移情設(shè)計(jì)理論在曹祥泰綠豆糕包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

向菲 曹慧娟

摘要：移情設(shè)計(jì)理論強(qiáng)調(diào)非理性因素在設(shè)計(jì)中的重要性，能夠?yàn)榘b設(shè)計(jì)提供新的思路。本文通過(guò)研究移情設(shè)計(jì)理論在曹祥泰綠豆糕包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，提出在設(shè)計(jì)之初就注重對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，采用移情觀察法了解消費(fèi)者需求等，并基于此進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，旨在提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，從而挖掘包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新點(diǎn)，這有利于設(shè)計(jì)師創(chuàng)造出更優(yōu)秀的作品。

關(guān)鍵詞：移情設(shè)計(jì)理論;包裝設(shè)計(jì);曹祥泰綠豆糕包裝

中圖分類(lèi)號(hào)：TB482 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1004-9436（2021）17-0-03

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，人們?cè)谧非笪镔|(zhì)滿(mǎn)足的同時(shí)，也越發(fā)注重精神層面的情感滿(mǎn)足，設(shè)計(jì)也從使用功能的完善逐漸走向形式、功能、精神追求等多元化的統(tǒng)一，消費(fèi)者在追求產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上也越來(lái)越追求與產(chǎn)品之間產(chǎn)生情感共鳴。曹祥泰綠豆糕是武漢傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌，擁有一百多年的歷史，隨著近幾年國(guó)貨品牌復(fù)興熱潮再次崛起，與新興西點(diǎn)品牌相比，曹祥泰作為老字號(hào)品牌具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)代食品包裝從凸顯產(chǎn)品品質(zhì)轉(zhuǎn)向注重用戶(hù)體驗(yàn)，設(shè)計(jì)師了解消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)的情感波動(dòng)，所以要激發(fā)設(shè)計(jì)師與產(chǎn)品的情感共鳴，讓其對(duì)該品牌包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生更深層次的領(lǐng)悟，以促進(jìn)消費(fèi)者與包裝設(shè)計(jì)之間的情感交流，這也是曹祥泰綠豆糕包裝設(shè)計(jì)需要注意的重點(diǎn)。

1 移情設(shè)計(jì)理論概述

德國(guó)浪漫主義先驅(qū)赫爾德（Johann Gotfried von Herder）最早提出了審美移情理論，他認(rèn)為“一切美都是藝術(shù)對(duì)象和自然對(duì)象中內(nèi)在生命和人格的表現(xiàn)”[1]。隨后移情理論變化發(fā)展，在心理學(xué)領(lǐng)域被命名推廣，并在美學(xué)領(lǐng)域建立發(fā)展。在美學(xué)領(lǐng)域，第一次提出“移情說(shuō)”概念的是羅伯特·費(fèi)舍爾（Robert Vischer），他認(rèn)為“人對(duì)自然形式的關(guān)注是一種無(wú)意識(shí)行為，在這種關(guān)注中，人們對(duì)自身重要的情感內(nèi)容賦予了自然的諸形式”[1]。移情認(rèn)為當(dāng)人進(jìn)行審美觀察時(shí)，會(huì)將主觀情緒注入觀察對(duì)象之中，美感的產(chǎn)生即自我經(jīng)驗(yàn)在觀察對(duì)象上的一種投射。在設(shè)計(jì)活動(dòng)中，移情是設(shè)計(jì)思維的第一步，移情觀察法是消費(fèi)者體驗(yàn)研究中一個(gè)重要的設(shè)計(jì)方法，設(shè)計(jì)師研究消費(fèi)者的態(tài)度、方法、思維角度都與傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法不同。移情設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)工作之前，通過(guò)“換位”的方式成為消費(fèi)者，基于消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)和感受，對(duì)其行為層次和心理層次的變化進(jìn)行挖掘，獲得潛藏在消費(fèi)者生理以及心理行為之下的用理性數(shù)據(jù)分析無(wú)法發(fā)現(xiàn)的需求[2]。通過(guò)移情，將情感帶入設(shè)計(jì)工作中，找到設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)，從而在設(shè)計(jì)信息的傳達(dá)上與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，使設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的作品更能夠貼近消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。

移情設(shè)計(jì)理論體系涵蓋設(shè)計(jì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)等多項(xiàng)學(xué)科相關(guān)知識(shí)。移情設(shè)計(jì)理論在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用有助于設(shè)計(jì)師更好地理解消費(fèi)者的所思所想，洞悉消費(fèi)者在使用包裝時(shí)的情感需求，從而豐富包裝設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，為包裝設(shè)計(jì)提供新的思路[3]。

