市場營銷學(xué)課程思政回歸教育本源研究的路徑探索

蔡建國 王燕輝 蔣伽丹

摘? 要：市場營銷學(xué)課程要實(shí)現(xiàn)課程思政，不是簡單地在市場營銷學(xué)專業(yè)課程中增加幾節(jié)思政課程。高校學(xué)生畢業(yè)后要成為有專業(yè)知識和專業(yè)技能的可靠的社會主義建設(shè)者和接班人，高校的教育要成為人民滿意的教育。市場營銷學(xué)課程思政回歸教育本源可以從樹立正確的市場營銷觀念，充分發(fā)揮課程思政教師的示范引領(lǐng)作用;思政教育貫穿于市場營銷課程的全過程;充分調(diào)動學(xué)生的主觀能動性，使其積極主動融入市場營銷課程思政中去等路徑來探究和開展。

關(guān)鍵詞：市場;市場營銷學(xué);課程思政;教育本源

中圖分類號：G64? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? 文章編號：1673-7164（2021）40-0056-04

近年來的一些社會亂象，諸如藝人違法失德、“飯圈”亂象，還有一些歪曲的歷史、辱沒革命先烈和謾罵中國人民解放軍的行為，不僅嚴(yán)重動搖了社會根基，破壞了社會的穩(wěn)定，還嚴(yán)重影響到了青少年的健康茁壯成長。

青少年正處于身心發(fā)育的重要階段，同時(shí)也是世界觀、歷史觀和人生觀的重要形成期。我國在2020年底就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口脫貧、貧困縣全部摘帽和解決區(qū)域性整體貧困的目標(biāo)任務(wù)。青少年的健康發(fā)展主要缺的不是物質(zhì)食糧，而是精神食糧，包括正確的社會風(fēng)氣引領(lǐng)、正確的社會人文環(huán)境和充滿朝氣的正能量等。要實(shí)現(xiàn)上述精神食糧供給，讓課程思政回歸教育的本源是不二選擇^[1]。

一、課程思政的內(nèi)涵和要求

高校是培養(yǎng)中國特色社會主義建設(shè)接班人的學(xué)術(shù)陣地和思想陣地，高校思想政治教育承擔(dān)著培養(yǎng)中國特色社會主義合格建設(shè)者和可靠接班人的重大使命。一個(gè)合格的社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的接班人不僅要有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)、深厚的專業(yè)知識和過硬的專業(yè)技能，還要有高尚的情操、遠(yuǎn)大的理想和全心全意為人民服務(wù)的公仆精神。無論是專業(yè)教育還是通識教育，課堂都發(fā)揮著教書育人的主渠道作用，而如何最大限度地發(fā)揮好這一作用，就必須有一個(gè)有效的抓手。課程思政無疑就是這一抓手的直觀體現(xiàn)，正所謂大處著眼，小處著手，任何事情最終要落地，都要落實(shí)到具體的可操作階段。

在開展課程思政教育的過程中，各地各高校都進(jìn)行過有益的探索，其中上海市是這一實(shí)踐探索的前沿陣地和排頭兵。早在2014年，上海就在教育部的指導(dǎo)下，率先開展了課程思政的各項(xiàng)試點(diǎn)工作，最早走出由思政課程向課程思政轉(zhuǎn)變的步伐。從思政課程到課程思政轉(zhuǎn)變不是簡單的兩個(gè)單詞的位置互換，它的內(nèi)涵發(fā)生了深刻的變化。要轉(zhuǎn)變到課程思政就要真正做到高校所有課程的全覆蓋無死角，僅僅依靠思政課程的一兩門課來傳播弘揚(yáng)馬克思科學(xué)理論，讓學(xué)生樹立遠(yuǎn)大的思想抱負(fù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有課程思政來得徹底、有效^[2]。

課程思政是要做到所有的課程都有思政教育，不是形式上的，而是要做到在內(nèi)容上該課程和思政的深度融合，真正做到鹽溶于水，潤物無聲。

具體說來，課程思政該怎么做，它又涵括了哪些實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容？其實(shí)要真正做到、做好課程思政，必須在頂層設(shè)計(jì)上構(gòu)建“大思政”格局，推進(jìn)高等教育的全員全程全方位的教育方針，打造高校課程思政教育的新高地。

