李杰 吳志浩 楊燕華

摘要：短視頻場域中，文化品牌傳播從傳播主題、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象、傳播效果等方面都呈現(xiàn)出了“活化”新特征。目前，滄州運河文化在抖音里的傳播和呈現(xiàn)狀況仍有很多局限，需要從加強主流話題平臺引導力、挖掘短視頻元素特征、加強線上線下空間融合等方面加以優(yōu)化。

關鍵詞：大運河文化;短視頻;品牌傳播

文化品牌傳播是品牌所有者面向受眾，通過系列的的傳播方式，傳播品牌的重要信息，塑造品牌的良好形象，并與受眾產(chǎn)成交流的過程，最終的目標是與受眾建立情感和精神上的聯(lián)系，轉化為對品牌產(chǎn)品或服務的消費。①新媒體技術的高度卷入，特別是移動網(wǎng)絡情景下“抖音”的火爆，催生了新的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式，講好短視頻場域中的大運河故事是融媒體時代大運河文化品牌建構與傳播的重要議題。

一、從“5w”模式分析抖音APP為文化品牌傳播帶來的新變化

1948年，拉斯韋爾提出了傳播的過程的五個基本要素，即“5w”模式——誰（who）、說了什么（say what）、通過什么渠道（in which channel）、對誰（to whom）、取得了什么效果（with what effect）。以抖音APP為代表的短視頻媒體平臺，逐漸打破了傳統(tǒng)媒介信息傳播的壁壘，大運河文化中的抖音傳播呈現(xiàn)出“流動文化”的“活化”傳播特征。

1. ?who——“去專業(yè)化”和“去中心化”的傳播者

抖音里，“人人都是視頻制造者”。用戶只要打開app按下拍攝按鈕，就能隨意拍攝，即拍即傳。用戶還可以通過角度場景變化、特效疊加、音樂配音選擇等實現(xiàn)編輯制作，因此用戶即傳播者，出現(xiàn)了特色鮮明的風格內(nèi)容形成的“多點傳播中心”，大量草根網(wǎng)紅的崛起就是例證。

2. ?what——UGC+PGC的創(chuàng)意內(nèi)容集合

UGC即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，指用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示提供給其他用戶。② 用戶獲得了內(nèi)容生產(chǎn)的權利，各類主題的文化內(nèi)容都可以上傳發(fā)布，極大豐富了APP上的文化內(nèi)容。抖音平臺和個體紅人還會會創(chuàng)造一些“熱門”，用戶無限次的“拍同款”，呈刷屏傳播。例如春節(jié)期間跟拍“剪窗花”等內(nèi)容的火爆。

3. which channel ———算法支持下的精準投放和個性化定制

手機屏幕越來越大、網(wǎng)絡資費越來越低、軟件終端越來越智能，這些技術使渠道優(yōu)勢更為凸顯。算法技術幫助抖音平臺收集用戶信息及對應的用戶模型，直接獲取用戶的偏好和需求，從而實現(xiàn)個性化定制。

4. ?to whom——多元受眾不只年輕人

搞笑類、明星類模仿類內(nèi)容滿足了用戶的娛樂消遣需求，健康類、美食類、知識分享類內(nèi)容滿足了用戶實用性需求，直播帶貨、探店旅游類內(nèi)容滿足了用戶消費需求……而用戶在制作、分享與發(fā)布作品中又滿足了自我表達和社會交往的需求，不同需求的主體都可以從中獲得有用信息，甚至在參與制作信息。

5. ?what effect——文化傳播品牌傳播的“半命題式”

在抖音里，新聞報道、宣傳片為主的文化品牌傳播主要手段被打散，用戶根據(jù)興趣關聯(lián)、內(nèi)容關聯(lián)、地理關聯(lián)、人際關聯(lián)等來參與文化品牌傳播的內(nèi)容生產(chǎn)，這種“半命題式”信息制作與傳播對地域文化品牌來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。

二、抖音里的“滄州運河”文化的話題呈現(xiàn)與傳播現(xiàn)狀

1.話題分散，活躍度不高

截止2021年1月31日，以“滄州運河”為關鍵詞條在抖音中用檢索到相關話題74條，播放次數(shù)前五的依次是#滄州（7.9億次播放）、#滄州美食（2.3億次播放）#看見滄州（1.3億次播放）#河北滄州（9213.0w次播放）#運河好物在滄州（1690.1w次播放）。19個話題中無相關內(nèi)容發(fā)布，目前仍保持內(nèi)容更新的8為條。話題分散，傳播內(nèi)容缺乏內(nèi)涵。

2.政府主體參與度低，引導力欠缺

話題發(fā)布主體大體上可分為政府機關、媒介平臺、商戶以及用戶個人。觀察發(fā)現(xiàn)，滄州運河主要發(fā)布和參與主體為個人，其次為商戶。未建立滄州運河的官方賬號，缺乏官方主體的傳播引導。

3. ?UGC生產(chǎn)不足，傳播效果有待加強

UGC生產(chǎn)，即吸引粉絲用戶的個人創(chuàng)造力參與相關話題之中。研究發(fā)現(xiàn)，滄州本地用戶運河話題的參與熱情與參與質量一般，相關內(nèi)容的瀏覽、轉發(fā)、點贊量不高，沒有形成有影響力的作品和品牌，傳播效果有待加強。

三、提升滄州運河文化品牌抖音傳播效果的策略

1.搭建主流話題與平臺，提升抖音場域中的話語權

運河品牌文化的宣傳既要有“煙火氣”，又要有“引導力”。我們一方面應由政府部門或者大運河文化建設管理部門主導，建立官方抖音賬號，發(fā)布主流強音;另一方面應由主流媒體主導，發(fā)布有內(nèi)涵、可二次傳播和參與的“硬”話題內(nèi)容。從傳播主題和傳播渠道上，加強滄州運河文化品牌的主流價值觀的構建。

2.挖掘短視頻活性，建立與普通市民的文化聯(lián)系

大運河是“流動的文化”，與短視頻“動態(tài)活性”傳播具有高度契合力。推動滄州運河文化的傳承和創(chuàng)造性轉換，需要視聽媒介技術的高度融合和市民主體的廣泛參與。因此，需要將滄州運河文化符號進行高度濃縮，通過視聽符號呈現(xiàn)，如Ω符號、鐵獅子符號、武術符號、雜技符號等，加強與市民的文化聯(lián)系，再通過市民的參與與分享，實現(xiàn)短視頻媒介特質對傳統(tǒng)文化的精髓的創(chuàng)新性傳播。

3.加強線上線下空間融合，做大做強大運河IP

系統(tǒng)構建運河文化品牌，需要市場要素的充分參與，將文化價值、審美藝術與市場戰(zhàn)略深度結合，才能延續(xù)品牌的生命力周期。因此，在短視頻場域中傳播大運河文化品牌需要現(xiàn)實空間的充分展現(xiàn)，也需要線下空間的參與和體驗?？梢酝ㄟ^VR、游戲、視頻等形式，鏈接線上線下空間的橋梁，吸引商家和用戶的實體參與行為，達到文化效益和經(jīng)濟效益的共贏。

參考文獻：

[1]張珈瑜. “多彩貴州”文化品牌傳播研究[D].湖南大學，2019.

[2]郭小平.視聽新媒體導論[M].北京大學出版社，2014：68-129.

此論文系2020年河北省社會科學發(fā)展研究課題“多中心治理下河北運河文化保護與傳承策略研究”研究成果，項目編號：20200303122.

作者信息：李杰（1989-6），女，河北滄州人，滄州師范學院，講師，研究方向：新媒體傳播理論與實務，