鄧澤軍

摘要：近年來，房屋購買已經(jīng)成為絕大多數(shù)中國人無法避免的問題，但是這種購買行為受到多種因素的影響，其中對房子地段價值的感知就是極為重要的一環(huán)。研究選取房地產(chǎn)行業(yè)為研究對象，基于外部線索—感知價值模型、計劃行為理論等內(nèi)容，對顧客感知房子地段價值對顧客購買行為的影響進行了深入分析。研究發(fā)現(xiàn)，顧客的風險感知與房子地段價值兩個因素都對顧客的購買行為有著顯著的影響，而信息質(zhì)量的獲得與產(chǎn)品質(zhì)量情況對顧客感知風險和顧客感知房子地段價值的影響力度較為有限。

關(guān)鍵詞：感知價值;購買行為;外部線索—感知價值模型;計劃行為理論

1 緒論

1.1 研究背景

房屋購買對于大部分中國民眾來說意義重大，而在購買過程中感知房子地段價值對顧客購買行為有著重要的影響作用。因此，通過可以探索顧客感知房子地段價值對顧客購買行為的影響情況，這對于房地產(chǎn)銷售工作者有著重要的指導(dǎo)意義與價值，能夠協(xié)助房產(chǎn)銷售從業(yè)者制定更為有針對性的銷售策略，取得更好的銷售成果。

1.2 文獻綜述

Agarwal等人提出的外部線索感知價值模型，對于經(jīng)營者來說非常重要，因為這個模型展示了如何通過降低消費者的感知風險來提高消費者的感知價值[1]。在兩個研究模型框架的合并方面，Sweeney等人通過研究顧客感知風險在顧客感知價值和感知質(zhì)量之間的中介效應(yīng)[2]。Agarwal模型將感知風險劃分為經(jīng)濟風險與績效風險兩個維度進行研究，這使得其可以成為分別驗證兩種風險的中介作用，通過模型去驗證績效風險和經(jīng)濟風險另個變量在顧客感知質(zhì)量與感知價值、感知成本和感知價值之間所起到的中介傳導(dǎo)作用，最終的驗證模型如圖1.1所示：

計劃行為理論是于原有的理性行為理論基礎(chǔ)上進行進一步的推導(dǎo)，增加了新的變量。模型中的大多數(shù)概念是一致的。理性行為理論相關(guān)研究中，行為意向不但可以是最終行為的前置變量，它由行為態(tài)度和主觀規(guī)范所共同決定。因此，行為意向因素在理性行為模型中扮演著關(guān)鍵性作用。理性行為理論模型如圖1.2所示。

計劃行為理論既保留了理性行為理論的基本構(gòu)思，同時在計劃行為理論模型中加入了感性行為控制這個變量因素。詳細信息如圖1.3所示。

2 顧客感知房子地段價值對購買行為影響的分析及模型的構(gòu)建

2.1 感知房子地段價值分析

2.1.1 感知質(zhì)量分析

（1）感知信息質(zhì)量

顧客感知信息質(zhì)量是用于度量購房顧客對提供的房屋位置信息滿足其特定購買需求的程度。信息質(zhì)量被消費者視為房屋位置和價值的證明。Delone等人通過大量的研究與模型比對發(fā)現(xiàn)了信息系統(tǒng)成功模型。信息系統(tǒng)模型取得研究的成功，關(guān)鍵在于其涵蓋了幾個重要的研究性指標，其研究指標包括信息的完整性、易懂性、個性化、相關(guān)性與可信性等五個方面不同的研究性指標[3]。完整性是指信息能夠從綜合的角度反映商品或服務(wù)的各個方面;易懂性是指信息的內(nèi)容和形式更通俗易懂;個性化是指，被提供的信息內(nèi)容可以突出產(chǎn)品的相關(guān)性特點，以滿足消費者要求個性化的心理需求;相關(guān)性是指，被提供的信息內(nèi)容對消費者的購買行為決策具有推動作用;可信性是指，被提供的信息內(nèi)容具有客觀正確性。因此，本文量表在衡量房屋位置提供的信息質(zhì)量時，也綜合了上述五個方面。

