基于波特五力模型的餐飲企業(yè)戰(zhàn)略定位分析

摘要：本文基于波特五力模型理論， 以餐飲企業(yè)A公司進行案例研究， 借助波特五力模型， 分別對A公司的戰(zhàn)略定位的現(xiàn)狀進行剖析， 探索戰(zhàn)略定位在餐飲企業(yè)成本管理的作用機制。

關(guān)鍵詞：波特五力模型 戰(zhàn)略定位 餐飲企業(yè)

一、引言

隨著全球市場競爭熱度的愈演愈烈， 我國餐飲企業(yè)面臨成本上漲、行業(yè)競爭激烈的艱難處境，調(diào)整成本以實現(xiàn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢，已經(jīng)成為餐飲企業(yè)面臨的新課題。本文以A公司為研究對象， 基于波特五力模型對A公司的內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀進行分析， 探索波特五力模型對成本管理作用研究， 以期幫助以A公司為代表的餐飲企業(yè)制定有效的成本戰(zhàn)略， 創(chuàng)造并提高企業(yè)價值。

二、A公司戰(zhàn)略定位分析

波特五力模型是邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出。他認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。

1.同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力

與競爭對手相比，A公司在技術(shù)研發(fā)、品牌、產(chǎn)業(yè)鏈上具有優(yōu)勢。餐飲行業(yè)進入壁壘及退出壁壘低，轉(zhuǎn)換及退出成本低，導(dǎo)致同行競爭激烈，屬于完全競爭市場。

烤鴨行業(yè)競爭者多樣性較大。從目標(biāo)消費者的角度出發(fā)，可以大致分為中高檔和中低檔兩種。其中中高檔烤鴨包括A公司和“四大京派烤鴨”的另外三家，即便宜坊、鴨王烤鴨和大董烤鴨。中低檔烤鴨包括中餐館為豐富菜品普遍推出的烤鴨系列及其他零售、外賣的烤鴨。兩類企業(yè)針對的目標(biāo)客戶不同，彼此之間競爭不會太激烈。

在中高檔烤鴨市場內(nèi)部，A公司作為中華老字號，品牌效應(yīng)使其產(chǎn)品有一定的差異性。但是隨著技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新能力的增強，其他競爭者研制的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，也開始各具特色，產(chǎn)品的差別化程度縮小。隨著同業(yè)擴張，A公司的品牌特色逐漸退去，同質(zhì)化趨勢開始顯現(xiàn)?？绝喥放剖茿公司的核心競爭力，百年老店的品牌已深入人心。此外，A公司完備的產(chǎn)業(yè)鏈也是競爭對手難以達到的。

2.潛在競爭者進入的能力

餐飲業(yè)結(jié)構(gòu)性進人壁壘低，新進入者進入該產(chǎn)業(yè)的難度較低。新進入者進入烤鴨行業(yè)的資金和技術(shù)要求都比較低，使得不斷有競爭者進入該行業(yè)。

作為烤鴨行業(yè)的領(lǐng)跑者，A公司因為大規(guī)模經(jīng)營獲得了規(guī)模經(jīng)濟效益。由于率先進入該行業(yè)，A公司擁有更加專業(yè)的技術(shù)和市場地位。由于A公司的產(chǎn)品品質(zhì)較高，多年來形成了一批品牌忠誠度較高的消費者。另外，A公司作為中華老字號，獲得了政府相關(guān)政策的支持，能夠一定程度上減弱了新進入者的威脅。

3.潛在競爭者進入的能力

不同類產(chǎn)品的替代。隨著餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展，各類餐飲企業(yè)層出不窮?；洸撕痛ú说葞状蟛讼导t遍全國，西式快餐連鎖蓬勃發(fā)展加上各類特色餐廳的加速發(fā)展，無疑為消費者提供的更大的選擇余地。顧客消費需求的多樣性和消費心理的可變性使其轉(zhuǎn)換成本較小。部分新式餐廳的口味獨特，價格也相對便宜，性價比較高，對消費者會產(chǎn)生更大的吸引力。因此這些替代品都會對A公司形成較大的威脅。

