鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)大眾出版融合實踐及其啟示※

羅婷 田崢崢 徐琦

摘 要：為在全新的大眾出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中搶占有利地勢，尋求高質(zhì)量發(fā)展，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)以出版融合理念為指導(dǎo)，立足出版發(fā)行主業(yè)，著眼于自身優(yōu)勢與特色，順應(yīng)媒介融合和場景化體驗趨勢，積極求變，強(qiáng)勢推動新技術(shù)賦能、新消費(fèi)需求驅(qū)動下的主業(yè)升級轉(zhuǎn)型，以扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)出版業(yè)漸趨疲軟的不利形勢。同時，以技術(shù)創(chuàng)新為手段，加強(qiáng)與前沿技術(shù)的接軌能力，在不斷引入與利用新技術(shù)中培育新的利潤增長點(diǎn)與發(fā)展新動能;并且有效調(diào)整組織架構(gòu)、優(yōu)化管理模式，使之同集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級總體進(jìn)程相適應(yīng)，為實現(xiàn)深度融合與數(shù)字化發(fā)展保駕護(hù)航。鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在大眾出版領(lǐng)域的融合實踐或可為國內(nèi)其他企業(yè)的出版融合與高質(zhì)量發(fā)展提供啟示。

關(guān)鍵詞：出版融合 鳳凰傳媒 大眾出版 數(shù)字出版 流程再造

2014年 8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》后，我國出版?zhèn)髅絾挝灰罁?jù)自身情況展開了一系列融合實踐，創(chuàng)新商業(yè)模式，拓寬價值空間，試圖在新的生態(tài)系統(tǒng)中尋得立足之地。一些企業(yè)憑借洞察力、勇氣和實力乘勢而上，融合思路愈加開闊、明晰，轉(zhuǎn)型卓有成效;而部分企業(yè)受種種因素限制，仍處于迷茫期，出版融合進(jìn)程遲緩、流于形式。

江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)（以下簡稱“鳳凰集團(tuán)”）在2019年全國新聞出版業(yè)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模綜合評價中名列第一，是中國出版行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，其“鳳凰傳媒”品牌上榜“2020中國品牌500強(qiáng)”。近年來，鳳凰集團(tuán)在融合發(fā)展進(jìn)程中逐步形成了新舊媒體有效融合、新老業(yè)務(wù)相輔相成的產(chǎn)業(yè)布局。2019年，集團(tuán)控股的鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“鳳凰傳媒”）兩個項目入選國家新聞出版署首次數(shù)字出版精品推薦計劃。分析鳳凰集團(tuán)尤其是鳳凰傳媒為重點(diǎn)在大眾出版領(lǐng)域的融合實踐，或可為國內(nèi)其他企業(yè)的出版融合與高質(zhì)量發(fā)展提供啟示。

一、夯實內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)供給能力

鳳凰集團(tuán)下屬有六家出版社被評為國家一級出版社。新時期，為了延續(xù)內(nèi)容供給上的領(lǐng)先優(yōu)勢，集團(tuán)頗為重視優(yōu)質(zhì)版權(quán)儲備與資源數(shù)字化管理，并利用新媒體、新技術(shù)、新思維立體化開發(fā)內(nèi)容，提供適于用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提高對個體價值的空間占有率。

（一）集聚優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容

為了確保企業(yè)能源源不斷地產(chǎn)出高質(zhì)量、受歡迎的出版物，鳳凰傳媒通過直接購買、合作策劃、擴(kuò)大作者團(tuán)隊等多種途徑靈活融合外部力量以獲得更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其一，直接購買優(yōu)質(zhì)版權(quán)。企業(yè)常會將紙質(zhì)圖書的電子書和有聲書版權(quán)一并購入，甚至?xí)蚩是髢?yōu)秀版權(quán)內(nèi)容而收購整個出版單位。2014年，鳳凰傳媒以8000萬美元收購美國出版國際有限公司（Publications International）童書業(yè)務(wù)及其位于澳大利亞、英國、法國、德國、墨西哥等五個子公司的全部股權(quán)和資產(chǎn)，借此完成對海外童書資源的吸收與整合。其二，攜手外部團(tuán)隊、機(jī)構(gòu)，共同策劃內(nèi)容產(chǎn)品。教育、科研和文化機(jī)構(gòu)都是鳳凰傳媒原創(chuàng)出版的重要合作伙伴。其三，通過物質(zhì)獎勵、正向身份認(rèn)同等激勵機(jī)制發(fā)現(xiàn)、培育高水平創(chuàng)作人才，吸引更多有知名度和市場號召力的作者供稿，如設(shè)立“鳳凰文學(xué)獎”“第二屆曹文軒兒童文學(xué)獎”，組織“東方娃娃原創(chuàng)繪本大賽”，進(jìn)一步集聚高端作者作品資源，吸收優(yōu)秀文學(xué)和繪本作品。

