以洱海保護(hù)微信公眾號(hào)為例探討政府公益性微信公眾號(hào)的發(fā)展策略

張淼

【摘要】? ? 隨著洱海保護(hù)治理工作的推進(jìn)，以當(dāng)?shù)卣疄橹鲗?dǎo)實(shí)施的一系列搶救式洱海保護(hù)行動(dòng)對(duì)于扭轉(zhuǎn)洱海水質(zhì)的繼續(xù)惡化發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用，但從長(zhǎng)期來(lái)看僅僅以自上而下推動(dòng)的項(xiàng)目建設(shè)和專項(xiàng)整治行動(dòng)作為生態(tài)環(huán)境治理的動(dòng)能而缺乏公眾參與的勢(shì)能，整體的工作效益會(huì)隨時(shí)不斷下降，并且會(huì)為地方財(cái)政造成較大的負(fù)擔(dān)。為此，探討利用微信公眾號(hào)等信息媒介，通過(guò)深度開發(fā)、創(chuàng)新機(jī)制、專業(yè)管理，建立起一套信息公開、便民服務(wù)、公眾參與的新型社會(huì)治理模式，對(duì)于降低地方財(cái)政負(fù)擔(dān)和維持生態(tài)環(huán)境保護(hù)工作的持續(xù)性開展尤為重要，同時(shí)相關(guān)的微信公眾號(hào)發(fā)展運(yùn)營(yíng)策略也可能為其他的政府公益性微信公眾運(yùn)營(yíng)管理提供參考和幫助。

【關(guān)鍵詞】? ? 微信公眾號(hào)? ? 新型治理? ? 市場(chǎng)化? ?社會(huì)監(jiān)督? ? 激勵(lì)機(jī)制

一、建立洱海保護(hù)治理微信公眾號(hào)的背景

洱海是云南省第二大高原淡水湖泊，是大理人民賴以生存和發(fā)展的母親湖，同時(shí)也是大理核心競(jìng)爭(zhēng)力和魅力所在。2015 年1月，習(xí)近平總書記親臨大理視察，作出了“一定要把洱海保護(hù)好”的重要指示，隨后大理市先后開展了“四治一網(wǎng)”“五項(xiàng)整治”，實(shí)施了“六大工程”，推進(jìn)了“七大行動(dòng)”和“八大攻堅(jiān)戰(zhàn)”，將洱海從富營(yíng)養(yǎng)化初期狀態(tài)恢復(fù)到了中營(yíng)養(yǎng)狀態(tài)，洱海保護(hù)從搶救性治理階段轉(zhuǎn)入到了保護(hù)性治理和生態(tài)修復(fù)階段。以大理市政府為主導(dǎo)實(shí)施的一系列搶救式洱海保護(hù)行動(dòng)對(duì)于扭轉(zhuǎn)洱海水質(zhì)的繼續(xù)惡化發(fā)揮了了關(guān)鍵性的作用，這其中地方政府高位推動(dòng)的工程治理、專項(xiàng)整治行動(dòng)在短期內(nèi)發(fā)揮了決定性的作用，但缺少社會(huì)公眾的積極參與環(huán)境保護(hù)事業(yè)的持續(xù)性將大大折扣，僅依靠自上而下推動(dòng)的工程項(xiàng)目和專項(xiàng)整治作為治理動(dòng)能而缺乏公眾參與的勢(shì)能，整體的工作效益會(huì)因邊際效用遞減而不斷下降，同時(shí)持續(xù)的資金投入也讓當(dāng)?shù)卣成铣林氐呢?cái)政枷鎖。為了破局，大理市政府也通過(guò)黨建帶動(dòng)、宣傳發(fā)動(dòng)、公民問政等方式在激勵(lì)公眾參與方面做了大量的創(chuàng)新和嘗試，并設(shè)立了“洱海保護(hù)日”專項(xiàng)活動(dòng)，建立了一批政務(wù)微博賬號(hào)、微信公眾賬號(hào)，從實(shí)際效果來(lái)看這些創(chuàng)新機(jī)制在轉(zhuǎn)變公眾意識(shí)、營(yíng)造保護(hù)氛圍、建立監(jiān)督紐帶等方面確實(shí)發(fā)揮了積極作用，但受制于資金短缺、專業(yè)不足、定位不清等問題，始終沒能建立起一套自下而上具有內(nèi)生性動(dòng)力的公眾參與機(jī)制。

