人文共同體：中國(guó)形象傳播的區(qū)域?qū)嵺`

文婷 李家潤(rùn)

關(guān)鍵詞 人文共同體；中國(guó)形象；對(duì)外傳播；區(qū)域形象

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）14-0036-06

基金項(xiàng)目：重慶市研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目“重慶官方海外傳播策略研究——以iChongqing為例”（項(xiàng)目編號(hào)CYS20182）。

后疫情時(shí)代，“種族優(yōu)越論”“文明優(yōu)越論”等民粹主義甚囂塵上，世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化合作均面臨不同程度的倒退，中國(guó)形象的傳播受到?jīng)_擊。但與此同時(shí)，“西方的缺失”（Westlessness）與中國(guó)綜合實(shí)力的不斷提升，激勵(lì)著中國(guó)發(fā)出更大的聲音。在百年未有之大變局的時(shí)代背景下，中國(guó)要充分利用這一重要的外宣窗口期，在對(duì)外傳播中抓住主動(dòng)權(quán)，破解中國(guó)形象傳播的困局。習(xí)近平總書記在2020年11月10日召開的上海合作組織成員國(guó)元首理事會(huì)第二十次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，攜手構(gòu)建衛(wèi)生健康共同體、安全共同體、發(fā)展共同體、人文共同體。四個(gè)共同體尤其是“促進(jìn)民心相通，構(gòu)建人文共同體”的提出，對(duì)我國(guó)的外宣工作做出了明確指導(dǎo)。正如習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)的，文明沒有優(yōu)劣之分，只有特色之別。要積極利用各種媒介，支持教育、文化、旅游、體育、媒體、婦女等領(lǐng)域交流合作[ 1 ]。

在中國(guó)對(duì)外傳播的形象實(shí)踐中，區(qū)域形象必不可少，是展示中國(guó)形象的重要窗口。重慶旅游資源富集，帶有巴蜀文化的歷史基因，散發(fā)著濃厚的人文氣息，具備建構(gòu)人文共同體的天然優(yōu)勢(shì)。加之“優(yōu)化提升成渝城市群”“打造長(zhǎng)江國(guó)際黃金旅游帶、巴蜀文化旅游走廊”①等的提出，重慶在中國(guó)外宣中的重要性凸顯。為了更好地對(duì)外展示重慶形象與中國(guó)形象，重慶國(guó)際傳播中心于2018年6月成立，并開始運(yùn)營(yíng)iChongqing海外網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，取得顯著成效。據(jù)此，本文以重慶海外傳播平臺(tái)iChongqing為研究對(duì)象，嘗試探究中國(guó)區(qū)域性主流媒體在對(duì)外傳播中的具體實(shí)踐，以及如何建構(gòu)人文共同體以實(shí)現(xiàn)中國(guó)形象的突圍。

1 人文共同體嘗試：歷史條件的可能

異域形象即空間化的想象[ 2 ]，不同的符號(hào)表述則會(huì)引起海外受眾對(duì)異域的中國(guó)產(chǎn)生不同的想象。本尼迪克特·安德森在界定民族主義時(shí)提出了想象與共同體的理念：“它是一種想象的政治共同體——并且，它被想象為本質(zhì)上有限的，同時(shí)享有主權(quán)的共同體。”[ 3 ]但想象與共同體的產(chǎn)生并不限于民族，外宣與政治也從來(lái)就不可分割，iChongqing作為重慶海外傳播的一個(gè)窗口，天然地帶有政治訴求，看似是文化和旅游的推介平臺(tái)，卻也不可避免地會(huì)和“政治的想象”發(fā)生關(guān)聯(lián)。

