醫(yī)療美容整形醫(yī)院營(yíng)銷策略研究

摘要：信息時(shí)代的發(fā)展，為各行各業(yè)帶來(lái)了發(fā)展契機(jī)，市場(chǎng)中人們的消費(fèi)需求由基礎(chǔ)的物質(zhì)文化需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榫裎拿餍枨?，?duì)于自身在外貌、身材等外形方面的要求越來(lái)越高，因此醫(yī)療美容整形行業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅猛。作為服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，醫(yī)療美容醫(yī)院成為了第三產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了較大的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于醫(yī)療美容整形醫(yī)院而言，只有不斷提高自身服務(wù)水平，完善營(yíng)銷策略，結(jié)合醫(yī)院本身特性，打造具有特色的營(yíng)銷管理體系，才能在醫(yī)美行業(yè)中持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。本文分析醫(yī)療美容醫(yī)院在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、運(yùn)行模式、人員專業(yè)性等方面的不足，提出有效完善措施，旨在提高醫(yī)美整形醫(yī)院的服務(wù)水平。

關(guān)鍵詞：醫(yī)療美容;整形醫(yī)院;營(yíng)銷策略

一、引言

近年來(lái)，依據(jù)馬斯洛需求理論，越來(lái)越多的消費(fèi)者的消費(fèi)需求向著提升個(gè)人價(jià)值和美學(xué)方向轉(zhuǎn)變，醫(yī)療美容整形行業(yè)得到了迅猛發(fā)展。而醫(yī)美行業(yè)的營(yíng)銷策略也在不斷完善和更新中，從傳統(tǒng)的線下店面營(yíng)銷，轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)+、直播、微商等線上營(yíng)銷模式，但醫(yī)療美容醫(yī)院是離不開(kāi)線下門店的，所有的營(yíng)銷策略還是需要圍繞醫(yī)院的產(chǎn)品業(yè)務(wù)去開(kāi)展。本文通過(guò)分析醫(yī)療美容整形醫(yī)院內(nèi)現(xiàn)行的營(yíng)銷策略，從構(gòu)建用戶需求營(yíng)銷理念、拓寬產(chǎn)品廣告和促銷營(yíng)銷模式、實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)成本管理等角度出發(fā)，完善醫(yī)美醫(yī)院的營(yíng)銷管理體系。

二、整形美容行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）整形美容行業(yè)宏觀環(huán)境分析

1.政治環(huán)境

考慮到市場(chǎng)中對(duì)于醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)需求的增加，國(guó)內(nèi)出臺(tái)了有關(guān)政策鼓勵(lì)醫(yī)療整形美容行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的入職門檻較低，很多非專業(yè)人員加入到醫(yī)美行業(yè)，行業(yè)內(nèi)魚(yú)龍混雜，整形醫(yī)院的醫(yī)療事故頻發(fā)，對(duì)醫(yī)美行業(yè)的未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。目前國(guó)內(nèi)鼓勵(lì)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展，同時(shí)針對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的從業(yè)資質(zhì)，從業(yè)人員的專業(yè)資質(zhì)等進(jìn)行嚴(yán)格考察，降低業(yè)余人員進(jìn)行操作的事故發(fā)生率。

隨著時(shí)代發(fā)展電商時(shí)代的來(lái)臨，政府和大眾對(duì)于電商市場(chǎng)的發(fā)展逐漸重視，有關(guān)法律逐漸出臺(tái)，提高整個(gè)電商環(huán)境的安全合法性;各個(gè)行業(yè)行業(yè)規(guī)范逐漸嚴(yán)苛，實(shí)現(xiàn)電商渠道標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)轉(zhuǎn);提高醫(yī)美行業(yè)銷售人員的專業(yè)技能和服務(wù)意識(shí)、銷售技能等，所謂“干一行愛(ài)一行”，要懂得體現(xiàn)醫(yī)美從事者的專業(yè)性和責(zé)任感;為醫(yī)美行業(yè)電商發(fā)展奠定充足的市場(chǎng)和營(yíng)銷機(jī)制基礎(chǔ)。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，為各行各業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境基礎(chǔ)。醫(yī)療美容整形醫(yī)院在醫(yī)療設(shè)備更新和維護(hù)、醫(yī)療工作人員專業(yè)技能提升和培訓(xùn)等方面加大資金投入力度，醫(yī)療美容醫(yī)院的從業(yè)人員的專業(yè)技術(shù)在不斷提高，為營(yíng)銷人員進(jìn)行線上線下銷售，開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等策略，提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)真實(shí)營(yíng)銷。

