城市對外傳播的新路徑

李廣民 陳然

【內(nèi)容提要】在新冠肺炎疫情和“信息瘟疫”雙重作用下，我國國家層面的對外傳播受到明顯制約。但近些年以青島、蘇州、南京、重慶為代表的城市對外傳播卻另辟蹊徑，緊緊抓住境內(nèi)國際友人這一群體，突出眾創(chuàng)性、對話性、協(xié)同性、融合性幾個特點(diǎn)，形成了對外傳播的地方品牌，為我國對外傳播做出了有益探索，開辟了新的路徑。實(shí)踐證明：發(fā)揮境內(nèi)國際友人作用，注重對外傳播群體的眾創(chuàng)性和主體的多元性，加強(qiáng)對外傳播內(nèi)容的感知度和可分享性，綜合運(yùn)用新媒體、融媒體，將促進(jìn)我國對外傳播“百花齊放滿園春”。

【關(guān)鍵詞】國際傳播 國際友人 講好中國故事 城市對外傳播

中共中央政治局2021年5月31日下午就加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)。中共中央總書記習(xí)近平在主持學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。①

世界百年未有之大疫情與百年未有之大變局相互交織且持續(xù)發(fā)酵，這既是當(dāng)下中國國家形象建構(gòu)與傳播的現(xiàn)實(shí)語境，也是未來對外傳播與公共外交實(shí)踐的宏觀情勢。在中國共產(chǎn)黨建黨100周年與“十四五”規(guī)劃開局之年，我們要充分利用這一重大歷史契機(jī)所帶來的外宣窗口期，加強(qiáng)和創(chuàng)新國際傳播方式，拓展我國的全球影響力，提升國際話語權(quán)。

但新冠肺炎疫情及其伴生的“信息瘟疫”給中國的國家形象傳播帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。長期存在的意識形態(tài)偏見和價(jià)值觀鴻溝等“負(fù)資產(chǎn)”被別有用心的西方國家政客和媒體大肆渲染，客觀上加劇了民眾對中國國家形象正面評價(jià)的下滑。②習(xí)近平總書記指出，深入開展各種形式的人文交流活動，通過多種途徑推動我國同各國的人文交流和民心相通。各地區(qū)各部門都要發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢開展工作，展示豐富多彩、生動立體的中國形象。③

當(dāng)國家層面的交流出現(xiàn)困局時，城市在保持民間交往方面的優(yōu)勢和其在基層活動中的中樞神經(jīng)作用日益凸顯。城市既體現(xiàn)國家意志，又彰顯本土特色。城市外交可以整合多元主體的利益訴求，將中國的主張進(jìn)行語境化和具象化的“降維”呈現(xiàn)。本文試從四個維度介紹和分析中國城市對外傳播的成功案例，以期為新形勢下的城市對外傳播路徑提供借鑒。

一、眾創(chuàng)性：以境內(nèi)國際友人為主體，助力講好中國故事

要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同受眾群體的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國際傳播的親和力和實(shí)效性。④霍爾傳播學(xué)所創(chuàng)立的“編碼/解碼”理論表明，在大眾傳播過程中，受眾的知識結(jié)構(gòu)、社會地位、解碼語境與傳播者的關(guān)系不同，會導(dǎo)致他們對傳播內(nèi)容作出不同的解碼。在新形勢下，可以重點(diǎn)發(fā)揮長期旅居在華的近百萬國際友人作為跨文化傳播中“眾創(chuàng)團(tuán)隊(duì)”和“橋梁人群”的作用。他們不僅了解一個更為全面、更為真實(shí)的中國，也清楚國際社會價(jià)值觀和傳播規(guī)律，更有良好的意愿和能力去搭建溝通的橋梁，可以將他們親身的體驗(yàn)和感受作為傳播內(nèi)容，通過國際化語境對外講好中國城市故事。