雖然國(guó)家間的傳播不可避免地會(huì)帶有政治目的，但在方式的選擇上卻大有文章，而最能夠被大眾接受的還是一些看似與政治相去甚遠(yuǎn)的元素，異域民眾的日常生活、文化風(fēng)俗便理所當(dāng)然地成為聯(lián)結(jié)不同國(guó)家受眾想象力的絕佳載體。孟子曰：“口之于味，有同耆焉；耳之于聲，有同聽焉；目之于色，有同美焉?！保ā睹献印じ孀由稀罚┤祟愒谏砗颓楦猩嫌邢忍斓墓餐ㄐ?，也就是說(shuō)，不同國(guó)家、民族和文化環(huán)境中的人可以通過內(nèi)在共通的情感機(jī)制實(shí)現(xiàn)平等的交流對(duì)話，最大可能地消除傳播隔閡，這種天然的共通性使得對(duì)外傳播中人文共同體的想象成為可能。諸如文學(xué)藝術(shù)、山水建筑、飲食文化等看似與政治、意識(shí)形態(tài)等不相勾連并且不易被過度闡釋的符號(hào)元素，容易使觀眾產(chǎn)生共情，在海外受眾的文化想象中建構(gòu)或召喚出了一個(gè)人文共同體。

安德森認(rèn)為，要使想象成為可能，需要兩個(gè)重要的歷史條件。

第一個(gè)是認(rèn)識(shí)論上的先決條件，即理解世界的方式。在安德森所處的年代，小說(shuō)與報(bào)紙兩種形式為共同體的想象提供了支持?，F(xiàn)如今，人們理解世界的方式發(fā)生了根本性的變化，我們所面對(duì)的，是一個(gè)幾乎可以完全“不在場(chǎng)”而單憑視覺與聽覺即對(duì)異域現(xiàn)實(shí)進(jìn)行想象的世界。iChongqing海外網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)在技術(shù)上為這種想象提供了肥沃的土壤：一是搭建起www.ichongqing.info英文網(wǎng)站，用地道的英語(yǔ)講重慶故事，并選用阿里云香港服務(wù)器、CDN全球加速、WordPress后臺(tái)操作系統(tǒng)，提供PC和WAP兩種界面，方便海外用戶訪問；二是在Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn、YouTube上運(yùn)營(yíng)iChongqing主賬號(hào)，對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行二次分發(fā)，并根據(jù)各平臺(tái)特點(diǎn)定制大量適合社交媒體傳播的內(nèi)容；三是與Google、Facebook、YouTube、Twitter等海外互聯(lián)網(wǎng)公司合作，拓寬內(nèi)容分發(fā)渠道[ 4 ]?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r(shí)代已然過去，如果缺乏技術(shù)作為外延，優(yōu)秀的故事、共通的情感便無(wú)法發(fā)揮出最大的優(yōu)勢(shì)，通往人文共同體的可能性也會(huì)大打折扣。

第二個(gè)是社會(huì)結(jié)構(gòu)上的先決條件。馬歇爾·麥克盧漢早在20世紀(jì)60年代就認(rèn)為人們已經(jīng)置身于一個(gè)相互交織在一起的巨大的“地球村”之中。2017年1月18日，國(guó)家主席習(xí)近平在瑞士日內(nèi)瓦萬(wàn)國(guó)宮出席“共商共筑人類命運(yùn)共同體”高級(jí)別會(huì)議，并發(fā)表題為《共同構(gòu)建人類命運(yùn)共同體》的主旨演講，指出中國(guó)方案是：構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，實(shí)現(xiàn)共贏共享[ 5 ]。席卷全球的新冠肺炎疫情更是證明了任何國(guó)家都不能脫離整個(gè)世界而單獨(dú)存在和發(fā)展，也再一次讓全世界看到了構(gòu)建人類命運(yùn)共同體、實(shí)現(xiàn)共贏共享的必要性。人類命運(yùn)共同體不再是一個(gè)抽象的概念，而已然是當(dāng)前最突出的社會(huì)形勢(shì)。人類命運(yùn)共同體的社會(huì)結(jié)構(gòu)，為講出中國(guó)故事、發(fā)出中國(guó)聲音搭建好了舞臺(tái)，使傳統(tǒng)想象共同體中想象的邊界逐漸消失，并賦予了人文共同體得以建構(gòu)的基礎(chǔ)。

