文勝偉 王鶴云天

摘要：爆款帶貨類(lèi)短視頻不僅能夠在內(nèi)容上獲得用戶(hù)的認(rèn)可和傳播，還能夠?qū)崿F(xiàn)良好的商業(yè)價(jià)值。短視頻要想產(chǎn)生良好的帶貨效果，就要在選題、內(nèi)容、視聽(tīng)表達(dá)及后期制作等方面下功夫。帶貨類(lèi)短視頻的創(chuàng)作既要符合爆款短視頻的共同規(guī)律，又要注意獲得廣告效益和實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，要在能夠給用戶(hù)帶來(lái)良好的審美或娛樂(lè)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)帶貨目的，否則，缺失了內(nèi)容吸引力的帶貨短視頻將注定是失敗的。

關(guān)鍵詞：短視頻；創(chuàng)作；廣告；商業(yè)價(jià)值

中圖分類(lèi)號(hào)：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）15-0042-03

一、引言

所謂爆款是源于實(shí)體商品領(lǐng)域的概念，即通俗的熱門(mén)款式。熱門(mén)款式傳統(tǒng)上被定義為一種供不應(yīng)求且銷(xiāo)量大的產(chǎn)品，即通常所說(shuō)的熱銷(xiāo)商品，廣泛應(yīng)用于網(wǎng)店、實(shí)物店鋪等。而抖音平臺(tái)的爆款視頻是指點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)、播放量、完播率、轉(zhuǎn)載量都較高的視頻[1]，也代表著觀(guān)眾喜歡，對(duì)觀(guān)眾有吸引力的視頻作品。

爆款帶貨類(lèi)短視頻不僅具有一定藝術(shù)性和娛樂(lè)性，也具有較強(qiáng)的商業(yè)性和廣告價(jià)值。這類(lèi)短視頻利用帶貨人的明星效應(yīng)和視頻內(nèi)容及形式上的創(chuàng)意引流，吸引粉絲關(guān)注目標(biāo)產(chǎn)品并下單購(gòu)買(mǎi)，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

在抖音平臺(tái)，短視頻可以同時(shí)通過(guò)抖音商品櫥窗、電商購(gòu)物車(chē)、抖音小店等三種不同渠道帶貨。與快手“人帶貨”的模式不同，由于抖音的媒體屬性和粉絲-KOL間的情感連接相對(duì)較弱，抖音短視頻帶貨主要是“貨找人”的模式[2]。因此，與快手相比，抖音的白牌商品少、品牌商品及品牌自播較多。

從帶貨模式上來(lái)看，抖音與快手一致，主要包括視頻內(nèi)容帶貨與直播帶貨這兩種方式。其中，短視頻模式主要是達(dá)人拍攝短視頻植入商品實(shí)現(xiàn)帶貨，用戶(hù)可以通過(guò)點(diǎn)擊視頻下方購(gòu)物車(chē)的商品鏈接或評(píng)論區(qū)上方置頂商品鏈接購(gòu)買(mǎi)。直播帶貨模式主要通過(guò)點(diǎn)擊視頻下方購(gòu)物車(chē)鏈接進(jìn)入主播帶貨商品頁(yè)面，即可下單購(gòu)買(mǎi)。其中，抖音小店無(wú)須跳轉(zhuǎn)第三方，點(diǎn)擊即進(jìn)入付款頁(yè)面。2020年6月11日，抖音宣布開(kāi)放個(gè)人入駐，僅需繳納保證金即可開(kāi)通個(gè)人小店，無(wú)須之前的個(gè)人商戶(hù)或企業(yè)資質(zhì)（抖音賬號(hào)粉絲超過(guò)30萬(wàn)或有淘寶、天貓或京東第三方平臺(tái)的店鋪，且滿(mǎn)足其他入駐要求），極大地促進(jìn)了抖音電商的發(fā)展，也促進(jìn)了帶貨類(lèi)短視頻的發(fā)展。紅人的商品櫥窗和來(lái)源于抖音小店的商品均可通過(guò)抖音碼（圖片二維碼形式）分享給其他用戶(hù)，進(jìn)一步提升了抖音小店的銷(xiāo)售能力。此外，已開(kāi)通抖音小店的用戶(hù)滿(mǎn)足精選聯(lián)盟相關(guān)要求（店鋪評(píng)分4.5分和好評(píng)率80%以上），可以選擇加入精選聯(lián)盟。在店主設(shè)置傭金比例后，其他抖音達(dá)人可以在自己的抖音小店中添加精選聯(lián)盟商品，通過(guò)制作短視頻或直播帶貨等方式獲取相應(yīng)的傭金收入。

