間匿名生存下去。

Soul想實現(xiàn)新媒體營銷，就要創(chuàng)造出有價值的內(nèi)容，有了有價值的內(nèi)容，就可以攏住一大批粉絲。只要足夠的粉絲和用戶去使用軟件，Soul就需要一直更新運營策略以實現(xiàn)更好的發(fā)展。平臺的信息化建設(shè)非常重要，可以說Soul很好地做到了信息化建設(shè)，滿足當(dāng)代年輕人的社交欲望，而這些年輕人社交需求的改變推動著整個社會人際關(guān)系的發(fā)展，使彼此之間關(guān)系更加親密，推動社交行業(yè)的發(fā)展變遷。隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新和變革，很多不可能變成了可能[6]。Soul的運營團(tuán)隊總結(jié)了當(dāng)代年輕人社交的特點：渴望陪伴、注重文化認(rèn)同、接受豐富的資訊和生活、尋求精神上的契合……Soul就是基于這些特點進(jìn)行平臺建設(shè)的。

（二）加大資源整合力度，組建專業(yè)運行機(jī)構(gòu)

與強調(diào)“顏值社交”的社交產(chǎn)品對比，Soul最大的優(yōu)勢就是不需要看臉，不需要上傳真實的頭像，弱化了關(guān)于人像照片的展示，連自定義頭像都不予提供，不重視地理位置，完全根據(jù)三觀和性格匹配好友。Soul可以形成一種打造精品內(nèi)容的思維，以“內(nèi)容為王”為主題，加大資源的整合力度。Soul的運營團(tuán)隊找到了“標(biāo)簽”這個關(guān)鍵詞，讓每位用戶可以通過自己選擇對應(yīng)的標(biāo)簽武裝自己，通過標(biāo)簽的方式把大家聚攏起來，一方面，可以引起同一星球里其他人的注意，另一方面，也讓大家可以了解沒有發(fā)現(xiàn)的或者不愿意讓別人看到的標(biāo)簽，這是一個充滿刺激的冒險過程。Soul不能只發(fā)展為一個聊天工具，要更加注重垂直領(lǐng)域的開發(fā)，實現(xiàn)各個板塊的“物盡其用”，注重反饋機(jī)制和用戶體驗；組建專業(yè)的平臺運行機(jī)構(gòu)組織，建立行業(yè)標(biāo)桿式的嚴(yán)格機(jī)器審核和人工審核雙重制度，對涉及轉(zhuǎn)賬或色情敏感的賬號進(jìn)行封號處理，創(chuàng)造一個友善、干凈的社區(qū)環(huán)境。Soul主打的宣傳標(biāo)題是“跟隨靈魂找到你”，這對那些注重“三觀”契合的人來說，無疑是一個重要的吸引點[7]。

（三）提高運營管理水平，構(gòu)建發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈條

新媒體的運營思維很大程度上體現(xiàn)在內(nèi)容的娛樂性上，所以這就需要Soul的運營團(tuán)隊去開發(fā)信息化興趣化領(lǐng)域，把這個平臺當(dāng)成“游樂場”，弱化對外在的需要，只尋找心靈上的快樂，以大范圍地吸引用戶，讓用戶有趣的靈魂能在自己感興趣或擅長的領(lǐng)域大放異彩，顯示自己的人生價值。加強平臺內(nèi)功能的運營，例如“群聊派對”中可以因某個興趣或主題進(jìn)行多人語音群聊，大家都選擇自己感興趣的話題。如果是聲控愛好者，會對平臺提出更高的專業(yè)性要求，這也要求平臺管理水平的提高。另外Soul還可以建立自己的微信公眾號，豐富推送方式，增強用戶體驗，一方面，可以節(jié)省開啟另外一個APP的時間，減少后臺流量流失，另一方面，有助于讀者利用碎片化的時間尋找契合的靈魂。在公眾號運營中，不斷完善推送形式，提供易讀性的內(nèi)容，適當(dāng)?shù)赝扑驼Z音和視頻，豐富推送內(nèi)容，并且注重推送技巧的運用。在資源整合的基礎(chǔ)上，加大力度留住用戶，利用粉絲經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)“變現(xiàn)”，通過和其他軟件平臺合作，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

（四）凈化社區(qū)，宣傳社交軟件

2019年6月下線后，Soul經(jīng)過長時間的整頓，目前已回歸大眾的視線。Soul官方回應(yīng)稱：“我們充分理解網(wǎng)絡(luò)平臺肩負(fù)的社會責(zé)任，為了維護(hù)健康的社交生態(tài)，Soul將配合有關(guān)部門深入自查自改，嚴(yán)格審核相關(guān)功能和內(nèi)容，采取必要措施以完全符合所有相關(guān)法律法規(guī)要求”。Soul在各大安卓應(yīng)用商店重新上架，各項功能均可以正常使用。Soul官方表示，為了共創(chuàng)清朗和諧的線上空間，Soul審核團(tuán)隊將對用戶內(nèi)容進(jìn)行更嚴(yán)格的審核和分發(fā)。同時Soul注冊年齡要求滿18周歲，針對青少年群體，Soul推出了青少年模式?？傮w來說，Soul的社區(qū)治理力度在不斷加大，廣場混亂的現(xiàn)象得到很大改善，但外界對Soul仍存在刻板印象。

人們在傳統(tǒng)的社交平臺上越來越不能表達(dá)真實的內(nèi)心，在熟人社交群中總是要刻意地偽裝自己，于是Soul這樣的匿名社交軟件就誕生了，并受到人們歡迎。在Soul中，用戶不必扮演誰或成為誰，只是真實的自己，既可以保持特立獨行，又可以被認(rèn)同，既可以沉醉在自我的精神世界中，又可以與外部世界保持聯(lián)系，不僅可以在小空間Keep Real，還可以遇到更多靈魂契合的Soul mate。

四、結(jié)語

在新媒體發(fā)展迅速的背景下，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社交已成為人們社會生活中的“第一把交椅”，而網(wǎng)絡(luò)社交平臺的運營策略也一直處于變化之中。這要求新媒體行業(yè)要提升專業(yè)媒體的公信力，引導(dǎo)媒體輿論，展現(xiàn)專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)，提升社交產(chǎn)品的質(zhì)量，掌握在新媒體行業(yè)中的話語權(quán)，重構(gòu)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在社交產(chǎn)品大爆發(fā)的今天，社交軟件的運營者更應(yīng)堅守本心，在同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的市場中，以主流產(chǎn)品區(qū)分開來，通過挖掘特色玩法在社交行業(yè)中占領(lǐng)市場。Soul作為一款新社交模式產(chǎn)品，需要維持產(chǎn)品調(diào)性和優(yōu)化用戶體驗，對此需要思考并不斷做出改變。唯有切實把握用戶需求并抓住用戶心理，才能讓軟件走得更遠(yuǎn)。

在這個自媒體橫行、公眾情緒泛濫、技術(shù)不斷更新的后真相時代，提升公民網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，加強互聯(lián)網(wǎng)空間治理，堅守行業(yè)新媒體道德，構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)空間秩序是十分必要的。社交軟件都會有一些缺點，用戶群體也不可能總保持高質(zhì)量，由此，在未來需要所有人共同努力推動社交文化發(fā)展。Soul要想運營得更好，在市場中站穩(wěn)腳跟，就要堅守自己的初心，讓用戶回歸社交的本質(zhì)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：張培培（1996—），女，山東聊城人，碩士在讀，研究方向：廣播電視（新媒體）。