2 曹祥泰綠豆糕包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

曹祥泰品牌自1863年建立至今已有158年的歷史。百年來(lái)，曹家?guī)状俗哌^(guò)提籃—擺攤—辦廠的艱苦創(chuàng)業(yè)路。從創(chuàng)辦到現(xiàn)在，曹祥泰仍然堅(jiān)持用傳統(tǒng)的配方、工藝和方法，保證產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。曹祥泰的綠豆糕是他們家的“王牌”產(chǎn)品，端午節(jié)前，曹祥泰的綠豆糕產(chǎn)品往往供不應(yīng)求，排隊(duì)搶購(gòu)綠豆糕成了許多老武漢人的記憶。隨著時(shí)代的變遷，西點(diǎn)店遍地開(kāi)花，曹祥泰受到像仟吉、皇冠等新興本地糕點(diǎn)品牌的沖擊，競(jìng)爭(zhēng)力大不如前，慢慢變成了一代人的記憶，特別是對(duì)于當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，知曉并了解曹祥泰品牌的人少之又少，從而導(dǎo)致曹祥泰的銷(xiāo)售范圍局限于老一輩武漢人，大大影響了曹祥泰品牌文化的傳播和產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

曹祥泰綠豆糕的用材堅(jiān)持“赤豆為芯、綠豆為表”的原則，在制作工藝上采用手工揉捻、壓制成型的方法，每一塊綠豆糕都力臻完美，獨(dú)具匠心[4]。從曹祥泰綠豆糕目前的包裝（見(jiàn)下圖）來(lái)看，其沿用了傳統(tǒng)的紙質(zhì)包裝形式，正面是以綠色紋樣圍成的一個(gè)方形，上部有曹祥泰的“祥”字圖標(biāo)，圖標(biāo)下面是其創(chuàng)始年份，展示其百年老店的地位，中下部印有“曹祥泰綠豆糕”字樣，標(biāo)明產(chǎn)品信息，包裝整體以綠色為主色調(diào)，包裝形式非常傳統(tǒng)。不難發(fā)現(xiàn)，與當(dāng)下各式各樣、琳瑯滿(mǎn)目的糕點(diǎn)包裝相比，曹祥泰綠豆糕的包裝確實(shí)略遜一籌。曹祥泰綠豆糕包裝存在以下三個(gè)問(wèn)題。

一是產(chǎn)品包裝定位不夠準(zhǔn)確。作為百年老店想要延續(xù)其穩(wěn)重的品牌形象無(wú)可厚非，但曹祥泰綠豆糕的包裝不論是圖案、版式、材料還是包裝手法都過(guò)于傳統(tǒng)，這樣的好處在于能夠喚醒一部分老武漢人對(duì)該品牌的記憶，但在時(shí)代高速發(fā)展的當(dāng)下，這樣的包裝對(duì)于年輕群體來(lái)說(shuō)就顯得缺乏親和力。年輕群體對(duì)老字號(hào)品牌的印象不足，老式包裝形式無(wú)法引起其情感共鳴，包裝在色彩和風(fēng)格上也不能與當(dāng)下的審美相符，既喪失了情感優(yōu)勢(shì)又沒(méi)有審美追求。在國(guó)貨崛起、各種品牌層出不窮的今天，僅抓住老顧客的懷舊情懷，放棄廣大年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，這無(wú)疑是不利于品牌發(fā)展的。

二是產(chǎn)品包裝未考慮消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。綠豆糕作為糕點(diǎn)類(lèi)產(chǎn)品，其特性就是怕受潮、怕擠壓。曹祥泰綠豆糕為紙張包裝，形式過(guò)于簡(jiǎn)便，且沒(méi)有防潮、抗壓的功能，在攜帶、放置的過(guò)程中很有可能會(huì)受潮，擠壓破壞產(chǎn)品的外形，從而影響消費(fèi)體驗(yàn)。再者，綠豆糕是由綠豆泥和餡料制成，會(huì)有油滲出，紙質(zhì)包裝不能很好地隔絕油漬，不利于攜帶儲(chǔ)藏，也容易使包裝看起來(lái)邋遢，這也是曹祥泰綠豆糕與其他綠豆糕相比的不足。

