批評(píng)話語視域下電商主播語言策略

摘要：2020年的雙十一超過450個(gè)品牌交易額過億，總計(jì)達(dá)4982億。在這樣的龐大的數(shù)字背后，電商直播中的意見領(lǐng)袖起到了不可忽略的作用。為了吸引到消費(fèi)者的觀看，一些電商主播會(huì)打造自己的語言特色，形成一系列語言策略。由于這些語言話術(shù)上的特點(diǎn)也吸引刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，促進(jìn)電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文將以批評(píng)話語的角度從文本分析、話語實(shí)踐、社會(huì)實(shí)踐的方面分析頭部電商主播的語言策略。

關(guān)鍵詞：電商主播 、語言策略 、批評(píng)話語 、直播帶貨 、二級(jí)傳播

消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)候其實(shí)很容易就會(huì)被意見領(lǐng)袖的態(tài)度所左右。個(gè)別意見領(lǐng)袖所推薦的商品會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)于這些商品和個(gè)別意見領(lǐng)導(dǎo)人群體的信任。研究消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)受到什么類型的話語的刺激而進(jìn)行買單，從而對(duì)電商直播行業(yè)中的主播行業(yè)在話術(shù)上進(jìn)行啟發(fā)，促進(jìn)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、文本分析

由于選擇文本的特殊性，本文選擇運(yùn)用三種分析框架進(jìn)行文本分析。第一種方法就是分類，分類是對(duì)人和事的命名并描述，主要方式是對(duì)詞匯的選取。而在這個(gè)分類中選擇了一些名詞短語作為分析框架，因?yàn)檫@些名詞短語具有很強(qiáng)的抽象性，它們通常只能以一兩個(gè)特點(diǎn)作為分類標(biāo)準(zhǔn)把許多事物都?xì)w于一個(gè)或者一類，反過來又把這種類型的事物所需要具有的全部內(nèi)涵都賦予其中的每個(gè)組織者。把人和事根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類并給予不同方式的稱述，是體現(xiàn)意識(shí)形態(tài)的強(qiáng)有力手段。

第二種是提議命題的表達(dá)形式，當(dāng)介紹產(chǎn)品時(shí)，多用"提議"的形式呈現(xiàn)，因?yàn)樘峁┖蛨?zhí)行的命令并沒有像傳統(tǒng)的命題那樣被人們肯定或者是否定，而是被人們執(zhí)行或者說是不被人們所執(zhí)行。在命題分析框架中，選擇預(yù)設(shè)進(jìn)行分析。因?yàn)轭A(yù)設(shè)是說話人假定聽話人已知的信息，是交際雙方共有的信息。從語言表達(dá)的形式上看，預(yù)設(shè)并不具備直接被表達(dá)的語句，而是一個(gè)隱藏著所以被表達(dá)的語句在外部層次中。

第三種是情態(tài)，情態(tài)是人的愿望、要求他人所承擔(dān)義務(wù)、對(duì)事物發(fā)展的判斷等的詞語。重點(diǎn)分析情態(tài)當(dāng)中的人稱。我們從稱謂中可看出言者與其對(duì)象的人際關(guān)系，我、你、他其實(shí)是把人群進(jìn)行了分類，暗示了人際關(guān)系，拉開或拉近人和人之間的距離。"我們"則表示言者同時(shí)指稱自己和他人，可以代表一種的親密、團(tuán)結(jié)。如以下文本：

文本：①：涂上這個(gè)顏色啊，就是貴婦”;“這個(gè)粉底液是上班族首選，出門一整天幾乎不會(huì)有脫妝的情況”;“涂這個(gè)色號(hào)的女生一看就很有經(jīng)濟(jì)條件，而且這個(gè)是靠自己的”。分析類型：分類：這句文本當(dāng)中的詞匯"貴婦""上班族""有經(jīng)濟(jì)條件的女人都是作為分類當(dāng)中的名詞標(biāo)簽來表述的，用這些標(biāo)簽可以體現(xiàn)主播對(duì)于受眾的心理需要和身份定位有著很精準(zhǔn)的把握。產(chǎn)品的品牌宣傳以及廣告對(duì)于文案的一個(gè)轉(zhuǎn)化指向性很明確。

文本：②：“所有的女生”，那些“皮膚會(huì)干”“會(huì)愛出油”“喜歡弟弟的”“以后要嫁給男明星”的女生你們今天真的千萬不要錯(cuò)過。分析類型：分類：話術(shù)中精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群。將那些"皮膚會(huì)干""會(huì)愛出油""喜歡弟弟的""以后要嫁給男明星"的女生刺激出來。這樣的話術(shù)迎合了粉絲，再結(jié)合低價(jià)的策略，讓直播間爆紅，銷售額暴增。

文本：③：“深紅色的”“暗紅色的”——這是直男眼中口紅的顏色;“珊瑚紅”“#601”——這是常規(guī)使用者眼里的口紅顏色;“漿果色”“草莓色”“車?yán)遄由薄@才是李佳琦眼里的口紅顏色。分析類型：預(yù)設(shè)：這句文本預(yù)設(shè)了大家平時(shí)對(duì)于口紅的色號(hào)都是非常直白的顏色術(shù)語，但是這句話暗示了色號(hào)可以有豐富的視覺和比喻色彩，可以讓大家有著更多對(duì)于產(chǎn)品想象的空間。除了裝飾外觀的各種顏色，描述口紅觸感質(zhì)地的視覺效果是非常講究的，讓大家在有關(guān)美的視覺上能夠產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的畫面感。電商主播經(jīng)常使用的一些語言詞和形容詞雖然沒有什么精確，但卻足以讓她打動(dòng)很多人心。