課堂是高等教育的主渠道、主陣地，落實(shí)教育的主體是高校人民教師，其身上肩負(fù)著教書育人，培養(yǎng)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的合格接班人這一歷史使命的重要職責(zé)。

近代以來，中國遭受了長達(dá)百年的屈辱，人們遭受著帝國主義、封建主義和官僚資本主義“三座大山”沉重且殘酷的壓迫。無數(shù)的仁人志士和革命先輩進(jìn)行了艱難的探索，拋頭顱灑熱血，經(jīng)歷了無數(shù)的失敗，最終才迎來了馬克思主義，靠著馬克思主義才拯救了中國，拯救了中國人民，迎來了中華人民共和國的成立，從此中國人民當(dāng)家作主。在社會主義建設(shè)和改革的今天依然依靠著馬克思主義的唯物辯證法和世界觀、方法論這一強(qiáng)大的信仰和精神食糧，這是用生命和鮮血換來的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

西方反華勢力及國內(nèi)的一些“慕洋犬”“軟骨病”患者通過各種途徑和渠道對中國的年青一代搞和平演變、顏色革命是注定不會成功，一定會碰得頭破血流。在高校教育這塊主陣地，人民教師一定要常抓不懈，堅(jiān)持馬克思主義、共產(chǎn)主義思想。

從高等教育的全員全程全方位的教育方針不難看出，每一位專業(yè)課程的高校教師其實(shí)都是課程思政的教員，每一位高校人民教師都要找到該課程與思想政治教育的結(jié)合點(diǎn)，深挖該課程的思想政治教育資源，要真正做到思政課程的全員全程全課程覆蓋。只有這樣，才能使得思政課程不流于形式，沒有死角。

二、市場營銷學(xué)的起源和核心內(nèi)容

關(guān)于市場營銷學(xué)的起源，學(xué)界有一個(gè)廣泛應(yīng)用的說法：市場營銷學(xué)，起源于20世紀(jì)的美國，隨著社會經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及各國間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本的變化，從以生產(chǎn)觀念、推銷觀念和產(chǎn)品觀念為代表的傳統(tǒng)市場營銷學(xué)逐漸演變?yōu)橐陨鐣I銷觀念、綠色營銷觀念、文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷為代表的現(xiàn)代營銷觀念。

其實(shí)所謂傳統(tǒng)和現(xiàn)代都是一個(gè)相對的觀念，一旦與現(xiàn)代聯(lián)系到一起往往意味著先進(jìn)、正確，而傳統(tǒng)則往往相反。那么事實(shí)是這樣嗎？無數(shù)的結(jié)果表明，很多所謂現(xiàn)代的一些觀念并不準(zhǔn)確，而傳統(tǒng)也不意味著就不對^[3]。

從市場營銷學(xué)的起源中不難看出，這種理解漏洞百出。先不說市場營銷學(xué)的研究對象，如果市場營銷學(xué)起源于美國的話，那美國成立之前有沒有市場營銷學(xué)？另外，如果是起源于20世紀(jì)，那1900年之前是否就沒有市場營銷學(xué)？顯然關(guān)于這兩個(gè)的問題回答毫無疑問都是“有”。

如果說市場營銷學(xué)起源于美國的話，美國的建國時(shí)間是1776年，由喬治·華盛頓任大陸軍總司令，發(fā)表《獨(dú)立宣言》，宣布美利堅(jiān)合眾國正式成立，那么在此之前就沒有市場、沒有市場營銷學(xué)了嗎？難道市場營銷學(xué)一直在等，等美國的誕生？而美國誕生之前地球上已經(jīng)有了幾百個(gè)國家和地區(qū)了。