2 人文共同體實(shí)踐：傳播致效的策略

盡管從效果論的角度來(lái)看，在傳播活動(dòng)中，對(duì)受眾群體的選擇是決定傳播效果大與否的關(guān)鍵因素。但隨著整體教育水平的提高和大眾傳播的擴(kuò)張，面對(duì)龐大的受眾群體，受眾個(gè)體之間的差異往往被群體性所掩蓋（當(dāng)然，這也是因?yàn)榇蟊妭鞑o(wú)法兼顧“細(xì)分市場(chǎng)”）。同時(shí)，由于實(shí)踐中的傳播主體往往具有強(qiáng)烈的穩(wěn)定性與持續(xù)性，傳播者與受傳者在傳播過程中一般作為常量。在這種情況下，作為傳播行為實(shí)施的兩個(gè)主要變量，傳播內(nèi)容、傳播渠道（方式）的選擇無(wú)疑決定了整個(gè)傳播行為的效果是否顯著。iChongqing緊扣這一傳播規(guī)律，向世界展示了重慶形象，傳遞了中國(guó)聲音。而iChongqing如何對(duì)傳播內(nèi)容和傳播方式進(jìn)行靈活部署，以實(shí)現(xiàn)良好的海外傳播效果，進(jìn)而助力建構(gòu)聯(lián)結(jié)國(guó)內(nèi)外的人文共同體便是此部分研究的主要內(nèi)容。

2.1 以柔克剛：潛移默化

中國(guó)的宣傳策略長(zhǎng)期以來(lái)都是“直抒胸臆”式的硬宣傳，講求清楚明白、直截了當(dāng)。但顯然，模板化、程式化的宣傳文稿在對(duì)外宣傳時(shí)效果并不佳，對(duì)構(gòu)建一個(gè)民心相通的人文共同體也無(wú)裨益。根據(jù)卡爾·霍夫蘭的論證，在內(nèi)容表達(dá)上控制節(jié)奏和表達(dá)主次內(nèi)容的秩序，更能調(diào)動(dòng)受眾的情緒，產(chǎn)生說(shuō)服效果。換言之，說(shuō)教式的灌輸宣傳未必能對(duì)有一定鑒別能力和自主意識(shí)的現(xiàn)代大眾產(chǎn)生“子彈擊中人身體”的明顯效果，反而容易與受眾原有的認(rèn)知產(chǎn)生激烈沖突而招致抗拒與抵制；如果在表達(dá)意見時(shí)控制節(jié)奏與內(nèi)容，選用相對(duì)溫和的、易于接受的話語(yǔ)內(nèi)容，漸進(jìn)式地傳遞自己的觀點(diǎn)更能引起受眾的情感共鳴，從而在潛移默化中達(dá)到預(yù)期的傳播效果。iChongqing在進(jìn)行 海外傳播的過程中，以展示旅游文化、刊登他者故事為主要內(nèi)容，嘗試通過構(gòu)建人文共同體來(lái)破除西方的“形象霸權(quán)”。顯然，這種符合霍夫蘭說(shuō)明模型的宣傳方式，收獲了豐碩的成果。

2.1.1 超越意識(shí)形態(tài)的人文展示

要講述公眾普遍接受和認(rèn)同的中國(guó)形象故事，不能以說(shuō)教、灌輸?shù)淖藨B(tài)，強(qiáng)行塑造和推廣自身的形象故事，而應(yīng)該采取一種“軟傳播”戰(zhàn)略，通過柔性的意義溝通和協(xié)商[ 6 ]，說(shuō)服、打動(dòng)國(guó)內(nèi)外公眾，爭(zhēng)得接受、理解和認(rèn)可。iChongqing展示的中國(guó)文化、歷史、自然風(fēng)光等均為非政治性的、超越意識(shí)形態(tài)的人文元素，其網(wǎng)站首頁(yè)也清楚地表達(dá)了它的媒介定位：“A Tour in Chongqing，A Gain in Vision；A Land of Natural Beauty，A City with Cultural Appeal（重慶之旅，視覺收益；自然美景之地，具有文化魅力的城市）”。于是，美景、美食、有吸引力的人文風(fēng)俗便成為國(guó)外受眾對(duì)重慶的“第一印象”——人們對(duì)事物最深刻也最難以發(fā)生改變的一種認(rèn)知情感。而一個(gè)良好的文化印象，是構(gòu)建人文共同體的第一步。