可以說(shuō)，抖音平臺(tái)的電商化在某種程度上極大促進(jìn)了帶貨類(lèi)短視頻的創(chuàng)作和傳播。在此背景下，要想實(shí)現(xiàn)更好的帶貨，獲取更多經(jīng)濟(jì)收益，就要在短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作上下功夫。帶貨類(lèi)短視頻的創(chuàng)作既要符合爆款短視頻創(chuàng)作的共同規(guī)律，也要注意廣告效益和商業(yè)價(jià)值，要在能夠給用戶(hù)帶來(lái)良好的審美或娛樂(lè)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)帶貨目的，缺失了內(nèi)容吸引力的帶貨短視頻將注定是失敗的。要?jiǎng)?chuàng)作好的帶貨類(lèi)短視頻，可以重點(diǎn)從多個(gè)方面思考。

二、選題貼近生活、緊抓熱點(diǎn)、契合公眾情緒

在創(chuàng)作爆款視頻時(shí)，選題往往要非常貼近生活，要做觀(guān)眾愛(ài)看的內(nèi)容。因此，想要比較多的播放量，首先要考慮粉絲喜歡什么以及需要什么。視頻內(nèi)容越貼近粉絲的喜好，他們就越會(huì)認(rèn)可視頻，當(dāng)你在視頻中植入相關(guān)商品信息時(shí)，也不會(huì)招致太多的反感，從而讓粉絲愿意去轉(zhuǎn)發(fā)，最終達(dá)到內(nèi)容裂變傳播的效果[3]。

在抖音平臺(tái)，每天都有熱門(mén)話(huà)題，而爆款視頻往往順應(yīng)了熱門(mén)話(huà)題的主題。也有一些爆款視頻內(nèi)容獨(dú)特，十分具有討論性，在眾多視頻中獨(dú)立出來(lái)，形成了自己的熱門(mén)話(huà)題，也就是大家常說(shuō)的視頻“上熱門(mén)”。