同類產(chǎn)品的替代。A公司經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了其先進的工藝及優(yōu)良的品質(zhì)。又因為A公司烤鴨已經(jīng)成為北京的文化標(biāo)識之一，與A公司完全同質(zhì)的產(chǎn)品少之又少，威脅性不強。

隨著北京烤鴨聲名遠(yuǎn)播，受利益驅(qū)使，越來越多的品牌也開始生產(chǎn)烤鴨系列產(chǎn)品。2012 年上半年，食品公司推出了大三角禮袋產(chǎn)品，因其良好的產(chǎn)品配置及較高的性價比，上市后銷售即節(jié)節(jié)攀升、受到消費者的廣泛好評。但僅2017年初，市場上各大品牌就出現(xiàn)了幾乎一模一樣但售價更低的同類產(chǎn)品。由此可見，產(chǎn)品的同質(zhì)化正在加速了品牌絕對競爭優(yōu)勢的喪失。

4.供應(yīng)商的討價還價能力

A公司烤鴨主要原材是北京填鴨，由三元金星公司提供。三元金星食品有限公司是A公司與北京金星鴨業(yè)中心于2005年合資成立的有限責(zé)任公司，A公司（集團）股份有限公司占有其60%的股份。除此以外，A公司烤鴨的熟醬、面餅等原材料由A公司防膳食品有限責(zé)任公司供應(yīng)。A公司防膳食品有限責(zé)任公司于2009年成立，是A公司（集團）股份有限公司的全資子公司。由此可見，在正常情況下，A公司集團的供貨商議價能力比較弱小。但是不排除因為物價上漲而導(dǎo)致的要價提高。

5.購買者的討價還價能力

購買者多為分散購買，集中程度較低。同時隨著居民收入的提高，購買者購買烤鴨的費用在其消費金額的比重降低，使其議價能力較弱。由于A公司的品牌特色較強，消費者對其的價格敏感性會降低。

面對消費升級的新形勢下，傳統(tǒng)消費轉(zhuǎn)向新興消費;商品消費轉(zhuǎn)向服務(wù)消費;消費者需求也由原來的同質(zhì)化、單一化轉(zhuǎn)向差異化、個性化、多元化、品質(zhì)化。在線上線下日益融合的新零售帶動下，新的消費形式不斷出現(xiàn)，滿足消費者個性化、差異化、多元化和品質(zhì)化是傳統(tǒng)餐飲品牌必須要面對的問題。再加上年輕消費者群體快速增長，并成為傳統(tǒng)餐飲品牌的新消費主力。在移動支付、智慧零售和消費云等新消費方式支撐下，偏好新產(chǎn)品、新體驗、個性化的消費文化的多元化正在形成，消費者的個性消費、分享消費、綠色消費理念也越來越流行。這就要求A公司轉(zhuǎn)變銷售方式，促進銷售模型轉(zhuǎn)型升級。

6.潛在競爭者進入的能力

通過以上分析，我們得到以下結(jié)論：

（1）在行業(yè)外部方面，由于選擇的多樣化，購買者是具有一定議價能力的;企業(yè)的后向整合能力較強，削弱了供應(yīng)商的議價能力，來自供應(yīng)商的威脅很小;餐飲業(yè)的進入壁壘低，但是因為A公司的巨大的品牌影響力，使得來自新進入者的威脅不大;各類餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展決定了來自替代品的威脅很大。

（2）在行業(yè)內(nèi)部方面，由于行業(yè)內(nèi)競爭對手勢均力敵、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品的同質(zhì)化開始顯現(xiàn)，使得行業(yè)內(nèi)部競爭比較激烈。因為A公司作為中華老字號，企業(yè)的退出壁壘較高，使得企業(yè)選擇留在行業(yè)內(nèi)。由于行業(yè)市場也在不斷增長、A公司的產(chǎn)品依舊具有一定差異性，因而企業(yè)在行業(yè)內(nèi)依舊有發(fā)展的機會。