（二）整形美容行業(yè)微觀環(huán)境分析

1.企業(yè)自身分析

作為醫(yī)療整形行業(yè)，服務(wù)理念就是企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)鍵。醫(yī)療美容醫(yī)院要想提高自身品牌影響力，在激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大知名度和市場(chǎng)占有率，就要懂得從自身出發(fā)，營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)管理理念，針對(duì)營(yíng)銷人員和售后服務(wù)人員組織相關(guān)培訓(xùn)，為消費(fèi)者提供優(yōu)良的消費(fèi)體驗(yàn)，并通過(guò)口碑營(yíng)銷的方式提高市場(chǎng)知名度。

2.競(jìng)爭(zhēng)者分析

由于醫(yī)療美容行業(yè)的市場(chǎng)需求量增大，從業(yè)門檻較低，近年來(lái)醫(yī)美醫(yī)院機(jī)構(gòu)的數(shù)量驟增。在同一區(qū)域、同一產(chǎn)品的市場(chǎng)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明顯增加。醫(yī)療美容醫(yī)院的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為了提高自身業(yè)務(wù)能力，甚至采取惡性競(jìng)爭(zhēng)，搞價(jià)格戰(zhàn)等，導(dǎo)致醫(yī)美行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)不良的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

三、整形美容行業(yè)營(yíng)銷管理問(wèn)題分析

（一）產(chǎn)品差異化不明顯

醫(yī)美行業(yè)的壯大和發(fā)展，是以市場(chǎng)中消費(fèi)需求決定的，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、綜合全面的醫(yī)美產(chǎn)品等，都是提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)的有效保障。不論國(guó)外整形美容行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還是國(guó)內(nèi)醫(yī)院等同行競(jìng)爭(zhēng)，都是以從業(yè)人員的專業(yè)性進(jìn)行區(qū)分的，在醫(yī)療美容整形產(chǎn)品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面大同小異。在營(yíng)銷人員銷售環(huán)節(jié)，并沒(méi)有針對(duì)自身醫(yī)療美容醫(yī)院的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)分析，對(duì)美容整形手術(shù)的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求沒(méi)有進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)研，導(dǎo)致銷售模式千篇一律，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）部門分工不明確

大多數(shù)的醫(yī)療美容整形醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理，都是以盈利為目的的，忽視了企業(yè)內(nèi)部人員管理機(jī)制的完善工作。醫(yī)美行業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都是采取底薪加提成的薪資體系，實(shí)行團(tuán)隊(duì)式管理，沒(méi)有針對(duì)個(gè)人進(jìn)行任務(wù)劃分，導(dǎo)致一些營(yíng)銷人員存在渾水摸魚(yú)的狀態(tài)，對(duì)認(rèn)真營(yíng)銷、業(yè)績(jī)優(yōu)良的營(yíng)銷人員而言，是不公平的，容易導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)內(nèi)消極怠工的心理，影響營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的整體業(yè)績(jī)。

（三）營(yíng)銷體系不健全

對(duì)于醫(yī)療美容整形行業(yè)而言，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是至關(guān)重要的。一套優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷管理體系能夠幫助企業(yè)打造高端的品牌形象，考慮到市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)于品牌、品質(zhì)的需求，醫(yī)療美容醫(yī)院需要幫助營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)建專業(yè)的品牌形象。對(duì)于醫(yī)療美容行業(yè)，進(jìn)行產(chǎn)品推廣的主要渠道，還是網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境監(jiān)管機(jī)制仍處于起步階段，在信息真實(shí)性、醫(yī)美技術(shù)宣傳等方面并沒(méi)實(shí)事求是，存在夸大事實(shí)的情況，信息失真導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌信任度大打折扣。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，醫(yī)療美容醫(yī)院的業(yè)務(wù)拓展開(kāi)始實(shí)行管理信息系統(tǒng)建設(shè)，由于醫(yī)美行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展時(shí)間較短，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略還不夠完善，諸多美容醫(yī)院機(jī)構(gòu)等對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中網(wǎng)站的建設(shè)重視程度不足，經(jīng)驗(yàn)程度也有所欠缺，人才利用也不合理，沒(méi)有形成合理的網(wǎng)絡(luò)管理和營(yíng)銷系統(tǒng)。

在對(duì)醫(yī)療美容產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的建設(shè)上，許多美容機(jī)構(gòu)沒(méi)有獨(dú)立的域名網(wǎng)址，僅僅依賴各大網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行宣傳，甚至有大部分進(jìn)行網(wǎng)銷的整形醫(yī)院僅僅將自己的公司名稱、廠址、產(chǎn)品名稱、銷售電話等掛在網(wǎng)上，既沒(méi)有對(duì)公司進(jìn)行相關(guān)的介紹，也沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的宣傳推廣，這種網(wǎng)絡(luò)利用模式對(duì)產(chǎn)品推廣起到的效用較低。