“With a father whos a geographer，and myself a curious people watcher，Ive always been interested in urban and highly developed China and the rural and historical villages.（我的父親是地理學(xué)家，而我本人是好奇的觀察者，所以我一直對(duì)城市和高度發(fā)達(dá)的中國(guó)以及鄉(xiāng)村和歷史村落感興趣。）”[ 7 ]如在重慶生活多年的加大拿人Kai（凱哥）一般，大多數(shù)國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)的歷史文化是極其感興趣的。以山水城市、西部重鎮(zhèn)為主的地域文化脈絡(luò)和以巴渝文化、抗戰(zhàn)文化為主的歷史文化脈絡(luò)，孕育了重慶火鍋、大足石刻、銅梁龍舞、抗戰(zhàn)遺址等極具重慶特色的文旅內(nèi)容。iChongqing同時(shí)抓住國(guó)外受眾探尋中國(guó)文化的心理以及重慶極具吸引力的人文特色，在網(wǎng)站上重點(diǎn)展示了豐富多彩的、國(guó)外公眾最感興趣的、無(wú)意識(shí)形態(tài)阻力的人文歷史、風(fēng)土人情等內(nèi)容，以產(chǎn)生情感說(shuō)服和文化共鳴。在進(jìn)行超越意識(shí)形態(tài)的人文展示過程中，這些內(nèi)容中暗含的中國(guó)價(jià)值觀便隨之自然化。

此外，在自我服務(wù)式歸因的影響下，相比于媒介傳遞，人們總是更相信自己主動(dòng)獲取的信息。iChongqing憑借文旅內(nèi)容最大化獲取國(guó)外受眾在情感上的認(rèn)可和接受，促使其自發(fā)地去查看網(wǎng)站上的“新聞”欄目，了解中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成果，改變對(duì)中國(guó)的舊有偏見，從而推動(dòng)以亞洲為起始的人文共同體的繁榮發(fā)展。

2.1.2 基于身份認(rèn)知的他者敘事

iChongqing與YouTube聯(lián)動(dòng)創(chuàng)建的欄目“Broadcast Chongqing”（《廣播重慶》）里充滿了旅渝外國(guó)人參觀重慶科技、文化場(chǎng)所的報(bào)道和外國(guó)人自己拍攝的Vlog（視頻網(wǎng)絡(luò)日志）。街道、輕軌、美食、民俗手藝等都被他們拍攝下來(lái)上傳到iChongqing和YouTube，讓更多外國(guó)人從同族的視角看到中國(guó)的真實(shí)面貌。正如80多年前美國(guó)記者埃德加·斯諾所寫《紅星照耀中國(guó)》，以他者的身份向全世界介紹中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的革命根據(jù)地的真實(shí)情況，引發(fā)了強(qiáng)烈反響。iChongqing與在渝外國(guó)人交上朋友，讓他們主動(dòng)講述中國(guó)故事、中國(guó)形象。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，iChongqing發(fā)布了許多國(guó)際友人的祝福留言和國(guó)外知名博主錄制的抗疫加油視頻《加油中國(guó)！我們一起作戰(zhàn)》特輯以及“KaisDiary”（《凱哥日記》）等，用在渝外國(guó)人的視角展示中國(guó)真實(shí)的抗疫情況。