青島作為國際化城市，搭建了由政府、專業(yè)公司、在青國際友人、高校、國際商協(xié)會等共同組成的青島城市國際化宣傳推介聯(lián)盟，打造“國際友人@Qingdao”城市文旅國際宣傳推介品牌?！皣H友人@Qingdao”活動以“我愛青島”（I LOVE QINGDAO）為主題，由城市文旅國際化市場調(diào)查、國際文旅系列沙龍、啟動儀式、文旅體驗(yàn)、內(nèi)容創(chuàng)作及成果展示六部分內(nèi)容組成。從國際友人的視角出發(fā)，以國際友人在青島的工作生活及體驗(yàn)為素材，通過國際友人的感受和分享，創(chuàng)作系列內(nèi)容在其各自圈層進(jìn)行系列傳播，解決了“分享什么”和“怎么分享”等問題，改變了以往“自說自話”的傳播方式。

二、對話性：以國際友人為橋梁，感知城市文旅魅力

習(xí)近平總書記指出，國之交在于民相親，民相親在于心相通。新形勢下，人類迫切需要通過不同文化與文明之間、不同主體之間的對話與交流，打破隔閡、相互借鑒、互通共融?！吨袊鴩倚蜗笕蛘{(diào)查報(bào)告2019》顯示，中餐、中醫(yī)藥等中國文化元素享有較高海外美譽(yù)度；游覽人文景觀、體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣詈托蕾p自然風(fēng)光仍是吸引海外受訪者來華的主要原因。⑤

在大外宣格局下，地方文旅具有獨(dú)特的國際傳播優(yōu)勢，展示地方文化名片，塑造城市品牌形象，講好中國城市故事，有利于更加全面、立體地展示中國國家形象。在內(nèi)容策劃和傳播方面，應(yīng)充分平衡講什么、如何講的問題，堅(jiān)持以外國人聽得懂、愿意聽的方式展開。

例如，在“國際友人@Qingdao”活動啟動儀式中，不僅有日本、韓國、泰國駐青島總領(lǐng)事出席，還有高校外籍教授、留學(xué)生、商務(wù)代表和外籍藝術(shù)家等34個國家和地區(qū)人士共同組成的“國際天團(tuán)”，他們以在青島的真實(shí)生活體驗(yàn)和感受為出發(fā)點(diǎn)，精心編排系列節(jié)目：從世界民族服裝歌舞“SHOW青島”到離青國際友人云端相聚“祝福青島”；從國際友人藝術(shù)化“影說青島”到國際友人帶貨文旅產(chǎn)品“推介青島”；從國際友人演唱上合峰會主題曲《這里是青島》到國際友人演繹中國京劇國粹，一個現(xiàn)代、開放、時尚、活力、充滿愛的國際化城市真實(shí)、立體、全面地呈現(xiàn)了出來?；顒油鈭龅闹型饷袼孜幕屑黾恿藝H人文互動交流，促進(jìn)了文明交流互鑒。

在活動的國際文旅體驗(yàn)部分，先后分5批次組織來自17個國家的68名在青國際友人通過參與“穿越百年老城”“探秘‘品牌之都”“巡游膠東五市”“暢游時尚海灣”“感受民俗風(fēng)韻”五大主題線路的體驗(yàn)活動，零距離接觸市井文化，感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情，體驗(yàn)城市的自然風(fēng)光、歷史文化、非物質(zhì)遺產(chǎn)、民俗風(fēng)情等。

又如，“同樂江蘇”是江蘇對外文化交流的知名品牌，2020“同樂江蘇”大運(yùn)河非遺分享薈邀請來自二十多個國家的國際友人，現(xiàn)場分享他們與大運(yùn)河文化的故事。在中國生活超過十年的國際友人代表共同演唱《我在運(yùn)河等你來》，讓人充分感受大運(yùn)河的美好和大運(yùn)河的文化；來自非洲贊比亞的國際友人，在中國向著名國家淮劇演員拜師學(xué)習(xí)淮劇，在現(xiàn)場演繹經(jīng)典淮劇唱段《藍(lán)橋會》，以此來表達(dá)他對中國戲曲的喜愛；德國小伙和他的指導(dǎo)老師著名快板表演藝術(shù)家姚富山，共同表演曲藝數(shù)來寶《健身歡歌》，將說唱和曲藝相結(jié)合，用說唱的方式暢敘文明交流之美，用說唱和歡笑共筑人類和諧美好的世界。分享薈現(xiàn)場，還有精彩的短視頻講述外國朋友與運(yùn)河文化的淵源、分享者自身的背景故事、他們在中國產(chǎn)生的變化等，全面展示外國友人與中國傳統(tǒng)文化之間的動人情緣。⑥

