董鈺倩

關(guān)鍵詞 新媒體；跨界營(yíng)銷；文化傳播；故宮

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）11-0050-03

傳統(tǒng)的文化傳承與傳播，受制于社會(huì)和科技的發(fā)展?fàn)顩r，風(fēng)格更傾向于課程傳授和刻板說教，帶有直接和強(qiáng)硬的傳播色彩。這往往會(huì)提高人們對(duì)接收到信息的敏感程度，讓尤其是年輕群體和外國友人因?yàn)闆]有充分的了解而產(chǎn)生抵觸情緒，繼而主動(dòng)回避。固有的傳播模式陷入困境。在新媒體技術(shù)飛速發(fā)展、商業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，讓年輕人們能在網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上沖浪的同時(shí)受到傳統(tǒng)文化潛移默化的影響，讓外國友人能在好奇中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上產(chǎn)生進(jìn)一步了解的欲望，是當(dāng)下文化軟性傳播的終極奧義。品牌的跨界營(yíng)銷，就是搭載了這樣的一座橋梁。它使原本莊重教條的傳授和傳播煥發(fā)新的生機(jī)與活力，吸引著越來越多年輕的群體加入和探索，在繼承的基礎(chǔ)上發(fā)展和創(chuàng)新，用潤(rùn)物無聲的方式呈現(xiàn)給世界特別的中國故事。而在跨界營(yíng)銷的過程中，如何更好地將除了產(chǎn)品信息之外的品牌理念裹挾著文化因子柔軟的傳遞給消費(fèi)群體，讓受眾自然而又順利的接納，是品牌需要持續(xù)探究和挖掘的課題。目前我國雖然有一些品牌做出了大膽的嘗試且取得了一定的成效，但是站在整個(gè)行業(yè)的角度來說，還是缺乏完整的體系和成熟的運(yùn)行機(jī)制，這就需要我們繼續(xù)研究不斷開發(fā)。

就最近幾年的營(yíng)銷而言，故宮是在借助新媒體手段進(jìn)行跨界營(yíng)銷的過程中將文化軟性傳播做得較為成功的品牌之一。接下來，本文會(huì)針對(duì)幾個(gè)較為典型的成功案例來進(jìn)一步分析故宮是如何做的。

1 故宮跨界營(yíng)銷下文化軟性傳播行為模式分析

故宮為了活躍新環(huán)境下品牌自身的形象，放棄原本莊嚴(yán)、古老的形象，通過跨界營(yíng)銷的新嘗試，在豐富多樣的新媒體渠道投入力量進(jìn)行推廣。形象更加靠近時(shí)尚元素，成功地實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化，讓肅穆厚重的文化內(nèi)核在運(yùn)營(yíng)和傳播中得到了更具可視化的創(chuàng)新傳承。

1.1 依托數(shù)字技術(shù)革新，加速虛擬化體驗(yàn)發(fā)展

為了拉近大眾和藏品之間的距離，讓文物活起來，使大眾能夠更加清晰地了解到藏品背后的信息和故事，故宮博物院開始采用數(shù)字化的手段進(jìn)行跨界營(yíng)銷。最早的嘗試始于2013年推出的App《胤禛美人圖》，上線僅兩周就收獲了高達(dá)20萬的下載量。在這個(gè)成功的開創(chuàng)性舉措之后，故宮隨后也推出了不同類別的App。例如：具有互動(dòng)性質(zhì)、可以DIY瑞獸的App《紫禁城祥瑞》；針對(duì)兒童普及傳統(tǒng)文化教育的App《皇帝的一天》；科普知識(shí)向的App《故宮陶瓷館》；等等。故宮博物院借助科技手段展現(xiàn)文物蘊(yùn)含的歷史、藝術(shù)、科學(xué)價(jià)值和時(shí)代精神，復(fù)雜高深的藝術(shù)作品和歷史文物因而變得通俗易懂、平易近人。有賴于便捷的瀏覽方式和嶄新的閱讀體驗(yàn)讓文物資源和云端服務(wù)完美結(jié)合，背后的文化內(nèi)核和文明內(nèi)涵跨越時(shí)空和題材深入人心[1]。

