哈佛分析框架在海馬汽車公司的應用

摘 要：近年來，我國汽車工業(yè)的發(fā)展形勢良好，經(jīng)濟指標有了很大的提高，汽車工業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，但企業(yè)也將面臨巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)之間合作共贏，互惠互利，在合作中相互學習，不斷提高自己。以國際市場為持久目標，擴大對資源的利用，使企業(yè)在未來的發(fā)展中具有更強的競爭力。

關鍵詞：哈佛分析框架;海馬汽車;應用分析

本文選擇哈佛分析框架對海馬汽車公司進行分析。首先，從戰(zhàn)略角度分析海馬汽車在汽車行業(yè)的競爭環(huán)境和自身情況。其次，對存貨、應收票據(jù)等進行會計分析。再次，分析海馬的償債能力、盈利能力和經(jīng)營能力。最后，進行前景分析，對風險進行預測。根據(jù)分析結果，總結了海馬汽車的現(xiàn)狀，并提出了存在的問題和改進建議。

一、哈佛分析框架的特點

哈佛框架分析與單一的財務報表分析不同的是，它運用了戰(zhàn)略思維并且還包含了財務分析、會計分析和前景分析。運用了高質(zhì)量的會計信息處理，保證數(shù)據(jù)的真實可靠。通過對同行業(yè)環(huán)境和企業(yè)自身的一些條件進行分析，可以有效地避免傳統(tǒng)財務分析存在的缺陷。這些都是哈佛分析框架占據(jù)優(yōu)勢的地方，完成這一階段的步驟，那么就會得到滿意的結果，也符合實際情況，提高準確率。企業(yè)的管理者可以參考這些分析的結果，更準確地把握未來的發(fā)展趨勢，調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷提高自己的可持續(xù)發(fā)展能力，也為公司未來的發(fā)展提出建議。

二、哈佛分析框架在海馬汽車具體應用分析

1.公司簡介

海馬汽車集團股份有限公司（簡稱海馬汽車），1988年海馬汽車創(chuàng)立了，他的總資產(chǎn)已經(jīng)達到了164億元，獲得的年收入接近到200億元，累計納稅200多億元。深交所掛牌上市的，股票代碼為000572。

海馬汽車倡導的核心理念是腳踏實地，積極響應國家的政策號召，發(fā)展自主品牌，海馬汽車力求達到品質(zhì)第一，打造中國品牌，提出自主創(chuàng)新的觀點。企業(yè)擁有一支自主的銷售網(wǎng)絡，以及配套的供應體系。

2.以哈佛框架為基礎的應用分析

（1） 戰(zhàn)略分析

為了更好地了解行業(yè)狀況與所處環(huán)境，對企業(yè)后面的分析產(chǎn)生積極影響，在利用戰(zhàn)略分析的同時，可以識別目前企業(yè)的經(jīng)營盈利風險，評估未來經(jīng)營前景。

①行業(yè)宏觀環(huán)境（PEST分析）

a.政治因素（P）

2011年政府出臺一項關于《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》指明了汽車行業(yè)的發(fā)展方向。根據(jù)我們國家相關政策的規(guī)定，同時為目前環(huán)境發(fā)展相適應，汽車的限行限購、油價上漲等影響下我國汽車產(chǎn)業(yè)也做出了相應調(diào)整，汽車產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展為節(jié)能環(huán)保、經(jīng)濟適用、安全保障等類型的汽車，隨之也增加了企業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)。

b.經(jīng)濟因素（E）

近年來，經(jīng)濟發(fā)展飛速，人們的收入出現(xiàn)了更高的水準，人民的消費水平升級，人們的需求帶動了銷量的增加。2018年我們國家汽車的銷售量同比增長3.04%。我國居民的生活質(zhì)量得到了較大改善，汽車甚至成為了生活中一種必須，所以說汽車市場具有巨大的提升空間。

c.社會因素（S）

汽車逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，因此汽車?nèi)置設施的設計也更符合消費者需求，比如說空調(diào)、通訊以及導航設備，包括安全裝置等諸如此類設計。設計者設計出符合當今時代要求的微型汽車，對于更多家庭節(jié)能環(huán)保理念深入人心。在這方面海馬汽車為國家發(fā)展貢獻自己的力量。

d.技術因素（T）

我們國家對于小汽車的設計和開發(fā)具備了較強的能力，使產(chǎn)品在原有的基礎上不斷改進，汽車零部件和系統(tǒng)的結合形成模塊化，這樣一來保證了電氣和機械功能的系統(tǒng)可靠性。新的動力技術的使用，對能源的節(jié)約有著重要的貢獻，這些技術也對我國的汽車行業(yè)有著長期重大的影響。