（2）感知產(chǎn)品質(zhì)量

李波等人通過研究指出，產(chǎn)品質(zhì)量可大致分為兩大類：一類是產(chǎn)品或者服務(wù)的某種特性滿足了生產(chǎn)商設(shè)定的剛性要求，另一類是產(chǎn)品或服務(wù)的某種特性滿足特定顧客的內(nèi)心期望[4]。由于消費者無法獲得有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)的全部信息，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知來自于直觀的感知，因此產(chǎn)品形象、廣告宣傳和品牌知名度是關(guān)鍵指標[5]。另外，消費者更應(yīng)該學(xué)會從自身物質(zhì)需求與情感需求的維度出發(fā)去感知產(chǎn)品的質(zhì)量狀況。Hassenzahl認為，產(chǎn)品可以從物質(zhì)和情感兩個方面給消費者帶來滿足[6]。綜上所述，本文將物質(zhì)滿足、精神滿足、產(chǎn)品形象、廣告和品牌知名度作為感知產(chǎn)品質(zhì)量的觀察變量。

2.1.2 感知價值分析

感知價值是消費者購物最重要的初始動機，因為現(xiàn)代消費者購物的目的不僅是為了獲得商品的實際使用價值，而且是為了享受購物帶來的輕松和愉悅。Mathwick等人通過大量的研究指出，影響消費者購買意愿與最終購買行為的感知價值形成，兩個最為關(guān)鍵的變量因素是功利價值和享樂價值[7]。根據(jù)Hellier等人眾多研究結(jié)果表明，消費者正確感知產(chǎn)品質(zhì)量正向影響著消費者的感知價值，同時著存在著感知價值和滿意度之間有著較為明顯的正向關(guān)系[8]。

因此本文假設(shè)：

H1a：顧客感知信息質(zhì)量對于感知價值有正向的作用;

H1b：顧客感知產(chǎn)品質(zhì)量對于感知價值有正向的作用;

2.1.3 感知風險分析

Bauer通過研究認為，感知風險是指，消費者由于來自某特定的線上交易，可以存在著潛在的不確定性因素而做出了主觀感知[9]。有研究表明，當交易中包含更多的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和購物平臺質(zhì)量風險時，消費者的購買意愿和購買意愿趨于顯著下降，一系列的理論認知表明，某特定時期消費者感知風險會反向影響消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿。

因此本文假設(shè)：

H2a：顧客感知信息質(zhì)量對感知風險有著負向作用;

H2b：顧客感知產(chǎn)品質(zhì)量對感知風險有著負向作用;

H2c：顧客感知風險對感知價值有著負向作用;

2.1.4 感知風險、感知價值以及購買行為分析

理性的消費者在獲得各種信息后需要對其進行處理，而購買意向是這種信息處理的最終結(jié)果，并指導(dǎo)著最終的行為。Pavlou等人通過深入研究大量相關(guān)性文獻，發(fā)現(xiàn)了消費者某時期的購買意愿與其購買行為之間有著相關(guān)性關(guān)系[10]。消費者感知風險是指，消費者在作出消費決定后所感知到的外部不利因素與壓力。也就是說消費者感知風險與感知價值會通過行為意識這個中間因素影響最終的購買性行為。

因此假設(shè)：

H3a：較低感知風險因素對購買行為有著正向作用;

H3b：較高感知價值因素對購買行為有著正向作用;

2.2 模型構(gòu)建

在研究以上論證的基礎(chǔ)上，本文的研究模型如圖2.1，研究所用到的量表見附錄。

3 實證分析

3.1 問卷設(shè)計

研究量表在借鑒以往學(xué)者的模型基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客感知房子地段價值的特點，將每個變量對應(yīng)的觀測變量進行體現(xiàn)。

3.2 樣本描述

本次調(diào)查是采用問卷星作為調(diào)研媒介發(fā)放問卷，發(fā)放時間為2021年3月2日至3月17日，共計收回問卷121份，其中有效問卷100份。

3.3 模型檢驗

3.3.1 信度檢驗

由表3.1可得，本調(diào)查問卷總體的Cronbach's α統(tǒng)計值是0.93，大于0.8，因此，樣本具有較好內(nèi)在一致性。

3.3.2 效度檢驗

運用spss 21.0軟件用主成分為因素抽取方法，具體見表3.2。

由表3.2可得知，KMO檢驗值為0.936，其數(shù)值大于0.7，而Bartlett檢驗的顯著度結(jié)果為0.000，其數(shù)值明顯小于參考值0.05，由此可知道此樣本是適合做因子分析的。

