后疫情時(shí)代住宅房地產(chǎn)營銷策略優(yōu)化整合

摘 要：房地產(chǎn)行業(yè)是國民生經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)之一，政策調(diào)控使得住宅房地產(chǎn)行業(yè)競爭加劇，這就對住宅房地產(chǎn)的營銷策劃提出更高要求，而疫情期間的線上營銷探索為住宅房地產(chǎn)營銷打開了新思路。通過對疫情期間住宅房地產(chǎn)行業(yè)的營銷現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)住宅房地產(chǎn)行業(yè)的營銷開始轉(zhuǎn)變思維，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢建立線上營銷平臺，但存在線上線下營銷結(jié)合不充分、營銷平臺不完善及營銷人才短缺等問題。結(jié)合整合營銷理論，從消費(fèi)者、交流和溝通和企業(yè)3個(gè)角度分別提出整合線上線下營銷策略、加強(qiáng)線上營銷平臺建設(shè)和重視營銷隊(duì)伍建設(shè)3條整合策略。探究后疫情時(shí)代房地產(chǎn)營銷策略優(yōu)化整合思路，可以為住宅房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展添磚加瓦。

關(guān)鍵詞：營銷策劃;住宅房地產(chǎn);營銷策略;整合營銷;策略整合

中圖分類號：F 293 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-7312（2021）06-0669-05

Optimization and Integration of Residential Real Estate Marketing Strategy in the Post Epidemic Era

DONG Rui

（School of economics and management，Baoji University of Arts and Sciences，Baoji 721013 China）

Abstract：The real estate industry is an important pillar industry of the national economy.Policy regulation intensifies the competition in the residential real estate industry.This puts forward higher requirements for the marketing planning of residential real estate.Through the analysis of the current marketing situation of the residential real estate industry during the epidemic，the paper found that the marketing of the residential real estate industry began to change its thinking and use the advantages of the Internet to establish an online marketing platform，but there are some problems，such as insufficient combination of online and offline marketing，imperfect marketing platform and shortage of marketing talents.Combined with the theory of integrated marketing，this paper puts forward three integration strategies from the perspectives of consumers，communication and enterprises：integrating online and offline marketing strategies，strengthening the construction of online marketing platform and paying attention to the construction of marketing team，offering the optimization and integration ideas to real estate marketing strategies in the post-epidemic era，with a view to contributing to the healthy development of the residential real estate industry.

Key words：marketing planning;residential real estate;marketing strategy;integrated marketing;strategy integration

0 引言房地產(chǎn)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)之一，同時(shí)也是重要的民生保障。為了保證人民“住有所居”，國家相繼出臺了一系列的房地產(chǎn)調(diào)控政策。如何在保證“房住不炒”的前提下實(shí)現(xiàn)“去庫存”？這就對住宅房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策劃提出了更高的要求，互聯(lián)網(wǎng)營銷就成為兼顧營銷成本與營銷效果的關(guān)鍵所在[1]。精準(zhǔn)營銷是依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的營銷溝通，其目的在于提高信息傳播的針對性[2]，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展為精準(zhǔn)營銷提供了技術(shù)支持，學(xué)者們將其應(yīng)用于食品[3]、服飾[4]、圖書[5]等產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷渠道，但住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品因單一產(chǎn)品交易金額大，其交易無法在網(wǎng)上完成[6]。自2006年起，學(xué)者們及房地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)就嘗試探索住宅房地產(chǎn)的線上營銷模式[7-13]，但多是以簡單的網(wǎng)絡(luò)媒體形式出現(xiàn)[14]，相比于其他行業(yè)，其營銷模式仍相對落后。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，線下營銷無法正常開展，房地產(chǎn)企業(yè)主動(dòng)探尋線上營銷策略，住宅房地產(chǎn)的線上營銷策略呈井噴式增長，并取得初步成效。但其營銷活動(dòng)與其說是營銷，不如說是房地產(chǎn)開發(fā)商對消費(fèi)者的讓價(jià)，對抗經(jīng)濟(jì)疲軟，迅速回籠資金的手段。在信息高速發(fā)展的今天，線上營銷已經(jīng)成為重要的營銷手段，但是隨著疫情進(jìn)入常態(tài)化，人民生活也逐步恢復(fù)正常，住宅房地產(chǎn)營銷活動(dòng)又恢復(fù)到以線下營銷為主的狀態(tài)。住宅房地產(chǎn)營銷在經(jīng)歷了疫情期間的線上營銷探索后，如何繼續(xù)保持線上營銷活動(dòng)？“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，住宅房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該如何利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢把線上精準(zhǔn)營銷與線下服務(wù)營銷結(jié)合起來成為值得探討的問題。以此為研究背景，探尋后疫情時(shí)代“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的住宅房地產(chǎn)營銷策略，以期促進(jìn)住宅房地產(chǎn)行業(yè)營銷策劃的進(jìn)一步發(fā)展。