從上述提的比較多的市場營銷學(xué)的起源說法中還不難看出，市場營銷學(xué)等到了美國這個(gè)國家還不夠，還要等到20世紀(jì)，美國的歷史很短，誕生之日起就是資本主義國家，實(shí)行的就是市場經(jīng)濟(jì)，還苦苦等了120多年的時(shí)間，等了人生的兩個(gè)甲子，120多年的時(shí)間對于人類社會的發(fā)展來說不可謂長，但是也是四五代人的時(shí)間。

以上分析不難看出，所謂流傳較多的關(guān)于市場營銷學(xué)的起源說，帶有明顯的人為雕琢的成分，凡事不扯上美國就不行。毋庸諱言，美國學(xué)者對市場營銷學(xué)的發(fā)展起了不小的推動作用是真，但是起源于美國卻是假的。固然對于市場營銷學(xué)的起源可能不同的地方、不同的國家或是不同的學(xué)者有不同的看法，那都是再正常不過的，但是都必須基于客觀事實(shí)，站在公平公正的立場上實(shí)事求是，擺事實(shí)講道理。

要回答市場營銷學(xué)的起源在哪這個(gè)問題，就必須先探究明了市場這個(gè)關(guān)鍵詞，隨之而來的是市場是什么、它又有哪些要素組成。對這些問題探究明了之后，市場營銷學(xué)的起源問題就自然明了。市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，哪里有社會分工和商品交換，哪里就有市場。顯而易見，最好的交易方式就是在城市中有一個(gè)集中的地方讓各行各業(yè)的人來交換自己所需要的，同時(shí)拿出自己所擁有的東西。

營銷作為企業(yè)的自覺實(shí)踐最早起源于17世紀(jì)的日本。17世紀(jì)50年代，日本三井家族的一位成員在東京成立世界上第一家百貨商店，并為該商店制定了一些經(jīng)營原則。250年后，美國西爾斯·羅巴克公司才提出類似的經(jīng)營學(xué)原則。至少日本在營銷方面的探索實(shí)踐以及對營銷學(xué)的貢獻(xiàn)要早于美國幾百年的時(shí)間，確切地說，營銷學(xué)在日本出現(xiàn)后的一百多年才在美國誕生的。大家耳熟能詳?shù)拇呵飼r(shí)政治家、軍事家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家范蠡才是市場營銷學(xué)的起源，著有《計(jì)然篇》《陶朱公生意經(jīng)》，范蠡還是名賈和實(shí)業(yè)家，被后人尊稱為“商圣”。范蠡生于公元前536年，卒于公元前448年，他的營銷實(shí)踐和理論建樹又比日本提前了2000年左右。

所以，說起市場營銷的實(shí)踐和市場營銷學(xué)的理論貢獻(xiàn)的起源問題，無須言必稱希臘，也無須言必稱美國、意大利，實(shí)事求是，中國五千年的文明歷史里有據(jù)可查的證據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于其他國家。目前中國、美國、英國、澳洲的市場營銷學(xué)教科書上主要的內(nèi)容包括：認(rèn)識市場及市場營銷、市場營銷調(diào)研、分析市場營銷環(huán)境、分析市場購買者行為、目標(biāo)市場的選擇與分析、制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、4P策略的制定等。

盡管各國在這些內(nèi)容先后順序上、內(nèi)容表述上有所不同，但對其核心內(nèi)容部分還是比較一致的，一般都認(rèn)為現(xiàn)代市場營銷是一門不斷發(fā)展的科學(xué)，以消費(fèi)者需要為中心，謀求持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營活動，是以市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)，從制定市場營銷目標(biāo)到市場營銷管理的完整體系。其核心內(nèi)容可以被概括為STP營銷，即細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位。

承認(rèn)消費(fèi)者需求差異的客觀存在，認(rèn)同任何一個(gè)企業(yè)也無法滿足一個(gè)廣闊市場上的所有消費(fèi)者的需求。所以，要研究不斷變化的國內(nèi)外營銷環(huán)境，從而進(jìn)行市場細(xì)分，并選擇適宜的特定的消費(fèi)者群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場，這才是企業(yè)市場營銷活動的重要內(nèi)容^[4]。