②企業(yè)戰(zhàn)略分析（SWOT分析）

a.機會

國家對新能源汽車發(fā)展給予了政策扶持，倡導自主品牌的發(fā)展，海馬汽車應緊跟時代步伐，創(chuàng)立企業(yè)特色，海馬汽車對國家政策響應非常及時，很早就定位了發(fā)展純電動車的想法，2015年進一步提出“大力發(fā)展新能源汽車”戰(zhàn)略，從研發(fā)到生產(chǎn)整個流程部署都做得非常全面。原材料成本的上漲，人工成本的增加，導致產(chǎn)業(yè)利潤受到牽連，海馬汽車更應該嚴格控制成本管理。

b.威脅

目前整個汽車行業(yè)的激烈競爭，新企業(yè)的進入，其他新興的汽車產(chǎn)品升級，供應商的銷售策略的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品的自身優(yōu)勢，以及科技的飛速發(fā)展對企業(yè)來說有著巨大的挑戰(zhàn)。

（2） 會計分析

長期以來汽車行業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品單價均比較高，所以企業(yè)的應收票據(jù)部分需做謹慎處理，應收票據(jù)對一個企業(yè)的銷售有促進作用，因此是非常重要的科目。企業(yè)的一項重要的資產(chǎn)就是存貨，存貨的管理水平對企業(yè)經(jīng)營能力起著決定作用，汽車制造行業(yè)規(guī)模都較大一些，機械設備、廠房等都是企業(yè)的固定資產(chǎn)，因此固定資產(chǎn)的折舊方法的選取是分析會計科目的重要一項。

①貨幣資金質(zhì)量分析

企業(yè)從2016年至2018年貨幣資金占比呈下降趨勢。當出現(xiàn)了這種情況是企業(yè)用于經(jīng)營活動，購置相應的資產(chǎn)，用于其他的投資活動，在2018年應收賬款大量增加，用于歸還借款及上交稅金，都會對企業(yè)的貨幣資金出現(xiàn)對應的減少。

②存貨質(zhì)量分析

海馬汽車集團的庫存商品、原材料在產(chǎn)品占據(jù)了存貨項目的90%以上，這樣的趨勢符合汽車制造企業(yè)的主要特征，企業(yè)因開發(fā)新產(chǎn)品進一步擴大企業(yè)發(fā)展，所以原材料儲備也要增加，在途物資、發(fā)出商品均出現(xiàn)了增加。2018年企業(yè)產(chǎn)品滯銷，銷售量受到影響，存貨積壓，可能導致資金無法循環(huán)，進而也會影響到企業(yè)的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)。存貨的管理制度不完善也可能是這個現(xiàn)狀的原因。

③固定資產(chǎn)質(zhì)量分析

公司每年的固定資產(chǎn)原值在不斷增加，所以對應的固定資產(chǎn)累計折舊也在增加，2018年固定資產(chǎn)減值準備計提比例相比較2017年有所增加，相對它的賬面價值就會降低，因部分研發(fā)產(chǎn)品退市，使得固定資產(chǎn)價值降低，所以計提的比例會逐步提高。

④應收票據(jù)科目分析

應收票據(jù)是企業(yè)因銷售商品、產(chǎn)品、提供勞務等收到的商業(yè)匯票。應收票據(jù)從2016年起至2018年呈現(xiàn)出下降趨勢，由于企業(yè)產(chǎn)品銷量的下降，可能會導致企業(yè)應收票據(jù)出現(xiàn)減少的可能，同時企業(yè)也將部分應收票據(jù)向銀行申請貼現(xiàn)，收回資金。

（3） 財務分析

①償債能力分析

2016年至2018年之間，海馬汽車的流動比率，出現(xiàn)逐年降低的趨勢，說明企業(yè)償還短期債務相對有一定的壓力。海馬汽車現(xiàn)金比率較低，說明資金利用效率較好。想要看出一個企業(yè)長期償債能力，通過計算資產(chǎn)負債率越高，償還債務的能力也就越差，一般情況下，資產(chǎn)負債率的適宜水平是40%-60%。對于海馬汽車來說，資產(chǎn)負債率越低越好。企業(yè)無法償債的可能性較小，企業(yè)的風險越小，海馬汽車始終處于行業(yè)均值以下，保持在穩(wěn)定狀態(tài)，也說明了海馬汽車償債能力較強。