二、現(xiàn)階段存在的問題

2.1大理現(xiàn)有公眾參與模式仍屬于政府主導(dǎo)，缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制

大理市目前已設(shè)立并定期開展的“洱海保護(hù)日”、“洱海保護(hù)進(jìn)校園”、“小手拉大手”“三清潔”等洱海保護(hù)公益性活動(dòng)仍屬于政府推動(dòng)，公眾被動(dòng)參與自上而下的模式，大部分活動(dòng)參與的主體主要是黨政機(jī)關(guān)、政府部門、鎮(zhèn)、村的工作人員、黨員，而社會(huì)公眾參與的積極性不高。由于缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制和信息互動(dòng)的途徑，這些活動(dòng)對(duì)于社會(huì)公眾的示范帶動(dòng)、氛圍營(yíng)造的作用都較為有限，無(wú)法激發(fā)公眾參與的內(nèi)生性動(dòng)力。

2.2現(xiàn)有的公眾監(jiān)督舉報(bào)工具效率低、無(wú)反饋，使用體驗(yàn)較差

在信息公開、公眾監(jiān)督舉報(bào)方面，大理市政府前期已開通了政府主頁(yè)、政務(wù)微博、舉報(bào)電話等社會(huì)監(jiān)督渠道，但由于大理本地廣大的務(wù)農(nóng)、務(wù)工人群中微博APP普及率較低，同時(shí)對(duì)政府熱線、政務(wù)主頁(yè)宣傳不足，公眾知曉率不高，加之采用上述渠道舉報(bào)問題、參與監(jiān)督操作較為繁瑣，對(duì)個(gè)人隱私保護(hù)不足，舉報(bào)的問題使用語(yǔ)言、文字描述信息維度單薄，缺乏定位信息和導(dǎo)航功能，責(zé)任單位處理起來(lái)效率極低。同時(shí)由于公眾無(wú)法及時(shí)跟蹤問題的處理情況，整體流程缺乏參與感和掌控感，受以上原因影響，導(dǎo)致現(xiàn)有的監(jiān)督舉報(bào)方式推廣不力，對(duì)化解社會(huì)矛盾，消除社會(huì)輿論收效不佳。

2.3現(xiàn)有的政務(wù)微信公眾號(hào)各自為政，缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)，功能定位單一

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，大理市涉及洱海保護(hù)的政府、機(jī)構(gòu)大多都已開設(shè)了微信公眾號(hào)，但現(xiàn)有的微信公眾號(hào)基本都由政府機(jī)構(gòu)內(nèi)部人員兼職運(yùn)營(yíng)管理，缺乏專業(yè)的運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致公眾號(hào)內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，信息推送時(shí)間無(wú)序，內(nèi)容涉及領(lǐng)域混雜，公眾關(guān)注度不高活躍性度不足，存在大量的“僵尸號(hào)”現(xiàn)象。同時(shí)各類微信公眾號(hào)存在著功能重合、定位不清的問題，多以政務(wù)信息公開為主，缺乏信息查詢、在線辦事、產(chǎn)業(yè)推廣等便民利民的功能設(shè)計(jì)，微信公眾號(hào)政群關(guān)系的橋梁作用發(fā)揮不明顯。

2.4地方政府無(wú)對(duì)口資金，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理及推廣需求難以保障

目前大部分地方政府未將公益性微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用納入財(cái)政預(yù)算，同時(shí)微信公眾號(hào)的關(guān)注人數(shù)及活躍性是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)和實(shí)現(xiàn)其功能定位的根本基礎(chǔ)，目前無(wú)論是通過(guò)傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)媒介的宣傳推廣都需要大量的資金投入，缺乏相應(yīng)的資金保障也是制約政府公眾號(hào)發(fā)展壯大的主要原因。

