數(shù)字升級(jí)：數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的市場(chǎng)變革與未來(lái)發(fā)展

關(guān)鍵詞 數(shù)字營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)廣告；數(shù)據(jù)孤島；程序化購(gòu)買

中圖分類號(hào) G21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）16-0069-04

2020年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)?？偭窟_(dá)39.2萬(wàn)億元，位居全球第二，成為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的核心關(guān)鍵力量[ 1 ]。截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%[2]。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)為主體的新技術(shù)正在世界范圍內(nèi)加速與社會(huì)各領(lǐng)域的深度融合，成為推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、構(gòu)建國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的重要?jiǎng)恿?。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也推動(dòng)著中國(guó)廣告行業(yè)進(jìn)入變革時(shí)期。以效果為導(dǎo)向的廣告需求催生出廣告產(chǎn)品樣式的翻新以及廣告代理方式的轉(zhuǎn)變，科技的創(chuàng)新為廣告產(chǎn)品的投放提供了極為豐富的渠道，消費(fèi)者在碎片化的信息汲取模式之下越來(lái)越難以將注意力長(zhǎng)時(shí)間集中在某一營(yíng)銷內(nèi)容上，廣告效果的監(jiān)測(cè)和預(yù)估也朝著更為精準(zhǔn)化的方向發(fā)展。在日新月異的市場(chǎng)環(huán)境中，廣告主的需求產(chǎn)生了怎樣的變化？數(shù)字廣告的發(fā)展將呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)？在行業(yè)快速發(fā)展中存在著哪些問(wèn)題與挑戰(zhàn)？

1 行業(yè)現(xiàn)狀：受眾觸媒習(xí)慣的變革引發(fā)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變

1.1 內(nèi)容營(yíng)銷成為最受關(guān)注的營(yíng)銷模式

據(jù)行業(yè)報(bào)告顯示，在有關(guān)廣告主采取的營(yíng)銷策略調(diào)研情況中，處在第一梯隊(duì)的營(yíng)銷策略是“消費(fèi)者數(shù)字運(yùn)營(yíng)”“加大自有渠道建設(shè)”和“內(nèi)容營(yíng)銷”。在廣告主計(jì)劃增加預(yù)算的廣告形式中，超過(guò)五成廣告主計(jì)劃增加內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算，其次是電商廣告[3]。這意味著中國(guó)企業(yè)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的認(rèn)知已經(jīng)逐漸脫離純粹的流量或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)思維，而是進(jìn)入到將營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容營(yíng)銷作為競(jìng)爭(zhēng)壁壘的認(rèn)知思維中?！斑\(yùn)營(yíng)”“內(nèi)容”策略將成為較長(zhǎng)一段時(shí)間的關(guān)注重點(diǎn)。

內(nèi)容營(yíng)銷雖然能吸引更多用戶，但是能否形成閉環(huán)以加深用戶黏度、達(dá)到廣告主預(yù)期效果，是數(shù)字營(yíng)銷公司面臨的難題。將內(nèi)容營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式結(jié)合以達(dá)到更好的效果，成為不少營(yíng)銷公司的共識(shí)。在眾多的形式中，內(nèi)容營(yíng)銷能夠更好的傳播和建立品牌形象、讓產(chǎn)品價(jià)值更準(zhǔn)確地觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心。而電商廣告的銷售導(dǎo)向性更強(qiáng)，二者結(jié)合可以完美地匹配廣告主品效合一的訴求。

1.2 短視頻廣告市場(chǎng)份額顯著增加

2019年，中國(guó)短視頻廣告收入市場(chǎng)規(guī)模為799.5億元，同比增長(zhǎng)325.5%。2020年疫情發(fā)生后，直播平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的消費(fèi)者活躍度明顯增加。2020年視頻平臺(tái)廣告收入903.53億元，同比增長(zhǎng)64.91%。短視頻廣告增幅達(dá)到106%，遠(yuǎn)超長(zhǎng)視頻廣告25%的增幅，預(yù)計(jì)到2022年短視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模突破2 600億元[3]。相對(duì)于其他的線上營(yíng)銷方式，短視頻和直播具有實(shí)時(shí)性和高度互動(dòng)性的特點(diǎn)，以短視頻為代表的視頻內(nèi)容形式充分調(diào)動(dòng)了用戶碎片化時(shí)間、更容易實(shí)現(xiàn)用戶流量的集聚。