（四）營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺乏專業(yè)性

很多企業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)和技術(shù)型人才，一方面，專業(yè)人做專業(yè)事，才能在醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)階段，提供更加新型、高效、綠色、健康的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，另一方面，專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)更容易給消費(fèi)者帶來(lái)踏實(shí)穩(wěn)定的感覺(jué)，提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和對(duì)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的信賴度。

由于很多醫(yī)美行業(yè)的銷售人員，并不是專業(yè)銷售出身，只是在入職初期進(jìn)行了簡(jiǎn)單的前期培訓(xùn)工作，甚至除了實(shí)體銷售，更常見(jiàn)的銷售模式就是寶媽、上班族等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和線上營(yíng)銷。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不具備專業(yè)銷售技能，導(dǎo)致很多營(yíng)銷話術(shù)并不真實(shí)，消費(fèi)者在享受醫(yī)美產(chǎn)品以后，并沒(méi)有獲得想象的效果，導(dǎo)致市場(chǎng)中消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)感降低，該醫(yī)美機(jī)構(gòu)的品牌效應(yīng)大打折扣，不利于醫(yī)美行業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

四、整形美容行業(yè)營(yíng)銷策略提升方案

（一）開(kāi)展多元化美容產(chǎn)品

整形美容行業(yè)對(duì)于市場(chǎng)潮流、用戶需求等的關(guān)注度要求極高，伴隨企業(yè)的發(fā)展壯大，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推陳出新，能夠拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域是十分必要的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制背景下，消費(fèi)者是市場(chǎng)需求的決定者，個(gè)體差異較大，品牌作為產(chǎn)品之間差異的重要標(biāo)志，是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)候的重要參考指標(biāo)和依據(jù)。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，可以增加與顧客的交流，更直接的了解到顧客的需求，為了突出網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，迎合消費(fèi)者的購(gòu)物意愿，醫(yī)療整形美容行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售可以給消費(fèi)者提供更多的個(gè)性化服務(wù)，如根據(jù)顧客的需求來(lái)設(shè)計(jì)、研發(fā)新的產(chǎn)品，成立相應(yīng)的醫(yī)美品牌的線下俱樂(lè)部等，為消費(fèi)者提供更多的選擇性。

醫(yī)療整形美容產(chǎn)品是需要不斷跟蹤維護(hù)的，不是一次性消費(fèi)行為，因此營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要對(duì)已有客戶群體進(jìn)行充分調(diào)研，組建適合自身醫(yī)院機(jī)構(gòu)發(fā)展的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)信息庫(kù)，針對(duì)已經(jīng)被試用的美容整形產(chǎn)品，進(jìn)行跟蹤調(diào)查和回訪工作，例如針對(duì)消費(fèi)需求比較多的群體進(jìn)行定期電話或者公眾號(hào)推送回訪，美雕、光療、SPA、SOD等，針對(duì)醫(yī)療美容產(chǎn)品的用戶反饋信息，進(jìn)行定制化更新調(diào)整，提高消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)感。

（二）構(gòu)建嚴(yán)謹(jǐn)?shù)莫?jiǎng)懲激勵(lì)制度

重視醫(yī)療整形美容醫(yī)院內(nèi)的績(jī)效薪酬管理工作，成立專門的績(jī)效考核部門，針對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行分組管理，組長(zhǎng)對(duì)組內(nèi)成員有管理和分配任務(wù)的權(quán)利，針對(duì)醫(yī)療美容整形產(chǎn)品的整個(gè)銷售工作，分為售前市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品分析、網(wǎng)銷、售后維護(hù)等各環(huán)節(jié)，指定專職人員進(jìn)行專人專責(zé)，一旦醫(yī)美機(jī)構(gòu)的銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，就需要由專門的人員進(jìn)行負(fù)責(zé)，將事故風(fēng)險(xiǎn)降低到最低，為醫(yī)療美容整形醫(yī)院的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做好制度監(jiān)察基礎(chǔ)，成功規(guī)避責(zé)任推諉現(xiàn)象的發(fā)生。

