比較議程設(shè)置理論下的新媒體戰(zhàn)“疫”分析

摘要：2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，引發(fā)社會各界的關(guān)注。文章以突發(fā)的公共衛(wèi)生事件新冠肺炎疫情為切入點，主要采用內(nèi)容分析和比較分析的方法，以《魯中晨報》和《溫州日報》在2020年1月20日到2020年2月5日新冠肺炎暴發(fā)初期的兩家媒體公眾號的報道內(nèi)容為研究樣本，對比兩家本地媒體在新冠肺炎疫情期間的報道推送。通過議程設(shè)置理論分析觀察國內(nèi)戰(zhàn)“疫”中都市報和黨報對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的報道，為今后我國都市報和黨報的地方媒體公眾號在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的議程設(shè)置提供一些參考。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎；議程設(shè)置；都市報；黨報；新媒體

中圖分類號：G212.2 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0165-03

一、引言

2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，短時間內(nèi)感染人數(shù)不斷增長。全國各級各類媒體，尤其新媒體對疫情狀況進行實時報道和分析。

21世紀(jì)以來，全球范圍內(nèi)突發(fā)性公共衛(wèi)生事件頻發(fā)。相較一般事件，突發(fā)公共衛(wèi)生事件往往具有突發(fā)、不可控、持續(xù)時間長及與公眾普遍密切相關(guān)等特性[1]。怎樣對突發(fā)公共衛(wèi)生事件進行處理和報道，直接影響到政府和媒體的公信力與權(quán)威性。新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的新媒體端口在輿論引導(dǎo)方面也發(fā)揮著越來越重要的作用，在本次突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，央媒和地方媒體全力出擊，以輿論引導(dǎo)、科普服務(wù)、疫情動態(tài)等方式迎接戰(zhàn)“疫”挑戰(zhàn)，比如淄博的《魯中晨報》和溫州的《溫州日報》這兩家地方報業(yè)的媒體公眾號就在我國地方新媒體的改革實踐中，在新冠肺炎疫情報道的議程設(shè)置方面展示出了較強的實力。

二、研究緣起

自2012年微信公眾平臺上線，傳統(tǒng)媒體為了適應(yīng)受眾當(dāng)下的閱讀習(xí)慣，紛紛開通、運營本報的微信公眾號。和傳統(tǒng)報紙相比，媒體融合為報業(yè)帶來了更大的發(fā)展平臺，同時與自媒體編輯相比，傳統(tǒng)媒體的編輯更專業(yè)、更嚴謹，也更有行業(yè)的使命感和責(zé)任感，在針對新冠肺炎疫情的報道中，由傳統(tǒng)媒體運營的微信公眾號展示出了比一般自媒體賬號優(yōu)秀的實力。

疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)是受眾獲取信息的主要方式。微信公眾號“青年記者”2020年2月10日發(fā)布的推文《疫情“遭遇戰(zhàn)”：媒體公眾號分水嶺？》中提到，“隨著山東出現(xiàn)確診病例，傳統(tǒng)媒體主辦的各類新媒體賬號變得十分活躍。‘大眾網(wǎng)淄博’微信公眾號竟然在一天之內(nèi)（1月30日）出現(xiàn)8篇點擊量達到‘10萬+’的文章，其他地級市媒體公眾號的點擊量也相對迅猛。這樣的點擊量，連一些國家級媒體公眾號也望塵莫及”[2]。由此可以看出，疫情的來勢洶洶使得受眾對“本地化信息”的需求迅速增加。在此背景下，作為淄博本地媒體的《魯中晨報》和溫州本地媒體的《溫州日報》兩個公眾號，在這次抗“疫”宣傳報道中既表現(xiàn)出了共性，又存在著個性。本文通過議程設(shè)置理論分析地方都市報和黨報微信公眾號在新冠肺炎疫情初期的報道，旨在為我國地方新媒體在今后的突發(fā)公共事件的議程設(shè)置方面歸納出值得借鑒的地方。

在傳播學(xué)的研究領(lǐng)域中，議程設(shè)置理論是一項重要的研究理論。這一理論指出，大眾傳媒具有無形中為公眾設(shè)置“議事日程”的特殊功能。新媒體環(huán)境下，從紙媒到客戶端、短信到微信、博客到微博，新媒體的不斷發(fā)展，使新聞活動以某些新的形式被傳遞給大眾，媒介環(huán)境的變化導(dǎo)致議程設(shè)置理論相應(yīng)發(fā)生了改變，比如傳統(tǒng)媒體開辦的微信公眾號，呈現(xiàn)出新的特點。