1 理論基礎(chǔ)從Jerry McCarthy的4P理論到R.F.Lauterborn的4C理論，再到Don E.Schuhz的4R理論，市場營銷的觀念經(jīng)過近百年發(fā)展，營銷理論日益健全。隨著網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的快速發(fā)展和普及，互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)運(yùn)而生?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷是市場營銷與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷的基本理論有整合營銷理論[15]、直復(fù)營銷理論[16]、軟營銷理論[17]、關(guān)系營銷理論[18]和長尾理論[19]等。每種理論都有其適用性，針對住宅房地產(chǎn)的特點(diǎn)，采用整合營銷理論進(jìn)行研究。整合營銷理論認(rèn)為傳統(tǒng)的市場營銷將企業(yè)利潤作為基本出發(fā)點(diǎn)，沒有將消費(fèi)者需求與企業(yè)利潤放在同等重要地位，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得消費(fèi)者真正參與到整個(gè)營銷過程中來，消費(fèi)者參與主動(dòng)性的增強(qiáng)也會(huì)加強(qiáng)其選擇的主動(dòng)性。因此，整合營銷要求把消費(fèi)者整合到整個(gè)營銷過程中來，以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)[20]。圖1為整合營銷理論的模型圖。

2 住宅房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀

2.1 線上營銷受到推崇住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品因其位置的固定性、產(chǎn)品的差異性、高質(zhì)耐久性及保值增值性等特點(diǎn)，其傳統(tǒng)的營銷方式以坐銷為主，采用自有渠道或第三方渠道，通過線下營銷手段及部分線上推廣進(jìn)行宣傳。2020年初，突如其來的疫情使得房地產(chǎn)的營銷活動(dòng)難以開展，為了應(yīng)對疫情帶來的沖擊，眾多房地產(chǎn)企業(yè)相繼采用直播、全景看房、明星引流、全民營銷等方式進(jìn)行線上營銷探索。恒大全國75折銷售及全民營銷搶跑2021、金地打造金地LIVE、碧桂園的55購房節(jié)更是將直播購房推向高潮，萬科通過其線上售樓處實(shí)現(xiàn)足不出戶看房。

2.2 不同企業(yè)營銷效果差異顯著房地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)在線上營銷方面取得了不錯(cuò)的成效，但部分房企的客源被截流，銷售業(yè)績呈斷崖式下滑。不難看出，這一輪的線上營銷取得成效的企業(yè)都是在疫情前已經(jīng)做過初步線上營銷探索。住宅房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動(dòng)下一步怎么走，如何走的問題事關(guān)企業(yè)在行業(yè)中的進(jìn)一步的發(fā)展，也關(guān)系到整個(gè)住宅房地產(chǎn)行業(yè)后疫情時(shí)代營銷活動(dòng)的開展。

2.3 營銷思維開始轉(zhuǎn)變住宅房地產(chǎn)企業(yè)的線上營銷并非是將傳統(tǒng)的線下營銷照搬到線上，更重要的是轉(zhuǎn)變營銷思維，從“產(chǎn)品思維”到“用戶思維”，從“平臺思維”到“流量思維”，從“結(jié)果導(dǎo)向思維”到“過程導(dǎo)向思維”。將用戶的溝通平臺、企業(yè)的銷售平臺和物業(yè)管理平臺進(jìn)行綜合化管理，形成集設(shè)計(jì)、施工、營銷和服務(wù)于一體的全過程服務(wù)鏈。

3 營銷過程中存在的問題

3.1 線上線下營銷結(jié)合不充分傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷以線下營銷為主，也會(huì)有部分線上推廣。線下主要通過發(fā)放宣傳單、公交車體廣告、戶外廣告、電話邀約、客戶拜訪等方式，線上主要通過廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體、公眾號推送、微信朋友圈廣告投放等方式宣傳項(xiàng)目開盤信息。疫情期間住宅房地產(chǎn)企業(yè)的線上營銷方式主要有直播、全景看房、明星引流、私域流量、全名營銷等，這種營銷方式深受年輕人追捧，但實(shí)際成交量并不樂觀，眾多年輕人仍持觀望態(tài)度。后疫情時(shí)代，房地產(chǎn)營銷活動(dòng)又恢復(fù)為以線下營銷為主，線上營銷平臺疏于運(yùn)營管理，未能將線上線下營銷結(jié)合起來，呈現(xiàn)出線上線下營銷兩張皮的狀態(tài)。