（二）以市場需求為導(dǎo)向，立體化開發(fā)內(nèi)容資源

早在2011年左右，鳳凰傳媒就預(yù)判紙質(zhì)出版物不再是讀者唯一的內(nèi)容消費(fèi)選擇，于是開始將目光轉(zhuǎn)移到新媒體。它將優(yōu)質(zhì)紙質(zhì)圖書資源電子化或有聲化，借此快速擁有一批數(shù)字精品出版物。順應(yīng)全民閱讀與知識付費(fèi)熱潮，其以平臺為載體，輔以硬件終端設(shè)備，向目標(biāo)群體提供內(nèi)容與服務(wù)。鳳凰集團(tuán)堅持機(jī)構(gòu)用戶和個人消費(fèi)者兩個市場并舉，集合相關(guān)資源，著力建設(shè)B2B（Business-to-Business）和B2C（Business-to-Consumer）數(shù)字化閱讀平臺。針對黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、軍隊院校等機(jī)構(gòu)用戶，集團(tuán)數(shù)字化建設(shè)主要管理機(jī)構(gòu)、協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)和實施機(jī)構(gòu)江蘇鳳凰數(shù)字傳媒有限公司（下簡稱“鳳凰數(shù)媒”）推出“鳳凰享讀書”APP，圖書資源能夠同時滿足用戶行業(yè)閱讀與泛閱讀的雙重需求。鑒于擁有豐富的黨政學(xué)習(xí)類圖書資源及規(guī)?？捎^的黨員用戶群，鳳凰傳媒還開發(fā)了相應(yīng)的硬件設(shè)備，如聯(lián)合中國移動咪咕數(shù)媒和亞馬遜推出雙平臺電子書墨水屏閱讀器“江蘇黨員干部e讀本”。針對普通大眾，鳳凰數(shù)媒同各出版社一道合力打造融合出版旗艦平臺“鳳凰書苑”。該平臺匯聚電子書、有聲書、圖書薦讀、課程講座等信息資源，以手機(jī)APP和小程序兩種載體形式為讀者提供移動閱讀和圖書購買服務(wù)。

為全方位挖掘內(nèi)容資源的價值空間，鳳凰傳媒的另一條支線是憑借版權(quán)、資金和制度優(yōu)勢跨界影視、游戲等高盈利性產(chǎn)業(yè)，激發(fā)IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)）品牌影響力與商業(yè)價值。2010年，鳳凰集團(tuán)先后組建鳳凰傳奇影業(yè)有限公司、北京鳳凰聯(lián)動影視文化傳播有限公司，專門負(fù)責(zé)圖書影視化業(yè)務(wù)。此后，集團(tuán)推出了多部市場、口碑俱佳的作品。除了改編圖書這一常規(guī)版權(quán)運(yùn)作手法，集團(tuán)還反向操作，將經(jīng)過市場檢驗的影視劇改編成圖書或開發(fā)成游戲。2016年鳳凰傳奇影業(yè)有限公司投資拍攝的電視劇《山海經(jīng)之赤影傳說》開播后一路高走，熱播之際，其聯(lián)合鳳凰悅世泓文文化發(fā)展有限公司策劃出版同名圖書，開發(fā)同名手機(jī)游戲，以書影游聯(lián)動方式巧妙運(yùn)作“山海經(jīng)”IP。

