淺析資訊類自媒體的運(yùn)營策略

韓瑞芳 趙鑫鑫 李俊男

摘 要：2018年微信用戶經(jīng)常使用微信功能情況的數(shù)據(jù)表明，公眾號(hào)是繼聊天（88%）和朋友圈（76%）之后用戶使用占比最大的部分，為66%。微信用戶閱讀最多的文章類型，資訊類高居排行榜前列，“網(wǎng)易噠噠”作為網(wǎng)易旗下一款面向新生代的情感資訊類公眾號(hào)，自2018年5月14日認(rèn)證后，常常刷爆朋友圈?；诖?，本文試圖從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式、變現(xiàn)模式三個(gè)方面分析微信公眾號(hào)“網(wǎng)易噠噠”的運(yùn)營策略，以期為國內(nèi)資訊類自媒體發(fā)展提供一些借鑒經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：自媒體;微信公眾號(hào);“網(wǎng)易噠噠”;運(yùn)營策略;借鑒經(jīng)驗(yàn)

本文索引：韓瑞芳，趙鑫鑫，李俊男.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（19）：-043.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.19.12

1 自媒體發(fā)展現(xiàn)狀

自媒體這個(gè)概念是隨著博客應(yīng)用的普及進(jìn)入中國的，進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代之后，中國自媒體最大的推動(dòng)力量來自微信。與其他平臺(tái)相比，微信將公眾號(hào)這樣的大眾傳播方式與人際傳播、群體傳播緊密結(jié)合在一起，為自媒體內(nèi)容的傳播提供了多種通道。用戶對(duì)信息的渴求間接成為自媒體發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，自媒體根據(jù)用戶喜好和品味不斷生成更多種類的形式。在多種力量的聯(lián)合作用下，自媒體被裹挾著不斷前進(jìn)，但不可避免的充斥著各種各樣的轉(zhuǎn)折。

一方面是從理想主義到現(xiàn)實(shí)主義的轉(zhuǎn)折。在初創(chuàng)期，自媒體團(tuán)隊(duì)滿懷熱忱之心，但僅靠一腔熱血難以維持團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，久而久之，尋找新出路就成了必然選擇，接廣告成了每個(gè)自媒體運(yùn)營的最終通道。

另一方面是從個(gè)人主義到集體主義的轉(zhuǎn)折。傳統(tǒng)媒體一般是以傳播團(tuán)隊(duì)為核心向用戶傳遞信息，在如今這個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，單一的接收信息已經(jīng)無法滿足受眾需求，讓粉絲變成參與者、合作伙伴是其應(yīng)該尋找的方向。

2 “網(wǎng)易噠噠”概述

“網(wǎng)易噠噠”微信公眾號(hào)是由網(wǎng)易傳媒科技（北京）有限公司主辦的噠噠公眾號(hào)，是網(wǎng)易新聞旗下的創(chuàng)意工作室，目前在小紅書、微信公眾號(hào)、知乎、抖音、快手等平臺(tái)都有涉足，以輕松有趣的內(nèi)容、生動(dòng)活潑的文風(fēng)結(jié)合高效病毒式的傳播吸引了各路網(wǎng)民。

“網(wǎng)易噠噠”公眾號(hào)2018年5月14日正式認(rèn)證以來，短短兩年多時(shí)間，獲稱“網(wǎng)易出品，必屬精品”，這是一支產(chǎn)出了網(wǎng)易70%爆款的團(tuán)隊(duì)，兩年內(nèi)讓“網(wǎng)易噠噠”刷屏六次，三天內(nèi)連續(xù)刷屏兩次：《這是成年人不敢打開的童年》《解鎖你的歡樂頌人設(shè)》，平均單個(gè)策劃流量達(dá)3000萬+，總流量上億，成為口碑逆天的流量收割機(jī)。

3 “網(wǎng)易噠噠”的內(nèi)容生產(chǎn)