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷革新以及直播對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭諠u增強(qiáng)，故宮在直播領(lǐng)域也進(jìn)行了嘗試。2020年清明假期，故宮在抖音進(jìn)行了“云端旅游局·全景游故宮”直播活動(dòng)，借助內(nèi)容營(yíng)銷和場(chǎng)景營(yíng)銷讓因疫情無法出門的用戶也能真實(shí)直觀地游覽安靜的春日故宮。同年秋天，快手在直播的基礎(chǔ)上再進(jìn)一程。故宮博物院官方快手賬號(hào)舉辦了“多彩的故宮·秋日的唯美”主題直播，打造了“全景VR+多鏈路”的新型直播模式，用戶在手機(jī)上就可以轉(zhuǎn)動(dòng)設(shè)備觀看VR效果。這些以直播為媒介載體的跨界營(yíng)銷形式，讓觀眾們不僅可以在線上云游故宮標(biāo)志性建筑區(qū)域，領(lǐng)略絢爛多彩、美不勝收的宮廷盛景，同時(shí)還能了解宮廷建筑知識(shí)和歷史、紫禁城的生活情趣和文化禮俗。直播憑借其極強(qiáng)的沉浸感和即時(shí)的互動(dòng)性，使故宮文明的悠久與厚重透過方寸屏幕之間傳遞給大眾，讓大眾在領(lǐng)略美好春景的同時(shí)也潛移默化地受到文化知識(shí)的浸染，完成思想意義上的“帶貨”。以抖音和快手為代表的直播平臺(tái)，為故宮博物院文化遺產(chǎn)保護(hù)研究傳承和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展提供技術(shù)和平臺(tái)服務(wù)。雖然這些文化軟性傳播的新探索，由于疫情的關(guān)系加速推進(jìn)了不少，但不可否認(rèn)的是以故宮的品牌發(fā)展數(shù)字化建設(shè)已經(jīng)走完了一定的進(jìn)程，并且取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果[1]。

1.2 順應(yīng)電子商務(wù)普及，推出自有文創(chuàng)品牌

2013年，故宮首次面向公眾征集創(chuàng)意，舉辦文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，以一種前所未有的姿態(tài)走向年輕人群體，成功打開文創(chuàng)市場(chǎng)。此后，故宮一直致力于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，將帶有歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)核的文物與年輕人的“腦洞”碰撞到一起，成為融歷史與現(xiàn)代、文化與科技、傳統(tǒng)與創(chuàng)新為一體的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，具有鮮明的中國特色。在多家電商平臺(tái)都有自己的專屬銷售渠道，于國內(nèi)外都很暢銷?！肮蕦m淘寶”則是其中跨界營(yíng)銷結(jié)合新媒體做得出圈的一個(gè)典范。依托歷史文化背景，兼具藝術(shù)性與生活性，把看似高高在上的產(chǎn)品日?；幚?，注重系列組合和文化交融以提升產(chǎn)品附加值。例如“冷宮”冰箱貼、“微服私訪”卡套、雍正題寫的“朕不能看透”眼罩等等[2]。故宮也會(huì)采納消費(fèi)者的一些反饋信息作為靈感來源，加入到以后文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意中，強(qiáng)化了互動(dòng)性和趣味性，使得消費(fèi)者和市場(chǎng)形成了一個(gè)良性循環(huán)。目前，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品正“好風(fēng)憑借力”地借助新媒體將跨界營(yíng)銷不斷發(fā)展壯大，以創(chuàng)新思維將產(chǎn)品營(yíng)銷巧妙地融入現(xiàn)代人的生活之中，用深厚的文化內(nèi)涵走向年輕人、走向世界。

1.3 借助社交媒體優(yōu)勢(shì)，鑄就流量IP

最初引發(fā)大眾關(guān)注的是“故宮淘寶”官方微博號(hào)，因?yàn)榘l(fā)布了賤萌形象的雍正搞怪組圖海報(bào)而在大眾心目中樹立了親近平和的品牌形象。此后故宮官微找準(zhǔn)自身的定位，設(shè)立明確的銷售主張，結(jié)合人們所關(guān)注的熱點(diǎn)信息及時(shí)借勢(shì)，配合新品文創(chuàng)的上線銷售，為官方店鋪的銷售引流助力。與此同時(shí)，故宮在微信公眾平臺(tái)的軟文推廣也逐漸走入正軌，采用感性訴求把介紹文化內(nèi)容自然而又平順的引入文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售文案中去，現(xiàn)在已經(jīng)形成非常流暢的體系。例如：在2020年年末，故宮淘寶公眾號(hào)發(fā)推文探討漢字書法的玄妙故事，在文章的后程用一句“2021年故宮福盒，就是從康熙御筆書福的漢字開始的”引出新品文創(chuàng)，最后附上購買通道。通過評(píng)論區(qū)的互動(dòng)發(fā)現(xiàn)，大眾已經(jīng)接受這種“軟式”文化傳播營(yíng)銷并形成習(xí)慣，自愿了解文化知識(shí)并期待新品上線，且互動(dòng)良好。其中一個(gè)網(wǎng)友評(píng)論：“能給那只蹦蹦跳跳的貓做個(gè)表情包嗎？”官方回復(fù)：“近期會(huì)發(fā)在微博上?！?/p>