3.4 模型運算與結(jié)果分析

利用軟件Amos21.0對路徑參數(shù)進行了系列的估計和運算。而根據(jù)上述影響因子分析結(jié)果分析得到，其樣本潛變量與觀測變量之間的對應(yīng)關(guān)系是較為科學(xué)的。而在調(diào)整后的結(jié)構(gòu)方程中包含了4個潛變量與17個觀測變量，在度量模型總體擬合度方面通常會采用以下幾個標準：增量擬合指數(shù)（IFI）、非正規(guī)擬合指數(shù)（NNFI）、比較擬合指數(shù)（CFI）如果他們都可以小于而且可以越靠近1，則說明其擬合效果則越好[11];GFI大于0.9，AGFI大于0.9，NFI大于0.9，近似誤差RMSEA小于0.1。模型的擬合指標如果滿足或者接近上述條件，那么就可以接受。

Amos軟件操作中可以提供一個簡易的C.R值（Critical Ratio：臨界比率），C.R值（Critical Ratio）作為一個Z統(tǒng)計量的數(shù)值，其運算方法為，利用估計路徑系數(shù)（Estimate）除以標準誤差（S.E）所得到的結(jié)果數(shù)值，同時它是服從標準正態(tài)分布這個規(guī)律的，可以通過查看臨界比率（C.R）來進一步確定它的路徑系數(shù)的顯著性狀況。并且，Amos21.0可以直接顯示路徑系數(shù)的顯著水平（表3.4中P列）。通過調(diào)整之后的模型路徑系數(shù)與其顯著水平如表5.3所示。

位于Estimate和Standardized Estimate所在列表中，分別對應(yīng)于未標準化路徑系數(shù)與標準化路徑系數(shù)，這種情況下，一般會均采取消除量綱后的標準化路徑系數(shù);SE為誤差;C.R就是臨界比率（Critical Ratio）;P為路徑系數(shù)的顯著水平。

H2a（感知信息質(zhì)量對感知風險有負向作用）沒有得到支持，原因可能如下，感知信息質(zhì)量的尺度基于信息系統(tǒng)的成功模型。該模關(guān)于特定信息的定量考察中，遵循從信息本身的特征與信息接收者反饋兩個方面進行入手。而，房屋位置價值等相關(guān)性信息主要用于突顯房屋的性價比等優(yōu)勢，用勾起消費者購買欲望。但是，消費者在購買后獲得商品的信息，因此該信息不會涉及商品的詳細質(zhì)量信息，這是房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)的獨特區(qū)別。此外，從感知風險等相關(guān)領(lǐng)域的研究結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)消費者對風險的感知主要來自信息安全風險和商品信息與商品匹配度的風險，而這種風險無法通過快速解決。咨詢響應(yīng)和完善的售后服務(wù)。

H1a（顧客感知信息質(zhì)量對感知價值有正向作用）中，并且，感知信息質(zhì)量對感知價值的正向影響不顯著。感知價值是指，消費者選擇商品的時候?qū)ζ淇赡軡撛诶婧蜐撛谑找孢M行購買前的綜合評價和權(quán)衡[11]。Wang等人通過大量的研究，其將消費者的消費價值論和中國人普遍的消費特點相結(jié)合，進而把顧客價值分為功能性價值、社會價值、情感價值和感知付出等幾個維度[12]。經(jīng)過分析，可以總結(jié)出感知價值應(yīng)該具有以下兩個特征：第一，收入和支付之間的比較“溢價”;第二，感知價值的多維性。沒有絕對的標準來衡量基于感知的角度的收入和支付。它通常因人而異，因物而異。因此可知，某地的文化程度、地域文化以及家庭因素等差異化會直接影響到消費者對感知價值的衡量。一些消費者會更加關(guān)注收益，而感知信息質(zhì)量是為了減少消費者的顧慮和能源投入的成本，這會都直接牽涉到消費者的感知價值，所以難以帶動消費者的價值提升。對于更關(guān)心支付的消費者來說，感知信息質(zhì)量會通過降低能源投入成本來增加消費者的感知價值。綜上所述，顧客感知信息質(zhì)量在特定場景下對不同類型消費者扮演著不同角色。