三、研究對象與研究方法

（一）研究對象

本文以《魯中晨報》和《溫州日報》微信公眾號在新冠肺炎疫情初期的報道內(nèi)容為研究對象，時間范圍限定于2020年1月20日到2020年2月5日；內(nèi)容范圍限定于公眾號推送內(nèi)容。

選擇這兩個媒體公眾號有兩點理由。第一，《魯中晨報》由山東大眾報業(yè)集團主辦，報紙于1999年7月1日創(chuàng)刊，是由大眾報業(yè)集團創(chuàng)辦的一份面向城市居民的省級地域性生活類晨報；《溫州日報》于1947年5月1日創(chuàng)刊，系中共溫州市委機關(guān)報，是綜合性日報。因此，兩個公眾號都有典型性和代表性。第二，疫情暴發(fā)初期，溫州屬于疫情重點地區(qū)，淄博為非重點地區(qū)，分析、對比兩地的地方媒體在疫情期間報道的不同表現(xiàn)，可以掌握不同媒體在特殊時期的特殊數(shù)據(jù)，為新媒體時代突發(fā)公共衛(wèi)生事件報道提供參考。

（二）研究方法

本文采用內(nèi)容分析和比較分析的方法，對《魯中晨報》和《溫州日報》微信公眾號在2020年1月20日到2月5日發(fā)布的新聞報道展開分析。為實現(xiàn)研究目的，本文從兩個公眾號的報道數(shù)量、新聞來源、內(nèi)容導(dǎo)向、板塊設(shè)置切入，對樣本展開分析。

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）報道內(nèi)容

1.報道數(shù)量。本文對所選取的兩家微信公眾號《魯中晨報》和《溫州日報》在2020年1月20日到2020年2月5日的相關(guān)推送文章進行統(tǒng)計，結(jié)果顯示，《魯中晨報》在此期間共發(fā)文364篇，與疫情直接有關(guān)或受疫情影響而相關(guān)的文章有316篇，占87%，其他48篇，占比13%（如圖1）；《溫州日報》在此期間發(fā)文252篇，與疫情相關(guān)的有228篇，占90%，其他25篇，占比10%（如圖2）。在新冠肺炎疫情期間的報道中，《魯中晨報》和《溫州日報》部分內(nèi)容類型相似，但二者又有明顯區(qū)別，其中最大的原因是兩大媒體分別屬于都市報和黨報。黨報的主要職能是履行黨的新聞輿論工作職責(zé)使命，向社會傳達黨的意志，深入宣傳黨的理論和路線方針政策，熱情報道人民的偉大實踐；而都市報在傳播黨的意志的同時，更主要的職能是面向城市讀者提供服務(wù)[3]?！遏斨谐繄蟆烦龍蟮辣镜氐拿裆侣労鸵咔閯討B(tài)外，還大量轉(zhuǎn)載其他地區(qū)的社會和民生新聞，滿足受眾多樣化的信息需求；《溫州日報》的報道以本地的新冠疫情防控政策宣傳為主，因此在整體數(shù)量上《魯中晨報》多于《溫州日報》。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，浙江一度成為除湖北以外確診人數(shù)最多的省份，溫州則成為浙江確診人數(shù)最多的市，這也是《溫州日報》疫情相關(guān)報道占比與《魯中晨報》相比較多的原因之一，而淄博作為這次疫情的非重點地區(qū)，疫情相關(guān)報道占比數(shù)量相對少于溫州。

從報道數(shù)量的數(shù)據(jù)來看，兩公眾號在1月20日到1月22日每日疫情相關(guān)報道的新聞數(shù)量維持在5篇內(nèi)，1月20日《魯中晨報》關(guān)于疫情的報道僅1篇，《溫州日報》有2篇。1月23日起，兩地媒體關(guān)于疫情報道的數(shù)量有小幅度上升。1月27日開始，總體推送的報道數(shù)量急劇上升，其中，27日、28日、29日三天的增長變化最為明顯，兩個媒體報道的全部內(nèi)容皆與疫情相關(guān)，《魯中晨報》在28日的疫情報道數(shù)量甚至達到了33篇，《溫州日報》在29號的推送也達到了21篇。2月2日到2月5日，兩個媒體的每日報道數(shù)量變化量縮?。ㄈ鐖D3）。后期兩地媒體每日報道的其他社會新聞或文娛類報道減少至1篇，《溫州日報》甚至連續(xù)4天都未報道與新冠肺炎疫情無關(guān)的內(nèi)容。