跨文化族群交際可以減少對文化“他者”的偏見，因此是外國人對中國的新聞接觸和中國國家形象認(rèn)知之間的重要中介因素。國際交流在于體驗(yàn)、對話、理解和尊重，這樣才能相互信任，實(shí)現(xiàn)真正的“心相通”。重慶“老外@Chongqing·體驗(yàn)非遺”活動，為外國人搭建非遺學(xué)習(xí)平臺，并采取非遺文化+傳統(tǒng)節(jié)日+鄉(xiāng)村旅游的方式，邀請?jiān)谥貞c工作、學(xué)習(xí)、生活的外國友人和該市非遺愛好者共同匯聚重慶巴南，參與系列教學(xué)、體驗(yàn)、展示、參訪等活動，豐富在渝外國友人的精神文化生活，在重慶巴南鄉(xiāng)村美景中了解中國的傳統(tǒng)文化。

三、協(xié)同性：以社交媒體為平臺，由國際友人自發(fā)分享中國故事

為了增強(qiáng)公信力，國際傳播必須搭建協(xié)同平臺，形成內(nèi)外聯(lián)動的合力，從不同角度、客觀展示中國故事，把人類命運(yùn)共同體理念放大到世界的每個角落。據(jù)統(tǒng)計(jì)，臉書（Facebook）、照片墻（Instagram）、推特（Twitter）、色拉布（Snapchat）四大社交媒體平臺，以及優(yōu)兔（YouTube）視頻分享網(wǎng)站幾乎主導(dǎo)全部境外涉華輿論。⑦值得注意的是，旅居中國的國際友人群體是中國形象的重要擴(kuò)散者和意見領(lǐng)袖，他們具有同時使用國際媒體和所在國媒體的客觀條件和強(qiáng)烈動機(jī)，也更可能向海外公眾傳遞一個未被西方媒體鏡像“扭曲”的中國形象。⑧

“國際友人@Qingdao”文旅國際交流活動通過在青國際友人的體驗(yàn)感受，吸引其進(jìn)行自發(fā)的圈層分享，進(jìn)而形成群體互通共聯(lián)?！皣H友人@Qingdao”文旅國際交流活動邀請境內(nèi)千萬級國際網(wǎng)紅“逗逗先生”等社會各界具有影響力、代表性的國際友人意見領(lǐng)袖在青島旅行體驗(yàn)，記錄在青島的生活，創(chuàng)作有關(guān)青島的圖文視頻及短視頻，通過“外嘴”“外腦”講好青島文旅故事，講好中國故事。

南京在對外傳播方面，也積極利用社交媒體平臺，講述南京故事，傳播南京聲音?！癷n Nanjing”系列微視頻是南京外宣品轉(zhuǎn)型成功的代表作品。微視頻趣味性強(qiáng)、視覺沖擊力大、信息量集中、傳播速度快，順應(yīng)當(dāng)今快節(jié)奏、移動化、視覺化的傳播趨勢。在“in Nanjing”系列微視頻中，以“書香南京”圖書漂流捐助活動為例，視頻聚焦一個個生動的故事，采用以小見大的敘事手法，同時注重抒情表達(dá)方式和畫面整體美感，以此來滿足受眾情感需求、喚起共鳴，最終實(shí)現(xiàn)互動與引導(dǎo)傳播。

四、融合性：以數(shù)字信息技術(shù)+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)為主的融媒體傳播