三、以洱海保護(hù)微信公眾號(hào)為例探討政府公益性微信公眾號(hào)的發(fā)展策略探討

3.1圍繞微信公眾號(hào)生態(tài)構(gòu)建全民參與共護(hù)洱海的新模式

微信公眾號(hào)自2012年誕生以來(lái)就成為各級(jí)政府實(shí)現(xiàn)電子政務(wù)、信息公開的重要手段，經(jīng)過(guò)了多年的積淀和完善，相較于政府主頁(yè)、政務(wù)微博等形式，微信生態(tài)具有更多的用戶群體和更牢固的用戶黏性，利用“錢包”及財(cái)付通等功能就能夠便捷的實(shí)現(xiàn)資金的支付轉(zhuǎn)賬，同時(shí)微信小程序提供了較為齊完備的開發(fā)環(huán)境和開發(fā)工具，能夠兼容更多的操作平臺(tái)，且微信小程序無(wú)需下載，即點(diǎn)即用，更關(guān)鍵的是微信APP的使用操作邏輯深入人心，意味著依托小程序開發(fā)的各項(xiàng)功能具有更低的公眾學(xué)習(xí)成本更利于推廣普及。綜合成本、效益、支付、開發(fā)、推廣各方面的因素，采用微信公眾號(hào)部署開發(fā)洱海保護(hù)公益性功能運(yùn)用是現(xiàn)階段實(shí)現(xiàn)信息化公眾監(jiān)督的最優(yōu)選擇。

3.2圍繞積分系統(tǒng)打造服務(wù)功能

1.利用微信公眾號(hào)和區(qū)塊鏈技術(shù)建立完備的積分系統(tǒng)，構(gòu)建積分部件及積分規(guī)則，以洱海保護(hù)公眾號(hào)為例要制定洱海保護(hù)公益活動(dòng)、監(jiān)督舉報(bào)、問卷調(diào)查等不同事件和渠道的積分權(quán)重，并開發(fā)積分排行榜、積分商城、商城工具等功能，實(shí)現(xiàn)積分的實(shí)時(shí)展示，同時(shí)方便公眾便捷的將積分兌換成服務(wù)和商品，用積分系統(tǒng)整合不同的政府微信公眾號(hào)，通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)手段激發(fā)公眾參與洱海保護(hù)的積極性。2.在微信公眾號(hào)主頁(yè)面開發(fā)簡(jiǎn)便易用的公眾監(jiān)督舉報(bào)功能，確保公眾利用手機(jī)通過(guò)通俗易懂的圖片和文字選取事先預(yù)制的事件分類，簡(jiǎn)單的操作步驟就能記錄問題情況和位置定位，輕松實(shí)現(xiàn)問題上報(bào)。同時(shí)開發(fā)公眾實(shí)時(shí)查看功能，方便公眾在事件處理過(guò)程中是跟蹤問題處理進(jìn)度，系統(tǒng)也把事件處理動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)推送給公眾從而實(shí)時(shí)掌握事件處理動(dòng)態(tài)，事件完成后還能對(duì)處理情況及具體管理人員的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。強(qiáng)化公眾的知情權(quán)、參與度和掌控感，為社會(huì)監(jiān)督提供便利，增加了監(jiān)管感知維度，提升公眾滿意度的同時(shí)達(dá)到及時(shí)化解社會(huì)輿論、消除社會(huì)矛盾的目的。3.完善微信公眾號(hào)服務(wù)功能，開發(fā)部署微信公眾號(hào)的繳費(fèi)功能（電費(fèi)、自來(lái)水費(fèi)、污水處理費(fèi)、燃?xì)赓M(fèi)）及信息查詢功能（停車位、公廁使用情況、旅游景點(diǎn)擁擠程度等），為公眾辦事提供便利，增加用戶粘性。4.開發(fā)簡(jiǎn)便易用的問卷調(diào)查制作工具和統(tǒng)計(jì)分析工具，通過(guò)公眾號(hào)滿足政府各部門的社會(huì)調(diào)查需要，并通過(guò)區(qū)塊鏈構(gòu)建的積分獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)增加公眾參與調(diào)查的積極性，提升社會(huì)調(diào)查的效率。5.部署公益性活動(dòng)的眾籌、活動(dòng)發(fā)起、活動(dòng)直播、聊天功能，通過(guò)邀請(qǐng)各類公益性組織入駐，為自下而上發(fā)起的公益性活動(dòng)搭建平臺(tái)。6.以洱海保護(hù)微信公眾號(hào)為例就要圍繞定位持續(xù)宣傳洱海保護(hù)的人和事，講好洱海保護(hù)故事，助力公益性團(tuán)體成長(zhǎng)和公益性事業(yè)的持續(xù)開展。

3.3圍繞市場(chǎng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)資金保障和專業(yè)運(yùn)營(yíng)