在研究中發(fā)現(xiàn)，顧客感知信息質(zhì)量對顧客感知價值的影響并十分顯著。這種情況在相關(guān)領(lǐng)域研究中并不是第一次出現(xiàn)。，Chia-Lin Hsu團隊發(fā)現(xiàn)，顧客感知服務(wù)質(zhì)量對于顧客的滿意度與購買者的購買意愿影響顯著大于感知系統(tǒng)質(zhì)量和感知信息質(zhì)量的影響作用[13]。本文試圖利用技術(shù)接受模型（TAM）對該特定的現(xiàn)象進行進一步解釋與剖析。技術(shù)接受模型（TAM）的提出初初衷是解決信息系統(tǒng)使用率不高的問題[14]。因此，用技術(shù)接受模型來解釋這一現(xiàn)象是恰當?shù)?。信息系統(tǒng)不同的是，房位值的作用不僅是向用戶提供快速的操作和有價值的信息，還為消費者提供預(yù)期的商品和服務(wù)。這說明消費者對信息的感知有用性和易用性不會決定消費者的滿意度和感知價值。相反，消費者瀏覽房源價值信息的根本目的是為了獲得有價值的商品。

3.5 結(jié)果討論

第一，可以拉低顧客感知風險關(guān)鍵性因素是消費者感知該產(chǎn)品的質(zhì)量。房地產(chǎn)區(qū)位價值中產(chǎn)品質(zhì)量的本質(zhì)目的是方便消費者獲得理想的商品，最大化消費者的感知價值。特定顧客感知產(chǎn)品或服務(wù)的價值的形成，主要取決于消費者對該商品滿足自身需求程度感知與判斷。只有通過供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量和完善的售后或物流服務(wù)，才能提高消費者的價值感知。

第二，在眾多影響感知價值因素當中，包括了顧客感知產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。房產(chǎn)地段價值中產(chǎn)品質(zhì)量的本質(zhì)目的就在于方便消費者獲得理想的商品，實現(xiàn)消費者感知價值的最大化。顧客感知產(chǎn)品或服務(wù)的價值形成主要歸結(jié)于，消費者對商品滿足自身需求的程度感知與判斷。只有通過提供商產(chǎn)品質(zhì)量，并配套完善的售后或者物流等服務(wù)，才能增加消費者對價值的感知量。

第三，顧客感知風險與感知價值影響兩個因素雖然存在著局部的交叉關(guān)系，但是，發(fā)揮效用的方式存在著較大程度差異。感知價值形成是理性思維作出的判斷，是突顯消費者理性的一個方面;而感知風險則是顧客感受到的阻礙性行為壓力的表現(xiàn)。從計劃行為理論角度來分析可得，消費者感知風險會降低消費者對感知行為的控制，同時感知行為控制會對顧客的特定行為產(chǎn)生相關(guān)的負面影響。

第四，消費者的購買意愿受接受感知風險和感知價值的影響。其中感知風險對顧客購買意愿影響程度最大（路徑系數(shù)為-0.266），其次是，感知價值的影響作用（路徑系數(shù)為0.207）。顧客感知風險和感知價值對顧客購買意愿影響最大，說明了顧客的消費理性在逐步地增強。在風險因素最小的情況下，消費者更愿意通過各種渠道獲取產(chǎn)品信息來判斷產(chǎn)品是否能滿足自己的需求，顧客在評估商品實際使用價值的時候，更多會關(guān)注所要購買商品可以附帶情感價值。

4 房地產(chǎn)行業(yè)改進建議

通過調(diào)查與推導(dǎo)，本文對房地產(chǎn)業(yè)營銷人員提出幾條建議：

一是要增強消費者感知風險。根據(jù)最新信息系統(tǒng)研究理論并結(jié)合消費者心理偏好，對房產(chǎn)地段信息展示進行優(yōu)化，同時把關(guān)核實相關(guān)房子信息，以實際行動來便利顧客對預(yù)售產(chǎn)品進行實地體驗與考察。

二是努力地提升顧客感知產(chǎn)品價值的品鑒能力。良好的服務(wù)也可以增加產(chǎn)品的附加價值，包括及時處理消費者的訂單、反饋消費者的詢問請求、建立一套嚴格的信息審查體系。

三是盡力提高特定顧客對將售產(chǎn)品的購買意愿。根據(jù)赫茲伯格的雙因素理論，房地產(chǎn)行業(yè)銷售者應(yīng)該首先消除風險因素，其次再考慮增強消費者滿意度和感知價值。

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