張嘉露 姚星晨 凌冰清 汪利錟

摘 要：突發(fā)公共衛(wèi)生事件可能會導(dǎo)致集體搶購行為的發(fā)生。本文采用經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)交叉領(lǐng)域的理論分析、模型構(gòu)建、問卷調(diào)查等方法分析消費者搶購口罩的消費心理特征以及演變路徑，試圖揭示哪些消費心理因素會影響消費者在新冠肺炎病毒突發(fā)情況下?lián)屬徔谡中袨椤＝?jīng)研究表明：信息擴散程度、商家反映壓力和商品稀缺性顯著促進了消費者搶購意向的產(chǎn)生。根據(jù)實證結(jié)果，本文提出公共信息供給、疫情下市場監(jiān)管、應(yīng)急體系構(gòu)建和培養(yǎng)民眾衛(wèi)生意識等政策建議。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情;搶購行為;口罩;消費心理

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.26.020

0 引言

新冠肺炎疫情對世界的社會、經(jīng)濟和文化產(chǎn)生了深刻而巨大的沖擊。尤其在疫情初期，基于對自己和家人健康的擔(dān)憂等其他因素，人們紛紛搶購口罩，致使口罩供不應(yīng)求。有的人搶購了大量口罩，而有的人卻無口罩可買。對已經(jīng)攜帶病毒的人，抑或健康的人，口罩的短缺造成了社會性恐慌。那么，消費者為什么要搶購口罩呢？是什么消費心理導(dǎo)致人們產(chǎn)生搶購口罩的行為？基于該問題，文章利用消費心理理論與實證方法試圖探索這個問題。該研究有助于了解并掌握搶購口罩消費者的消費心理，以便更好應(yīng)對以后類似突發(fā)事件的發(fā)生。

1 文獻綜述

近二十年來，各種各樣的突發(fā)事件越來越頻繁，與之相伴隨的消費者搶購行為也經(jīng)常發(fā)生。國內(nèi)外學(xué)者越來越多從不同的角度關(guān)注搶購行為。劉冬芹（2011）研究了突發(fā)事件下消費者搶購行為的形成機理，指出參照群體因素對消費者恐慌情緒影響最大。而陳俊美等人（2013）在已有文獻的基礎(chǔ)上，考慮了影響搶購行為的個體因素和外部因素，并為突發(fā)性搶購行為的影響因素建立了理論模型。

另外，國外學(xué)者也對突發(fā)事件下人們消費行為的改變進行了研究。Anand（2002）通過引入一個風(fēng)險評估框架，討論了有關(guān)瘋牛病的風(fēng)險規(guī)避問題，表明人們消費行為的改變很可能受到預(yù)期風(fēng)險的影響。而Gigerenzer（2004）通過定量分析美國人為避免飛行風(fēng)險而改乘汽車的行為，得出災(zāi)難事件下人們的消費行為受到恐懼心理影響的結(jié)論。Chow等人（2005）發(fā)現(xiàn)了在颶風(fēng)破壞了石油生產(chǎn)平臺后，人們開始排隊搶購汽油的現(xiàn)象。

通過閱讀國內(nèi)外現(xiàn)有文獻，文章發(fā)現(xiàn)學(xué)者從不同角度總結(jié)了突發(fā)事件下?lián)屬徯袨榈奶攸c及其影響因素。然而在目前研究中，對突發(fā)事件下具體搶購行為的分析并不多，而且從消費心理與行為角度的研究更為甚少。所以文章以新冠肺炎疫情下消費者搶購口罩的消費心理與行為為研究對象，運用消費心理與行為理論，探索該行為背后的消費心理特征、原因、影響因素以及演變路徑，并提出相關(guān)政策建議。

2 假設(shè)命題提出

劉冬芹（2011）指出，負面情緒會提醒決策者當(dāng)前狀態(tài)存在問題，導(dǎo)致決策者更加關(guān)注細節(jié)，而積極情緒則會令決策者更加關(guān)注整體情況。研究還表明，擁有積極情緒的決策者更注重整體信息，而擁有消極情緒的更注重局部信息。消費者在面對突發(fā)的疫情時產(chǎn)生的恐慌情緒，較為嚴(yán)重地影響了他們對風(fēng)險的理性思考，風(fēng)險的威脅性被主觀放大，于是便產(chǎn)生了搶購行為。