②營運能力分析

海馬汽車的應收賬款周轉(zhuǎn)率普遍較高，周轉(zhuǎn)日短，說明企業(yè)奉行從緊的信貸政策，付款條件過于苛刻，這將限制企業(yè)銷量的擴大，影響利潤水平。存貨周轉(zhuǎn)率的快速性決定了存貨的流動性和占用資金的數(shù)量是否合理，保證了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，提高了資金的使用效率，增強了企業(yè)的短期償債能力。從上面的財務指標數(shù)據(jù)可以看出，海馬汽車的庫存周轉(zhuǎn)率迅速下降，說明公司的流動性惡化，資金使用效率低下，影響了公司的短期償債能力。2016年固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率開始大幅下降，企業(yè)的滯銷庫存可能會造成資金周轉(zhuǎn)困難。同時，銷售低迷將直接影響企業(yè)的盈利能力?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率低，說明企業(yè)的銷售能力不是很強，經(jīng)營能力相對較弱。

③盈利能力分析

銷售毛利率和銷售凈利率呈現(xiàn)出下降的趨勢往往伴隨著價格戰(zhàn)的爆發(fā)和成本的失控。營業(yè)利潤率每年都在下降說明在持續(xù)虧損。海馬汽車的凈資產(chǎn)收益率2018年之前處于穩(wěn)定狀態(tài)，但是在2018年開始迅速下降，說明了海馬所有者權益的獲利能力變?nèi)?，海馬汽車的盈利能力目前看來是一直處于低水平狀態(tài)，但是還是有著微小的獲得盈利，直至2018年急劇下滑到負數(shù)，說明該企業(yè)已經(jīng)開始虧損。

三、海馬汽車存在的問題及建議

1.海馬汽車存在的問題

（1） 企業(yè)競爭力不足

汽車行業(yè)的競爭十分激烈，海馬汽車的發(fā)展方向是把一款車型不斷地更新升級，無法得到廣大客戶的需求。生產(chǎn)的產(chǎn)品系列比其他汽車企業(yè)相對單一，因此在行業(yè)競爭中處于劣勢地位。同時企業(yè)也面臨先進技術的挑戰(zhàn)，企業(yè)沒有先進的研發(fā)團隊，技術相關問題無法攻克。

（2） 存貨管理水平低

從會計分析的角度看到，存貨的管理水平較低，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的現(xiàn)象，導致存貨積壓。另一個因素是產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，使得消費者對產(chǎn)品需求降低，這樣一來影響了企業(yè)資金的正常循環(huán)，進而影響現(xiàn)金周轉(zhuǎn)。存貨的循環(huán)利用就會下降，對于企業(yè)的利潤也會產(chǎn)生重要的影響。對于制造企業(yè)而言存貨的管理制度不完善，直接關系到企業(yè)未來發(fā)展，造成產(chǎn)品積壓現(xiàn)象，這與管理制度的不完善有著很大的關系，因此產(chǎn)生了這樣的結果。

（3） 銷售業(yè)績不穩(wěn)定

從財務分析角度出發(fā)，可以看出企業(yè)銷售毛利率一直在下降。企業(yè)為了增強競爭力，產(chǎn)品成本不變的情況下，壓低產(chǎn)品價格，迫使企業(yè)的利潤降低，這時企業(yè)的營業(yè)利潤率已經(jīng)出現(xiàn)了負值，表明企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。部分產(chǎn)品的退市，同時固定資產(chǎn)的價值跟著降低，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，而且企業(yè)發(fā)展過程中盈利能力一直處于低水平狀態(tài)，對于企業(yè)的未來，不具備良好的增長勢頭。

2.建議

（1） 積極響應國家政策

從戰(zhàn)略分析的角度分析國家政策的變化，企業(yè)應積極響應國家政策的號召，引導國家產(chǎn)業(yè)政策，指出企業(yè)的發(fā)展方向，并及時調(diào)整未來的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷完善自身，提高企業(yè)的影響力。