在故宮的品牌形象逐漸深入人心之后，故宮開始在不同領(lǐng)域發(fā)布品牌聯(lián)名產(chǎn)品進(jìn)行破圈造勢(shì)和牢固粉絲。如2019年3月，故宮聯(lián)合全球設(shè)計(jì)師平臺(tái)ICY推出“吉服回潮”傳統(tǒng)服飾文化復(fù)興行動(dòng)，以全新的現(xiàn)代獨(dú)立審美視角和潮流設(shè)計(jì)手法見證傳統(tǒng)東方美學(xué)，使傳統(tǒng)的吉服文化與日常穿搭相結(jié)合。ICY同時(shí)還開發(fā)了微信小程序游戲，用戶通過經(jīng)營(yíng)自己的“吉服店鋪”接觸并深入了解吉服文化。由于微信小程序易于分享傳播的特點(diǎn)，創(chuàng)始人希冀憑借新媒體的平臺(tái)，于傳承與創(chuàng)新中喚醒沉睡百年的傳統(tǒng)文化藝術(shù)活力。正是基于現(xiàn)代化媒介傳播將漢服文化拉進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)的舞臺(tái)，傳統(tǒng)的東方美學(xué)以不可忽視的姿態(tài)在當(dāng)代潮流里掀起美學(xué)復(fù)興之浪，影響著越來越多的人的審美和服飾搭配。讓中國傳統(tǒng)服飾文化在古老與創(chuàng)新中，煥發(fā)著新的活力。故宮此外還有很多出圈案例，像奧利奧“酸甜咸香麻辣”宮廷御點(diǎn)口味餅干，傳遞著中國風(fēng)特色的百雀羚彩妝禮盒，古老的宮廷經(jīng)典和年輕的潮流時(shí)尚相碰撞的安踏冬奧特別版鞋子，等等。

故宮在多樣的跨界營(yíng)銷中找到了平衡：產(chǎn)品方提供龐大的粉絲基礎(chǔ)和購買力，故宮提供具有分量的品牌效應(yīng)，二者充分利用社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳，各取所需。二者的自帶熱度在這個(gè)過程中得到疊加，又反作用鞏固了IP形象，進(jìn)而形成粉絲社群乃至風(fēng)尚潮流。在這之中，故宮想要傳達(dá)的不同類別和方面的文化信息，也都隨著高關(guān)注度或多或少影響到了消費(fèi)者的言行和選擇。

1.4 視頻網(wǎng)站配合短視頻平臺(tái)，強(qiáng)化內(nèi)容輸出

以紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站走紅為開端，以年輕的新穎視角看故宮臺(tái)前幕后的點(diǎn)滴故事則又成為大眾關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。2018年故宮大膽嘗試，在視頻網(wǎng)站上線文化創(chuàng)新類真人秀節(jié)目《上新了·故宮》：邀請(qǐng)嘉賓跟隨專家進(jìn)宮識(shí)寶，在游園探秘的基礎(chǔ)上，收集的一些具有代表性的故宮文化元素作為文創(chuàng)開發(fā)的靈感，并邀請(qǐng)觀眾共同設(shè)計(jì)。值得一提的是，這是故宮第一次允許節(jié)目組對(duì)未開放區(qū)域進(jìn)行拍攝，將大量因文物保護(hù)而未能展示在世人面前的珍貴技藝與建筑通過鏡頭展示出來。所以，除了常規(guī)宣傳投放外，為了助力“上新”，故宮博物院還采取了今日頭條線上專區(qū)互動(dòng)和線下廣告展播相結(jié)合的傳播手段。與此同時(shí)，在網(wǎng)易云音樂同步推出同名主題曲，在淘寶店鋪推出《上新了·故宮》專屬文創(chuàng)產(chǎn)品，在抖音、微博等平臺(tái)發(fā)布相關(guān)劇情類短視頻等，以實(shí)現(xiàn)更加廣泛的文化傳播[3]。