5G技術(shù)對于傳播領(lǐng)域的影響毋庸置疑，這種具有革命性意義的改變無論對輿論生態(tài)、傳播格局還是傳播方式都產(chǎn)生了顛覆性的作用。新技術(shù)催生新表達(dá)，網(wǎng)絡(luò)視頻直播及微視頻也逐漸成為主流傳播內(nèi)容。

“國際友人@Qingdao”文旅國際交流活動以開放的心態(tài)擁抱新技術(shù)，借助數(shù)字信息技術(shù)打造系列系統(tǒng)、真實(shí)、全面的互動視頻內(nèi)容，同時鼓勵境內(nèi)國際友人記錄日常生活、旅行游記、文化體驗(yàn)，通過圖文、短視頻的形式，發(fā)布在社交媒體平臺上，借助“外嘴”“外筆”“外腦”講述中國故事，讓國際受眾能夠更加真實(shí)、立體、全面地了解中國。同時，以國際友人真實(shí)體驗(yàn)感受為出發(fā)點(diǎn)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行融媒體傳播。在鞏固好對外傳播成果的基礎(chǔ)上，依托新媒體技術(shù)，采用全媒體理念，打造智慧對外傳播體系。⑨

《云游中國》是人民網(wǎng)澳大利亞公司邀請澳大利亞優(yōu)兔網(wǎng)紅李慧琳（Amy Lyons）推出的系列直播節(jié)目，旨在借助國際網(wǎng)紅的影響力，以現(xiàn)場景點(diǎn)直播和國際游客旅游體驗(yàn)分享的方式，把“美麗中國”親切、生動地推送到廣大海外網(wǎng)友面前。自2020年開播以來，該節(jié)目已經(jīng)成功舉辦了《云游武漢》《云游西安》《云游南京》三期。《云游南京》是南京城市旅游資源及文化特色在線推廣活動的成功案例。三位來自南京的“云導(dǎo)游”以視頻直播的方式連線李慧琳，共同向海外網(wǎng)友推介夫子廟、南京城墻、牛首山等文化旅游資源，展示美麗古都南京的城市之美、人文之美。⑩

插上科技的翅膀，中國人家門口的國際友人將成為世界各國人民身邊的“中國故事講述者”，他們的非官方色彩、國際化表達(dá)和本土化風(fēng)格將實(shí)現(xiàn)中國故事傳播的倍增效應(yīng)，成為人類命運(yùn)共同體理念全球傳播景觀中的一個杰出單元。

五、思考與啟示

1.注重城市對外傳播的眾創(chuàng)性和多元主體性，特別是有效發(fā)揮境內(nèi)國際友人在對外傳播中的主體作用。在進(jìn)行對外傳播活動前進(jìn)行民意調(diào)查，聽取和采納國際友人的相關(guān)建議，鼓勵國際友人參與到對外傳播活動當(dāng)中。巧用“外嘴”“外眼”，用易于讓外國人接受的方式，達(dá)到更理想的對外傳播效果。此外，既要發(fā)揮代表人士、“網(wǎng)紅”、意見領(lǐng)袖的作用，更要注意一般游客的體驗(yàn)和感受。

2.注重城市對外傳播內(nèi)容的可感知度與可分享性。心理學(xué)提出，態(tài)度包括認(rèn)知、情感和行為傾向三部分。人的態(tài)度始于認(rèn)知，態(tài)度取決于人們對客觀事物的了解程度。要想實(shí)現(xiàn)態(tài)度改變，除了告知信息，還需情感因素配合。帶有感情色彩的傳播內(nèi)容，更易打動受眾從而引起共鳴，進(jìn)而影響其心理傾向。對于受“預(yù)存立場”影響的“頑固的受傳者”來說，情感沖擊最為有效。因此，面對國際受眾對中國形象認(rèn)知偏于負(fù)面的不利現(xiàn)狀，我國的對外傳播應(yīng)突出感性部分，開展“感知中國”“走讀中國”“視聽中國”等活動，講好中國故事，傳播好中國聲音，促進(jìn)民心相通。與此同時，應(yīng)從外國人感興趣的話題入手，與中國和全球的熱點(diǎn)話題相結(jié)合，例如非遺文化、鄉(xiāng)村振興、低碳環(huán)保等。