3.1 標(biāo)題制作吸人眼球

標(biāo)題是內(nèi)容的廣告，好的標(biāo)題能激起讀者的閱讀欲望，吸引讀者看完內(nèi)容，一條優(yōu)質(zhì)的標(biāo)題，會(huì)大大提高通篇內(nèi)容的附加值和性價(jià)比。近年來，隨著移動(dòng)端媒體的發(fā)展，“兩微一端”日益成為傳播生態(tài)重要的內(nèi)容載體，由于手機(jī)屏幕的限制，閱讀場景的不同和社交屬性的關(guān)系，標(biāo)題制作在結(jié)構(gòu)形式、風(fēng)格呈現(xiàn)等方面越來越強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)絡(luò)化”“情感化”“個(gè)性化”?？傮w來說，“網(wǎng)易噠噠”每一篇內(nèi)容的標(biāo)題都讓人“欲罷不能” ，在如今各個(gè)公眾號(hào)的激烈角逐中，擁有一批“死忠粉”，仍能持續(xù)吸引新粉關(guān)注的原因可以概括為以下四點(diǎn)：（1）標(biāo)題設(shè)置簡潔，概括性強(qiáng);（2）標(biāo)題新鮮生動(dòng);（3）設(shè)置懸念;（4）標(biāo)題具有設(shè)計(jì)性，美觀舒適。

3.2 用戶定位精準(zhǔn)，滿足用戶訴求

我們生活在一個(gè)信息多元化的世界，但時(shí)而，仍舊會(huì)感到信息匱乏，因?yàn)槲覀內(nèi)鄙賯€(gè)性化的信息，需要自己的需求被滿足，相較于泛娛樂化內(nèi)容，垂直內(nèi)容擁有更深的圈層影響力。針對(duì)這樣的現(xiàn)狀，“網(wǎng)易噠噠”進(jìn)行用戶分層，將自己定位于一款面向新生代的客戶端，作品風(fēng)格新穎有趣，聚焦于年輕人群體，且有時(shí)會(huì)將年輕用戶劃分性別界限，為用戶推送定制化內(nèi)容，如“女生想要VS男生想要”“成年男女身高部位對(duì)照表”等，吸引了一批忠實(shí)用戶在周圍。

3.3 原創(chuàng)是公眾號(hào)的生命力

盡管微信公眾號(hào)的信息100%可以到達(dá)用戶面前，但不能保證用戶100%會(huì)點(diǎn)開閱讀，推送信息越是紛繁復(fù)雜，受眾越是追求新穎，追求創(chuàng)新，一昧的轉(zhuǎn)載和引用，使用戶很快對(duì)關(guān)注的觀眾號(hào)失去興趣，導(dǎo)致內(nèi)容折疊，長此以往，公眾號(hào)的內(nèi)容會(huì)被完全無視?！熬W(wǎng)易噠噠”主張?jiān)瓌?chuàng)，目前擁有365篇原創(chuàng)內(nèi)容，運(yùn)用爆款選題、整合跨界素材、采用走心文案、形式靈活多變，持續(xù)擴(kuò)大覆蓋人群，增強(qiáng)公眾號(hào)影響力。

3.4 緊跟熱門話題

對(duì)于新媒體的編輯而言，緊跟輿論熱點(diǎn)非常重要，任何一個(gè)新聞熱點(diǎn)都具有很強(qiáng)的時(shí)效性，公眾號(hào)平臺(tái)要想借這波熱點(diǎn)的東風(fēng)就必須在事件熱度還未退去的時(shí)候加急編輯內(nèi)容，盡快推送。這就要求編輯通悉新近發(fā)生的熱點(diǎn)，更甚者應(yīng)在事件發(fā)酵期間就要“嗅到”，以便提前準(zhǔn)備，這被稱為編輯應(yīng)該具有的新聞敏感性。 “網(wǎng)易噠噠”的標(biāo)題大多是問句且擅長結(jié)合最新輿論熱點(diǎn)，如明星趙麗穎和馮紹峰離婚事件被曝光，全網(wǎng)都在吃瓜的時(shí)候，“網(wǎng)易噠噠”推出文章“趙麗穎馮紹峰離婚，為甚么愛情總是死于婚姻？”，還有5月1日推出“打工人的五一，到底有多快樂？”等，這些標(biāo)題無一例外都是緊跟時(shí)下熱點(diǎn)，讓人總有點(diǎn)開一探究竟的欲望。