三、市場營銷學(xué)課程思政如何回歸教育本源

（一）樹立正確的市場營銷觀念，充分發(fā)揮課程思政教師的示范引領(lǐng)作用

課堂是高校教育開展的主陣地，授課老師在學(xué)生心目中的示范引領(lǐng)作用是潛移默化的，也是毋庸置疑的，于細(xì)微處發(fā)揮著潤物無聲的作用。

市場營銷學(xué)課程思政是落實(shí)立德樹人根本任務(wù)的關(guān)鍵實(shí)踐，思政的教法、手段要?jiǎng)?chuàng)新。教師要引導(dǎo)學(xué)生將個(gè)人奮斗目標(biāo)融入中華民族偉大復(fù)興中國夢之中，推崇和尊重?zé)o數(shù)為中華民族復(fù)興而拋頭顱灑熱血的革命先輩及其偉大的奉獻(xiàn)精神，使學(xué)生明白中國特色社會主義是中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國人民在長期的奮斗與實(shí)踐中形成的正確選擇，激勵(lì)學(xué)生立志成為中國特色社會主義的建設(shè)者和接班人。

市場營銷觀念在其發(fā)展過程中經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念為代表的傳統(tǒng)營銷觀念到以綠色營銷、關(guān)系營銷、文化營銷為代表的現(xiàn)代營銷觀念，隨著計(jì)算機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展，現(xiàn)代營銷的手段更是層出不窮，微博、論壇、貼吧等不一而足，傳統(tǒng)到現(xiàn)代的觀念轉(zhuǎn)換是由于對消費(fèi)者態(tài)度的不同而引起的。學(xué)生在建設(shè)中國特色社會主義的實(shí)踐過程中要時(shí)時(shí)想到以人為本，有大家才有小家，不可因?yàn)槠孀非罄麧櫠杀瘟穗p眼，忽略了社會公德，市場營銷學(xué)的課程思政教師一定要先正己身，正確引領(lǐng)學(xué)生。

（二）思政教育貫穿于市場營銷課程的全過程

課程思政要落地生根，行之有效，就必須貫穿于專業(yè)課程的始終，既然市場營銷管理過程有發(fā)現(xiàn)和評價(jià)市場機(jī)會、細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場、發(fā)展市場營銷組合、決定市場營銷預(yù)算、執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃等若干有機(jī)結(jié)合的步驟組成，那么市場營銷學(xué)的課程思政過程也要隨之同步課程，即做到時(shí)時(shí)思政，事事思政，才能達(dá)到同頻共振，發(fā)揮最佳效能。

在當(dāng)前新冠肺炎疫情肆虐全球的情況下，病毒威脅著全人類的生命安全，不管是哪個(gè)國家、哪個(gè)地區(qū)、哪個(gè)種族都應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的防疫措施，響應(yīng)防疫政策，而不能像某些國家所為，忙著甩鍋，忙著囤積疫苗和抗疫物資，命令情報(bào)人員尋找病毒源頭等等荒唐舉動^[5]。

面對新冠肺炎疫情，中國共產(chǎn)黨和中國政府在全世界面前表現(xiàn)出了應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)和抗擊疫情的勇氣，制定了科學(xué)嚴(yán)格的防疫政策法規(guī)，共克時(shí)艱。學(xué)校停課不停學(xué)，有些藥企生產(chǎn)口罩、測溫儀等，防疫相關(guān)聯(lián)企業(yè)則在符合防疫安全條件下，積極尋找自己的目標(biāo)市場。我們國家對一些無法生產(chǎn)疫苗的國家和地區(qū)給予了一定程度的無償援助，盡管在當(dāng)時(shí)的疫情條件下，中國的防疫資源也很緊張，但在全球一體化，各國人民的經(jīng)濟(jì)生活、社會活動聯(lián)系日益緊密的情況下，只要有一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家的防疫警報(bào)沒有解除，全球的防疫態(tài)勢就會一直嚴(yán)峻。中國抗疫物資的生產(chǎn)企業(yè)與全球抗疫緊密配合，其制定生產(chǎn)計(jì)劃與實(shí)施營銷的過程，具體包括抗疫物資產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷和交換等，在遭遇航空受阻、運(yùn)費(fèi)漲價(jià)的艱難形勢之下依然服務(wù)好企業(yè)的目標(biāo)客戶。