三是產(chǎn)品包裝不能使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。綠豆糕是端午節(jié)的送禮珍品，端午節(jié)正值春夏交接之際，是一年之中陽(yáng)氣最旺盛的時(shí)候，食用綠豆糕能夠清熱解毒，緩解焦躁情緒。此外，綠豆糕也有一種美好的寓意，“糕”與“高”字同音，“高”字向來(lái)被視為美好的、積極的象征，且“糕”與端午節(jié)粽子的“粽”連在一起有“高中”的寓意，也是對(duì)高考學(xué)子金榜題名的美好祝愿，因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、贈(zèng)送綠豆糕時(shí)都是帶著美好的祝福與希望的。而從曹祥泰綠豆糕現(xiàn)有的包裝來(lái)看，未能看出其中蘊(yùn)含的美好希冀，只是簡(jiǎn)單地將品牌名與產(chǎn)品名疊加，未能傳達(dá)出美好祝愿等情感信息，以至于消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，會(huì)因?yàn)椴芟樘┚G豆糕的包裝過(guò)于簡(jiǎn)陋而選擇其他品牌的綠豆糕，這對(duì)于曹祥泰品牌來(lái)說(shuō)是有害無(wú)益的。

3 移情設(shè)計(jì)理論在曹祥泰綠豆糕包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

3.1 確定產(chǎn)品包裝定位

在新興品牌層出不窮的今天，老字號(hào)品牌要想將產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力牢牢掌握在手中，除了要保持產(chǎn)品自身的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)之外，還要注重產(chǎn)品的包裝定位。包裝不僅是在流通中保護(hù)產(chǎn)品的一種物質(zhì)形式，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售也有極大的幫助，好的包裝設(shè)計(jì)還能夠增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。運(yùn)用移情設(shè)計(jì)理論進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師首先要考慮進(jìn)行系統(tǒng)的用戶(hù)研究，了解消費(fèi)者的審美喜好，秉持為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的初衷，再充分了解產(chǎn)品的品牌文化，結(jié)合產(chǎn)品的品牌特性，確定產(chǎn)品的包裝定位。如國(guó)貨品牌百雀羚三生花系列護(hù)手霜的包裝設(shè)計(jì)，延續(xù)了品牌一貫秉承的“東方美學(xué)”理念，采用了當(dāng)下消費(fèi)者喜愛(ài)的插畫(huà)形式，在包裝設(shè)計(jì)中融入了品牌的產(chǎn)品特性與消費(fèi)者的審美喜好，可見(jiàn)設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品包裝定位的拿捏程度之精準(zhǔn)，而這對(duì)品牌的有效概括是功不可沒(méi)的。

對(duì)于曹祥泰品牌來(lái)說(shuō)，綠豆糕包裝既需要體現(xiàn)老字號(hào)品牌的沉穩(wěn)大氣，又要選擇較為新潮的表現(xiàn)形式，如采用國(guó)潮風(fēng)插畫(huà)形式，宣揚(yáng)品牌文化，同時(shí)選取更年輕化的色彩搭配，以迎合年輕消費(fèi)群體和老顧客的審美追求，還能給產(chǎn)品包裝尋求一個(gè)精準(zhǔn)的定位，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