在傳受關(guān)系中，人們往往忽略了受眾所關(guān)注的傳者身份。以中國(guó)為講述者的“自我陳述”在國(guó)際傳播中存在講述者“自信”乃至“自負(fù)”之嫌[ 8 ]，盡管中國(guó)以客觀及謙恭的姿態(tài)進(jìn)行事實(shí)的陳述，但仍會(huì)被認(rèn)為運(yùn)用了敘述的“濾鏡”和精神的“美顏”。而iChongqing將講述的權(quán)利賦予他人，將自己定位為“中立的平臺(tái)”，讓受眾所關(guān)注的傳者身份成為突破其心理防線的利刃。在渝外國(guó)人與廣大的國(guó)外受眾之間具有國(guó)籍、種族等十分緊密的聯(lián)系，他們是具有同種身份的身份共同體。相比于共同體之外的傳播主體，擁有同一國(guó)、同一族、同一地域等相同特質(zhì)的身份共同體成員，往往會(huì)更加認(rèn)同或更易接受共同體內(nèi)其他成員的觀點(diǎn)、意見。這種基于身份共同體的認(rèn)同是個(gè)人自認(rèn)為屬于某一特定群體，并愿意為之做出某種行為或付出某種代價(jià)的心理現(xiàn)象。iChongqing將麥克風(fēng)交給在渝外國(guó)人，由他們講述重慶的風(fēng)土人情、真實(shí)面貌，更容易取得與他們具有共同身份的國(guó)外受眾的認(rèn)可與接受。同時(shí)，他們精神抖擻、自由愉快地在中國(guó)大街上拍攝視頻、品嘗美食，這一切活動(dòng)本身也能讓國(guó)外受眾看到和諧美麗的中國(guó)形象?；谏矸菡J(rèn)知的他者敘事在重慶以及中國(guó)已經(jīng)形成了一個(gè)小范圍的人文共同體，iChongqing則發(fā)揮媒介的放大鏡功能，將這種人文共同體擴(kuò)展到更大范圍的海外。

2.2 以形促效：引人入勝

講什么樣的故事固然重要，但是要把故事講好還需要注重講述的方式。習(xí)近平總書記提出講好中國(guó)故事要?jiǎng)?chuàng)新對(duì)外話語(yǔ)表達(dá)方式[ 9 ]。新的傳播技術(shù)拓寬了對(duì)外傳播的渠道，具有審美想象的視覺符號(hào)與新媒體技術(shù)的運(yùn)用比單純的語(yǔ)言表達(dá)更能吸引受眾的注意，引發(fā)受眾共鳴，從而彌補(bǔ)地域、文化以及語(yǔ)言等差異帶來(lái)的傳播隔閡，增強(qiáng)人文共同體建構(gòu)的有效性。數(shù)字化技術(shù)賦權(quán)之下，iChongqing通過對(duì)視覺符號(hào)和數(shù)字傳播技術(shù)的把握，消解文化與社會(huì)的邊界，助推了中國(guó)人文故事對(duì)外傳播的力度與效度。

2.2.1 具有審美想象的視覺吸引

在跨文化傳播中，視覺符號(hào)是異域民眾產(chǎn)生想象力的重要橋梁。構(gòu)建人文共同體想象的確需要在內(nèi)容上下功夫，依靠文化風(fēng)俗與共通的情感固然能以一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”之勢(shì)潛移默化地影響海外受眾，但“人靠衣裝馬靠鞍”，要讓內(nèi)容真正吸引受眾，增強(qiáng)網(wǎng)頁(yè)界面中信息傳達(dá)的有效性和黏性，便不得不需要外在視覺符號(hào)的加持。并且，由于視覺符號(hào)的“能指”和“所指”之間的高度符合性，只要是具有正常視力的人都能夠看清楚圖像所傳遞的信息，不受民族、語(yǔ)言和文化素質(zhì)的制約[ 1 0 ]。

視覺符號(hào)就是以線條、光線、色彩、強(qiáng)力、表現(xiàn)、平衡、形式等符號(hào)要素所構(gòu)成的用以傳達(dá)各種信息的媒介載體[ 1 0 ]。進(jìn)入iChongqing網(wǎng)站首頁(yè)，一幅燈火輝煌的畫面立馬占據(jù)視線，它很好地利用了視覺符號(hào)中線條、光線、色彩、平衡等要素抓人眼球，同時(shí)用重慶著名旅游景點(diǎn)洪崖洞以及標(biāo)志性夜景作為用戶看見重慶的“第一眼”。這也正好與網(wǎng)站定位“A Tour in Chongqing，A Gain in Vision（重慶之旅，視覺收益）”相契合。