2.新聞來源。從新聞來源看，期間兩家媒體公眾號報道來源大多為轉(zhuǎn)載，1月29日到2月5日，《溫州日報》有6篇原創(chuàng)，《魯中晨報》無原創(chuàng)內(nèi)容。根據(jù)定量研究的具體數(shù)據(jù)分析，其共同點是本報記者的本報媒體來源占比最多，其次是地方媒體，包括本地媒體和其他地方媒體，占比最少的為商業(yè)媒體；不同點在于《溫州日報》公眾號中有本報原創(chuàng)內(nèi)容，《魯中晨報》則都為轉(zhuǎn)載內(nèi)容。兩家媒體發(fā)布的轉(zhuǎn)載內(nèi)容中，多數(shù)轉(zhuǎn)載來源為中央媒體，《溫州日報》的內(nèi)容轉(zhuǎn)載多源于新華社，《魯中晨報》的轉(zhuǎn)載內(nèi)容則出自人民日報的內(nèi)容較多（如下表）。

3.內(nèi)容導(dǎo)向。從內(nèi)容導(dǎo)向看，隨著各地確診病例數(shù)量的增多和各地防控疫情政策的實施，人民群眾對本地化信息的需求激增。中央級媒體和省級媒體的報道大多是對病例數(shù)據(jù)整體數(shù)字的報道或根據(jù)情況選擇性刊登，而此時受眾最需要其實的是身邊的病例數(shù)量和患者詳情。正是這種需求導(dǎo)向，使得本地媒體公眾號憑借其與大眾生活息息相關(guān)的關(guān)聯(lián)特性，閱讀量和訂閱量出現(xiàn)突然的增長，涌現(xiàn)出“10萬+”的態(tài)勢?！稖刂萑請蟆返膱蟮捞匦栽谟谝龑?dǎo)性的內(nèi)容多，既有政府層面的應(yīng)對措施，展示政府形象，又有來自第一現(xiàn)場的聲音，關(guān)注民眾，利用“在地性”的資源優(yōu)勢，重點出擊于解析政府政策，回應(yīng)民眾切身需求；而《魯中晨報》的報道特性在于服務(wù)性的內(nèi)容較多，報道主題更為多元化，“社會民生”和“專家科普答疑”主題報道頻次最高。

（二）板塊設(shè)置

為了使群眾更加方便地了解和查找疫情信息，這兩個媒體在公眾號首頁都設(shè)置了戰(zhàn)“疫”板塊?！稖刂萑請蟆返膽?zhàn)“疫”版面由眾志成城和數(shù)字報組成，人們點擊即可查看疫情最新情況、防疫部署、復(fù)工復(fù)產(chǎn)等內(nèi)容；《魯中晨報》的疫情實時板塊由疫情實時、山東動態(tài)、淄博動態(tài)、發(fā)熱篩查、新聞報料幾部分組成，梳理歸納了疫情防控消息，可方便受眾更加快捷、方便地查看新冠肺炎疫情最新報道。

五、結(jié)語

（一）借鑒亮點

1.在報道的“時、度、效”上，新媒體疫情報道要突出新聞時效。在新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，市民的恐懼心理漸起，流言和謠言在朋友圈、家庭中迅速傳播。作為地方媒體，尤其是新媒體，其在疫情中樹立“服務(wù)”意識，及時、準(zhǔn)確“發(fā)聲”，對受眾最關(guān)心的本地消息進行權(quán)威發(fā)布。

2.在報道內(nèi)容與數(shù)量上，都市報與黨報根據(jù)自身定位制定不同策略。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件初期，科學(xué)高效的健康知識能成為讀者意識上的定心丸，其社會意義不亞于一線實戰(zhàn)。兩家媒體平臺還陸續(xù)開展各類網(wǎng)絡(luò)互動活動，在大眾因疫情無奈居家時提供消遣，帶來娛樂，緩解抑郁情緒。

