許潔 梁傲男

乳業(yè)分析師宋亮分析稱，簡愛推出鮮奶產(chǎn)品，是為了在低溫奶競爭中尋找新的差異性，表現(xiàn)出自有品牌的高品質(zhì)定位。

乳企發(fā)力低溫賽道并不是壞事，無論是對新品牌還是中小品牌來說，大企業(yè)發(fā)力的賽道，意味著市場規(guī)模足夠大。

隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)市場主力軍，“無添加”“0糖0卡0脂肪”等健康屬性產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞。7月底，主打“0添加”的高端酸奶品牌簡愛宣布推出純凈裸鮮牛奶，正式進(jìn)軍鮮奶領(lǐng)域。

“鮮奶是目前增長最快的品類，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，未來發(fā)展趨勢向好顯而易見。簡愛在此時推出鮮奶產(chǎn)品，是必然的選擇。”上海睿農(nóng)咨詢高級合伙人趙恒表示。

乳業(yè)分析師宋亮分析稱，簡愛推出鮮奶產(chǎn)品，是為了在低溫奶競爭中尋找新的差異性，表現(xiàn)出自有品牌的高品質(zhì)定位，從而滿足高端消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。

高端品位

簡愛隸屬于廣州市樸誠乳業(yè)有限公司，在2015年創(chuàng)立伊始便提出“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的產(chǎn)品理念。

宋亮表示，在發(fā)展之初，簡愛就定位為“中國的高端細(xì)分酸奶”，目標(biāo)群體是經(jīng)濟(jì)條件較好、對食品安全要求較高、追求品牌時尚屬性的消費(fèi)者。通過這樣的細(xì)分和精準(zhǔn)定位，該品牌贏得了市場認(rèn)可，并在細(xì)分領(lǐng)域保持快速增長勢頭。

2020年4月，簡愛獲得由經(jīng)緯中國領(lǐng)投的4億元A輪融資。2021年3月，簡愛完成總計(jì)8億元的B輪融資，除了紅杉中國首次參與之外，云鋒基金等老股東也繼續(xù)加碼。從2015年5月第一批酸奶產(chǎn)品上市，到完成兩輪共12億元的融資，簡愛只用了6年。

簡愛在公眾號發(fā)布《歷時300多天，干掉5個產(chǎn)品經(jīng)理的鮮奶終于來了！》一文稱，簡愛裸鮮奶選用100%生牛乳，采用75℃巴氏殺菌工藝，富含免疫球蛋白、乳鐵蛋白等營養(yǎng)物質(zhì)。

在趙恒看來，簡愛進(jìn)入鮮奶品類，最大的優(yōu)勢在于其品牌價值。通過近幾年的持續(xù)推廣，簡愛已在消費(fèi)者心中樹立了“0添加”高端乳品的品牌形象。

無獨(dú)有偶，卡士（CLASSYKISS）也于近期在公眾號發(fā)文宣布推出鮮牛奶。文中稱，卡士鮮奶產(chǎn)自荷蘭純種荷斯坦奶牛，奶源來自陜西“GAP一級牧場”華山牧場，每100ml新品含3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白，同時含有120mg活性乳鈣。

在大力宣傳自身優(yōu)質(zhì)奶源、營養(yǎng)物質(zhì)及制作工藝的同時，簡愛、卡士在價格上依然同樣走高端路線，卡士更是自稱“酸奶中的愛馬仕”。記者注意到，永旺到家銷售的250ml卡士鮮奶售價為11.9元;在微信官方商城銷售的6瓶250ml簡愛裸鮮牛奶售價為59.4元，平均每瓶9.9元。

目前，簡愛鮮奶僅覆蓋廣州、上海、長沙、武漢四個發(fā)貨大倉，配送范圍限于上海、湖南、浙江、江蘇等省份的部分城市，且在線上銷售?？ㄊ旷r奶僅在廣東部分地區(qū)的永旺超市銷售，線上渠道或?qū)⒂诮陂_始售賣。

簡愛方面相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，簡愛鮮奶目前還在試銷階段，產(chǎn)品、渠道等都在不斷迭代中。

鮮活風(fēng)姿

《2021中國奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》顯示，2020年全國奶類產(chǎn)量3530萬噸，同比增長7%。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長馬有祥在中國奶業(yè)大會上表示，2020年我國乳品人均消費(fèi)量38.3公斤，相較2015年增長20%，低溫鮮奶、奶酪等消費(fèi)增速尤其明顯，低溫鮮奶市場目前正在快速打開。

據(jù)了解，目前國內(nèi)主要乳企在爭相布局鮮奶市場。其中，蒙牛推出“現(xiàn)代牧場”“每日鮮語”，君樂寶推出“悅鮮活”，光明推出“優(yōu)倍”“新鮮牧場”，伊利推出“金典”等等。隨著乳業(yè)巨頭試圖通過低溫鮮奶“新戰(zhàn)場”，爭奪更多市場份額，鮮奶市場的競爭將愈加激烈。

“乳企發(fā)力低溫賽道并不是壞事，無論是對新品牌還是中小品牌來說，大企業(yè)發(fā)力的賽道，意味著市場規(guī)模足夠大。”趙恒表示，新品牌和中小品牌的機(jī)會，在于如何在大賽道中找到自身差異化的品牌價值。

對于低溫賽道的發(fā)展前景，宋亮分析稱，低溫巴氏奶在最近半年呈現(xiàn)增速放緩趨勢，并在個別月份呈現(xiàn)下降趨勢，整個低溫領(lǐng)域都在今年遭遇了巨大挑戰(zhàn)。由于消費(fèi)需求轉(zhuǎn)弱及傳統(tǒng)品類同質(zhì)化嚴(yán)重，簡愛、卡士等品牌在未來低溫賽道的競爭中將面臨極大挑戰(zhàn)。