（2） 提高企業(yè)競爭力

①堅持創(chuàng)新

經(jīng)過SWOT分析，得出企業(yè)的發(fā)展劣勢是我國支持新能源汽車的研發(fā)，汽車產(chǎn)業(yè)正在全速向智能化、電氣化的方向發(fā)展。未來，中國將大力推動新能源產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。企業(yè)應加強對市場的調(diào)查研究，了解購買者真正的內(nèi)在需求，以購買者為主導，開發(fā)出能夠滿足其需求的產(chǎn)品。注重產(chǎn)品創(chuàng)新，特別是核心產(chǎn)品的創(chuàng)新，推出具有市場競爭力的新產(chǎn)品，用技術打開自己的世界。

②提高品質(zhì)

在產(chǎn)品配置上要加強，市場競爭力提高，沒有自己獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，價格戰(zhàn)就不會打久。而質(zhì)量要過關，多年前靠質(zhì)量來贏得大眾的青睞，不能在時代進步的時候質(zhì)量就退化了。面對越來越多的汽車制造新生力量，我們可以選擇與其他品牌合作，互相學習先進技術，投入大量研發(fā)資金，嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量，實行基本質(zhì)量、性能質(zhì)量和感知質(zhì)量三個質(zhì)量水平，提高產(chǎn)品零部件的質(zhì)量，質(zhì)量決定未來的銷量。

（3） 提高存貨管理水平

①完善存貨管理制度，加強控制和監(jiān)管

建立健全授權審批管理制度，規(guī)范審核人的授權審批方式及其職權，不得越權審批;明確經(jīng)辦人員的職責范圍和工作要求;嚴禁單位非授權人員辦理存貨業(yè)務。制定庫存業(yè)務流程，加強庫存保護和控制，明確庫存入庫和出庫環(huán)節(jié)的控制要求，做好記錄和憑證。加強庫存預算控制，實施庫存分級管理。充分發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督作用，及時對庫存管理情況做出反應，實行獎懲并舉。

②培養(yǎng)存貨循環(huán)利用的理念

企業(yè)應多次開展關于節(jié)約能源、循環(huán)利用的思想報告，加強員工對存貨循環(huán)利用的意識。存貨循環(huán)利用既能保障企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動，又能以盡可能小的資源消耗和環(huán)境成本，獲得盡可能大的經(jīng)濟和社會效益，大力提高資源的利用效率，做到人盡其才，物盡其用。

（4） 提高銷售能力

堅定品類戰(zhàn)略，以客戶為中心，營銷驅(qū)動，全面夯實產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、服務力和體系管理能力，實現(xiàn)銷量突破。夯實和創(chuàng)新“銷售大區(qū)改革、產(chǎn)銷結構平衡、溝通協(xié)作平臺和銷售基礎管理”四大支撐，全面落地銷量的提升;以客戶體驗為中心，圍繞用戶經(jīng)營思維，升級服務品質(zhì)、提升修復能力，建立特色服務。

四、結論

在本文的分析框架中，根據(jù)哈佛從戰(zhàn)略分析、會計分析、財務分析和前景分析四個方面對海馬汽車公司宏觀環(huán)境和競爭優(yōu)勢分析企業(yè)發(fā)展中存在的不足，預測企業(yè)未來可能面臨的問題，對企業(yè)的這些問題及時總結，并針對這些問題提出一些改進建議和措施，為企業(yè)未來的發(fā)展提供一些參考。海馬汽車可以參考這些建議，采取積極的措施來完善這些領域，為企業(yè)未來的發(fā)展奠定堅實的基礎。

通過分析發(fā)現(xiàn)海馬汽車在償債能力方面保持著良好的狀態(tài)，但也存在許多的問題，如企業(yè)對于政策的改變應對不及時、企業(yè)競爭力較低、存貨管理水平較低、銷售能力不穩(wěn)定等問題。針對這些問題提出了相應的建議。如：積極響應國家政策、提高企業(yè)競爭力;在提高存貨水平方面，加強存貨采購、驗收、入庫及領用的控制和監(jiān)督，建立健全內(nèi)部稽核制度以及建立科學高效的存貨管理制度;在銷售水平管理方面，提高品質(zhì)突破、服務力度以及體系的管理能力，實現(xiàn)銷量突破。

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作者簡介：高晴（1995- ），女，漢族，陜西西安人，西安石油大學經(jīng)濟管理學院，研究生在讀，MPAcc專業(yè)，研究方向：企業(yè)資金管理