同時(shí)，內(nèi)容質(zhì)量成為影響短視頻營(yíng)銷發(fā)展的最為重要的因素。用戶的消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)對(duì)于知識(shí)獲取或信息收集的需求升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求越來(lái)越專業(yè)化。內(nèi)容成為視頻營(yíng)銷里最核心的部分，而直播或短視頻則只是一種傳播的手段。為滿足不同受眾的需求，直播或短視頻廣告中傳播變現(xiàn)的方式需要更加多元化，因?yàn)楫?dāng)受眾群體愈加圈層化發(fā)展，其廣告價(jià)值就會(huì)越來(lái)越小。2017年開(kāi)始，視頻營(yíng)銷市場(chǎng)回歸正常，直播+短視頻、直播+事件營(yíng)銷的組合成為廣告主選擇更多的營(yíng)銷方式。

2 發(fā)展趨勢(shì)：廣告主營(yíng)銷目標(biāo)的調(diào)整與廣告交易制度的變革

2.1 營(yíng)銷目標(biāo)決定廣告主對(duì)數(shù)據(jù)的需求與分享意愿

選擇數(shù)字營(yíng)銷的廣告主或希望廣告為品牌知名度帶來(lái)大幅提升，或希望流量直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量，大致可分為品牌類和效果類兩類。不同行業(yè)的廣告主對(duì)于營(yíng)銷目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)呈現(xiàn)出不同特征。例如，快消品行業(yè)廣告主將品牌知名度的提升排在了營(yíng)銷目標(biāo)的首位，汽車制造業(yè)的廣告主則更在意產(chǎn)品的推廣和銷售轉(zhuǎn)化率[4]。品牌類廣告主的主要需求是提升品牌自身的知名度與美譽(yù)度，而效果類廣告主更多的是要達(dá)到銷售目的、提升銷量和企業(yè)營(yíng)收。知名度、美譽(yù)度與消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度息息相關(guān)，直接影響著消費(fèi)者重復(fù)性購(gòu)買的愿望，進(jìn)而帶來(lái)銷量和營(yíng)收的增長(zhǎng)。而銷量和營(yíng)收則是產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的直觀體現(xiàn)。品牌與效果并不完全對(duì)立，廣告主希望品牌和效果能做有效的聯(lián)合。

不同類型的廣告主導(dǎo)致數(shù)字營(yíng)銷人員在方案的制定中需要采取不同的策略。首先，不同類別的廣告主在營(yíng)銷策劃中對(duì)數(shù)據(jù)的需求不同。對(duì)于一般的品牌類廣告主，社會(huì)公開(kāi)的人口統(tǒng)計(jì)類數(shù)據(jù)就可以滿足其需求。但對(duì)于電商、游戲類廣告主，它們更看重銷售的引流，需要更詳細(xì)的數(shù)據(jù)。例如消費(fèi)者關(guān)注什么類型的游戲、玩過(guò)什么類型游戲、買過(guò)什么類型游戲產(chǎn)品等。其次，不同類別的廣告主對(duì)于自有數(shù)據(jù)的分享意愿也不同。效果類廣告主往往會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)有較強(qiáng)的分享意愿，提高銷量在他們的營(yíng)銷目的中占主體地位，廣告的產(chǎn)品展示頁(yè)面往往可以直接將目標(biāo)受眾引流到銷售環(huán)節(jié)。廣告主只有將數(shù)據(jù)主動(dòng)分享出來(lái)，才能從數(shù)據(jù)中獲得更大的價(jià)值。但對(duì)于品牌類廣告主而言，這一點(diǎn)就比較困難。例如汽車行業(yè)的廣告主，銷量數(shù)據(jù)是公司的核心機(jī)密。而且這類產(chǎn)品的銷量并不直接與廣告掛鉤，其效果轉(zhuǎn)化還受人際口碑、產(chǎn)品信息、品牌歷史等綜合因素影響。另外，很多汽車都是通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，經(jīng)銷商很少能實(shí)時(shí)反饋銷售數(shù)據(jù)，因此廣告主也無(wú)法及時(shí)獲得有效數(shù)據(jù)。在這種情況下，品牌類廣告主的各類數(shù)據(jù)常常存在不愿分享、無(wú)法分享、或無(wú)法完全保證數(shù)據(jù)有效價(jià)值的情況。