如2021年2月演員吳孟達(dá)的去世引起了香港和內(nèi)地影視圈的轟動(dòng)。大家十分關(guān)注此事，因?yàn)閰敲线_(dá)曾出現(xiàn)在許多影視作品中，是70后、80后、90后三代人的回憶。許多由吳孟達(dá)衍生的熱門(mén)話(huà)題也就應(yīng)運(yùn)而生，例如“為什么肝癌一發(fā)現(xiàn)往往是晚期”“周星馳悼念吳孟達(dá)”“吳孟達(dá)經(jīng)典影視作品回顧”等。許多影視剪輯號(hào)抓住這一事件產(chǎn)出許多優(yōu)質(zhì)視頻，如“吳孟達(dá)經(jīng)典電影片段”“星爺達(dá)叔電影片段”等，這些電影片段經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的剪輯，契合了熱門(mén)話(huà)題，同時(shí)也引起了觀(guān)眾的共鳴。又如2021年3月的抖音熱門(mén)話(huà)題“越南卡點(diǎn)舞挑戰(zhàn)”，許多舞蹈類(lèi)博主紛紛參加，對(duì)原來(lái)的舞蹈進(jìn)行改編。還有很多社會(huì)重大事件，如新疆棉花事件，許多新聞?lì)惒┲骶蜁?huì)給大家解析此次事件，他們?nèi)ケ坏种频牡赇亴?shí)拍，采訪(fǎng)店員的看法等。這樣的內(nèi)容十分契合觀(guān)眾當(dāng)下的情緒，所以他們?cè)敢怅P(guān)注你的內(nèi)容。也有許多服裝類(lèi)賬號(hào)經(jīng)過(guò)此次事件，開(kāi)始包裝并推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，展示自己產(chǎn)品的質(zhì)量，讓大家關(guān)注國(guó)貨、支持國(guó)產(chǎn)。也展現(xiàn)品牌的一些“黑科技”，讓以前的中國(guó)制造變成了“中國(guó)智造”。這樣的內(nèi)容契合了觀(guān)眾的愛(ài)國(guó)情懷，也會(huì)促使他們關(guān)注國(guó)產(chǎn)品牌，從而也達(dá)到利用公眾情緒進(jìn)行推銷(xiāo)帶貨的目的。這些內(nèi)容都曾紛紛登上熱門(mén)，所以只要內(nèi)容貼近流行熱點(diǎn)，契合觀(guān)眾情緒，可以說(shuō)每個(gè)賬號(hào)都有上熱門(mén)的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，利用社會(huì)熱點(diǎn)創(chuàng)作帶貨類(lèi)短視頻對(duì)于創(chuàng)作者的創(chuàng)作導(dǎo)向和敏感性有著更高的要求，也不是所有的社會(huì)熱點(diǎn)事件都適合用來(lái)創(chuàng)作帶貨類(lèi)短視頻。創(chuàng)作者要牢記應(yīng)在遵循國(guó)家法律法規(guī)、平臺(tái)守則及公序良俗的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作，即便是帶貨類(lèi)短視頻，也要倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀(guān)。

三、劇情化創(chuàng)作，強(qiáng)調(diào)戲劇沖突

優(yōu)秀的短視頻往往能在短短幾十秒內(nèi)通過(guò)一定的劇情把用戶(hù)帶入特定的情境中，許多爆款帶貨類(lèi)短視頻也有著非常優(yōu)秀的劇情。通常，劇情類(lèi)爆款視頻都會(huì)有著完整的視頻內(nèi)容，出乎意料的情節(jié)以及個(gè)性鮮明的人物。盡管視頻內(nèi)容不同，但都將情節(jié)的反轉(zhuǎn)、沖突發(fā)揮到了極致。把想法和事件以劇本創(chuàng)意的方式進(jìn)行嫁接和整合，創(chuàng)作出具有記憶點(diǎn)的差異視頻，從而得到觀(guān)眾的喜愛(ài)，并達(dá)到吸引目標(biāo)用戶(hù)的目的[4]。觀(guān)眾往往會(huì)沉浸在視頻中，關(guān)注著視頻的情節(jié)，所以植入或者是在中間推銷(xiāo)產(chǎn)品更容易成功。 例如，“維維啊”“陳翔六點(diǎn)半”等賬號(hào)，這些賬號(hào)的內(nèi)容都是通過(guò)把自己的創(chuàng)意融入劇本中，從而產(chǎn)生戲劇沖突、情節(jié)高潮，并突出人物的鮮明特點(diǎn)，最終引起觀(guān)眾的共鳴，吸引大家關(guān)注創(chuàng)作者，以便及時(shí)觀(guān)看新的連載視頻或者是更新。所以，不論是在電影中還是在短視頻里，戲劇沖突都能滿(mǎn)足觀(guān)眾的期待，幾乎所有觀(guān)眾都會(huì)喜歡反差感。例如許多觀(guān)眾都十分喜愛(ài)的賬號(hào)霸王別急眼，該賬號(hào)的視頻都有著非常有趣的情節(jié)、個(gè)性鮮明的角色以及極具創(chuàng)意的劇本。其每一期的視頻都是以當(dāng)下流行的話(huà)題或者大家耳熟能詳?shù)牡涔蔬M(jìn)行改編的，以此奠定了賬號(hào)的基調(diào)。同時(shí)在演員的選擇上也非常具有特色，如流星花園中的美女角色就找廣場(chǎng)舞大媽飾演。視頻內(nèi)容十分戲劇化，具有強(qiáng)烈的反差感，讓大家迫不及待地想要看下去，渴望知道下一秒的劇情到底會(huì)如何發(fā)展。其每一期視頻都是一個(gè)完整的情節(jié)，有開(kāi)頭、高潮、結(jié)局，讓觀(guān)眾覺(jué)得故事完整，制作精良，這些就是這個(gè)賬號(hào)火爆的原因。又如賬號(hào)“我是田姥姥”，在每期視頻中，視頻拍攝者都會(huì)對(duì)自己的姥姥進(jìn)行“惡搞”。視頻中姥姥的表現(xiàn)也非常真實(shí)且滑稽，這一點(diǎn)讓許多觀(guān)眾十分喜愛(ài)。每個(gè)人都會(huì)有著自己心目中的姥姥的形象，往往是和藹可親，對(duì)自己十分疼愛(ài)，但是田姥姥卻非常有趣，面對(duì)孫子的惡搞，她雖然十分氣憤但又表現(xiàn)出了歡樂(lè)。但是，田姥姥的表現(xiàn)也常常讓觀(guān)眾們出其不意，因?yàn)閷O子的惡搞也不是每一次都能成功。劇情非常戲劇化，孫子和姥姥之間的“沖突”也是視頻的看點(diǎn)。田姥姥的視頻每一期都有一個(gè)小事件，劇情十分完整。同時(shí)田姥姥也會(huì)直播帶貨，但正是田姥姥這樣的形象才讓觀(guān)眾們?cè)敢庀M(fèi)。由此可知，劇情化的帶貨類(lèi)短視頻往往更能夠被觀(guān)眾接受

