劉廣成，常春燕

摘要：在自媒體直播購物的發(fā)展下，多數(shù)的大學生群體表現(xiàn)出了沖動消費的行為，沖動購買是一種不理性的消費行為，為此，探析自媒體時代直播對大學生沖動購買的影響。調(diào)查自媒體直播發(fā)展現(xiàn)狀，分析大學生沖動購買行為現(xiàn)狀后，以該現(xiàn)狀為基礎，探析自媒體直播，對大學生購買活動在思維行為以及權(quán)益風險方面產(chǎn)生的消極影響;以培養(yǎng)大學生主體意識以及獨立思考的能力作為研究方向，探析自媒體直播對沖動購買的積極影響，最終完成全面的影響分析。

關鍵詞：自媒體時代;大學生;沖動購買;獨立思考的能力;

中圖分類號：G641? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1009-3044（2021）20-0134-02

在現(xiàn)代化電子手段的影響下，以特定的個人傳播規(guī)范信息為媒介，在特定的媒體平臺上形成的特殊傳播方式稱之為自媒體[1]。隨著自媒體行業(yè)不斷發(fā)展，購物直播逐漸成為當下流行的消費方式之一。大學生接受新鮮事物的速度較快，存在很大的消費自主空間，自媒體式的直播購物興起后，大學生成為網(wǎng)絡直播購物的主體，為大學生生活帶來方便的同時也帶來一定的困擾。自媒體直播在網(wǎng)絡技術(shù)的影響下，不受地域的影響，能夠隨時隨地對銷售的商品進行宣傳，提供一個自由的消費平臺[2]。大學生群體有著較為淡薄的思想意識，容易受到直播銷售的影響，產(chǎn)生消費沖動心理，甚至產(chǎn)生非理性消費行為，喪失正確的價值觀，在黑心網(wǎng)貸的影響下，產(chǎn)生不可挽回的錯誤，影響大學生群體的健康成長。

沖動購買是一種購買產(chǎn)品或服務的非計劃決定，在自媒體直播的營業(yè)推廣下，激發(fā)大學生的購買沖動也就形成了大學生群體的沖動購買行為[3]。對于大學生群體來講，直播購物銷售的物品不只局限于實際的物品，還有很多信息、服務等類別的商品，全球范圍內(nèi)的資源被匯聚在自媒體直播銷售的行為當中，大學生群體如何控制沖動購買行為成為高校政治思想教育的一項內(nèi)容。在多元化思想的影響下，大學生應規(guī)避自媒體直播帶來的消極影響，積極配合高校的網(wǎng)絡消費道德教育和網(wǎng)絡安全知識與技能的教育，不斷培養(yǎng)自身的綜合知識能力[4]。在知識能力的影響下，游刃有余地應對不斷變化的直播消費環(huán)境。為此探析自媒體時代直播對大學生沖動購買的影響。

1 自媒體時代直播對大學生沖動購買的影響

1.1 調(diào)查自媒體直播發(fā)展現(xiàn)狀

自媒體時代直播就是一種網(wǎng)絡直播的方式，在互聯(lián)網(wǎng)媒體介質(zhì)下，將某商品發(fā)生的即時狀況呈現(xiàn)給直播終端用戶，以此滿足不同用戶需求的態(tài)勢。自媒體直播有很強的互動性，高流量的直播能為商品打開市場知名度，吸引更多的消費者消費。但是在利益的驅(qū)使下，直播行業(yè)中存在很多虛構(gòu)流量和粉絲數(shù)量的行為，在直播行業(yè)中形成不良的行業(yè)氛圍[5]。從而衍生出人為操縱流量和人氣的灰色產(chǎn)業(yè)，在該產(chǎn)業(yè)的影響下，不僅無法檢驗直播平臺上各個主播的能力，更是為整個行業(yè)帶來消極的影響，讓新加入該行業(yè)的主播更加不注重在直播產(chǎn)品質(zhì)量上的把關，只追求虛擬的流量，為整個自媒體直播行業(yè)抹黑[6]。但根據(jù)所有電商平臺的直播情況來看，多數(shù)自媒體直播注重對消費產(chǎn)品的宣傳，只有較少部分的人員對消費者進行引導消費，從整體水平來看，自媒體直播銷售環(huán)境有良好的風氣，以自媒體直播發(fā)展現(xiàn)狀為基礎，分析大學生沖動購買行為現(xiàn)狀。