3.2 營銷平臺不完善疫情期間部分住宅房地產(chǎn)企業(yè)通過直播、全景看房、明星引流、私域流量等方式進(jìn)行線上營銷，營銷覆蓋范圍廣，但精準(zhǔn)度不足。目前房地產(chǎn)的線上營銷平臺主要有兩種方式，一是如恒房通、鳳凰通、萬科分享家等自有電商平臺;二是與安居客、抖音直播、天貓好房等第三方平臺合作。自有平臺可控性強(qiáng)，辨識度高，并且可以提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度，但其前期建設(shè)成本高、需要大量的數(shù)據(jù)調(diào)研和分析，并且平臺穩(wěn)定性需要多次測試才能投入使用，這對部分房企來說無疑加重了開發(fā)成本。第三方平臺專業(yè)性更強(qiáng)、使用起來也更加便捷，但是在第三方平臺營銷的房企數(shù)量多，要想獲得優(yōu)質(zhì)的流量就必須付出更高的成本，從長遠(yuǎn)考慮其經(jīng)濟(jì)性有待商榷。加之房地產(chǎn)線上營銷平臺魚龍混雜，房地產(chǎn)產(chǎn)品簽約金額大，線上平臺很難獲取消費(fèi)者的信任。

3.3 營銷人才短缺營銷策略的執(zhí)行不僅需要優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略做背書，更需要優(yōu)秀的營銷管理人才，而目前房地產(chǎn)行業(yè)營銷人才仍非常短缺。不同于一般行業(yè)營銷，房地產(chǎn)行業(yè)的營銷涉及的專業(yè)知識面廣，亟需接受過系統(tǒng)的市場營銷學(xué)習(xí)的創(chuàng)新型人才，現(xiàn)有營銷人員雖然口才好，但是學(xué)歷普遍偏低，缺乏創(chuàng)新意識和互聯(lián)網(wǎng)思維，無法將自身優(yōu)勢與創(chuàng)新型營銷活動(dòng)結(jié)合起來。此外，除了營銷專業(yè)人才外，相應(yīng)的技術(shù)人員也十分缺乏，線上營銷需要進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析與精準(zhǔn)營銷，尋找潛在客戶，通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷從而降低營銷費(fèi)用，達(dá)到縮減成本的目的。現(xiàn)有的條件及人才儲(chǔ)備均不成熟，影響營銷效果。

4 后疫情時(shí)代住宅房地產(chǎn)營銷策略整合

4.1 從消費(fèi)者角度整合線上線下營銷策略從消費(fèi)者角度，住宅房地產(chǎn)企業(yè)可以通過整合線上線下營銷策略兼顧消費(fèi)者個(gè)人需求，愿意付出的成本及購物便捷性的產(chǎn)品以便獲得消費(fèi)者青睞。線下營銷能帶給消費(fèi)者極致的購房體驗(yàn)，這也是房地產(chǎn)品牌區(qū)別于其他企業(yè)的獨(dú)特之處。線上營銷能讓消費(fèi)者快速、真實(shí)、沉浸式地了解一個(gè)產(chǎn)品，在眾多產(chǎn)品中根據(jù)自己的需求快速鎖定目標(biāo)。2種營銷方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，唯有整合線上線下營銷策略，才能吸引消費(fèi)者。首先，要保證線上線下營銷的一致性，線上線下營銷的口號、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)品質(zhì)等需要整齊劃一;不能為了吸引消費(fèi)者進(jìn)行差異化營銷，更不能為了留住消費(fèi)者做出虛假承諾，這是整合線上線下營銷策略的基礎(chǔ)。其次，線上線下營銷要相互補(bǔ)充、相互引流，線上營銷可以為房地產(chǎn)企業(yè)帶來更多的潛在客戶，但是客戶有沒有進(jìn)一步的購買行為取決于線下營銷活動(dòng)的體驗(yàn);線上營銷應(yīng)該盡可能準(zhǔn)確地描繪潛在消費(fèi)者用戶畫像，以便準(zhǔn)確獲取潛在消費(fèi)者;線下營銷應(yīng)因人而異制定營銷方案，以滿足消費(fèi)者的不同偏好。最后，線上線下營銷策略的整合于融合也應(yīng)該體現(xiàn)在營銷的全過程中。通過直播、軟文推廣、網(wǎng)絡(luò)媒體等線上及線下方式初步獲取潛在消費(fèi)者，通過電話邀約、智慧案場等線下體驗(yàn)鎖定意向客戶，再通過線上回訪、問卷調(diào)查等方式追蹤成交訂單，并將消費(fèi)者特點(diǎn)反饋到獲客環(huán)節(jié)，以便做出調(diào)整，整個(gè)流程形成閉環(huán)，如圖2所示。