四、重視視聽(tīng)節(jié)奏感和音樂(lè)的使用

一條短視頻能獲得成功，除了畫(huà)面以外，音樂(lè)也起到非常關(guān)鍵的作用。抖音上的許多視頻甚至是先有音樂(lè)，再有視頻。在美食類(lèi)帶貨視頻中，美食畫(huà)面往往會(huì)讓大家產(chǎn)生食欲，促使觀(guān)眾在觀(guān)看各種各樣的美食視頻時(shí)能感覺(jué)仿佛身臨其境了。因此，美食短視頻一般都會(huì)保留原聲，并添加一些歡快、溫柔的背景音樂(lè)。這種音樂(lè)結(jié)合著人物享各種美食的畫(huà)面，一下子給視頻注入了靈魂。

在美食博主李子柒的視頻中，背景音樂(lè)尤其給人一種置身田園、與世隔絕的世外桃源之感，聽(tīng)起來(lái)不會(huì)很聒噪，和畫(huà)面上的小橋流水人家完美地融合在一起。

而一些服裝類(lèi)視頻則非常具有多樣性，其結(jié)合服裝風(fēng)格搭配背景音樂(lè)，既有炫酷的嘻哈歌曲，也有時(shí)尚的流行音樂(lè)，因?yàn)榉b類(lèi)視頻賬號(hào)的受眾群體基本是年輕人。因此，在創(chuàng)作這種視頻時(shí)可以選擇流行音樂(lè)、潮流音樂(lè)、前衛(wèi)的小眾音樂(lè)或是電子音樂(lè)等，既可以與服裝匹配，又可以發(fā)揮音樂(lè)感染觀(guān)眾的作用，快速激發(fā)用戶(hù)情緒，進(jìn)而成功帶貨。例如服裝帶貨博主“淺川酒一”的視頻，她的視頻中搭配的背景音樂(lè)幾乎都是非常潮流炫酷的音樂(lè)，觀(guān)眾觀(guān)看之后會(huì)覺(jué)得如果自己穿上同款服裝也會(huì)變得非常炫酷。

旅行類(lèi)視頻中的背景音樂(lè)也很重要，因?yàn)槊篮玫娘L(fēng)景對(duì)音樂(lè)的適配性有著更高的要求。因此，在選擇音樂(lè)時(shí)可以根據(jù)畫(huà)面的內(nèi)容來(lái)尋找合適的背景音樂(lè)。一些氣派的、具有歷史韻味的風(fēng)景可以用一些廣闊的壯麗的中國(guó)風(fēng)音樂(lè)，如果是一些傳統(tǒng)的老式建筑，則可以選擇民謠或者當(dāng)?shù)氐奶厣褡屣L(fēng)情歌曲。