3.在公眾號的板塊設(shè)置上，突出優(yōu)勢，形成個性。在這個新媒體不斷發(fā)展的時代，想要贏得受眾的認可和關(guān)注，不但要在內(nèi)容上吸引讀者，還要注意公眾號的維護和美化，不斷進行創(chuàng)新，找到適合自己公眾號的版式風(fēng)格。

（二）反思不足

1.新媒體下議程設(shè)置內(nèi)容同質(zhì)化。在兩家本地媒體微信公眾號對新冠肺炎疫情的報道推送中，很多的報道內(nèi)容存在同質(zhì)化現(xiàn)象，并且在新聞來源上，兩家媒體都有大量報道是轉(zhuǎn)載于其他媒體，缺少原創(chuàng)性。現(xiàn)在不少傳統(tǒng)媒體都推出了融媒體的新形態(tài)，微信公眾號幾乎成為標(biāo)配，但是這種內(nèi)容的搬運、疊加只會加深新聞內(nèi)容的同質(zhì)化。

2.新媒體下議程設(shè)置主題變換頻繁。雖然當(dāng)時社會熱點的大背景是新冠肺炎疫情，但除疫情報道外，社會民生新聞、一線報道等各種新聞鋪天蓋地而來，在各種新聞的沖擊下，受眾很難將焦點集中在某一事物上，因大眾焦點的頻繁轉(zhuǎn)移，才形成不久的議程很容易被社會遺忘，導(dǎo)致傳播效果不盡如人意，無法實現(xiàn)傳效果的最大化。其中最典型的例子就是微博熱搜和微信公眾號推文，往往一個消息的熱度還沒結(jié)束，新的消息又接連出現(xiàn)，大眾的注意力很難集中在一件事上，無法對一件事情進行深入的了解和探討，未來，議程設(shè)置內(nèi)容頻繁替換的現(xiàn)象還將持續(xù)下去。

3.新媒體中報道形式單一。在新冠肺炎疫情報道中，雖然《魯中晨報》和《溫州日報》在微信公眾號平臺上的報道推送文案都運用了各種數(shù)字化形式，如H5、短視頻、動圖等，但大部分仍是靜態(tài)的疫情圖表和圖片，新形式的應(yīng)用和創(chuàng)新不夠。

（三）思考

傳統(tǒng)媒體已經(jīng)認識到新媒體在議程設(shè)置過程中的影響力，但作出調(diào)整和改革需要時間和能力，需要相關(guān)從業(yè)人員和社會各界人士的努力。要充分認識和利用新媒體的資源優(yōu)勢，順應(yīng)時代潮流，例如，在新聞領(lǐng)域增加數(shù)字新聞、新聞直播、AI新聞等都是創(chuàng)新性的嘗試。在議程設(shè)置過程中，在內(nèi)容和形式上既要保持真實性又要增加創(chuàng)新性，新媒體報道的新聞既要保證新聞消息不失真，又要讓群眾喜聞樂見。無論在新媒體環(huán)境還是傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，“內(nèi)容為王”永遠是不變的法則，新媒體吸引粉絲不能靠形式、靠標(biāo)題，而是靠內(nèi)容、靠質(zhì)量，尤其是本地媒體，必須深耕當(dāng)?shù)貎?nèi)容。所以，傳統(tǒng)媒體要臨危不亂，仔細辨別新聞，篩選消息內(nèi)容，都市報和黨報要對彼此的優(yōu)秀模式予以借鑒。主流媒體在新媒體時代應(yīng)該堅守自己的底線，不放棄專業(yè)把關(guān)，將公共性傳播擺在首位，切勿將標(biāo)題等同于內(nèi)容，將流量等同于價值。

參考文獻：

[1] 單學(xué)剛.論突發(fā)公共衛(wèi)生事件的應(yīng)急宣傳[J].中國報業(yè)，2020（03）：40-41.

[2] 高金國.疫情“遭遇戰(zhàn)”：媒體公眾號分水嶺？[EB/ OL].青年記者，https：//mp.weixin.qq.com/s/-jVVU-4Jc00MuOyqayqRirg，2020-02-10.

[3] 董曉波.黨報與都市報在題材選擇和處理上的區(qū)別[J].新媒體研究，2016（16）：142-143.

作者簡介：袁小雨（1995—），女，山東淄博人，碩士在讀，研究方向：新聞傳播學(xué)。