（三）持續(xù)建設(shè)資源數(shù)據(jù)庫

數(shù)字技術(shù)革新內(nèi)容輸出形態(tài)的同時，也對內(nèi)容資源的存儲與管理提出了新要求，完善內(nèi)容資產(chǎn)數(shù)字化管理體系是企業(yè)出版融合的必要條件之一。鳳凰集團(tuán)于2011年在集團(tuán)層面啟動存量內(nèi)容數(shù)字化工作，逐步建立規(guī)模龐大的音頻庫、圖片庫、視頻庫、圖書資源庫等。同時，鳳凰集團(tuán)還支持各出版社根據(jù)自身專業(yè)優(yōu)勢與市場需求獨(dú)立建設(shè)內(nèi)部資源庫。其中，江蘇鳳凰電子音像出版社基于已有的出版物和實施項目創(chuàng)建了音視頻資源庫，10多年來持續(xù)更新，入庫資源數(shù)逾10萬條。該資源庫可用于員工檢索和調(diào)取過往信息，是出版社策劃產(chǎn)品時的寶貴源泉。

二、深化渠道體系建設(shè)

電商平臺的超低折扣大大削弱了線下網(wǎng)點(diǎn)的競爭力。傳統(tǒng)書店通過轉(zhuǎn)型升級以創(chuàng)造新的顧客價值迫在眉睫。此外，新媒體渠道的海量流量和強(qiáng)互動性也吸引著出版企業(yè)走向線上，以分享數(shù)字傳播與分發(fā)帶來的種種機(jī)遇。為了應(yīng)對新時期發(fā)行領(lǐng)域的變革，鳳凰集團(tuán)加快改造傳統(tǒng)書店，布局各類線上渠道，并著力構(gòu)建數(shù)字化營銷矩陣。2020年，鳳凰集團(tuán)共有各類線下網(wǎng)點(diǎn)1387個;發(fā)行集團(tuán)電商銷售碼洋超13.58億元，同比增長48%。

（一）升級傳統(tǒng)渠道

鳳凰集團(tuán)的實體書發(fā)行業(yè)務(wù)主要由子集團(tuán)江蘇新華發(fā)行集團(tuán)（以下簡稱“發(fā)行集團(tuán)”）負(fù)責(zé)。在紙質(zhì)出版式微、實體書店艱難運(yùn)轉(zhuǎn)的大環(huán)境下，發(fā)行集團(tuán)逆向投資傳統(tǒng)書店，實施連鎖經(jīng)營模式;利用新消費(fèi)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)孵化的政策紅利，加快傳統(tǒng)新華書店系統(tǒng)的改造升級與新興書店品牌建設(shè)，打造集閱讀、體驗為一體的新文化消費(fèi)中心。發(fā)行集團(tuán)并非盲目地對所有門店進(jìn)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化升級，而是根據(jù)客戶群差別劃分出大書城、中心門店、專業(yè)書店、特色書店、小微書店和24小時書店六大類型，以“中心書城建平臺、小微書店成產(chǎn)品”為方向，有的放矢，靈活轉(zhuǎn)型，最終形成“大、中、小、特”相結(jié)合的線下發(fā)行體系。

鳳凰蘇州書城是典型的大書城類型，位于蘇州鳳凰文化廣場3—5層，圖書品種達(dá)10多萬種。書城根據(jù)內(nèi)容主題和目標(biāo)讀者劃分區(qū)域、上架圖書，設(shè)有“親子”“女性”“人文”等14個各具特色的主題分館;自主研發(fā)圖書查詢系統(tǒng)，便于讀者快速找到目標(biāo)書籍。相比之下，提檔升級后的24小時書店則是另一番景象。以“鳳凰云書坊”為例，憑借100%鳳凰版圖書的選品、垂直品種的有機(jī)布局、溫馨的氛圍等特質(zhì)，其于2019年9月轉(zhuǎn)型為“鳳凰版圖書展示銷售活動中心”，意在借圖書展陳發(fā)揮書店的品牌文化傳播功能。

鳳凰集團(tuán)借助實體網(wǎng)絡(luò)升級來落地新文化消費(fèi)業(yè)態(tài)、實現(xiàn)文化和多元商業(yè)融合并未止步于書店轉(zhuǎn)型。為打造城市文化地標(biāo)和文化名片，鳳凰集團(tuán)啟動“大型多元文化服務(wù)綜合體（文化Mall）”項目，即以自有書店和品牌為依托、以圖書經(jīng)營為核心業(yè)務(wù)，引進(jìn)多元文化產(chǎn)品及服務(wù)，創(chuàng)建集書城、文體產(chǎn)品中心、娛樂文化休閑中心等為一體的新文化商圈。2013年，首個文化Mall項目——蘇州鳳凰文化Mall正式營業(yè)。它將鳳凰蘇州書城、鳳凰視聽館、鳳凰即印館、鳳凰文具等多個自有品牌納入其中，又邀請餐飲、影院類商家入駐商城，以擴(kuò)充文化Mall業(yè)態(tài)和體量。截至2021年元旦，鳳凰集團(tuán)已建成四座文化Mall。