喜劇類(lèi)短視頻通常以情節(jié)為主，但是適當(dāng)使用背景音樂(lè)不僅可以與劇情匹配，有時(shí)還可以增強(qiáng)或逆轉(zhuǎn)喜劇效果。因此，喜劇類(lèi)短視頻可以選擇多樣化的音樂(lè)作為背景音樂(lè)，或選擇有強(qiáng)烈反差的音樂(lè)，以強(qiáng)調(diào)故事的反轉(zhuǎn)和反差感。

任何類(lèi)型的短視頻都要選擇相應(yīng)的背景音樂(lè)。制作者可以在平時(shí)的生活中積累多種音樂(lè)素材，然后根據(jù)自己制作的視頻選擇合適的音樂(lè)作為背景音樂(lè)。制作者可以在配樂(lè)之前大致對(duì)比拍攝的素材，大致知曉整體視頻節(jié)奏，準(zhǔn)確把握視頻高潮、轉(zhuǎn)折點(diǎn)等。有了對(duì)整體節(jié)奏的基本了解后，就可以根據(jù)這個(gè)節(jié)奏找到合適的配樂(lè)[5]。能夠火爆的背景音樂(lè)當(dāng)然具有吸引用戶(hù)的基因和特性，但這并不意味著它本身會(huì)給視頻帶來(lái)更多的流量和熱度。相反，如果一個(gè)視頻的內(nèi)容調(diào)性與背景音樂(lè)完全不匹配，或者在這個(gè)視頻完全不需要背景音樂(lè)的情況下強(qiáng)行添加，反而會(huì)引起用戶(hù)的反感。同時(shí)，如果一個(gè)背景音樂(lè)太過(guò)火爆，其出現(xiàn)頻率必然會(huì)大大提高。在短時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)還有一定的新鮮感，但在一定時(shí)間后，高頻的出鏡率很容易使部分用戶(hù)感到厭煩。無(wú)論背景音樂(lè)與視頻內(nèi)容有多契合或是有多受歡迎，其本質(zhì)上還是起著輔助視頻內(nèi)容的作用。

五、圍繞商品特性進(jìn)行創(chuàng)作

帶貨和傳統(tǒng)意義的銷(xiāo)售其實(shí)有著相同之處。一個(gè)視頻，你既想讓它成為爆款，又想讓它能把商品賣(mài)出去，這兩者的結(jié)合有時(shí)是非常困難的。所以在每一個(gè)視頻中都要突出所推銷(xiāo)商品的特性。這個(gè)特性，最好能抓住觀(guān)眾的痛點(diǎn)，這樣觀(guān)眾就能產(chǎn)生下單的欲望。在展示商品時(shí)，商品的特性可以通過(guò)情節(jié)表現(xiàn)，使其能自然融入劇本或者視頻主題中。也可以直接展示商品的亮點(diǎn)，以許多服裝類(lèi)短視頻為例，這些創(chuàng)作者為了精準(zhǔn)定位用戶(hù)，往往會(huì)采用直接推銷(xiāo)的方法。比如夏天到了，創(chuàng)作者拿到一款LOGO帶有毛巾刺繡質(zhì)感的T恤。許多創(chuàng)作者便會(huì)直接拍攝T恤上的特別設(shè)計(jì)，如表示撫摸起來(lái)有別樣的質(zhì)感等，從而讓觀(guān)眾對(duì)這款T恤產(chǎn)生興趣，最終使得視頻變成爆款，吸引觀(guān)眾大量購(gòu)買(mǎi)。只要消費(fèi)者對(duì)視頻感興趣，只需點(diǎn)擊鏈接，即可馬上下單送貨到家。所以，展示商品特性也是實(shí)現(xiàn)視頻變現(xiàn)的一個(gè)重要手段，如果產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)際價(jià)值，抓不住用戶(hù)的痛點(diǎn)，就算這個(gè)視頻成為爆款，下單的觀(guān)眾也寥寥無(wú)幾。