文本：④：“三、二、一，給鏈接” “粉色全部賣完了，我們馬上補(bǔ)貨”。分析類型：預(yù)設(shè)：這段文本預(yù)設(shè)了現(xiàn)場(chǎng)直播間的銷售情況非常的好，如果大家不在直播間跟上主播的步伐非常有可能是搶不到貨的。渲染了產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)與饑餓市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力以及對(duì)饑餓市場(chǎng)營銷的積極調(diào)動(dòng)。

文本：⑤：“所有的女生們，已經(jīng)補(bǔ)貨了，咱們趕快搶，剛來了一些，大家自己去拍。”分析類型：人稱：這段文本中，話術(shù)中運(yùn)用了"咱們""大家"這樣的人稱代詞，可以有效的拉近主播和消費(fèi)者之間的距離。讓大家覺得主播是真正站在自己這邊的，會(huì)以好的質(zhì)量和價(jià)格對(duì)待消費(fèi)者。沒過了多久不到15秒，剛剛補(bǔ)好的幾箱貨物又被全部清零了。在網(wǎng)絡(luò)商品直播間里，這樣的直播視頻中這種情景每次間隔幾分鐘就很有可能會(huì)重復(fù)地不斷發(fā)生一次。

二、話語實(shí)踐

在研究話語實(shí)踐的這個(gè)視角，本文選擇了話語互文性質(zhì)的角度對(duì)這個(gè)問題分析進(jìn)行了深入分析。按照這種互文性所直接產(chǎn)生的形式，互文性可以大致分為明確的互文性和建構(gòu)的互文性，在這里選取明確的互文性。因?yàn)檫x擇哪些言語加以表征，本身就是一種基于一定價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的判斷和詮釋過程，并進(jìn)而決定了讀者對(duì)所表征言語的感知和詮釋。

口語中，在引述人物言語時(shí)，報(bào)道者可以通過語調(diào)、修辭、沉默、修補(bǔ)甚至體態(tài)等的微妙變化，將自己的情感性聲音和意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)投射到被報(bào)道言語，將自己的情感添加到言談的指稱性內(nèi)容來建構(gòu)意義?；ノ男圆粌H體現(xiàn)于語言文本，也體現(xiàn)于非語言的視覺文本。

電商主播要想保證直播帶貨模式的持續(xù)發(fā)展，那么主播需要對(duì)自己的每一句話負(fù)責(zé)。有的直播主播只在乎快速的賺錢，不注重產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)問題，很容易造成不良的影響，知名度越高的直播主播，就必須要更加重視自己的信譽(yù)問題，從而保證持續(xù)的發(fā)展。電商直播的本質(zhì)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推銷，想要把產(chǎn)品更好的推銷出去，就需要準(zhǔn)備直播時(shí)候的演講話術(shù)。主播需要對(duì)銷售的產(chǎn)品有足夠的了解，并且要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試用，總結(jié)出自己的心得，商家要準(zhǔn)備好產(chǎn)品銷售的文案，通過語言，精準(zhǔn)的話術(shù)來刺激用戶產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，這就需要在撰寫話術(shù)之前，深度挖掘用戶的痛點(diǎn)和需求。

三、社會(huì)實(shí)踐

電商網(wǎng)絡(luò)直播銷售儼然已經(jīng)逐漸成為了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播銷售的新時(shí)代風(fēng)潮，越來越多地趨向銷售常態(tài)化。主播如果說是想真正能夠快速取得理想的網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播互動(dòng)效果，實(shí)現(xiàn)媒體人氣和網(wǎng)絡(luò)流量的有效變現(xiàn)，那么它的網(wǎng)絡(luò)語言形象表述不僅僅是需要自身具備一種具有感染力、專門化、趣味性、親切性的程度，還同樣需要它能夠找準(zhǔn)一個(gè)較為適宜于自身整體形象的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主體定位，掌握一種必備的網(wǎng)絡(luò)營銷管理技術(shù)。

此外，在如何進(jìn)行直播電商平臺(tái)直播的專業(yè)口語化和媒體內(nèi)容傳播中仍然非常急需注意虛假的廣告宣傳、夸張其詞等諸多方面的問題，主播們也應(yīng)該充分利用好他們的直播話語權(quán)，實(shí)事求是地進(jìn)行講解所推出帶有干貨的直播產(chǎn)品，不至于辜負(fù)廣大直播粉絲們的誠信，對(duì)于欺騙消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)。電商直播在一定程度上刺激了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，培養(yǎng)更多優(yōu)秀的頭部主播不僅讓消費(fèi)者可以有了解更多品牌產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，同時(shí)也反哺了經(jīng)濟(jì)。主播在吸引消費(fèi)者消費(fèi)有著很大的作用，想要成為頭部主播的人應(yīng)該對(duì)于直播中的話術(shù)進(jìn)行分析找到適合自己的方式。

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簡介：李佳琪（2000---），女，漢族，籍貫：河北省秦皇島市，本科，單位：浙江傳媒學(xué)院，主要研究方向：英漢雙語播音