另外，對于“愉悅情感”的分享沖動是心理學(xué)中的重要內(nèi)容，自媒體呈爆炸性增長，社交媒體平臺被廣泛接受正是這種“愉悅情感”分享沖動的最好證明。因此，對外傳播內(nèi)容的可分享性更值得關(guān)注，有效激活國際友人的分享熱情，提高其分享技巧，將大大提升城市對外傳播的效果和影響力。

3.注重城市對外傳播的品牌化和可持續(xù)性，充分發(fā)揮城市層面對外傳播活動的優(yōu)勢，將地區(qū)特色和國家意志相結(jié)合，助推國家層面的對外傳播工作。在打造城市對外傳播品牌化方面，青島、南京、重慶等城市已進(jìn)行了很好的探索，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。因此，國家層面的對外傳播機(jī)構(gòu)，應(yīng)依據(jù)各個城市的獨(dú)特定位，積極指導(dǎo)和培育可持續(xù)發(fā)展的城市對外傳播品牌，組織多元的城市對外傳播活動，并從國家對外傳播的頂層設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略規(guī)劃高度，推動城市對外傳播品牌化建設(shè)。

4.注重城市對外傳播中新媒體、融媒體的綜合運(yùn)用。新媒體的發(fā)展為城市對外傳播提供了新技術(shù)和新路徑。新媒體相較于傳統(tǒng)媒體的四大優(yōu)勢分別是海量信息、即時傳播、互動及全媒體表達(dá)。社交媒體的出現(xiàn)和活躍，帶來明顯的社會化媒體傾向：每個信息的參與者，既是信息的發(fā)送者、傳播者和接收者，又是社會傳播的一部分，共同構(gòu)成整個社會化大傳播體系。因此，城市對外傳播應(yīng)推動官方和民間共同參與，多采用以圖像、視頻為主的融媒體產(chǎn)品，發(fā)布在社交媒體平臺上，克服地理上的遠(yuǎn)距離傳輸障礙，達(dá)到共振傳播的效果。（作者供圖）

李廣民系青島大學(xué)政治與公共管理學(xué)院副院長、教授，國際關(guān)系專業(yè)碩士生導(dǎo)師；陳然系北方工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院本科生

「注釋」

①《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作展示真實(shí)立體全面的中國》，央視新聞百家號，https：//baijiahao.baidu.com/s？id= 1701368045551709766&wfr=spider&for=pc，2020年6月1日。

②史安斌、劉長宇：《新形勢下的國家形象傳播：破解困局與開創(chuàng)新局》，《對外傳播》2021年第3期 。

③同①。

④同①。

⑤于運(yùn)全、王丹、孫敬鑫：《中國國家形象全球調(diào)查分析報(bào)告（2019）》，《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》2020年第20期。

⑥王紫荊：《美美與共，愛上運(yùn)河：2020“同樂江蘇”大運(yùn)河非遺分享薈在寧舉辦》，新江蘇·中國江蘇網(wǎng)，http：//gjzx.jschina.com.cn/TodayJiangsu/202012/ t20201219_6918659.shtml，2020年12月18日。

⑦乙福海、梁媛：《后疫情時代如何提升地方媒體國際傳播力》，《對外傳播》2020年第12期。

⑧楊凱： 《美國多族裔文化背景下新聞媒體的族裔平衡理念—— 一種新聞專業(yè)主義的構(gòu)建》，《國際新聞界》2010 年第1期。

⑨胡正榮、樊子塽：《鞏固疫情大考成果，打造智慧對外傳播》，《對外傳播》2021年第1期。

⑩南京市文化和旅游局對外交流與合作處：《〈云游南京〉連線直播活動成功舉辦》，南京市文化和旅游局官網(wǎng)，http：//wlj.nanjing.gov.cn/whyw/202011/ t20201125_2725251.html，2020年11月25日。

責(zé)編：李倩