Gregory等人（1993）認為風(fēng)險的三個特征包括立即性、災(zāi)害的可能性以及是否影響到他人會對風(fēng)險感知產(chǎn)生影響。疫情初期，在短時間死亡人數(shù)激增，事件的危害程度如此之深，直接加大了公眾對危機的風(fēng)險感知。公眾的風(fēng)險感知會直接影響自身對危機的心理狀態(tài)和心理預(yù)期。劉冬芹（2011）指出，通常，人與環(huán)境之間存在一種平衡，一旦這種平衡感受到干擾，某種需求就會被喚醒，然后人們就會產(chǎn)生一種恐慌的情緒反應(yīng)，即緊張（內(nèi)部張力）。

人們從新冠肺炎疫情事件中感知到了風(fēng)險，人與環(huán)境間的平衡被打破，人們的安全需要被喚醒，恐慌情緒就隨之產(chǎn)生。接著人們會趨向消費能夠滿足其安全需要、緩解恐慌情緒的商品如口罩、消毒水等。陳俊美（2013）指出，消費者感知到的風(fēng)險越大，越可能會對未來市場供應(yīng)情況持有消極的態(tài)度，進而可能選擇參與搶購?？傊?，風(fēng)險感知越大的人越容易產(chǎn)生恐慌情緒和強烈的搶購意向。由此提出假設(shè)：

H1：風(fēng)險感知顯著影響搶購意向

劉冬芹（2011）指出心理學(xué)上有一種“群體感染”的觀點即群眾性的相互模仿。在此次突發(fā)事件中，他人的搶購行為與恐慌情緒讓消費者也變得恐慌，并主動模仿，因為這樣能夠使自身更好地適應(yīng)當(dāng)時的危機情境，并使得自身的收益風(fēng)險與群體有著一致性，從而感到更加安全。因而發(fā)生了群體性搶購。由此提出假設(shè)：

H2：參照群體影響顯著影響搶購行為

陳俊美（2013）提出，消費者進行突發(fā)性搶購并不是出于對危機的擔(dān)憂，而是由于一些貿(mào)易商停止出售商品或告知消費者沒有商品，才使他們參與了搶購。在此次疫情中，部分商家為了賺取高額利潤，故意將口罩的價格抬高，并告訴消費者產(chǎn)品供應(yīng)不足，讓消費者產(chǎn)生了恐慌心理。商家的壓力使得消費者擔(dān)憂口罩稀缺、相信搶購行為的正確性，于是消費者便參與到了搶購風(fēng)潮之中。由此提出假設(shè)：

H3：商家反映壓力顯著影響搶購意向

劉冬芹（2011）提到，在經(jīng)濟學(xué)上，稀缺性是相對需求和欲望而言的，稀缺的原因是欲望超越了資源所能夠滿足的程度。經(jīng)濟產(chǎn)品是有限的，因此不能生產(chǎn)出人們想要所有商品和服務(wù)。疫情期間，口罩作為防止感染、保護生命安全的必要商品滿足了人們的安全需要，因為疫情的不確定性與不可控性，人們對口罩的需求無限擴大，但是市場上的口罩?jǐn)?shù)量卻是有限的。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)買不到口罩時，基本的安全需要得不到滿足，便產(chǎn)生了恐慌心理，直接導(dǎo)致消費者對口罩進行搶購。由此提出假設(shè)：

H4：商品稀缺性顯著影響搶購意向

陳俊美（2013）認為，在突發(fā)性搶購的過程中，信息擴散在其中起著重要的功能，而謠言往往是導(dǎo)火線。信息擴散的發(fā)展具備傳播速度快、突發(fā)性的特征，且依賴于突發(fā)性搶購事件的發(fā)展。信息擴散程度主要測量消費者對信息的信任程度。由此提出假設(shè)：