（二）發(fā)展數(shù)字渠道

一方面，目前鳳凰集團(tuán)已建成亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東等第三方圖書電商平臺和自主平臺并行的線上分發(fā)體系。2019年，“閱點(diǎn)點(diǎn)”電商平臺正式上線，標(biāo)志著集團(tuán)在數(shù)字渠道開辟上開始從“借平臺”走向“建平臺”。另外，集團(tuán)旗下各出版社也嘗試獨(dú)立拓展一些輕量級線上渠道來銷售社內(nèi)圖書，如開設(shè)微店等。

另一方面，渠道數(shù)字化開啟了鳳凰集團(tuán)在營銷推廣與品牌宣傳領(lǐng)域的無限可能。早期，各單位主要活躍于微博和微信公眾號上，其中譯林社表現(xiàn)尤為亮眼。截至2021年1月，譯林社微博帳號已擁有118萬粉絲，是國內(nèi)第一個粉絲數(shù)突破百萬的出版機(jī)構(gòu)。它以譯林出版社官微為中心，聯(lián)合“譯林方尖碑”“譯林—文學(xué)與新知”“鳳凰阿歇特”等相關(guān)帳號共同搭建微博營銷矩陣，用以發(fā)布書訊、推薦圖書、提供購買鏈接和同讀者互動。譯林社微信公眾平臺的圖文閱讀率和用戶活躍度也始終位于同類型官方帳號的前列。近年來，短視頻、直播等新型傳播形式強(qiáng)勢崛起，集團(tuán)下屬各單位紛紛順勢而動。如譯林社已舉辦多場不同定位的直播活動，分享圖書背后的作者故事、譯者故事和做書故事，為讀者制造愉悅的場景體驗，喚起其購買、閱讀欲望，刺激銷售轉(zhuǎn)化。

（三）全渠道運(yùn)作

面對流量碎片化、用戶需求升級等挑戰(zhàn)，鳳凰集團(tuán)施以全渠道運(yùn)作，結(jié)合渠道特性和用戶偏好，靈活選擇觸達(dá)用戶的方式，發(fā)揮電商和實體書店的互補(bǔ)作用，同讀者展開多點(diǎn)連接，以增強(qiáng)發(fā)行能力，提升用戶黏性和品牌價值。

一方面，鳳凰集團(tuán)依據(jù)圖書特點(diǎn)確定相應(yīng)直銷、零售和網(wǎng)店銷售渠道，即實體書店作為前臺，主要放置頭部書籍，以降低遇冷圖書庫存積壓的風(fēng)險;電商則作為后臺，保障圖書品種的豐富度，收割長尾市場。這種前后臺協(xié)同的模式不僅有助于實現(xiàn)圖書品種和經(jīng)營成本的平衡，渠道間的數(shù)據(jù)流通也使得集團(tuán)能及時感知變化，靈活調(diào)整網(wǎng)店、地面店、國有店、民營店的發(fā)貨比例。另一方面，集團(tuán)注重線上線下多渠道聯(lián)動營銷，相互借力。如網(wǎng)上商城“閱點(diǎn)點(diǎn)”于2019年同南京鳳凰國際書城合作，以“閱點(diǎn)點(diǎn)”的鳳凰書院用戶可到書城兌換40元、60元現(xiàn)金券的促銷形式，或是“閱點(diǎn)點(diǎn)”公眾號為書城活動發(fā)布推文的宣傳形式，將線上流量導(dǎo)入線下，帶動實體門店圖書銷售?！伴嘃c(diǎn)點(diǎn)”平臺舉辦讀者活動時，也會把場所布置在集團(tuán)的線下書店。2020年，集團(tuán)啟動“鳳凰讀書會”項目，借助鳳凰書苑、鳳凰云書坊等線上線下空間共同為讀者分享鳳凰好書，搭建讀者與作者、編者友好對話的橋梁。

三、提高技術(shù)水平，培育發(fā)展新動能

盡管眾多傳統(tǒng)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)已就“大出版”理念和“知識服務(wù)商”定位基本達(dá)成共識，但囿于技術(shù)薄弱，轉(zhuǎn)型之路仍困難重重。為此，鳳凰集團(tuán)積極布局高新技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用，提升自動化水平，以此縮小同新興勢力的差距。