3.5 嚴(yán)格被控文章質(zhì)量

在市場化競爭環(huán)境下，新媒體要想站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大，必須生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。含金量高的文章能夠直擊讀者內(nèi)心，和讀者形成共鳴，從而形成良好的互動(dòng)，通過這個(gè)過程，公眾號(hào)平臺(tái)提高了自身品牌的影響力，使微信公眾號(hào)的閱讀量穩(wěn)步上升。新媒體編輯作為公眾號(hào)文章的把關(guān)人，要在語言文字的規(guī)范性、整體文章的質(zhì)量方面對(duì)文章內(nèi)容進(jìn)行整體把關(guān)，文章內(nèi)容中詞語與語法不當(dāng)、中外文隨意混搭等都是語言文字不規(guī)范的具體表現(xiàn)。新媒體編輯要有檢視文章語言不規(guī)范現(xiàn)象的意識(shí)，也要有規(guī)范使用語言文字的水平，對(duì)于新的有活力的網(wǎng)絡(luò)流行語，要在確保整體文章水平的前提下“活用”。

3.6 優(yōu)化文章排版

無論是報(bào)紙版面還是網(wǎng)頁，都可以通過對(duì)文章內(nèi)容形式的變化達(dá)到活躍和美化的作用，在最短的時(shí)間內(nèi)獲取最大量的信息是“信息過?！薄白⒁饬ο∪薄睍r(shí)代讀者的普遍要求。常說“人靠衣裝馬靠鞍”，文章的排版就像人的衣服，即使這個(gè)人飽讀詩書，修養(yǎng)極高，但是外在形象亂七八糟，也會(huì)讓人感到不舒服，嚴(yán)重影響體驗(yàn)感，久而久之，即使新媒體編輯內(nèi)容做得再好，用戶也不會(huì)再去關(guān)注?！拔覀冇肋h(yuǎn)不會(huì)想要通過一個(gè)人邋遢的外表去了解他豐富的內(nèi)心”說的就是這個(gè)道理。因此，新媒體編輯必須重視文章的排版，對(duì)文章中的圖片、文字內(nèi)容等作出相應(yīng)的處理，使圖片、文字的大小色彩合適，特別是文章中的圖片，要選擇合適的比例，以防上傳過程中變形。只有用心經(jīng)營公眾號(hào)，文章才能擁有溫度，才能吸引到讀者，增加閱讀量。

3.7 推廣時(shí)間安排適當(dāng)

公眾號(hào)要想擁有一批忠誠的受眾，除了要在文章本身下功夫，還要有技巧地選擇推送時(shí)間。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，在周一到周五，早上六點(diǎn)到七點(diǎn)、中午十二點(diǎn)和晚上八點(diǎn)到十點(diǎn)的在線人數(shù)比較多。周末的時(shí)候，微信用戶在上午十點(diǎn)到十二點(diǎn)和晚上九點(diǎn)到十一點(diǎn)比較活躍?；谡{(diào)查分析，公眾號(hào)應(yīng)該在上述時(shí)間推送相關(guān)文章，而且要每天固定在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，這樣不僅可以最大限度地增加微信公眾號(hào)的閱讀量，還可以讓公眾號(hào)的粉絲在潛移默化中養(yǎng)成在特定時(shí)間內(nèi)看文章的習(xí)慣。

3.8 增強(qiáng)用戶黏性

微信公眾號(hào)是靠粉絲的忠誠來維系的，真正能獲得“死忠粉”的公眾號(hào)數(shù)量極為有限，很多用戶出于嘗鮮的目的訂閱了某個(gè)公眾號(hào)，但很快就會(huì)失去了興趣，即使不“退訂”，也會(huì)對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容每天推送的信息視若無睹，成為“僵尸粉”，所以維持用戶黏性至關(guān)重要?！熬W(wǎng)易噠噠”主張：用更短的時(shí)間，帶你看更酷的世界。更新時(shí)間緊湊，最快日更，最慢也不會(huì)超過一個(gè)星期，加深了內(nèi)容的垂直性，極大地增強(qiáng)了用戶黏性。