（三）充分調(diào)動學(xué)生的主觀能動性，使其積極主動融入市場營銷課程思政中去

市場營銷學(xué)課程思政除了需要教員的積極參與，還需要學(xué)生的主動參與，如果沒有學(xué)生的主動融入，市場營銷學(xué)的課程思政仍然流于形式，或者成了單純的市場營銷課程教學(xué)，沒有起到思政教育的效果。學(xué)生不明白這門課程是以人為本，是為人民服務(wù)的本質(zhì)屬性，是為細(xì)分市場的目標(biāo)人群提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)的。如果不能充分調(diào)動學(xué)生參與課堂教學(xué)的積極性，發(fā)揮其在教學(xué)中的主體作用，那么要做到教學(xué)相長，融思政于專業(yè)的市場營銷學(xué)課程中是不可能的。

課堂教學(xué)是學(xué)生思政課學(xué)習(xí)的主渠道，教室里的桌椅、多媒體設(shè)備是教學(xué)設(shè)備，是教學(xué)的輔助設(shè)施，思政是靈魂，專業(yè)課是載體。思政課程是為學(xué)生服務(wù)的，做的是人的工作，學(xué)生在課堂上的主動參與，師生之間的課堂互動、情感交流，是啟迪思想、觸動靈魂的有力途徑。

（四）課程思政要以人為本，市場營銷服務(wù)于細(xì)分市場中的目標(biāo)市場

按照習(xí)近平總書記的要求，要堅(jiān)持把立德樹人作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程，實(shí)現(xiàn)全程育人、全方位育人，努力開創(chuàng)我國高等教育的新局面。教育的初心和使命就是辦人民滿意的教育，為黨和國家培養(yǎng)和造就一批可靠的社會主義建設(shè)者和接班人。教育的本源就是為人的發(fā)展服務(wù)。市場營銷學(xué)的課程思政要以人為本，服務(wù)于人。

細(xì)分市場是由一群有相似需求和欲望的顧客組成的，說到底還是人，這些市場細(xì)分變量可以是地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)特征、行為因素等。在諸多的細(xì)分市場中，從公司、企業(yè)的自身情況出發(fā)，找到為之服務(wù)或從事經(jīng)營活動的特定市場，即該企業(yè)的目標(biāo)市場，無論是細(xì)分市場還是目標(biāo)市場，它都是以消費(fèi)者人群為對象來劃分的，都是人的集合。

四、結(jié)論

市場營銷學(xué)課程思政要回歸教育本源，它不是簡單地把市場營銷學(xué)一學(xué)期的50課時(shí)之外再增加6～8課時(shí)，用來單獨(dú)講思政內(nèi)容，或者是從50課時(shí)中間抽出的4～6課時(shí)講思政課，這些是形而上學(xué)，搞形式主義。高校培養(yǎng)的學(xué)生是肩負(fù)著振興中華的偉大歷史使命的社會主義建設(shè)主力軍，是為人民服務(wù)的。市場營銷學(xué)學(xué)生作為中國特色社會主義建設(shè)的接班人，進(jìn)入公司為企業(yè)出謀劃策，獲得利潤的同時(shí)不應(yīng)忘記企業(yè)的社會責(zé)任。思政教育要落實(shí)到每一門課程，每一位老師和學(xué)生，市場營銷學(xué)課程思政要貫穿于教學(xué)的全過程。

作者簡介：蔡建國（1970—），男，博士，無錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院“一帶一路”商務(wù)研究所副教授，研究方向：公共政策;王燕輝（1977—），女，碩士，無錫太湖學(xué)院健康與護(hù)理學(xué)院教師，研究方向：解剖學(xué)、地球生命圈科學(xué)、醫(yī)學(xué)市場營銷學(xué)等;蔣伽丹（1978—），男，博士，無錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院“一帶一路”商務(wù)研究所講師，研究方向：宏觀計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)。

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（責(zé)任編輯：莫唯然）