3.2 從消費(fèi)者視角設(shè)計(jì)包裝

產(chǎn)品是為人服務(wù)的，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)同樣也要以人為本。在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，有些設(shè)計(jì)師習(xí)慣憑個(gè)人的直接經(jīng)驗(yàn)或是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行前期調(diào)研，只有極少部分設(shè)計(jì)師會(huì)主動(dòng)針對(duì)消費(fèi)者本身，利用移情觀察法進(jìn)行分析。在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師應(yīng)該站在消費(fèi)者的視角，在摒棄主觀判斷的情況下，觀察和體驗(yàn)消費(fèi)者的日常生活，從消費(fèi)者的角度開(kāi)展包裝設(shè)計(jì)工作，從而滿(mǎn)足最真實(shí)的消費(fèi)者需求。挖掘消費(fèi)者需求的關(guān)鍵就是沉浸于消費(fèi)者使用情境，記錄消費(fèi)者在不同環(huán)境中的使用體驗(yàn)，以此構(gòu)成包裝設(shè)計(jì)最重要的條件，通過(guò)這種程序設(shè)計(jì)出來(lái)的包裝往往更具有針對(duì)性和創(chuàng)造性，更能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的審美需求和購(gòu)買(mǎi)目的[5]。對(duì)于包裝，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)并非僅在包裝的功能和外觀上，還在于產(chǎn)品使用全流程中包裝提供的體驗(yàn)上。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，在產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上，會(huì)對(duì)產(chǎn)品包裝的外觀、材質(zhì)、功能等提出更高的要求，他們更加注重包裝視覺(jué)上的通達(dá)性、包裝結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性、包裝材質(zhì)的特殊性以及包裝功能的多樣性，所以設(shè)計(jì)師要基于消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)和感受，考慮不同情況下產(chǎn)品包裝需要注重的特點(diǎn)，再將這些特點(diǎn)糅合在設(shè)計(jì)作品之中。例如，在煙包設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師首先要考慮自己作為消費(fèi)者在香煙包裝方面的需求，如在存儲(chǔ)、攜帶、使用方面的實(shí)際性需求，包裝不能太厚，要便于攜帶，包裝材料要防水防潮，包裝的開(kāi)合方式要便于香煙的拿取，不能過(guò)于煩瑣，是否需要留出打火機(jī)的放置位置等。只有站在消費(fèi)者的視角展開(kāi)包裝設(shè)計(jì)，才能有針對(duì)性地解決消費(fèi)者的需求問(wèn)題。

對(duì)于曹祥泰綠豆糕包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，除了包裝的外觀要符合消費(fèi)者審美追求外，包裝的結(jié)構(gòu)和包裝材料的選擇也需要站在消費(fèi)者的角度考量?；诰G豆糕易碎的產(chǎn)品特性，曹祥泰綠豆糕在包裝材料上可以選擇有支撐力的紙盒或者塑料盒，這既可以防止產(chǎn)品受到擠壓而損壞，又能夠隔絕油漬，保持包裝潔凈;包裝盒的開(kāi)合方式要便于消費(fèi)者拿取產(chǎn)品，可采用獨(dú)立包裝的形式，這便于消費(fèi)者的攜帶和儲(chǔ)藏，還能極大地改善消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。

3.3 尊重產(chǎn)品消費(fèi)者的情感訴求

在設(shè)計(jì)形式變化發(fā)展的今天，人們的要求不僅僅停留在物質(zhì)層面，還深入精神層面。對(duì)于包裝設(shè)計(jì)，消費(fèi)者不僅僅追求包裝外觀和結(jié)構(gòu)的審美性與實(shí)用性，更追求包裝中所蘊(yùn)含的非物質(zhì)屬性，即情感屬性[6]。運(yùn)用移情設(shè)計(jì)理論，可以將包裝設(shè)計(jì)作為消費(fèi)者情感的載體，提升包裝中所蘊(yùn)含的情感價(jià)值，承載消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感寄托。產(chǎn)品包裝可以通過(guò)對(duì)圖形、文字、色彩的改變而引導(dǎo)不同的情感表達(dá)，這能夠在一定程度上引起消費(fèi)者的情感共鳴。

綠豆糕作為端午節(jié)贈(zèng)禮佳品，除了要注重產(chǎn)品的使用感受外，還要尊重消費(fèi)者情感訴求。綠豆糕屬于節(jié)日禮品，附帶文化屬性，曹祥泰綠豆糕包裝也需要考慮其文化內(nèi)涵，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、贈(zèng)送綠豆糕都蘊(yùn)含著美好的祝福與希望，相應(yīng)的，這種情感也應(yīng)該體現(xiàn)在曹祥泰綠豆糕的包裝上，包裝可以選用寓意美好的圖案，以引起消費(fèi)者的情感共鳴。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著人們物質(zhì)生活的富足，精神層面的需求越來(lái)越被人們重視。在包裝設(shè)計(jì)中，“以人為本”的觀念越來(lái)越被推崇，以消費(fèi)者為中心的包裝設(shè)計(jì)日益受到大眾的認(rèn)可和支持。通過(guò)移情設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師能夠更透徹地了解消費(fèi)者的所思所想，直觀地獲取設(shè)計(jì)信息并激發(fā)設(shè)計(jì)靈感，更有針對(duì)性地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，完成更加個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)，從滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的角度提升產(chǎn)品的商業(yè)效應(yīng)，這也是移情設(shè)計(jì)理論在曹祥泰綠豆糕包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：向菲（1978—），女，湖北武漢人，博士，講師，研究方向：電影藝術(shù)。

曹慧娟（1998—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：包裝設(shè)計(jì)。