在頁(yè)面設(shè)計(jì)上，iChongqing采用了視覺聯(lián)想的設(shè)計(jì)理念，即在網(wǎng)站首頁(yè)的下半部分，把該網(wǎng)站的六個(gè)板塊導(dǎo)航分別搭配上醒目的特色簡(jiǎn)筆畫，使受眾產(chǎn)生具象聯(lián)想。如Tourism（旅游）上是重慶特有的長(zhǎng)江索道，Culture（文化）上是一幅川渝特色的臉譜，采用這種頁(yè)面設(shè)計(jì)可以將單純的文字信息轉(zhuǎn)化為具有想象空間的視覺符號(hào)。將頁(yè)面往下滑動(dòng)，每一個(gè)鏈接都做成了卡片式圖片，并配以簡(jiǎn)短的標(biāo)題或短語(yǔ)提示，這也是借以圖像符號(hào)對(duì)用戶進(jìn)行視覺上的吸引。居伊·德波在《景觀社會(huì)》中宣布了“景觀社會(huì)”來(lái)臨，即視覺至上，超越人的其他感觀。iChongqing的頁(yè)面設(shè)計(jì)完全利用了視覺的優(yōu)先性，以引人注意的視覺符號(hào)維系起共同體的審美想象。

2.2.2 拓展想象邊界的一鍵傳播

喻國(guó)明認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“上半場(chǎng)”，以傳播領(lǐng)域而言，基于社交的關(guān)系鏈傳播和基于AI的算法型內(nèi)容推送占據(jù)社會(huì)性傳播的半壁江山[ 1 1 ]。部分媒體在流量之爭(zhēng)中敗于技術(shù)的滯后。這說(shuō)明了技術(shù)在傳播中的重要性，同時(shí)也為技術(shù)在傳播中的運(yùn)用指明了道路。iChongqing利用數(shù)字傳播技術(shù)的全球化社交功能擴(kuò)大文化交流的范圍，拓展不同文化的社交關(guān)系鏈，同時(shí)利用網(wǎng)站技術(shù)為用戶的使用提供便利。

iChongqing網(wǎng)站首頁(yè)的右上角有六個(gè)小圖標(biāo)，這些是Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn、YouTube等多個(gè)海外新媒體平臺(tái)的入口。網(wǎng)站上每一篇推文的底部附有一鍵分享的窗口，用戶在閱讀觀看后可以將感興趣的內(nèi)容直接分享至Facebook、Twitter等海外社交媒體以及微博、微信等國(guó)內(nèi)社交媒體。社交賬號(hào)對(duì)iChongqing網(wǎng)站文章的分享，又能將社交平臺(tái)用戶引導(dǎo)到網(wǎng)站去，這種傳播鏈的形成進(jìn)一步打通了國(guó)內(nèi)外的藩籬，從技術(shù)上拓展了想象的邊界。一年時(shí)間，iChongqing網(wǎng)站就在海外社交賬號(hào)矩陣發(fā)布近4 000條推文，視頻900余條，全網(wǎng)曝光量接近9 000萬(wàn)，用戶互動(dòng)量260余萬(wàn)次，網(wǎng)站積累用戶“58萬(wàn)+”，F(xiàn)acebook粉絲超過60萬(wàn)[ 4 ]。

值得一提的是，iChongqing不僅頁(yè)面設(shè)計(jì)美觀，其板塊劃分也簡(jiǎn)潔明了。左上角網(wǎng)站LOGO（商標(biāo)）旁是明確的六個(gè)板塊入口：TOURISM（旅游）、CULTURE（文化）、BUSINESS（業(yè)務(wù)）、NEWS（新聞）、VIDEOS（視頻）、SPECIAL（特殊），各板塊還設(shè)有二級(jí)下拉菜單，比如TOURISM（旅游）下設(shè)有City Profile（城市概況）、Attractions（景點(diǎn)）、Where To Go（去哪里）、Hotels（酒店）、Visa Information（簽證信息），CULTURE（文化）下設(shè)有Food（美食）、History（歷史）、Festivals & Traditions（節(jié)日與傳統(tǒng)）。這些劃分明顯為那些對(duì)中國(guó)文化感興趣，對(duì)重慶旅游觀光、工作學(xué)習(xí)感興趣的海外用戶提供了便利與有用信息，無(wú)形之中增加了用戶的黏性。