三、A公司戰(zhàn)略定位優(yōu)化設(shè)計

1.明確品牌定位

A公司若想留住各種消費群體，就應(yīng)當(dāng)明確自身的品牌定位。一方面，A公司作為餐飲老字號，應(yīng)當(dāng)在保持初心，不能讓曾經(jīng)的那些老顧客以及北京當(dāng)?shù)叵M人群逐漸流失。若想做到這一點，首先，A公司應(yīng)當(dāng)保留老北京人記憶中烤鴨的口味，因為餐飲行業(yè)若想留住顧客的心，最重要的就是滿足顧客的味蕾;其次，A公司要穩(wěn)固其中高端烤鴨品牌的定位，保證其高品質(zhì)的就餐環(huán)境，這樣才有可能成為本地消費者宴請、過節(jié)家宴的第一選擇。另外，A公司若真想將其品牌作為北京的旅游地標(biāo)，那么就應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎考慮采用異地擴張的成長方式是否有利于其品牌的定位。

2.豐富產(chǎn)品價格層次，適應(yīng)年輕消費者需求

一是發(fā)展副牌，吸引多層次消費群體。A公司的菜品價位偏高，使得年輕消費者在進行日常飲食的選擇時，往往會考慮性價比從而對A公司望而卻步。因此A公司可以采用發(fā)展副牌的方式吸引這一部分流失的消費群體，A公司可以嘗試像松鶴樓一樣，建立一個A公司小館，在保證口味基本不變的前提下，將其招牌烤鴨以更加親切平民的價格面向年輕消費群體。這樣一來既避免了年輕消費者對價格的考慮，有滿足了年輕消費者個性化、品質(zhì)化的消費需求。

二是將餐飲“零食化”。因為對于價格比較昂貴的產(chǎn)品來說，若想使其價格向下延伸，那么將產(chǎn)品分散化、小型化不失為是一種好的選擇?！傲闶郴辈粌H可以豐富產(chǎn)品的價格層次，還可以滿足產(chǎn)品多樣化的需求，消費者原本花幾百塊吃一整只烤鴨，但將烤鴨“零食化”之后，消費者只需要花幾十塊錢就能吃到幾片烤鴨、一只鴨頭、一只鴨腳。這樣一來，消費者花更少的錢的同時還得到了口味更加豐富的體驗。

3.圍繞主打產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，跟上消費升級的步伐

一是伴隨著人們的消費水平在不斷提高，食物不再如以往那個年代只是用來填飽肚子，對于食物消費者有了更高的要求。很多現(xiàn)代年輕人開始追求綠色健康的飲食習(xí)慣，A公司可以采取一些工藝將減少烤鴨的油脂，讓追求健康飲食的消費者既能品嘗到烤鴨的美味又不用過于擔(dān)心過多的油脂導(dǎo)致發(fā)胖。另外，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，年輕消費群體更加注重個性化，追求新奇有趣的事物，相較于傳統(tǒng)產(chǎn)品他們往往傾向于網(wǎng)紅產(chǎn)品?！袄献痔枴蓖瑯涌梢源蛟鞂儆谧约旱摹熬W(wǎng)紅”產(chǎn)品，就好比杏花樓的肉松蛋黃青團、知味觀的鮮花牛奶青團等等，A公司也可以利用“網(wǎng)紅”這一噱頭，研發(fā)出諸如咸蛋黃口味的烤鴨，來吸引年輕消費群體。

二是A公司可以通過整合互聯(lián)網(wǎng)營銷手段與傳統(tǒng)資源，打造自己的新形象。A公司可以將其片鴨師傅的片鴨技術(shù)制作成一段小視頻，展現(xiàn)師傅的片鴨速度以及刀工，通過抖音、美拍等等自媒體平臺進行傳播，吸引年輕消費者前往A公司線下店鋪親眼目睹片鴨師傅的風(fēng)采。

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作者簡介：黃丹陽（1993—），男，湖北大冶人，研究生，研究方向，金融會計。