1.2 分析大學生沖動購買行為現(xiàn)狀

大學生群體容易受到外部環(huán)境的影響，一旦身邊的親朋好友對某樣產(chǎn)品產(chǎn)生好評，那么他們就會產(chǎn)生較為強烈的購買意愿，極易發(fā)生沖動購買行為。在群體生活中，很多大學生希望通過與周圍人相同的消費方式融入他們所在的圈子中，以此獲得他人的認同感。在該心理活動的影響下，大學生產(chǎn)生沖動購買的行為是很普遍的[7]。根據(jù)調(diào)查可知，大學生群體是互聯(lián)網(wǎng)使用率最高的群體，自媒體直播常常采用特別嘉賓邀請的方式，營造一種名人效應的帶貨方式，受到名人效應的影響，極易激發(fā)大學生的消費欲望，從而產(chǎn)生沖動性的購買行為。根據(jù)統(tǒng)計得到大學生的直播購買行為可知，多數(shù)大學生在自身朋友圈或是名人效應的影響下，極易產(chǎn)生沖動購買行為。以上述分析得到的自媒體直播發(fā)展現(xiàn)狀和大學生沖動購買現(xiàn)狀作為研究基礎，探析自媒體直播對大學生購買活動產(chǎn)生的消極以及積極的影響。

1.3 自媒體直播對大學生購買活動產(chǎn)生的消極影響

1.3.1 約束思想行為方面

自媒體直播對大學生的購買行為產(chǎn)生一定的消極影響，主要表現(xiàn)在思想行為方面，在日常的生活學習中，多數(shù)大學生的消費理念是趨于理性的，但還是存在部分群體在外部影響因素下，出現(xiàn)沖動消費行為，不斷積攢形成很多超前過度消費行為，在盲目的炫耀攀比、跟風的不良消費行為驅(qū)使下，產(chǎn)生多次沖動購買行為，逐漸積累沖動購買行為就會透支大學生的生活費，即利用未來的購買力滿足沖動消費時產(chǎn)生的消費欲望[8]。在沖動性購買行為的影響下，大學生群體會產(chǎn)生很多超過自身理性預期和償還能力的消耗，不僅對資源產(chǎn)生一定的浪費，還形成超前消費的不良習慣。但多數(shù)大學生的日常消費是由父母支撐的，在產(chǎn)生消費活動時，主體意識較強，不能設身處地地考慮家庭因素，衡量自身的購買能力，為家庭生活產(chǎn)生不必要的負擔。在習慣性沖動消費的影響下，逐漸形成過度消費的習慣，在網(wǎng)貸平臺的影響下，盲目追求自身對電子產(chǎn)品或是奢侈品的虛榮心，造成誠信缺失甚至是產(chǎn)生違法行為，對整合社會產(chǎn)生惡劣的影響。一旦在社會中產(chǎn)生該種風氣，就會在大學生群體中形成沖動購買的風氣，影響大學生的思想行為。將該思想行為的消極影響作為研究引申，探析在權(quán)益風險上形成的消極影響。

1.3.2 損害權(quán)益風險方面

自媒體時代直播的購物行為有著一定的購物風險，該種風險包括但不限于大學生的個人信息、購買商品的以次充好，購買的貨物不符合實際、網(wǎng)絡支付環(huán)境存在危險。多數(shù)大學生對網(wǎng)絡維權(quán)的法律法規(guī)了解較少，一旦直播購物產(chǎn)生不合理的消費行為，大學生群體多數(shù)輕視維權(quán)過程，間接地為直播商家的一些不合理行為提供溫床，從而導致更多人的權(quán)益受到損害。在信息化時代背景下，自媒體時代直播是不可忽視的一種銷售方式，不合理的風氣一旦形成，產(chǎn)生的社會風險以及安全隱患是無法估量的[9]。此外，大學生在直播購物中很容易產(chǎn)生隱私泄露行為，網(wǎng)購環(huán)境可能會存在很多的漏洞以及不足，無良商家將該種漏洞以及不足轉(zhuǎn)嫁在大學生群體中，采用釣魚網(wǎng)站的誘導消費方式，騙取錢財，進而獲取大學生支付方式內(nèi)的全部資金。自媒體時代直播存在很多的虛假銷售行為，打著價格低的宣傳手段，采用劣質(zhì)產(chǎn)品充當宣傳產(chǎn)品，在直播購物行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生極差的影響?；蚴遣捎镁薜膱D片對原有劣質(zhì)產(chǎn)品進行改造，甚至采用刷好評的方式美化劣質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)量，損害大學生的消費權(quán)益。以上述分析得到的消極影響作為研究基礎，分析自媒體直播銷售對大學生沖動購買產(chǎn)生的積極影響。