1.為解決資金保障難題，以洱海保護(hù)微信公眾號(hào)為例可采取政府與社會(huì)資本合作的模式進(jìn)行管理運(yùn)營(yíng)，具體來(lái)看當(dāng)?shù)卣赏ㄟ^(guò)洱海保護(hù)積分冠名拍賣、洱海生態(tài)保護(hù)形象等無(wú)形資產(chǎn)的有限特許經(jīng)營(yíng)權(quán)入股進(jìn)而與社會(huì)資本合作，綜合綠色商品銷售、商業(yè)宣傳推廣合作等多種方式籌措資金，滿足政府公益性公眾號(hào)的發(fā)展需要，同時(shí)進(jìn)一步減輕地方財(cái)政負(fù)擔(dān)。2.為保障政府公益性公眾號(hào)開發(fā)功能的可用性，運(yùn)營(yíng)管理的專業(yè)性，可按照市場(chǎng)化運(yùn)作的模式請(qǐng)軟件公司開發(fā)公眾號(hào)的服務(wù)功能，委托專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)、信息管理及商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，保障運(yùn)營(yíng)的專業(yè)性和推送內(nèi)容的合法合規(guī)性，在信息語(yǔ)言的大眾化及趣味性上下功夫，確保公眾號(hào)的功能及內(nèi)容的品控質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高水平的成長(zhǎng)和推廣。3.作為政府公益性公眾號(hào)，要定位明確，圍繞定位推進(jìn)服務(wù)。以洱海保護(hù)微信公眾號(hào)為例，商務(wù)合作要專注于服務(wù)洱海保護(hù)的整體定位，助力于生態(tài)環(huán)保、生態(tài)旅游、綠色食品、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村振興等領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過(guò)專屬領(lǐng)域的商務(wù)合作繼續(xù)強(qiáng)化公眾號(hào)的品牌和形象，增強(qiáng)公眾號(hào)的傳播屬性。4.政府公益性公眾號(hào)的宣傳推廣要遵循市場(chǎng)規(guī)律，采用商業(yè)手段通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒介等模式實(shí)現(xiàn)“病毒式”傳播，嚴(yán)格算好總賬控制“獲客”成本，實(shí)現(xiàn)推廣成本最小化，宣傳效益最大化。

3.4圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和生態(tài)保護(hù)理念定位公眾號(hào)發(fā)展

1.政府公益性公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中要嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)及行業(yè)規(guī)范要求，在自覺自愿基礎(chǔ)上實(shí)行嚴(yán)格的公眾隱私和信息保密措施，在保護(hù)好公眾的利益的前提下謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。2.麥奎爾等人的“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾使用轉(zhuǎn)播媒介應(yīng)該得到滿足，如對(duì)情緒轉(zhuǎn)換、信息等的滿足，政府公益性公眾號(hào)開發(fā)過(guò)程中要將用戶使用體驗(yàn)和平臺(tái)的廣泛適配放在開發(fā)的高優(yōu)先等級(jí)上，相關(guān)功能要嚴(yán)格匹配微信的操作邏輯和使用習(xí)慣，將普及推廣傳播難度和上手使用成本降到最低。3.積分系統(tǒng)可依托區(qū)塊鏈技術(shù)建立大數(shù)據(jù)中心和相關(guān)算法，預(yù)防群眾中的投機(jī)取巧和惡性騙分套利行為，建立起黑白名單庫(kù)。4.政府公益性公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中要充分踐行互聯(lián)網(wǎng)思維，持續(xù)吸納新技術(shù)和新經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上不斷迭代完善，打造最適宜本地情況的應(yīng)用。

四、結(jié)束語(yǔ)

以洱海保公益性公眾號(hào)為例，結(jié)合大理市洱海保護(hù)的實(shí)際情況和資源稟賦，探討了政府公益性微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理和發(fā)展策略，為其他同類政府公益性微信公眾號(hào)的發(fā)展策略提供借鑒。

運(yùn)營(yíng)管理良好的政府公益性微信公眾號(hào)不僅能激勵(lì)社會(huì)公眾積極參與公益性事業(yè)，更是智慧城市和新型治理模式、構(gòu)建服務(wù)型政府的重要組成部分，同時(shí)也是區(qū)域數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要數(shù)據(jù)來(lái)源，能有效的提升政府工作效率次減少財(cái)政負(fù)擔(dān)，因此，公益性公眾號(hào)發(fā)展好壞可能關(guān)系到新型社會(huì)治理模式的成敗。

參? 考? 文? 獻(xiàn)

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