（一）技術(shù)賦能，重塑出版流程

鳳凰傳媒重視技術(shù)與數(shù)據(jù)的力量，在出版流程關(guān)鍵環(huán)節(jié)引入專業(yè)化系統(tǒng)，以提升工作效率，優(yōu)化資源配置。編校環(huán)節(jié)，江蘇鳳凰報刊傳媒有限公司推出鳳凰智能校對系統(tǒng)。該系統(tǒng)擁有百億級語料庫，借助人工智能糾錯引擎技術(shù)可檢測文本存在的字詞、標(biāo)點(diǎn)、語法、知識、內(nèi)容等多種類型錯誤，處理速度快、精確率高。印制環(huán)節(jié)，2011年11月鳳凰傳媒正式啟動一條連續(xù)噴墨數(shù)碼印刷全連線系統(tǒng)，積極向按需印刷（Print On Demand， POD）和按需出版轉(zhuǎn)型。隨后又基于該系統(tǒng)搭建“鳳凰印”云服務(wù)平臺，以資源、訂單和客戶為中心，將出版商、印刷商、發(fā)行商、物流配送商、消費(fèi)者等利益相關(guān)者緊密聯(lián)系在一起，進(jìn)一步推動資源聚合、價值共創(chuàng)。發(fā)行環(huán)節(jié)，發(fā)行集團(tuán)采用ERP系統(tǒng)精細(xì)化管理貨品，減少無效采購與分配活動。

在新媒體生態(tài)和知識服務(wù)定位下，服務(wù)于紙質(zhì)出版的串聯(lián)式工作流程已然不再適用，整個出版業(yè)務(wù)須融合到一個集成出版平臺上，其中，編輯和發(fā)行環(huán)節(jié)將成為關(guān)鍵，印刷環(huán)節(jié)淡出。換言之，流程再造勢在必行。以大眾出版融合龍頭項目“鳳凰書苑”為例，鳳凰傳媒下屬各出版社負(fù)責(zé)向平臺供給、更新內(nèi)容資源，因而其APP上集合了各子單位的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;平臺的技術(shù)開發(fā)和日常運(yùn)營工作則交由鳳凰數(shù)媒團(tuán)隊全權(quán)處理。其后，江蘇鳳凰新華書店集團(tuán)有限公司（以下簡稱“鳳凰新華”）又參與其中，通過打造“桃李書屋”暨“鳳凰書苑”的實體文化空間，成功將“鳳凰書苑”品牌延伸至線下。

（二）關(guān)鍵核心技術(shù)研發(fā)與成果轉(zhuǎn)化

鳳凰集團(tuán)密切關(guān)注前沿技術(shù)動態(tài)，持續(xù)投入大量資金用以研發(fā)關(guān)鍵核心技術(shù)。自2012年始，江蘇鳳凰數(shù)據(jù)公司、鳳凰數(shù)聯(lián)科技有限公司、江蘇鳳凰新云網(wǎng)絡(luò)科技有限公司等陸續(xù)成立。作為信息技術(shù)服務(wù)企業(yè)，它們面向政府和企事業(yè)客戶提供互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、大數(shù)據(jù)和云計算服務(wù)等。百度網(wǎng)訊、合一集團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)均是其曾經(jīng)客戶。2019年鳳凰傳媒數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入超過總收入的1%，為營收表現(xiàn)最佳的新業(yè)務(wù)。其中，鳳凰數(shù)據(jù)公司一路高速增長，成功入選“2019江蘇省互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)50強(qiáng)”，其投資、管理、運(yùn)營的鳳凰云計算中心是目前華東地區(qū)第一、全國第三的數(shù)據(jù)處理中心，入選“國家首批綠色數(shù)據(jù)中心試點(diǎn)單位”。鳳凰數(shù)據(jù)公司以該數(shù)據(jù)中心為平臺主導(dǎo)，針對數(shù)字出版、智慧教育、智慧醫(yī)療、智慧城市等信息化系統(tǒng)工程建設(shè)，推出云存儲、云主機(jī)、云桌面、行業(yè)云等系列產(chǎn)品，打造媒資行業(yè)云服務(wù)的頭部品牌——“鳳凰云”。