六、通過(guò)后期制作為視頻添光加彩

龐大的短視頻創(chuàng)作群體促使剪映軟件應(yīng)運(yùn)而生。面對(duì)傳統(tǒng)而復(fù)雜的視頻剪輯軟件PR，大多數(shù)創(chuàng)作者會(huì)選擇使用剪映來(lái)進(jìn)行后期制作。其中的“傻瓜式”操作能讓沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作者們迅速上手，里面的素材庫(kù)也能讓大部分創(chuàng)作者找到自己需要的視頻、音頻素材。對(duì)于后期剪輯而言，不同的視頻類(lèi)型也有著不同的剪輯制作方法。很多人認(rèn)為帶貨類(lèi)視頻的內(nèi)容比后期更重要，但是好的后期能讓視頻特點(diǎn)更加明顯，例如抖音號(hào)“91”，視頻內(nèi)容主要是以展示暗黑酷炫的女裝為主。對(duì)于這樣的視頻，我們可以采用曲線(xiàn)變速的手法，從而使人物產(chǎn)生“瞬移”的感覺(jué)，讓觀(guān)眾感受到強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，還能關(guān)注到產(chǎn)品，給產(chǎn)品風(fēng)格一個(gè)準(zhǔn)確的定義。而在劇情類(lèi)短視頻中，后期制作的方式會(huì)更加重要。例如抖音賬號(hào)“我是田姥姥”以及“獨(dú)角show”，兩者的視頻在后期制作時(shí)都采用大字幕，還有表情包的恰當(dāng)出現(xiàn)也讓畫(huà)面更加生動(dòng)，放大了視頻的笑點(diǎn)，增強(qiáng)了視頻的戲劇效果。抖音上也有許多專(zhuān)門(mén)以特效為內(nèi)容的創(chuàng)作者，例如“黑臉V”，其通過(guò)展示一些特效來(lái)形成自己的風(fēng)格。

七、結(jié)語(yǔ)

短視頻既可以是一種藝術(shù)創(chuàng)作，也可以成為非常有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。帶貨類(lèi)短視頻的創(chuàng)作既需要遵循普通短視頻創(chuàng)作的共同規(guī)律，也需要緊密結(jié)合商業(yè)目標(biāo)和廣告目標(biāo)。隨著短視頻的火爆，爆款視頻的產(chǎn)出也變得越來(lái)越困難。在抖音上要想產(chǎn)出爆款帶貨短視頻，不僅僅要考慮內(nèi)容創(chuàng)作，還要重視運(yùn)營(yíng)。沒(méi)有粉絲，就沒(méi)有品牌。因?yàn)樵诙兑羯?，粉絲可以直接通過(guò)視頻了解這一款產(chǎn)品，并下單購(gòu)買(mǎi)；而且粉絲和創(chuàng)作者之間的距離并非很遠(yuǎn)。這對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，能使賬號(hào)產(chǎn)生更好的效果。例如，帶貨博主可以根據(jù)粉絲的反響來(lái)確定自己的產(chǎn)品是否火爆，設(shè)計(jì)的風(fēng)格是否符合觀(guān)眾的審美，以及賬號(hào)風(fēng)格、產(chǎn)品風(fēng)格的走向。因此，在運(yùn)營(yíng)上需要通過(guò)相應(yīng)的活動(dòng)吸引目標(biāo)受眾，要注重和粉絲的互動(dòng)，讓賬號(hào)發(fā)揮最大的價(jià)值。只有創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)良好結(jié)合，才能夠產(chǎn)出真正的爆款帶貨短視頻。

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作者簡(jiǎn)介：文勝偉（1977—），男，河南許昌人，碩士，副教授，研究方向：影視理論。

王鶴云天（1999—），男，遼寧鞍山人，本科，研究方向：短視頻創(chuàng)作。