2.2 程序化廣告的普及引導(dǎo)廣告交易制度的改變

隨著程序化廣告的快速發(fā)展和日漸成熟，廣告主們對(duì)程序化廣告的接受度和認(rèn)可度也越來(lái)越高。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)統(tǒng)計(jì)，2019年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)程序化廣告占比超過(guò)80%，國(guó)內(nèi)為60%。據(jù)emarketer預(yù)測(cè)，到2022年國(guó)內(nèi)展示類程序化廣告市場(chǎng)將達(dá)到440億美元。近年來(lái)，廣告主投入程序化購(gòu)買的預(yù)算比重不斷上升，體現(xiàn)出廣告主對(duì)程序化購(gòu)買認(rèn)同度的提高。程序化購(gòu)買的核心價(jià)值在于精準(zhǔn)的用戶特征與行為分析、精準(zhǔn)的廣告投放、即時(shí)與可視化的廣告效果反饋等。一些大型品牌廣告主開(kāi)始建立第一方的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的大數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析和利用，從而更精準(zhǔn)地分析目標(biāo)用戶特征與行為，為實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放創(chuàng)造條件。

對(duì)媒體而言，程序化提供了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的售賣方式，使他們的廣告資源可以得到更廣泛地售賣，引起多方競(jìng)價(jià)；對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，程序化意味著他們可以通過(guò)一個(gè)或多個(gè)平臺(tái)購(gòu)買到全市場(chǎng)的大部分流量，可以通過(guò)技術(shù)或者數(shù)據(jù)觸達(dá)到目標(biāo)用戶，省去了中間人工下單、提前預(yù)約和談判的過(guò)程?，F(xiàn)在的程序化購(gòu)買已經(jīng)變成一種通用的范式，媒體可能會(huì)更多地用程序化購(gòu)買來(lái)管理自己的廣告位內(nèi)存。所以從更高的層面講，程序化購(gòu)買在未來(lái)很大程度上會(huì)取代傳統(tǒng)的購(gòu)買方式。但是，技術(shù)的不成熟和虛假流量問(wèn)題都將成為制約其發(fā)展的障礙。國(guó)內(nèi)在沒(méi)有成熟的DMP平臺(tái)的情況下，程序化購(gòu)買精準(zhǔn)部分的優(yōu)勢(shì)難以得到體現(xiàn)。虛假流量問(wèn)題導(dǎo)致在國(guó)際市場(chǎng)廣泛使用程序化的廣告主與媒介代理公司對(duì)待國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍非常謹(jǐn)慎。

3 未來(lái)出路：數(shù)據(jù)孤島與數(shù)據(jù)造假成為行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)

在營(yíng)銷方式與交易制度發(fā)展變革的環(huán)境下，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)自身存在的問(wèn)題在新的環(huán)境中更加凸顯。作為重要的生產(chǎn)要素，數(shù)據(jù)成為數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)之間爭(zhēng)奪的核心資源。各大企業(yè)將數(shù)據(jù)資源牢牢掌握在自己手中，各自為陣，形成一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)孤島。數(shù)據(jù)來(lái)源不明確、合規(guī)性無(wú)法確認(rèn)等問(wèn)題影響著數(shù)據(jù)洞察的精準(zhǔn)性和有效性。數(shù)據(jù)孤島與數(shù)據(jù)造假問(wèn)題成為影響行業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重阻礙，而如何解決這兩個(gè)問(wèn)題成為數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。

3.1 整合平臺(tái)與對(duì)外合作：破解數(shù)據(jù)孤島困境

為解決數(shù)據(jù)來(lái)源不足的問(wèn)題，各家數(shù)字營(yíng)銷公司紛紛根據(jù)自身基因，搭建自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以盡量爭(zhēng)取到更多有效的數(shù)據(jù)資源。其主要有三種較為典型的模式：

首先，具有良好數(shù)據(jù)基因的公司不斷強(qiáng)化其自身優(yōu)勢(shì)。例如順為互動(dòng)的早期創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)大多來(lái)自我國(guó)較早以網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)起家的好耶廣告網(wǎng)絡(luò)公司，團(tuán)隊(duì)自身?yè)碛泻軓?qiáng)的技術(shù)和數(shù)據(jù)基因，他們較早開(kāi)發(fā)了擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，從廣告的投放策略、執(zhí)行管理到效果監(jiān)測(cè)都有完整產(chǎn)品支持。

