李覲麟

雙十一，能造神也能毀神

雙十一預(yù)售開啟前一小時，安玥瑩仍然在核對自己加購的產(chǎn)品到底是否齊全。除了常規(guī)補(bǔ)貨的SK-2和嬌蘭的水乳、精華產(chǎn)品，之前從來沒有進(jìn)入她的購物清單的薇諾娜、相宜本草、米蓓爾等品牌竟然占據(jù)了不少席位。

電腦報隨手翻看了小紅書、微博等社交平臺發(fā)現(xiàn)，不少消費者在這次雙十一搶購中都流露出了一股“幫助李佳琦賣爆薇諾娜”的情緒，一時之間討論產(chǎn)品本身的聲音反而被這種一股腦兒搶貨的情緒掩蓋了過去。

最終的結(jié)果無益是歡聲一片的，薇諾娜多款產(chǎn)品齊齊售罄，其中“修護(hù)舒緩凍干面膜”更是在經(jīng)歷三輪加貨之后，銷量近200萬份。但仍然有諸多消費者抱怨自己沒有搶到，希望李佳琦聯(lián)系廠家繼續(xù)補(bǔ)貨，李佳琦也調(diào)侃“可以下班了，請薇諾娜老板準(zhǔn)備好最貴的酒。”

另一邊，雖然排名第二，但仍然斬獲82.52億元銷售額的薇婭直播間，則出現(xiàn)了前文所提到的李佳琦將要“針對”的品牌——玉澤。

電腦報觀察到，玉澤在薇婭直播間的多款產(chǎn)品均未售罄，其中精華乳銷量剛剛破萬、調(diào)理乳銷量2萬+，積雪草面膜銷量最高，但也止步于64萬+，與李佳琦直播間的薇諾娜、相宜本草等面膜銷量相差甚遠(yuǎn)。

畢竟，在雙十一這樣一個容易失去購物理智的關(guān)卡，任何一點風(fēng)向都將直接影響銷量。

與主播分手=與爆款告別？

說起玉澤與李佳琦的糾紛，網(wǎng)上的說法眾說紛紜。但提及最多的，就是玉澤的爆紅離不開李佳琦長久以來的數(shù)次力推，后來玉澤更換產(chǎn)品成分，三番五次漲價，甚至在直播渠道之外給出更多的禮品，雙方難以達(dá)成合作共識，于是分道揚鑣。

加之風(fēng)評跌入谷底之后，玉澤對李佳琦及粉絲的“陰陽話術(shù)”，更是大面積地引發(fā)了一部分消費者的抵制。

無論如何，對于玉澤這類爆紅與成長幾乎是源于與主播綁定的品牌來說，出現(xiàn)此類事件，對整個品牌的發(fā)展來說都將有可能帶來持續(xù)性的負(fù)面影響，今年雙十一預(yù)售首日便是一次證明。

也許玉澤自身在醫(yī)研一體上的確有優(yōu)勢，并且背后有上海家化這棵大樹可依，但搭上直播快車，才是其真正騰飛的原因。在頻頻做客李佳琦直播間之后，玉澤2019年下半年的銷售額增長近80%，雙十一銷售額增長超150%，雙十二銷售額增長超590%。

拼低價、拼成分，但都來自同一工廠？

無論是“失意”的玉澤，還是“得意”的薇諾娜、相宜本草，其實都有一個名字，那就是“國貨之光”。在消費進(jìn)入營銷時代之后，曾經(jīng)不被看好或者沒有名氣的國貨護(hù)膚品牌開始崛起，并內(nèi)卷出了一片新江湖。

首先是價格戰(zhàn)，國貨護(hù)膚品牌往往價格夠低、贈品夠多。但問題也很明顯，在登上直播間之后，量是沖上去了，可利潤卻是國貨護(hù)膚品牌的難言之痛。

低價好物的人設(shè)營銷出去了，輕易漲價的后果便是消費者的背離。而這，又暴露出了國貨護(hù)膚市場的另一困境，那就是品牌間的壁壘尚未建立起來。

我們不難發(fā)現(xiàn)，國貨護(hù)膚品牌在國際大牌、同類競品之間較量時，往往樂于打出“成分牌”或者拿出創(chuàng)新使用方式。煙酰胺、玻尿酸、蝦青素、乙酰基六肽、玻色因、藍(lán)銅肽等成分被擺在了直播間最顯眼的宣傳位，也成為主播口播時的重點。

李佳琦的2021雙十一預(yù)售成績

久而久之，消費者開始對這些成分的功效熟悉，品牌之間也開始互相模仿。國貨護(hù)膚品牌的形象積累本就有所欠缺，面對這樣的情況，又只能回歸到價格戰(zhàn)，長此以往，難以良性發(fā)展。

更重要的是，哪怕是背靠大集團(tuán)，又或者是與醫(yī)院合作，國產(chǎn)護(hù)膚品牌在技術(shù)上仍然不夠強(qiáng)大。有消費者發(fā)現(xiàn)玉澤積雪草安心修護(hù)面膜和相宜本草龍膽安心修護(hù)凍干面膜的代工廠實際上是同一家——常州偉博海秦生物科技有限公司。

如今的國貨護(hù)膚江湖，不僅要面對國際大牌從知名度、技術(shù)層面的壓迫，還要面臨國貨品牌間的瘋狂內(nèi)卷，更苦于“去也不是，留也不是”的直播間玩法，可以說是一個看似風(fēng)光，實則危機(jī)四伏的時代。但反過來說，這樣的時代也正是證明自身實力的時代。國貨護(hù)膚品牌想要真正出圈，最終還是要靠研發(fā)、技術(shù)的硬實力。