作為醫(yī)療整形美容行業(yè)，產(chǎn)品的更新性很快，作為營(yíng)銷人員，需要對(duì)市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品發(fā)展的主流動(dòng)向做好實(shí)時(shí)了解，在營(yíng)銷工作開(kāi)展時(shí)充分體現(xiàn)自身的專業(yè)性，打造專業(yè)高效的醫(yī)美機(jī)構(gòu)品牌形象。重視醫(yī)美行業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勝劣汰，組建高效率學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷人才團(tuán)隊(duì)，一方面提高營(yíng)銷人員的入職門檻，設(shè)定專業(yè)性、學(xué)歷、醫(yī)美行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)態(tài)度、工作能力等多方面的考核指標(biāo)，從人員入職入手提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì);另一方面針對(duì)在職的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員，組織定期培訓(xùn)和考試，形成工作業(yè)績(jī)、人員技能提升、客戶維護(hù)、產(chǎn)品知識(shí)更新等角度的綜合考核方案，并設(shè)定一定的外出培訓(xùn)、轉(zhuǎn)崗、薪資待遇提升等激勵(lì)政策，鼓勵(lì)營(yíng)銷人員的工作積極性，形成醫(yī)美機(jī)構(gòu)內(nèi)良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境氛圍。

（三）完善營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者和經(jīng)銷人員間的交流提供了平臺(tái)。一方面，可以利用網(wǎng)絡(luò)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，儲(chǔ)存消費(fèi)者和目標(biāo)客戶的信息，按照不同客戶的不同需求，及時(shí)反饋產(chǎn)品信息;另一方面，為顧客建立交流平臺(tái)，例如會(huì)員網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)療整形美容論壇等，消費(fèi)者之間的交流可以促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳，同時(shí)，便于收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋信息。

在信息時(shí)代，通過(guò)應(yīng)用管理信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息溝通自動(dòng)化，節(jié)省了因?yàn)闀r(shí)間地點(diǎn)等因素導(dǎo)致的資源浪費(fèi)，極大地提高了醫(yī)美行業(yè)營(yíng)銷工作的效率?？梢酝ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的體驗(yàn)感進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，得出精準(zhǔn)的完善措施和建議。應(yīng)用管理信息系統(tǒng)，降低了信息在層級(jí)之間傳遞過(guò)程中的信息資源偏差;通過(guò)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等管理渠道，能夠?qū)崿F(xiàn)便捷高效的營(yíng)銷信息推廣，為營(yíng)銷工作的順利開(kāi)展提供信息保障。

（四）打造專業(yè)的營(yíng)銷人才團(tuán)隊(duì)

整形美容醫(yī)院的營(yíng)銷人員，一定要具備一定的管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，由于營(yíng)銷人員的入職門檻較低，所以需要在入職后加強(qiáng)營(yíng)銷人員團(tuán)隊(duì)管理和人才培養(yǎng)工作強(qiáng)度。營(yíng)銷人員需要對(duì)醫(yī)療整形美容醫(yī)院的實(shí)際運(yùn)作和各個(gè)模塊進(jìn)行細(xì)致了解，提高對(duì)本醫(yī)院機(jī)構(gòu)的了解熟悉程度，進(jìn)而在針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行醫(yī)美產(chǎn)品推薦介紹環(huán)節(jié)，才能夠提高營(yíng)銷話術(shù)的真實(shí)性;針對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，在醫(yī)療整形美容醫(yī)院內(nèi)不同的產(chǎn)品是有不同的部門進(jìn)行管理的，因此對(duì)于各個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有一套標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)詳細(xì)的宣傳話術(shù)，其中包含該產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)、消費(fèi)群體、新技術(shù)，針對(duì)不同部門的營(yíng)銷人員進(jìn)行定期演習(xí)培訓(xùn)，并通過(guò)會(huì)議的方式實(shí)行頭腦風(fēng)暴法、無(wú)領(lǐng)導(dǎo)小組討論等多種形式的培訓(xùn)工作，提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)人員的業(yè)務(wù)溝通能力;重視營(yíng)銷人員團(tuán)隊(duì)組建工作，鼓勵(lì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)員工進(jìn)行交流經(jīng)驗(yàn)等，提高團(tuán)隊(duì)內(nèi)整體的營(yíng)銷技能和水平。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是新時(shí)代產(chǎn)生的一種全新的經(jīng)銷渠道，使商品的交易突破了時(shí)間和空間的限制，是企業(yè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇。對(duì)于今后醫(yī)療整形美容的銷售，只有仔細(xì)探究網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，選擇正確的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷策略，才能使醫(yī)美行業(yè)獲得新的契機(jī)。本文的研究結(jié)果來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有廣闊的發(fā)展空間，雖然目前網(wǎng)絡(luò)銷售剛剛起步，依然存在許多問(wèn)題，但在認(rèn)真研究如何利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消除與傳統(tǒng)門店宣傳模式之間的沖突后，相信醫(yī)療整形醫(yī)院和門店診所等都可以選擇或創(chuàng)造出適合品牌發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。

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作者簡(jiǎn)介：

陸佳汝（1994-），女，籍貫：廣西，研究生，單位：韓國(guó)世宗大學(xué)，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。