3 人文共同體形成：中國(guó)形象的突圍

“I would recommend people to choose Chongqing as the first city to visit if its their first time to come to China.（如果人們是第一次來(lái)中國(guó)，我建議他們選擇重慶作為第一個(gè)要參觀的城市。）”[ 1 2 ]iChongqing將重慶的“山水之城”“霧都”“巴渝民俗”等特色文化成功傳遞給相當(dāng)廣泛的國(guó)外受眾，是以區(qū)域形象的建構(gòu)展示中國(guó)形象的正面典范，為對(duì)外傳播打開了新的窗口。

中國(guó)形象的對(duì)外傳播是一個(gè)主動(dòng)建構(gòu)的過程，而西方獲取和解讀中國(guó)形象的過程則是一個(gè)解構(gòu)和再建構(gòu)的過程[ 1 3 ]。中國(guó)形象在傳播者的建構(gòu)與受傳者的解構(gòu)中不斷地扭曲變形，但異域民眾對(duì)中國(guó)形象的迷思并非偶然。中國(guó)一直以來(lái)提供的更多是國(guó)力強(qiáng)盛、國(guó)際擔(dān)當(dāng)?shù)取坝残侣劇?，不斷?qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)成就與時(shí)政國(guó)情。生硬輸出的“覺醒雄獅”“東方巨龍”形象與西方對(duì)中國(guó)由來(lái)已久的刻板偏見相碰撞，必然使國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)產(chǎn)生反感與抵抗。有學(xué)者做過一項(xiàng)調(diào)研顯示，“中文、語(yǔ)言和方言”“中華美食與小吃”“中國(guó)傳統(tǒng)文化”“中國(guó)發(fā)展成就”“中國(guó)風(fēng)景名勝”等是國(guó)外受眾最想了解的關(guān)于中國(guó)的信息、資訊或故事[ 1 4 ]。盡管近年來(lái)，學(xué)界與業(yè)界已對(duì)“傳與受的結(jié)構(gòu)性偏差”有所察覺，但實(shí)際舉措?yún)s乏善可陳，區(qū)域性官媒付諸實(shí)際行動(dòng)的則更少。iChongqing無(wú)疑是具有前瞻性、行動(dòng)力的區(qū)域性媒體，其海外傳播的柔性策略成為國(guó)外受眾了解中國(guó)的新窗口，成為中國(guó)形象突圍的契機(jī)。

自提出至今，盡管人類命運(yùn)共同體的內(nèi)涵不斷豐富、完善，但以東西方文明差異為代表的不同國(guó)家對(duì)人類命運(yùn)共同體的理解與中國(guó)所想要表達(dá)的理念仍不相符，甚至是扭曲異化。肯尼斯·鮑爾?。↘enneth Boulding）說(shuō)，“行為取決于形象”，一個(gè)形象正面積極的國(guó)家更易獲取他國(guó)善意；相反，消極負(fù)面的國(guó)家形象不僅有損該國(guó)的吸引力和軟實(shí)力，甚至容易招致他國(guó)的敵對(duì)行為，造成國(guó)家間沖突[ 1 4 ]。面對(duì)令自己心生抵觸的中國(guó)形象，國(guó)外民眾自然難以聯(lián)系具體場(chǎng)景理解人類命運(yùn)共同體的提出，必然阻礙人類命運(yùn)共同體的實(shí)現(xiàn)。而要廣大國(guó)外民眾理解中國(guó)，正視中國(guó)形象，就必須加強(qiáng)文化交流，促進(jìn)民心相通，構(gòu)建文化上的認(rèn)同與接受，以人文共同體為基礎(chǔ)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)人類命運(yùn)共同體。