4.2 從交流與溝通角度加強(qiáng)營銷平臺建設(shè)營銷服務(wù)是企業(yè)與消費(fèi)者交流與溝通的重要橋梁，營銷服務(wù)的重點(diǎn)在于提高營銷的精準(zhǔn)度和加強(qiáng)線上營銷平臺建設(shè)。營銷精準(zhǔn)度的提高有賴于住宅房地產(chǎn)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共同配合。住宅房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該對購房者的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，尋找本企業(yè)的消費(fèi)者特征，將消費(fèi)者特征反饋給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，進(jìn)而達(dá)到精準(zhǔn)定位的目的?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該針對廣告投放，追蹤其成交信息，進(jìn)一步篩選、定位目標(biāo)人群。從長遠(yuǎn)來看，建立房地產(chǎn)行業(yè)線上營銷平臺是大勢所趨。對于自有營銷平臺而言，應(yīng)該加強(qiáng)其穩(wěn)定性建設(shè)，在創(chuàng)建營銷平臺之前應(yīng)該進(jìn)行充分的數(shù)據(jù)調(diào)研和分析，在完善相關(guān)基礎(chǔ)資料的前提下，進(jìn)行多次迭代，打造功能強(qiáng)大且穩(wěn)定的自有營銷平臺。對于與第三方合作的營銷平臺，可以與第三方達(dá)成合作伙伴關(guān)系，建立互利共贏的合作機(jī)制，盡可能地降低成本，同時(shí)加強(qiáng)自有營銷渠道建設(shè)，提升品牌影響力。對于整個(gè)行業(yè)而言，一方面要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺交易透明化建設(shè)，讓消費(fèi)者更多的了解線上營銷平臺，提升消費(fèi)者的信任度。另一方面要加強(qiáng)線上營銷平臺管理，減少虛假廣告凈化平臺環(huán)境，保障消費(fèi)者權(quán)益，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者盡量不維權(quán)或出現(xiàn)問題有地方去維權(quán)。

4.3 從企業(yè)角度重視營銷隊(duì)伍建設(shè)人才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)只有重視營銷隊(duì)伍建設(shè)才能在住宅房地產(chǎn)營銷效果方面有大的提升。首先，應(yīng)該提高營銷隊(duì)伍的學(xué)歷水平;在招聘營銷人才時(shí)應(yīng)目光長遠(yuǎn)，重視營銷人才知識的系統(tǒng)性、個(gè)人的應(yīng)變力以及與人溝通的能力，打造高學(xué)歷的專業(yè)性營銷隊(duì)伍。其次，應(yīng)該對營銷人員進(jìn)行定期培訓(xùn);學(xué)習(xí)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的優(yōu)秀營銷案例，還原營銷場景進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練，尋求留出消費(fèi)者的營銷技巧，提高自身的營銷技能。最后，應(yīng)重視技術(shù)性人才的招聘和引進(jìn);互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷已經(jīng)不能僅靠口才就可以留住消費(fèi)者，準(zhǔn)確獲取項(xiàng)目目標(biāo)客戶可以讓營銷工作事半功倍，通過人才引進(jìn)、進(jìn)修學(xué)習(xí)等方式獲取技術(shù)性人才，可大幅度提高營銷的工作效率。

5 結(jié)語在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等技術(shù)高速發(fā)展的背景下，各行各業(yè)基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合的精準(zhǔn)營銷策略，而房地產(chǎn)的營銷卻因其自身特點(diǎn)而止步不前。但是未來的市場是信息的市場，是年輕人的市場，誰能抓住年輕人，誰就能在新一輪的市場活動(dòng)中取得領(lǐng)先地位。通過總結(jié)傳統(tǒng)營銷和疫情期間房地產(chǎn)行業(yè)線上營銷探索的經(jīng)驗(yàn)，提出后疫情時(shí)代的房地產(chǎn)營銷策略整合，可以為房地產(chǎn)行業(yè)的營銷策劃提供借鑒思路。

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（責(zé)任編輯：張 江）

收稿日期：2021-07-08

基金項(xiàng)目：陜西省科技廳軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“環(huán)保類PPP項(xiàng)目利益主體行為、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與動(dòng)態(tài)控制研究”（2021KRM149）

作者簡介：董瑞（1993—），女，陜西寶雞人，助教，碩士，主要從事營銷策劃的研究工作。