四、優(yōu)化組織架構(gòu)，創(chuàng)新管理機(jī)制

新技術(shù)、新媒體、新業(yè)態(tài)的引入意味著企業(yè)需要對組織架構(gòu)與管理機(jī)制作出相應(yīng)調(diào)整，以確保各項工作有序、順暢、高效地展開。內(nèi)部改革是企業(yè)踐行融合發(fā)展戰(zhàn)略的動力源泉，是擺脫形式性融合，真正實現(xiàn)有機(jī)、深度融合的有力保障。

首先，初期為快速切入，鳳凰集團(tuán)于2008年組建鳳凰數(shù)媒，重點(diǎn)負(fù)責(zé)集團(tuán)的新媒體與數(shù)字出版事項。在鳳凰數(shù)媒的支持下，各出版社得以集中精力專注于內(nèi)容生產(chǎn)。近年來，鳳凰數(shù)媒一直保持快速發(fā)展態(tài)勢。它的成功彰顯出鳳凰集團(tuán)想要培育一批數(shù)字出版龍頭企業(yè)的野心和決心。同時，旗下各出版單位也設(shè)置數(shù)字出版中心、數(shù)字營銷部、數(shù)字出版部等專業(yè)部門，切實推進(jìn)數(shù)字化升級。

其次，為改善子單位各自為政導(dǎo)致資源浪費(fèi)甚至內(nèi)部競爭的局面，鳳凰集團(tuán)實行“統(tǒng)分結(jié)合”模式，即各出版社既以法人身份自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，又自覺接受集團(tuán)指導(dǎo)，與其他兄弟單位共享資源，相互借力。集團(tuán)層面主要起引領(lǐng)與協(xié)調(diào)作用，創(chuàng)新機(jī)制，掃除合作中存在的障礙?！傍P凰書苑”項目無疑是這種模式下的產(chǎn)物。再如，在電子音像出版社和鳳凰數(shù)媒的業(yè)務(wù)合作中，集團(tuán)采取“一套領(lǐng)導(dǎo)班子兩個單位協(xié)作”的管理方式，成立音像數(shù)媒管理委員會用于處理兩家公司的所有管理運(yùn)營工作。雙方保留各自法人地位，僅就數(shù)字出版業(yè)務(wù)展開資源交換與協(xié)同合作。

最后，為進(jìn)一步增強(qiáng)發(fā)行業(yè)務(wù)的長板優(yōu)勢，鳳凰集團(tuán)整合發(fā)行部、新華發(fā)行分公司、物流分公司、海南鳳凰和全省各市縣新華書店資源等發(fā)行機(jī)構(gòu)，于2017年9月恢復(fù)設(shè)立鳳凰新華法人主體，并將過去的“母子公司”體制調(diào)整為“總分公司”體制，以便于對各方渠道和人才力量進(jìn)行集約化管理與使用。作為總公司，鳳凰新華迅速對各市縣分公司實施標(biāo)準(zhǔn)化管控和運(yùn)營，統(tǒng)一部門設(shè)置、機(jī)構(gòu)名稱、中層職數(shù)、業(yè)務(wù)流程和崗位職責(zé)，以簡化財務(wù)會計制度，降低經(jīng)營成本。

五、啟示

為了在全新的大眾出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中搶占有利地勢，尋求高質(zhì)量發(fā)展，鳳凰集團(tuán)以出版融合理念為指導(dǎo)，立足出版發(fā)行主業(yè)，著眼于自身優(yōu)勢與特色，順應(yīng)媒介融合和場景化體驗趨勢，積極求變，強(qiáng)勢推動新技術(shù)賦能、新消費(fèi)需求驅(qū)動下的主業(yè)升級轉(zhuǎn)型，以扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)出版業(yè)漸趨疲軟的不利形勢。同時，以技術(shù)創(chuàng)新為手段，加強(qiáng)與前沿技術(shù)的接軌能力，在不斷引入與利用新技術(shù)中培育新的利潤增長點(diǎn)與發(fā)展新動能。有效調(diào)整組織架構(gòu)、優(yōu)化管理模式，使之同集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級的總體進(jìn)程相適應(yīng)，為實現(xiàn)深度融合與數(shù)字化發(fā)展保駕護(hù)航。通過對鳳凰集團(tuán)大眾出版領(lǐng)域融合實踐情況的分析，大致可得出以下幾點(diǎn)啟示。