“共同體”這個(gè)詞是一種感覺[ 1 5 ]，它起源于人的感性需要。iChongqing通過展示自己的歷史文化、風(fēng)俗人情等人文面貌，滿足對(duì)中國(guó)有極大興趣的外國(guó)民眾的感性需要，在他們中構(gòu)建起一個(gè)“中國(guó)文化興趣圈子”，從而賦予他們“人文共同體之一員”的新身份。身份從來(lái)不是同一的或統(tǒng)一的，而是多元的、破碎的；身份從來(lái)不是處于一個(gè)不變的狀態(tài)，而是處于持續(xù)變化的歷史進(jìn)程中[ 1 6 ]。iChongqing妥善利用新媒介技術(shù)，將獨(dú)特的巴渝文化源源不斷地傳遞給廣大國(guó)外民眾，利用這種文化浸潤(rùn)使國(guó)外民眾在原有的身份共同體之外，圍繞形象良好的“文化中國(guó)”形成一層人文共同體的身份認(rèn)知，成功實(shí)現(xiàn)中國(guó)形象的突圍。認(rèn)知引導(dǎo)行為。擁有對(duì)中國(guó)人文共同體的身份認(rèn)知的國(guó)外民眾自然會(huì)更容易對(duì)中國(guó)展現(xiàn)出來(lái)的其他內(nèi)容產(chǎn)生理解和認(rèn)同。

4 結(jié)語(yǔ)

人文共同體既是構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的重要環(huán)節(jié)，也是中國(guó)對(duì)外傳播的重點(diǎn)方向，更是重塑中國(guó)形象的重要突破口。作為全國(guó)為數(shù)不多的省級(jí)對(duì)外傳播平臺(tái)，iChongqing專業(yè)化、多元化地用外國(guó)人看得懂、喜歡看的方式向全球推介重慶、推介中國(guó)，取得了不俗的海外傳播效果，走出了一條區(qū)域性國(guó)際傳播的路子，為區(qū)域性國(guó)際傳播積累了經(jīng)驗(yàn)[ 1 7 ]，并在中國(guó)機(jī)構(gòu)海外傳播杰出案例“海帆獎(jiǎng)”評(píng)選中，獲評(píng)具有綜合性標(biāo)桿價(jià)值的“十大杰出案例”第一名。截至2020年4月15日，iChongqing網(wǎng)站已積累超過3 000條關(guān)于重慶的原創(chuàng)英文圖文、視頻信息，其矩陣海外總用戶已超過300萬(wàn)，其中www.ichongqing.info網(wǎng)站用戶178萬(wàn)、Facebook粉絲116萬(wàn)，海外網(wǎng)絡(luò)曝光量超過2.25億，用戶互動(dòng)量突破800萬(wàn)[ 1 7 ]。iChongqing已成為重慶海外傳播的主力軍，中國(guó)對(duì)外傳播的重要力量。

目前的世界話語(yǔ)體系存在著諸多缺陷，導(dǎo)致了逆全球化現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。這背后的文化心理根源是世界各國(guó)精神文化交流失衡、價(jià)值觀念溝通滯后、民心民意隔閡撕裂[ 1 8 ]。iChongqing正是在這樣嚴(yán)峻的環(huán)境下，成為中國(guó)區(qū)域性主流媒體試圖打開海內(nèi)外交往新局面的有力舉措之一。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，國(guó)際沖突日益增加，國(guó)際局勢(shì)日趨復(fù)雜。iChongqing在此關(guān)鍵時(shí)刻，堅(jiān)持柔性傳播，構(gòu)建習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的人文共同體，極大地推動(dòng)了中國(guó)外宣的形象實(shí)踐?！昂推结绕稹钡闹袊?guó)形象要擺脫各種污名化還有很長(zhǎng)的路要走。從iChongqing的個(gè)案出發(fā)，認(rèn)識(shí)了解中國(guó)主流媒體如何突破國(guó)際新聞封鎖，靈活多變地向世界講述中國(guó)故事，有實(shí)效地改變被妖魔化的中國(guó)形象，對(duì)于我們?cè)谛滦蝿?shì)下做好海外宣傳具有參考價(jià)值。

注釋

①《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，2021年3月12日。

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