4 “網(wǎng)易噠噠”的傳播方式

4.1 條漫H5匯聚，多維傳播方式組合

（1）條漫傳播。條漫就是故事漫畫，于受眾而言，相較于說教式的文章呈現(xiàn)，帶有故事性的內(nèi)容更能激起讀者的閱讀欲望。無論是能激起受眾討論思考的話題還是具有人文關(guān)懷的新聞事件，“網(wǎng)易噠噠”的內(nèi)容大多都以條漫的方式展開，將傳播者想表達(dá)的內(nèi)容通過與主題相關(guān)的畫面語言向受眾娓娓道來。如針對(duì)日本欲向海里排泄核廢水的新聞推出文章“往大海里倒垃圾，真沒教養(yǎng)”，針對(duì)隨意扔擲口罩造成的環(huán)境污染推出內(nèi)容“這個(gè)垃圾，一邊救人，一邊害人！”等內(nèi)容，既向受眾傳播了新聞事件，又普及了此類新聞事件的后果，引發(fā)用戶討論，樹立品牌形象的同時(shí)吸引了更多的用戶關(guān)注。

（2）H5傳播。H5的背后動(dòng)力來自于朋友圈，朋友圈的場景決定它只對(duì)圖文內(nèi)容比較友好，純視頻很難找到借力朋友圈實(shí)現(xiàn)裂變傳播的方式，在這樣的背景下，H5火速爆火，能夠承載圖片、文字、音頻、視頻多方面內(nèi)容，且H5可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)傳播，具有交互性強(qiáng)、開發(fā)成本低、周期短、分發(fā)效率高等特點(diǎn)，“網(wǎng)易噠噠”就是根據(jù)這些傳播特點(diǎn)，推出諸如引發(fā)討論的黑白墨稿H5《他掙扎48小時(shí)后死去，無人知曉……》、交互動(dòng)畫《睡姿大比拼》等，輕易踩中用戶的爽點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶增長。

4.2 新媒體矩陣發(fā)力，多平臺(tái)全網(wǎng)分發(fā)

（1）三種信息圈關(guān)聯(lián)效應(yīng)。微信公眾號(hào)的效果并不只取決于自身，微信中的三種信息圈：公眾號(hào)、朋友圈、微信群，實(shí)現(xiàn)了無障礙關(guān)聯(lián)，朋友圈、微信群對(duì)公眾號(hào)的信息傳播起到了一定的擴(kuò)散和放大作用。如“網(wǎng)易噠噠”的內(nèi)容經(jīng)某個(gè)用戶轉(zhuǎn)載到了朋友圈之后，他的某個(gè)朋友看到后進(jìn)行二次轉(zhuǎn)載，雖然兩個(gè)用戶的朋友圈好友可能會(huì)重復(fù)，但是這樣的多方轉(zhuǎn)載必然會(huì)使“網(wǎng)易噠噠”吸收一批新鮮血液，如此便形成了關(guān)聯(lián)效應(yīng)，使內(nèi)容被強(qiáng)力擴(kuò)散。

（2）多維度傳播。2020年中國資訊短視頻用戶觀看資訊短視頻頻率分布數(shù)據(jù)表明：每天多次觀看短視頻的人數(shù)占比為56.4%，短視頻成為當(dāng)下大眾獲取信息的選擇，各個(gè)短視頻App也成為每個(gè)用戶手機(jī)上的必裝客戶端。因此，“網(wǎng)易噠噠”積極拓展媒介傳播形式，擴(kuò)寬網(wǎng)狀傳播渠道，將內(nèi)容資源和媒體資源進(jìn)行充分整合，形成傳播共振。針對(duì)用戶碎片化的閱讀習(xí)慣，“網(wǎng)易噠噠”將人際傳播、群體傳播與大眾傳播結(jié)合起來，整合多個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行多渠道分發(fā)內(nèi)容，以期覆蓋更大范圍的用戶。并且，根據(jù)不同平臺(tái)受眾的接受屬性，制作內(nèi)容形式各異，滿足了不同類型受眾的需求。“網(wǎng)易噠噠”深知不同媒介之間具有普遍特性及差異特性，采用媒介組合的形式進(jìn)行有效傳播，提高信息覆蓋率，收割一批原目標(biāo)用戶之外的潛在用戶，形成了多維度傳播的良性循環(huán)生態(tài)圈。