首先，主業(yè)是出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)安身立命的法寶。在謀求融合發(fā)展時，企業(yè)應(yīng)堅持聚焦出版發(fā)行主業(yè)，以鞏固主業(yè)實力、深化品牌價值為目標(biāo)，以重大項目為抓手，融合內(nèi)外部要素，把握新技術(shù)和新媒體的工具屬性，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的活力、傳播力、引導(dǎo)力、影響力和生命力。換言之，在新一輪競爭中，出版企業(yè)的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)仍是內(nèi)容建設(shè)與渠道建設(shè)，只是二者有了全新的、更為豐富的內(nèi)涵。一方面，企業(yè)需要秉持“雙效合一”的價值理念，積累優(yōu)質(zhì)版權(quán)資產(chǎn)，并順應(yīng)數(shù)字時代全民內(nèi)容消費(fèi)需求及方式的變革，轉(zhuǎn)換單一的圖書銷售思維，對內(nèi)容精耕細(xì)作，創(chuàng)新內(nèi)容開發(fā)形式，為用戶提供個性化內(nèi)容產(chǎn)品與知識服務(wù)。另一方面，多元化分發(fā)渠道和營銷方式給予了企業(yè)吸引消費(fèi)者、同消費(fèi)者互動的無限可能;而無論是線上還是線下路徑，其工作重點(diǎn)均指向為目標(biāo)受眾創(chuàng)造友好的場景體驗，以促成銷售轉(zhuǎn)化，并建立起目標(biāo)受眾對產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的深度認(rèn)可和情感聯(lián)結(jié)。同時，企業(yè)可以充分利用新型連接方式所帶來的對用戶興趣的精準(zhǔn)洞察，不斷調(diào)適內(nèi)容輸出，降低過于依賴編輯人員主觀經(jīng)驗策劃產(chǎn)品的潛在風(fēng)險。

其次，技術(shù)短板是大多數(shù)傳統(tǒng)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)轉(zhuǎn)型時期的痛點(diǎn)，但是，企業(yè)在數(shù)字技術(shù)特別是數(shù)字出版核心技術(shù)上的發(fā)展水平將直接影響其在內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)中的話語地位。因此，重視技術(shù)投入、迎難而上擁抱技術(shù)是企業(yè)破局的必要舉措。不過，企業(yè)仍需根據(jù)自身條件合理規(guī)劃技術(shù)融合路徑，初期可求助技術(shù)外包，此后可以技術(shù)合作形式共同研發(fā)面向自身出版內(nèi)容資源的系統(tǒng)或工具，強(qiáng)化技術(shù)支撐，以之賦能業(yè)務(wù)流程。而類似鳳凰集團(tuán)這樣有實力的大型綜合集團(tuán)，則可以考慮更進(jìn)一步尋求技術(shù)自主，提升同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)局部抗衡的競爭力，甚至還可憑此在高新技術(shù)服務(wù)領(lǐng)域開疆拓土。

最后，內(nèi)部改革同樣是融合發(fā)展的應(yīng)有之義。一般來說，設(shè)立單一的數(shù)字部門或數(shù)字機(jī)構(gòu)，以小規(guī)模數(shù)字化團(tuán)隊迭代試錯、積累經(jīng)驗，最終逐步帶動企業(yè)全面轉(zhuǎn)型，是出版企業(yè)啟動融合實踐的常見思路，也是現(xiàn)下值得采納的明智之舉。只是這對出版主體內(nèi)部各部門或集團(tuán)內(nèi)部各主體間的協(xié)作提出了更高要求，尤其是企業(yè)管理層需結(jié)合實際情況靈活落實“統(tǒng)分結(jié)合”模式，創(chuàng)新管理機(jī)制，鼓勵開放合作的企業(yè)文化，以支持多部門、多主體間資源共享、業(yè)務(wù)整合。另外，依托組織再造整合資源、盤活存量，提升管理效能，打造企業(yè)競爭“長板”，發(fā)揮集團(tuán)規(guī)模化效應(yīng)，也是新時期出版集團(tuán)在追求高質(zhì)量發(fā)展時可以謀劃與發(fā)力的方向。

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（作者單位：羅婷，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院出版科學(xué)系;田崢崢，武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所;徐琦，江蘇鳳凰美術(shù)出版社有限公司）