其次，一些大型的營(yíng)銷集團(tuán)通過(guò)資本運(yùn)作的方式將具有數(shù)字營(yíng)銷基礎(chǔ)的公司融合進(jìn)來(lái)，搭建大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)。例如廣東省廣告集團(tuán)近年來(lái)通過(guò)資本運(yùn)作（入股、投資等方式）陸續(xù)對(duì)一些公司進(jìn)行了收購(gòu)。這些公司都擁有自己的業(yè)務(wù)體系和數(shù)據(jù)資源，集團(tuán)將這些資源整合形成獨(dú)有的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，并設(shè)計(jì)出能為各子公司服務(wù)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，這成為該企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略之一。

最后，建立自身數(shù)據(jù)平臺(tái)、加強(qiáng)與其他方的合作也是數(shù)字營(yíng)銷公司實(shí)現(xiàn)突破的路徑之一。除開(kāi)與媒體和第三方機(jī)構(gòu)的合作，一些中小型數(shù)字營(yíng)銷公司也在嘗試與電信運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)合作，直接從運(yùn)營(yíng)商的端口匹配數(shù)據(jù)。

一些較大型的數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán)已經(jīng)爭(zhēng)取到了與騰訊、阿里等大型數(shù)字媒體集團(tuán)的合作，通過(guò)對(duì)接其部分商用數(shù)據(jù)，獲取一些用戶標(biāo)簽及其網(wǎng)絡(luò)行為，同時(shí)會(huì)支付相應(yīng)的數(shù)據(jù)購(gòu)買費(fèi)用。2021年7月，阿里巴巴和騰訊宣布考慮互相開(kāi)放生態(tài)系統(tǒng)，這意味著雙方都將擴(kuò)大生態(tài)的覆蓋面、擁有更廣闊的用戶市場(chǎng)。在國(guó)家反壟斷政策的高壓下，未來(lái)大型數(shù)字媒體集團(tuán)進(jìn)一步開(kāi)放流量入口，將數(shù)據(jù)資源有條件地開(kāi)放給其他中小企業(yè)，或許會(huì)成為未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。隨著政府提出全民大數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有望開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全網(wǎng)數(shù)據(jù)打通的時(shí)代，區(qū)塊鏈、智能合約等新技術(shù)的發(fā)展或許能為數(shù)據(jù)資源有效、安全的共享提供解決途徑。

3.2 技術(shù)監(jiān)督與行業(yè)監(jiān)管：實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)透明化愿景

寶潔全球首席品牌官畢瑞哲（Marc Pritchard）在《變革的覺(jué)醒》的演講中指出，寶潔與眾多企業(yè)攜手推動(dòng)實(shí)施“五項(xiàng)行動(dòng)”（包括采納統(tǒng)一的可見(jiàn)性標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施可信任的第三方評(píng)估核查、要求簽署透明的代理合同、避免廣告欺詐、保護(hù)品牌安全等五項(xiàng)），目前已完成既定目標(biāo)的2/3。參照MRC、CMAC等公認(rèn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)效流量包括：GIVT（General Invalid Traffic，常規(guī)無(wú)效流量）、SIVT（Sophisticated Invalid Traffic，復(fù)雜無(wú)效流量）、廣告可見(jiàn)性問(wèn)題引發(fā)的低質(zhì)量流量、視頻類無(wú)效流量、智能電視無(wú)效流量等，其中包括了機(jī)器人無(wú)效流量和效果類無(wú)效流量一類的廣告欺詐現(xiàn)象。數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)中數(shù)據(jù)造假的原因大致可以總結(jié)為三類：

一是對(duì)廣告效果的承諾被人為抬高。在數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展起步階段，一些廣告代理公司希望從傳統(tǒng)渠道挖掘更多的預(yù)算，會(huì)許諾給廣告主更多的效果和KPI，有的提供了比傳統(tǒng)廣告高10%、20%、甚至100%的效果承諾。所以在最終與廣告主考核效果的時(shí)候，只能靠數(shù)據(jù)造假來(lái)填補(bǔ)之前的虛假承諾。為了在眾多公司激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，一些公司難免會(huì)違反正常的市場(chǎng)邏輯和經(jīng)濟(jì)邏輯，通過(guò)造假的模式在其中注入更多的水分。這也造成了廣告主對(duì)于程序化購(gòu)買模式的不信任，進(jìn)而造成其業(yè)務(wù)量的下滑。