此外抖音App在網(wǎng)民中的普及化促使故宮在抖音平臺(tái)官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)方面也盡心盡力，常以動(dòng)畫的形式介紹推廣故宮文物及周邊產(chǎn)品。因?yàn)樯鷦?dòng)形象、趣味十足，所以粉絲龐大。同時(shí)有賴于抖音視頻本身的隨機(jī)化和個(gè)性化推薦，因而傳播速度快、傳播范圍廣，助推故宮文化的傳播與輸出[4]。視頻網(wǎng)站和短視頻平臺(tái)的交融合作，建立起溝通古今可視化的橋梁，讓更多人因此了解故宮的歷史文明，文化認(rèn)同感和文化自信順著無實(shí)體的互聯(lián)網(wǎng)蔓延開來，推動(dòng)傳統(tǒng)文化不斷傳承發(fā)展，進(jìn)而走出國門、走向世界，也催生了世界近年來的頗為流行的“漢文化熱”。

2 基于文化軟性傳播行為模式分析得到的推廣啟示

數(shù)字技術(shù)更迭方面，要對(duì)于技術(shù)手段定期維護(hù)，逐步完善設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，及時(shí)更新呈現(xiàn)效果，保證良好的傳達(dá)觀感；持續(xù)強(qiáng)化交互性能，避免呈現(xiàn)出版物簡(jiǎn)單數(shù)字化的傾向，增強(qiáng)用戶的操縱感和體驗(yàn)性，助推大眾自主探索文化背后意義[5]。

電子商務(wù)交易方面，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)注重創(chuàng)新的力量，注重以傳統(tǒng)文化為根基的特色保持，避免盲目迎合；宣傳要根據(jù)產(chǎn)品本身的特性安排關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，平臺(tái)特色不同，營(yíng)銷的內(nèi)容、類型以及方式也不一樣。

社交媒體營(yíng)銷方面，合理利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，注重整合傳播；和年輕受眾群體建立情感勾連，借年輕化品牌的“粉絲之力”，定制具備年輕群體吸引力的跨界產(chǎn)品或玩法，滿足受眾的情感需求；合作雙方充分發(fā)掘二者特色，彼此形成更全面的品牌印象，有效促成雙贏。

短視頻傳播方面，要堅(jiān)持內(nèi)容輸出的主體地位，注重口碑；營(yíng)銷設(shè)計(jì)要有藝術(shù)張力，與品牌美學(xué)相結(jié)合；用戶對(duì)美的追求都是一致的，優(yōu)質(zhì)美觀的內(nèi)容更能吸引到消費(fèi)者的興趣，這樣品牌才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

總而言之，品牌方要放下身段、掙脫高高在上的刻板印象束縛，以一種開放且親和的姿態(tài)擁抱用戶，讓大眾從心里接納這個(gè)品牌，認(rèn)可它對(duì)自己的文化傳遞。希望其他品牌也可以借鑒故宮的成功經(jīng)驗(yàn)，積極進(jìn)行品牌建設(shè)，緊跟熱點(diǎn)、創(chuàng)造熱點(diǎn)，讓傳統(tǒng)文化和工藝更自然地進(jìn)入到大眾的生活之中，把中華文化的美妙帶給世界。

3 結(jié)語

傳統(tǒng)文化憑借著自身的魅力，以及對(duì)跨界營(yíng)銷的傳播策略和敘事方式強(qiáng)大的適應(yīng)力，在新媒體環(huán)境下，通過虛擬空間內(nèi)新媒體用戶間的信息共享，形成新媒體環(huán)境內(nèi)傳統(tǒng)文化對(duì)內(nèi)軟性傳播、對(duì)外軟性輸出的傳播盛宴。這是一個(gè)非常良好的開始。雖然目前行業(yè)內(nèi)還沒有形成體系，但我相信有故宮這個(gè)成功案例擺在前面，再加上傳統(tǒng)文化復(fù)興的浪潮蔚然成風(fēng)，通過品牌的不斷地探索和嘗試，新媒體時(shí)代借助跨界營(yíng)銷進(jìn)行文化軟性傳播一定有一個(gè)光明的未來。

參考文獻(xiàn)

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[3]曹玉茁.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷推廣：以故宮淘寶為例[J].新媒體研究，2018，4（9）：54-55.

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[5]吳蘭.基于UCD視角的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)App的痛點(diǎn)分析[J].出版廣角，2017（9）：60-62.