4.3 新渠道挖掘，視頻號(hào)聚焦流量

“網(wǎng)易噠噠”用戶界面首頁共有三個(gè)欄目分類，其中“看視頻”欄目獨(dú)占一格，“網(wǎng)易噠噠”視頻號(hào)集生活百科、哲學(xué)悖論、宇宙奧秘等知識(shí)為一體的科普類短視頻欄目著稱，致力于用最簡單通俗的語言，最直觀、高質(zhì)量的視頻，讓所有想要了解生活內(nèi)外各種知識(shí)的人們在一分鐘之內(nèi)輕松獲取有趣有料的干貨?！熬W(wǎng)易噠噠”視頻號(hào)探究年輕人口味進(jìn)行內(nèi)容推送，如“古代嬪妃收入有多高？”“高跟鞋和絲襪，竟然是給男人發(fā)明的”“100元人民幣在世界各國都能買到什么？”等，通過個(gè)性化推薦、社交推薦快速獲得粉絲關(guān)注，從而為“網(wǎng)易噠噠”公眾號(hào)矩陣引流。

5 “網(wǎng)易噠噠”的變現(xiàn)模式

廣告變現(xiàn)：對(duì)于自媒體來說，廣告是最大的收入來源。如果說擁有原創(chuàng)功能的公眾號(hào)所得的贊賞費(fèi)用和流量變現(xiàn)都是自媒體人獲得自我價(jià)值尊重的方式的話，那廣告才是自媒體公眾號(hào)存活的最大支撐。很多公眾號(hào)擁有一定的受眾基礎(chǔ)之后，都會(huì)進(jìn)行廣告宣傳。微信自媒體可以接的廣告大概包括：

（1）商家軟文廣告;（2）圖文群發(fā)廣告;（3）文章底部廣告;（4）菜單廣告。

作為以內(nèi)容為主的公眾號(hào)，如果頻繁推送或者占據(jù)大量篇幅去為廣告做宣傳，就容易引得受眾不適，不利于長期發(fā)展。但若只給廣告一些邊邊角角的隱秘地帶，也不利于和廣告商長期合作，以致切斷自己的經(jīng)濟(jì)來源，所以平衡廣告和內(nèi)容的關(guān)系也是公眾號(hào)要考慮的問題?！熬W(wǎng)易噠噠”一般采用將內(nèi)容和廣告連接在一塊，尋找切入點(diǎn)進(jìn)行傳播的方式，每則廣告都放置在文章末尾，但廣告和文章主題相聯(lián)系，既不會(huì)給受眾生硬感，又可以減少受眾的排斥情緒?！熬W(wǎng)易噠噠”推送廣告的時(shí)間選擇也很巧妙，隔幾天推送一次，讓用戶易于接受且逐漸習(xí)慣這樣的頻率。

6 結(jié)語

一次刷屏可以歸結(jié)為偶然，但短時(shí)間內(nèi)屢屢出現(xiàn)在公眾視野，實(shí)屬不凡，這些量產(chǎn)爆款現(xiàn)象的背后定有一套值得資訊類自媒體發(fā)展借鑒的經(jīng)驗(yàn)。“網(wǎng)易噠噠”相較于其他公眾號(hào)，認(rèn)證時(shí)間短，仍舊需要面臨許多挑戰(zhàn)，但作為量產(chǎn)10W+文章的朋友圈爆款創(chuàng)造者，實(shí)現(xiàn)了從零到數(shù)百萬粉絲的運(yùn)營，“網(wǎng)易噠噠”的運(yùn)營策略為其他資訊類自媒體提供了參考范本。

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