二是廣告主不理性的要求。對(duì)于很多廣告主而言，廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用占據(jù)了其營(yíng)銷預(yù)算的絕大部分，因此廣告主希望能見(jiàn)到實(shí)際效果。然而，很多情況下廣告的營(yíng)銷效果并不是影響營(yíng)銷銷量的直接因素。近幾年，廣告主不理性的要求會(huì)造成一些營(yíng)銷公司通過(guò)造假來(lái)達(dá)到KPI。隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，一些大型廣告主企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始逐步回歸理性。

三是監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。各企業(yè)監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的不同同樣造成了效果預(yù)估的不準(zhǔn)確。例如就視頻節(jié)目的節(jié)目播放量而言，有的媒體會(huì)把最高單期節(jié)目的點(diǎn)擊率乘以整體節(jié)目的集數(shù)，算成是整體節(jié)目的總點(diǎn)擊量。有的會(huì)把觀眾暫停-播放的次數(shù)也算成新的點(diǎn)擊量。標(biāo)準(zhǔn)不一致的情況在一定程度上夸大了節(jié)目播放效果。

為了改善行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)造假的現(xiàn)狀，可以從技術(shù)監(jiān)督、平臺(tái)監(jiān)管和制度建設(shè)三方面探索解決路徑。首先，從技術(shù)監(jiān)督上來(lái)講，區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用逐漸廣泛，其優(yōu)勢(shì)在于整體操作的透明性，可以避免各方的黑盒狀態(tài)，盡可能消除彼此之間的壁壘，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。利用區(qū)塊鏈交易過(guò)程透明化的特點(diǎn)，廣告主可以看到完整的投放環(huán)節(jié)、數(shù)據(jù)交易與數(shù)據(jù)流向，可以知道每次投放的數(shù)據(jù)點(diǎn)擊、數(shù)據(jù)流向以及數(shù)據(jù)回饋，從而增加對(duì)廣告交易過(guò)程的信任感。其次，從平臺(tái)監(jiān)管上來(lái)講，應(yīng)建立行業(yè)內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制。例如一些企業(yè)已建立內(nèi)部數(shù)據(jù)透明化平臺(tái)，讓第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和媒體介入，使數(shù)據(jù)更加透明。每次程序化廣告的展示都會(huì)有一個(gè)請(qǐng)求發(fā)出，讓第三方或者廣告主在每次請(qǐng)求上做驗(yàn)證，驗(yàn)證其背后的人的真實(shí)性、方位、是否符合品牌形象、價(jià)格等，將整個(gè)驗(yàn)證過(guò)程前置化，而不是在購(gòu)買行為發(fā)生后再分析。最后，從制度建設(shè)上來(lái)講，加強(qiáng)行業(yè)自律、加強(qiáng)法規(guī)監(jiān)管將是大家規(guī)范市場(chǎng)行為、建立行業(yè)良性發(fā)展的必經(jīng)之路。要改善整個(gè)行業(yè)的大環(huán)境，必須要求行業(yè)自律，需要行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來(lái)共同維護(hù)；同時(shí)，法律需要在這方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕槿搿?/p>

目前，行業(yè)內(nèi)對(duì)數(shù)據(jù)透明化存在著共同的愿景，但是實(shí)踐過(guò)程中難免還是會(huì)存在問(wèn)題。媒體彼此之間存在激烈的競(jìng)標(biāo)機(jī)制，同時(shí)市場(chǎng)的監(jiān)管和運(yùn)營(yíng)又需要耗費(fèi)大量人力，行業(yè)的更新速度太快，還沒(méi)有形成系統(tǒng)性的法律法規(guī)對(duì)其進(jìn)行規(guī)制。但是，當(dāng)這個(gè)熱潮和風(fēng)口結(jié)束，市場(chǎng)逐漸成熟后，未來(lái)行業(yè)一定會(huì)在發(fā)展中逐漸規(guī)范。

參考文獻(xiàn)

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